公司市场营销管理专辑

1、1 1 / / 5555市场营销治理专辑第一部分1 1、世界级的公司不仅越来越多地从国外购进各种部件和材料。 同时它们也正在 致力于把自己在国内生产的商品销往海外。但它们意识到，假如要把这项业务 搞好， 仅凭自己的力量是力所不及的。 因此， 它们与国外的公司结成战略联盟， 这些结盟的公司可能是供应商、分销商、技术伙伴、联营伙伴，甚至还可能是 竞争对手。能够预言在进入 2121 世纪之后只有那些建立起充分有效的全球商业网络的公司 才能在商战中获胜。2 2、假如整个市场营销是一座大冰箱的话， 那么推销只是冰山的尖端罢了， 优秀的治理理论家彼得德鲁克指出：为推销是必要的。但市场营销的目的正是使推销变

2、得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自 己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让 顾客方便地得到。推销假如要卓有成效，必须先进行需求评估、市场调研、产品进展、定价、分 销等市场营销活动。假如市场营销者已做好了确定顾客需求、进展相应产品、 定价、分销和促销工作，那么产品的销售便相当轻松了。3 3、市场营销观念认为， 达到组织目标的关键是在于正确确定目标市场的需要和 欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。2 2 / / 5555专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客地需求。5 5、什么缘故讲使顾客中意使生死攸关的呢？因为公司

3、的产品要紧销售给两类顾 客：新顾客和老顾客。 吸引新的顾客要比维系老的顾客花费更多的成本。 因而， 保持顾客比吸引顾客更见成效。保持顾客的关键在于使其中意。关于顾客的投诉，仅仅倾听是不够的。公司必须对投诉作出建设性的反应。假 如顾客的投诉得到妥善处理的话，有 54%-54%- 70%70%勺顾客会接着购买公司的产品。 假如对投诉的处理十分迅速的话，这一数字将大得惊人，可达95%95%。假如投诉的顾客感到中意的话，他们会向 5 5 个以上的人宣传自己所受到的待遇。6 6、公司应该具有内部营销和外部营销两种观点。内部营销的任务是： 成功地雇佣、培训、鼓舞那些愿为顾客服务的有能力的职员。实际上，内部

4、营销应在外 部营销之先。 若公司职员并没有提供优质服务的打算， 却向顾客许诺优质服务， 那只能是空中楼阁。7 7、想赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。 只有那些以消费者为中心。 为目 标市场提供卓越价值的企业才能赢得市场，这些公司不仅仅是制造产品，而且 是擅于制造顾客，它们不仅精于产品工程，而且更深谙市场工程。8 8、专门多公司认为占据市场是市场营销部门的事，假如它们没有赢得消费者， 便认为公司的市场营销人员不够优秀，然而一个新的差不多观念却认为这项工 作不是市场营销部门所能单独承担的，市场营销部门仅仅是企业吸引并保持顾 客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低

5、劣、无法满足任何人需要的3 3 / / 5555产品。只有企业的所有部门和职员协调一致，设计 并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有 成效。9 9、现在的公司差不多上竭尽全力地维系住它们的顾客。 它们受如此一个事实的 阻碍，即吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客中意的成本的5 5 倍。进攻性营销明显地要比防守性营销花费得更多，因为它需要花更多的努力和成本将中意 的顾客从现有的供应商那儿引导其转变到本公司。遗憾的是，古典营销理论和实践的重心都放在了吸引新顾客的策略上，而不是 教你维系现有的顾客。它要紧强调建立交易而不是建立关系。大量的论述也都 集中在售前和售中活动。

6、依照一些学者的研究， 公司只要降低 5%5%的顾客损失率， 就能增加 25%25%85%85%勺利润。遗憾的是，公司的财务系统并不能反映忠实顾客的 价值。1010、 顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客中意，如此竞争者就专门难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒。这种提高顾客忠诚度的方法 即所谓“关系市场营销”。 1111 、一个公司不必要追求并满足每一个顾客， 屈从 于这种要求只会混淆我们的相对定位。1212、19881988 年，马来西亚德克萨斯仪器公司是德克萨斯公司在全球范围内首先采 纳自我治理工作团队的少数几家企业之一。它提供了一种全面质量治理与工作 团队相结合的令人难忘的模

