零售银行业务营销培训

1、零售银行业务营销培训零售银行业务营销培训中信实业银行1前言前言零售银行业务培训内容它包括两大部分 第一部分汇报我们在储蓄/借记卡、贷记卡、住房按揭以及销售四个方面的工作所得的结论。这些工作的具体细节在另外的文件中有详细描述 第二部分是关于中信实业银行零售银行业务今后发展的设想2议题议题 1. 工作重点工作重点产品与销售领域的快速改进产品与销售领域的快速改进 1.1 概述概述 1.2 目标客户群和价值定位 1.3 产品储蓄/借记卡贷记卡住房按揭1.4 销售方式专职销售队伍私人银行经理 2. 建立成功的零售银行 3. 下一步的工作3产品客户客户组织 人员信息技术品牌品牌中信实业银行零售业务中信实业

2、银行零售业务 框架框架渠道项目工作重点项目工作重点渠道渠道渠道渠道4在五个领域实现迅速改善在五个领域实现迅速改善明确定义的目标客户销售方式 专职销售渠道 私人银行经理大大改进的储蓄/借记卡全新的贷记卡改进的住房按揭流程产品客户客户组织 人员信息技术品牌品牌渠道渠道渠道渠道渠道5目前还存在的不足以及实施计划目前还存在的不足以及实施计划改善的领域改善的领域清晰地定义目标客户群专职销售渠道私人银行经理大大改进的储蓄/借记卡产品全新的贷记卡改进的住房按揭流程目前的情况与不足目前的情况与不足没有定义目标客户群没有没有有限的产品和服务没有作为项目的一部分已在北京试点实施计划实施计划/时间要求时间要求在此文

3、件中已有建议2000年7月试点2000年9月推广2000年6-8月试点2000年9月推广2000年7月实施2000年7月实施2000年5月推广6百万元人民币中信零售业务的利润在五年后将上升近中信零售业务的利润在五年后将上升近6亿亿营运费用营运费用利差收入利差收入9387%701031711,050贷记卡住房按揭储蓄213496554-42税前营运利润税前营运利润19991999年年20042004年年复合年增长复合年增长率率+44%+44%复合年增长复合年增长率率+18%+18%收入增长收入增长8.88.8亿亿预测费用增长费用增长2.82.8亿亿利润增长利润增长6.06.0亿亿贷记卡和住房按揭

4、对中信的总体形象及储蓄业务收入都有重要的影响7议题议题 1. 工作重点产品与销售领域的快速改进 1.1 概述 1.2 目标客户群和价值定位目标客户群和价值定位 1.3 产品储蓄/借记卡贷记卡住房按揭1.4 销售方式专职销售队伍私人银行经理 2. 建立成功的零售银行 3. 下一步的工作880%的客户无利可图的客户无利可图 韩国银行案例韩国银行案例客户分布客户分布百分比盈利贡献盈利贡献百分比客户人均盈亏客户人均盈亏等值人民币高额财富阶层 ( 275,000)富裕阶层(35,001-275,000)上层大众(7,001 - 35,000)盈亏平衡客户(4,850 - 7,000)大众客户( 4,85

5、0)客户存贷总额客户存贷总额等值人民币-13.70.418.470.824.19-2853201,9207,6302.90.510.479.76.5人民币；百分比只有那些拥有足够的储蓄/贷款余额抵付服务成本的客户才会有利可图大多数的客户给银行带来损失。如果这些客户转向其它的银行，中信应感到欣慰9中信零售产品需要最低余额以达到盈亏平衡中信零售产品需要最低余额以达到盈亏平衡盈亏平衡：营运费用 = 利差收入股东资本未包含在内如果要保证足够的股东资本收益，盈亏平衡点需要进一步提高产品产品盈亏平衡点盈亏平衡点 ( (净现值净现值) ) 储蓄10年期个人住房按揭贷款3年期个人汽车消费贷款日均余额14,00

