农村市场销售模式-培训

1、CRB销售发展部销售发展部1提问：简要描述中国的农村市提问：简要描述中国的农村市场的概况与特征场的概况与特征? ?2一位农民从乡下来到城市，看到城乡差别，感叹道：一位农民从乡下来到城市，看到城乡差别，感叹道：俺们旅游都是到大城市，你们却要到乡下吃农家饭了俺们出门坐车了，你们却要走路了俺们用机器干活省力了，你们却买机器健身了俺们用上煤气了，你们却要用炭火烧烤了俺们吃上了自来水了，你们却要到山里背水了俺们穿上皮鞋了，你们却要穿千层底了俺们刚有存款了，你们却要贷款了俺们兜里装钱了，你们都用卡了俺们还在计划生育，你们都在鼓励生二胎了俺们。31、农村市场与城市市场相比具有较大的差异性，同时其市场容量巨大

2、，极具发展潜力，所以我们要重新定位这个市场，把它当作一个重要的、独立的市场细分予以研究；2、本文主要在河北、安徽、浙江部分区域农村市场进行实地调研的基础上，从以下几个方面进行了有所偏重的阐述： 农村市场的现况与特点； 市场细分； 品牌选择及产品及价格设计； 财务支持分析方法； 销售管理模式； 农村市场的宣传、促销操作；43、农村市场销售模式是一个指引性的的文件，提供一个思路和方法，旨在启发我们的思维，以全新的视角来认识、研究农村市场；同时这也是一个开放式的模型，不能生搬硬套；要在实际工作中对这个模式进行丰富和发展，以总结更适合各自的农村市场销售模式。5前前 言言1、农村市场的定义：、农村市场的

3、定义：专指以县、区下辖的乡、镇、村组成的市场；2、农村市场的定义特征：、农村市场的定义特征：市场分散是农村市场最明显的市场特征；农村市场以乡、镇为区域核心；以农业人口及附属从业人员为主要研究对象；与一、二、三级市场的城市市场相比，整体消费水平偏低是最明显的消费特征；一、什么是农村市场？一、什么是农村市场？61、意义：、意义：这是一个对CRB在啤酒业的市场地位和全国布局有积极意义的细分农村市场有着自己鲜明的特性，要从战略和意识上有所改变；农村市场人口众多人口众多，极具潜力：极具潜力：虽年人均啤酒消费量约8L，但市场容量占市场总容量的占市场总容量的30%-35%，每年将以每年将以10的速度递增的速

4、度递增。2、目的：、目的：找出一套有效、系统化的销售模式和方法，提高农村市场的操作和管理水平；二、研究农村市场的销售模式意义和目的二、研究农村市场的销售模式意义和目的7第一章第一章 农村市场的市场调研农村市场的市场调研一、农村市场调研的几种主要方法一、农村市场调研的几种主要方法1、以业务人员为主；、以业务人员为主；2、推荐使用的几种方法：、推荐使用的几种方法：1）二手信息收集；）二手信息收集；2）小组座谈）小组座谈针对渠道客户；针对渠道客户；3）深度访谈：）深度访谈： “走门串户走门串户”针对农村市场的终端终端（含自然村的零售店、餐饮店）和农村市场的消费者农村市场的消费者； “田间小会田间小会

5、”针对消费者，随机进行访谈，这是与消费者沟通的最好方式；8二、二、 农村市场调研的项目农村市场调研的项目1、市场环境调查： 政治环境：如：国家对农村的政策； 社会环境；如：乡、镇、村数量与分布； 人口：常住、从业、性别比例、年龄段分布如何、人口流动情况； 农村用地变化等。2、市场容量调查： 市场总容量； 各档次细分容量与比例； 各口味的市场容量与比例等。93、农村消费者调研： 消费者群体状况与特征； 农村消费者细分； 农村消费者的消费动机与需求； 消费场所； 不同消费群体对啤酒的认识与信息来源等。4、产品调研： 产品的档次与价格； 产品的口味偏好等。105、渠道调研： 经销商的基本状况； 各乡