7、式。从它的成功中能够得出几点经验：4 4 / / 5555这种转变是一种全方位治理哲学所导致的， 这种哲学确实是培养一种企业氛围， 在这种氛围中职员得到激励；并能充分发挥他的才能以促进顾客中意和使顾客 感动。在高层治理人员的心目中差不多形成了一种观念，立即职员的进展和自我治理 作为企业成功的基石。 企业逐渐向一种平行式的、 扩展型的组织结构演化， 这 种结构强调是自我治理。关于全面质量治理的追求成为这种转变的推动力。在生产层次上的自我治理小组是努力实现全面质量治理的逻辑延伸，它只有在 确立了优质的原则之后才会产生。需要注意技术、社会和组织培训以及自我治理能力的培养。 应当明确这种变化需要一个相

8、当长的时期以实现缓慢而稳定的进步，而不要希 望一夜之间有大的改变。假如在前进的道路上没有困难，假如每一个职员没有同等的反应和能力以适应一个实行弹性的组织对素养的要求， 那么这种变化是可不能发生的。 要成功地实现全面质量治理，就需对质量改进有如下几点认同：质量一定是由顾客所理解的。 制造商必须将顾客的心声贯穿到整个设计、 工程、 制造和配送之中。质量必须反映在公司的每一项活动中，而不仅仅反映在产品中，我们不仅仅要关怀产品的质量，而且也要关怀广告、服务、产品讲明、配送、售后支持等活5 5 / / 5555动质量。 质量要求全体职员的承诺。只有全体职员对质量作出承诺并被激励和培训传递质量，公司才能实

9、现质量保证。 成功的公司是那些消除了部门之间壁垒的公司。它们的职员像团队一样协同工作，以实现核心业务流程和期望的结果。职员们试图使他们内部顾客和外部顾客都感到中意。 质量要求有高质量的伙伴。 只有 价值链中的各参与方也对质量作出承诺，公司才能实现质量目标。质量导向的 公司有义务查找并安排高质量的供应商和经销商。质量是能够不断改进的，优秀的公司都深刻感受到：每一个人都需要对每一件 事物不断地作出改进。改进质量的最好方法是使公司的绩效定点超越第一流的 竞争者，并试图模仿他们甚至超越他们。质量的改进有时要求量上的飞跃。 例如，惠普公司的约翰杨并不要求降低 10%10% 的缺陷，他要求降低 90%90

10、%以上的缺陷，并常能实现。质量并不花费更多的成本。质量不是检查出来的，而是融于设计中的。当第一 次就把情况做得完美无缺时，专门多成本就差不多被消除了，像救助与维修， 更不提顾客愿望的损失了。 质量是必要的但也许依旧不够的。 不断地改进公司 质量是绝对必要的，因为顾客的要求正在不断提高。与此同时，高质量可能并 不表示赢得了竞争优势，尤其是当竞争者也或多或少相同程度地提高了质量时 更是如此。质量意识并不能挽救劣质产品。质量意识并不能补偿产品缺陷。6 6 / / 55551414、市场营销者在关心公司明确目标市场以及向目标市场的顾客传递高质量产 品和服务的过程中， 扮演着多种重要角色。 市场营销者在

11、正确确定顾客需求和 要求方面负有要紧责任。市场营销者必须正确地将顾客期望传达给产品设计者 市场营销者必须明确顾客定货差不多得到正确及时的供应。市场营销者必须核实顾客在使用产品时差不多得到适当的讲明、培训和技术辅助。市场营销者必须在售后保持同顾客的接触，以确认顾客得到并保持了中意。市场营销者必须将顾客关于产品和服务的改进意见收集、传递给相应的公司部 门。当市场营销者完成了所有这些活动，他们就为全面质量和顾客中意作出了专门 贡献。1515、卓越的公司明白得如何适应不断变化的市场，它们深谙市场导向的战略规 划艺术。市场导向的战略规划是一种治理程序， 其任务是进展和保持公司的资 源、目标与千变万化的市

12、场机会之间切实可行的适应。战略规划的目标确实是 形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长。战略规划包括 三项重要内容：第一项内容要求把公司的投资业务当作一个投资组合来治理，如此就能够决定哪项业务需要建立保持、收缩（收获、撇脂）或终止。每一项业务都有着不同 的利润潜量，而公司的资源应当依照每项业务的利润潜量进行配置。第二项内容是通过考虑市场增长率和公司的定位及其组合，精确地估量每一项 业务的7 7 / / 5555以后利润潜量。 因为用今天的销售额或利润作为分析今后开展业务的依 据是不够的。第三项内容强调战略规划是一种战略。 公司为了实现其长远目标， 必须对每一项业务制订一个“战略方案”。另外，同行业中的竞争者并非都适 用于同一种战略。每家公司必须明确在其行业地位、目标、机会和资源中哪些 因素是举足轻重的。在战略规划程序中，市场营销举足轻重。通用电气公司的战略规划经理曾讲：在战略规划程序中，市