6、0元 每笔贷款70,000元(5年期，95,000元)每笔贷款65,000元资料来源：麦肯锡分析，中信数据单位，人民币10并非所有的银行储蓄客户都在为银行创造价值贷款类产品由于审批发放费用较高(如风险评估与信审费用，资本成本，坏帐等)，只有达到或超过盈亏平衡点的产品才可以为银行创造价值中信将只对最低余额保持在10,000元以上的客户提供全面的银行服务，并对最低余额保持在100,000元以上的高价值客户提供特别优惠中信必须对住房按揭和汽车消费等贷款类产品设定最低贷款额和期限要求(门槛)因此，可以得到以下结论因此，可以得到以下结论资料来源：麦肯锡分析议题议题采取行动以求改变采取行动以求改变11我们

7、的目标客户我们的目标客户中信实业银行应主中信实业银行应主动寻求的目标客户动寻求的目标客户喜欢新渠道和较喜欢新渠道和较高收入的客户高收入的客户年轻，20-50岁受过良好教育，大专以上学历居住在大城市高价值高价值只有中、高价值客户才可为银行创造价值拥有更多金融资产购买更多的产品和服务符合中信的市场定位符合中信的市场定位目标客户必须接受并乐于使用“新渠道”目前中信的网点规模还不大由于法规限制及所需的巨大投资，中信不太可能快速扩展网点规模中信实业银行的要求中信实业银行的要求12中信目标客户群的规模中信目标客户群的规模目标客户群的规模目标客户群的规模中信在主要市场上的目标客户群中信在主要市场上的目标客户

8、群万人北京上海广州其它资料来源：中国统计年鉴-1999；中国人口统计年鉴-1999；IMI消费行为与生活形态年鉴(1997-1998) 城市人口中年龄在20-50岁约为1亿6千万人20-50岁并具有大专以上学历的全国城市人口约 1800万万城市人口具有大专以上学历者约为 2500-2700万人目标客户群深圳115-130100-13060-7030-401,400-1,50013目标客户的特征与需要目标客户的特征与需要/关键购买因素关键购买因素贷记卡和借记贷记卡和借记卡在全国通用卡在全国通用可以在所有的本行或关系行的ATM机上使用可以在许多POS机上使用同银行联系同银行联系较方便较方便通过分行

9、营业时间长网点近通过ATM通过电话通过互联网交易与服务交易与服务转帐很容易缴费很容易资料来源：客户访谈追随潮流喜欢尝试新事物工作繁忙经常旅行追求生活质量目标客户的特征目标客户的特征目标客户的需求目标客户的需求14价值定位是为我们的目标客户度身定制的价值定位是为我们的目标客户度身定制的所有产品和服务所有产品和服务任何时间任何时间任何地点任何地点7 x 24小时电话银行服务7 x 24小时网上银行服务7 x 24小时ATM* 服务在全国的POS*机上使用在全国的ATM*机上使用网点遍布全国主要城市全球电话银行全球网上银行全方位的产品系列方便的交易增值服务中信实业银行的中信实业银行的价值定位价值定位

10、* 借助于“金卡工程”对目标客户我们将提供：对目标客户我们将提供：15以后各章的结构与内容安排以后各章的结构与内容安排汇报并讨论我们的基本假设与建议需要做出的决定参阅文件目录请随时提出问题项目指导委员会要做的决定在项目中完成的所有文件以后各章的每一部分都包括三项内容以后各章的每一部分都包括三项内容16议题议题 1. 工作重点产品与销售领域的快速改进 1.1 概述 1.2 目标客户群和价值定位 1.3 产品产品储蓄储蓄/借记卡借记卡贷记卡住房按揭1.4 销售方式专职销售队伍私人银行经理 2. 建立成功的零售银行 3. 下一步的工作17储蓄相关业务要点储蓄相关业务要点储蓄帐户数目有较大幅度的增加没

11、有针对明确定义的目标客户群销售储蓄产品客户平均储蓄余额有所下降外币帐户的户均储蓄余额仍有增长中信目前提供的储蓄相关产品和渠道在中国并非最好如果采纳本章所讨论的建议，到2000年7月中旬左右，中信提供的产品和渠道可以具有相当强的竞争力中国的零售银行市场正在快速发展中信必须现在立即采取行动中信必须在关键领域投入额外的资源以确保实施成功1999年：客户平均年：客户平均利润率有所下降利润率有所下降储蓄相关产品和渠储蓄相关产品和渠道需要改进道需要改进时间非常紧迫时间非常紧蓄帐户数目的增长储蓄帐户数目的增长 (1999)万个15.416.012.79.0户均储蓄余额的降低户均储蓄

12、余额的降低 (1999)折合人民币，千元92108119120零售储蓄余额的增长零售储蓄余额的增长 (1999)折合人民币，亿元年初 3月底年末8月底仅仅注重销售借记卡而没有提供相关的服务，使得户均余额下降，从而降低了客户的平均利润率+30%+125%-42%中信中信1999年的零售储蓄业务亦喜亦忧年的零售储蓄业务亦喜亦忧银行的储蓄余额有一定幅度的增长银行的储蓄余额有一定幅度的增长 但是在一些利润指标上有所下降但是在一些利润指标上有所下降资料来源：中信数据，麦肯锡分析年初 3月底年末8月底年初 3月底年末8月底19外币储蓄帐户的平均余额仍然保持增长外币储蓄帐户的平均余额仍然保持增长外币储蓄余额

13、外币储蓄余额 (1999)折合人民币，亿元外币储蓄帐户数外币储蓄帐户数(1999)万个户均余额户均余额 (1999)折合人民币，千元26.532.629.834.38.99.53月底12月底+23%+7%+15%3月底12月底3月底12月底资料来源：中信数据，麦肯锡分析 中信现有客户对外币储蓄的需求在迅速增长 中信在外币储蓄业务上已经打下了较好的基础，今后可以进一步重点发展20中信中信1999年提供的储蓄相关业务十分有限年提供的储蓄相关业务十分有限服务服务在网点和ATM进行个人帐户转帐没有其它的增值服务定价定价没有客户群细分没有最低存款要求给所有客户免费提供服务产品产品没有产品组合借记卡的功能

14、和用卡环境有限 没有贷记卡储蓄帐户储蓄帐户渠道渠道非常有限的ATM，金卡网络尚未普遍联通 非常基本的电话自动应答系统21中信可以在以下领域迅速得到改善中信可以在以下领域迅速得到改善产品产品推出产品组合大幅度改善借记卡功能和用卡环境推出贷记卡定价定价最低日均余额要求如果达不到最低余额则对不同产品组合收取不同费用客户关系客户关系渠道渠道联接所有的ATM*，方便客户提款进一步完善电话银行系统，建立电话中心建立网上银行服务服务月对帐单个人转帐自助/自动代缴费个人外汇交易个人理财(咨询)* 中信在全国的ATM及加入金卡工程的其它ATM22 并提供三种产品组合去获取客户关系并提供三种产品组合去获取客户关系

15、存取款(定期/活期)借记卡POS/本地ATM本地转帐电话银行(自动应答)网上银行(基本功能)自助缴费(电话/网上)存取款(定期/活期)借记卡POS/本地ATM本地转帐电话银行(自动应答)网上银行(基本功能)自助缴费(电话/网上)自动代缴费月对帐单电话中心服务网上银行(高级功能)个人外汇交易存取款(定期/活期)借记卡POS/本地ATM本地转帐电话银行(自动应答)网上银行(基本功能)自助缴费(电话/网上)自动代缴费月对帐单电话中心服务网上银行(高级功能)个人外汇交易异地转帐异地ATM取现贷记卡个人理财(咨询)经济经济(起步起步)组合组合荣誉荣誉(家庭家庭)组合组合卓越卓越(贵宾贵宾)组合组合23存

16、取款(定期/活期)借记卡POS/本地ATM本地转帐电话银行(自动应答)网上银行(基本功能)自助缴费(电话/网上)自动代缴费月对帐单电话中心服务网上银行(高级功能)个人外汇交易异地转帐异地ATM取现贷记卡个人理财顾问1,000元*10,000元100,000元免费免费*(10元元/月月)免费免费*(30元元/月月)5元/月10元/月10元/月10元/月0.5%0.5%1%50元/年N.A.0.5%0.5%1%50元/年N.A.免费免费免费免费免费5元/月5元/月5元/月10元/月10元/月10元/月0.5%0.5%1%50元/年N.A.N.A.免费免费*(50元元/月月)目标客户群目标客户群在校

17、或刚毕业在校或刚毕业的高校学生的高校学生比较富裕的比较富裕的个人或家庭个人或家庭事业有成，事业有成，高收入个人高收入个人或家庭或家庭不主动推荐，不主动推荐，但客户可自但客户可自愿购买愿购买*如某月日均余额低于最低要求，则当月分别收取月费* 对在校学生无最低余额要求针对明确的目标客户群设计定价方案针对明确的目标客户群设计定价方案最低日均余额经济经济(起步起步)组组合合荣誉荣誉(家庭家庭)组合组合 卓越卓越(贵宾贵宾)组合组合单独定价单独定价单位，人民币24如果新的产品设计可以在如果新的产品设计可以在7月得到实施，中信可月得到实施，中信可在下半年获得较大的竞争优势在下半年获得较大的竞争优势产品 储

18、蓄(定期/活期) 借记卡 贷记卡服务 个人转帐 自助缴费 自动代缴费 个人外汇交易* 月对帐单 个人理财(咨询)渠道 网点 电话银行 网上银行 电话中心针对不同客户群的区别定价* 只对信用卡用户* 目前正在努力获得人行的批准中信实业银行中信实业银行招商银行招商银行弱强中信的优势中信的优势*25中信的定价方案具有明显的优势中信的定价方案具有明显的优势中信的产品组合其它银行的产品我们有明确的目标客户群，并向高收入客户提供中国市场上最好的产品组合我们通过提供多种产品和服务的组合鼓励客户在中信存入更多的钱我们减少低余额客户给银行带来的损失，并鼓励他们支付一定的费用保持获利性我们通过提供有针对性，经得起

19、时间和竞争考验的产品来巩固客户关系客户群客户群低价值客户中高价值客户高价值客户较低高很高客户满意度客户满意度26上述产品组合和定价方案的目标是提高客户平均上述产品组合和定价方案的目标是提高客户平均储蓄余额储蓄余额所有客户的百分比所有客户的百分比%100,000客户平均余额折合人民币，元1999年*通过提高高价值客户的比例来提高客户平均储蓄余额2000年以后*基于分行样本数据的估计60%301027314046客户平均余额的增长客户平均余额的增长折合人民币，千元188395670储蓄余额合计储蓄余额合计折合人民币，亿元61100147客户数目的增长客户数目的增长万200020042002复合年增

20、长率复合年增长率+25%复合年增长率复合年增长率+10%复合年增长率复合年增长率+37%几年后中信的储蓄业务的利润将得到迅速增长几年后中信的储蓄业务的利润将得到迅速增长估计200020042002200020042002年利差收入将增长近7亿元并使利润率得以改善28为了达到该目标，中信需要在产品开发上投入额为了达到该目标，中信需要在产品开发上投入额外的资源外的资源时间要求时间要求产品组合定价：4月-7月 月对帐单：4月-7月个人外汇交易：4月-7月私人银行经理咨询服务：5月-7月资金投入资金投入月对帐单系统开发： 200万元*个人外汇交易： 100万元人力投入人力投入10-15 个IT人员，3

21、个月(进行新产品开发)10-15 个业务人员在总行零售业务管理部设计业务需求，并与IT人员一起合作零售储蓄相关业务改进计划可以在2000年7月得到实施 (与贷记卡同时)* 取决于IT解决方案，如果采用外包方式，则不需额外投入已列入计划已列入计划的投入的投入电话银行网上银行电话中心传统的网点和自助银行金卡联网和必要的ATM/POS投入+额外投入29时间非常紧迫，中信领导应迅速作出决策时间非常紧迫，中信领导应迅速作出决策产品组合和定价 (见23页)实施时间 (见28页)资金投入 (见28页)人力投入 (见28页)同意同意30参阅文件目录参阅文件目录 当前形势分析目标客户和价值定位产品设计框架价值定

22、位价值定位产品设计和实施产品设计和实施计划计划经济分析，财务经济分析，财务模型和表格样本模型和表格样本产品设计综述主要产品设计/改进服务月对帐单个人转帐自助/自动代缴费个人外汇交易个人理财(咨询)产品借记卡功能改进渠道电话银行自动应答系统营业网点改善经济分析和产品定价实施计划经济分析历史数据分析五年财务预测财务模型表格样本产品组合月对帐单31议题议题 1. 工作重点产品与销售领域的快速改进 1.1 概述 1.2 目标客户群和价值定位 1.3 产品储蓄/借记卡贷记卡贷记卡住房按揭1.4 销售方式专职销售队伍私人银行经理 2. 建立成功的零售银行 3. 下一步的工作32贷记卡业务要点贷记卡业务要点

23、预计发卡后6年的营业收入以年平均增长率82%增长估计贷记卡业务能为中信带来更多高价值客户，并能在4年内达到盈亏平衡我们的调查显示，客户需要好使的银行卡。好使的银行卡是整个客户关系的一个重要组成部分中信能在7月配合其他产品组合发出具备所有基本功能的贷记卡控制信用风险，首要挑选合适的客户群高收入外企雇员“旅游和娱乐”产品设计也有助于控制信用风险彩照卡接受抵押中信必须基於现有的基础，断续建立及维护信贷评分模型贷记卡能创造可观贷记卡能创造可观的收入的收入中信能在中信能在7月发出月发出具竞争力的贷记卡具竞争力的贷记卡中信要对信用加强中信要对信用加强控制控制332133572200020022004200

24、6贷记卡业务能为中信创造可观的营利收入贷记卡业务能为中信创造可观的营利收入营业收入营业收入百万人民币年递增率82%-9-6837利润利润2000200220042006预计营业收入以年增长率82%的速度增长即使按保守估计，4年内达到盈亏平衡 贷记卡的市场渗透率为24% 贷记卡的使用率为台湾的1/10 透支率：5% 坏账率：4%贷记卡有助提高中信的整体形象和吸引更多高价值客户估计34贷记卡对中信的目标客户至关重要贷记卡对中信的目标客户至关重要上海资料来源：市场调研百分比2513北京银行卡市场份额银行卡市场份额上海281719北京银行卡渗透率银行卡渗透率大学本科以上学历3119平均银行卡渗透率银行

25、卡渗透率平均月收入超过6000元4319平均银行卡渗透率银行卡渗透率以经济发达地区为主，紧抓上海、北京、广州三大核心市场目标客户2050岁教育程度较高中高及高收入水平外企雇员35我们的调查显示，客户需要好使的银行卡我们的调查显示，客户需要好使的银行卡有一张所谓“绿卡”的银行卡，让我遇到不少麻烦。“一卡在手，走遍神州”，很嚣张的广告语。可到了广东卡里面的钱取不出来，原因是广东省没有联网，我说你去别的地方看，他说最近只能去福建，所以当时搞得我很尴尬邮政在卡的安全方面做得不是很好，曾经有一个绿卡，叫什么邮政卡，取钱取不出来，非常着急，我急着用钱，还好有别的卡，再用别的卡取，从此再没有用过邮政卡。从银

26、行体系的服务来讲，到什么程度最满意，就是能够做到系统安全，我没有现金，有几张卡也能生活，这在中国没有做到联网做得不好，经常出错。我的卡经常被吞掉，给我的感觉就是这样这个吃卡的概率是多少，不是三回吃一次。有时候取钱会觉得提心吊胆资料来源：小组访谈36设计具有所有基本功能的产品设计具有所有基本功能的产品产品描述：产品描述：在两个试点城市可实现的功能：在两个试点城市可实现的功能：POS商户消费柜台取现还款(现金和转帐)余额查询ATM取现转帐还款余额查询改密电话转帐还款主动对持卡人储蓄帐户扣款还款在全国中信网点可实现的功能：在全国中信网点可实现的功能：柜台取现、现金还款、余额查询柜台转帐还款彩照卡信用

27、额度最高为5万元免息期最长为45天透支利率为万分之五，按月收取复利年费金卡及附属卡各为100元普通卡及附属卡各为50元37为获得成功，我们需要强有力的信用控制手段为获得成功，我们需要强有力的信用控制手段世界水平的风险管理能力世界水平的风险管理能力目标客户目标客户产品设计产品设计信用策略信用策略高收入外企雇员收入较容易核实信用风险较低“旅游和娱乐”客户群 饭店及餐馆的POS设施较完善彩照卡对所有交易进行实时线上授权不需要抵押，但接受抵押信用评分模型维护评分系统 收集大量信息跟踪模型表现调整模型测试实地核实信息38挑选合适的客户群，控制信用风险挑选合适的客户群，控制信用风险每个客户的利润每个客户的

28、利润港币1,5001,0809609601,050780600400个人收入个人收入600K香港银行举例480-600K360-480K240-360K192-240K144-192K96-144K96K大多数高价值客户透支额较少，并最终都能还清，不会造成坏帐这些人一般属于上层及中上层阶级从信用度来看，外企雇员是较好的客户，因为他们收入一般较高他们的收入与信用度较容易核实(工资单较可靠)“旅游和娱乐”客户群的风险也较低，因为饭店及餐馆的POS设施比较完善 39设计合适的产品，控制信用风险设计合适的产品，控制信用风险彩照卡是防止欺诈的一种有效方法大多数客户(72%*)赞同这一种防止欺诈手段199

29、1到1995年间英国实行实时线上授权的交易百分比从8%提高到50%，同时期银行卡的欺诈金额减低了一半坚持要求抵押将大幅减少潜在的市场规模但对介乎接受与不接受之间的申请，中信应该接受质押，因为中国的欺诈风险较大客户能够接受这个做法彩照卡彩照卡实时线上授权实时线上授权接受质押接受质押* 市场调研40评分模型应随时间推移而进行改进评分模型应随时间推移而进行改进经验模型模型更新识别有可能产生信贷损失的所有因素制定计划，包括：以后应收集什么数据，怎样分析数据平行测试应用模型和人工评分应用多个模型供检测比较结果建立经验模型采用经验模型进行信用评分跟踪并记录在准备阶段所识别的所有因素，以及信贷损失信息通过分

30、析不同因素和信贷损失之间的相互关系进行模型升级监控模型的准确性每六个月对其进行一次升级再培训，或更新模型，以紧跟市场变化和欺诈行为的趋势准备准备初步阶段初步阶段(12-18个月个月)持续改进持续改进已完成Fair Isaac 进入新市场的一贯做法41要推出成功的贷记卡，我们需要合适的组织结构要推出成功的贷记卡，我们需要合适的组织结构贷记卡中心领导市场营销和促销贷记卡营运管理会计财务行政管理发卡客户服务信用管理42已完成的工作和下一步工作已完成的工作和下一步工作工作工作成果成果三月三十一日三月三十一日六月三十日六月三十日小组访谈确定目标客户设计产品建议贷记卡中心组织架构编写流程手册编写会计手册编

31、写业务需求确定销售方式建立初步信用评分模型并进行培训委任贷记卡中心领导委任/招聘各部门主管制订测试计划制订营销计划制订信用政策与分行合作，共同安排人员，测试及其他需要协调事项目标客户产品描述组织架构及岗位描述实施计划财务模型会计手册流程手册业务需求营销计划测试计划信用政策!详见实施计划43参阅文件目录参阅文件目录贷记卡手册贷记卡手册附录附录目标客户产品设计渠道功能组织结构实施计划财务模型会计手册流程手册单据、其他印刷材料业务需求其他材料其他材料销售方式信用评分模型和手册44议题议题 1. 工作重点产品与销售领域的快速改进 1.1 概述 1.2 目标客户群和价值定位 1.3 产品储蓄/借记卡贷记卡住房按揭住房按揭1.4 销售方式专职销售队伍私人银行经理 2. 建立成功的零售银行 3. 下一步的工作45中信按揭业务要点中信按揭业务要点新设计的流程已经试点成功，可以推广按揭流程按揭流程风险控制风险控制推广流程推广流程总行应建立楼盘风险评估的指导性标准和流程，因为这是中国特有现象中信应采取数据和判断相结合的办法评估个人风险，并收集数据供将来建立信审评分模型分两批向全行推