6、镇批零兼营的客户数量、分布； 终端分布、类型、数量； 各环节经营啤酒的利润预期； 农村是否存在其它可利用的产品流通渠道或方式：如红白喜事用品提供商的团购等6、品牌宣传与推广调研 农村宣传的媒体习惯及宣传效果； 农村信息领袖与消费领袖都是哪些人； 农村常用的促销、推广方式；11一、中国农民的总体生活状态一、中国农民的总体生活状态年龄生活压力18-24岁有些尚未成家，有些刚刚成家，没有多大的生活压力，以憧憬生活、轻松享乐为主25-35岁刚刚成家或孩子还小，生活压力不算太大36-45岁正处在“上有老，下有小”的阶段，孩子上学，盖房，儿子娶媳妇，加上每年的农副业投入等等，明显感觉到生活的压力46-55

7、岁自认为已经“退居二线”，他们的孩子多数已成家立业，生活的压力较小不同区域相比，封建残余思想和经济欠不同区域相比，封建残余思想和经济欠发达地区的消费者的生活压力更大些。发达地区的消费者的生活压力更大些。1、年龄及特点12仍然以农副业、体力劳动和利用一技之长的初级服务业和流通业为主。外出务工是本区域农民的优先选择。 种小麦、玉米等粮食作物 蔬菜种植家禽养殖（鸡鸭猪羊）建筑水泥玻璃铸造开矿纯农业型农副业型初级的居民服务性行业2、农村人员的职业特征、农村人员的职业特征以农业为主的地区（河北）以农业为主的地区（河北）农业农业工业工业/商业商业电工瓦工医生装修打井厨师出租司机收割做生意卖化肥跑运输修车手

8、工艺修手机修表服装加工初级的商业流通领域体力劳动型13以工业和服务业为主，部分已经成为半专业人员随着土地的征用，纯务农人员越来越少。很多外地务工人员涌入。 工人临时工农副业型初级的居民服务性2、农村人员的职业特征、农村人员的职业特征经济发达地区或以工商业为主的地区（浙江）经济发达地区或以工商业为主的地区（浙江）农业农业初级的商业流通领域体力劳动型 门童 客运 运输 餐饮 保安 门卫 服务员 保洁工 种地，一般多经济作物 职员美容/发师电器修理设计技术员管理员做生意销售工业工业/商业商业半专业人员143、农村人员对生活的关注点、农村人员对生活的关注点经济不发达区域的经济不发达区域的农民更注重生存

9、质农民更注重生存质量，量，羡慕富足的生羡慕富足的生活，对城里人的生活，对城里人的生活充满向往。活充满向往。各地区农民都对农各地区农民都对农村生活的安逸有较村生活的安逸有较高的满意程度。高的满意程度。经济发达区域的经济发达区域的农农民更注重生活质量，民更注重生活质量，对生活的总体满意对生活的总体满意度较高，相对城里度较高，相对城里人有优越感人有优越感社会治安社会治安农资物价农资物价物价上涨物价上涨医疗医疗空气污染空气污染水污染水污染生活水平有了明显提高生活水平有了明显提高开心开心健康健康享受享受多挣钱多挣钱生活更上一层楼生活更上一层楼孩子读书要好孩子读书要好154、农民的收入及分配（以河北和浙江

10、为例）、农民的收入及分配（以河北和浙江为例）河北唐县：8000元河北定兴：1万元浙江海盐：2万-3万元浙江嘉兴： 2万-4万元农民家庭的年平均收入农民的主要支出农资支出：肥料、种子等子女教育日常生活开支人情钱（喜事、满月、乔迁等）大小16在生活方式中，河北农民追求一种传统、小集体式的热闹温暖“喝酒、串门、聊天。”“玩麻将、打扑克、打台球”“呆在家里看电视。”“大伙在一块聚聚，聊聊天。”5、农民的生活方式、农民的生活方式河北河北175、农民的生活方式、农民的生活方式浙江浙江“俱乐部、茶社、网吧”“玩麻将、打扑克、打台球”“呆在家里看电视。”（村里铺设了有线电视网）“在家里上网” （家里有电脑）“

11、坐车、骑车出去”（村镇通公交汽车，农民家里普遍有摩托车）“大伙在一块聚聚，聊聊天。”在生活方式中，浙江农民享受着富裕与科技带来的传统与现代相结合的生活乐趣。186、农村的消费意见领袖、农村的消费意见领袖有钱的人有钱的人年轻人年轻人村干部村干部影响力强弱新的产品新的消费习惯见多识广、有见多识广、有社会地位的人社会地位的人19二、农村市场概况二、农村市场概况1、农村人口、农村人口 农户2.4亿户，约9亿人；男女性比例51.5%：48.5%；从农业劳动力上说，女性占约60%以上； 年龄比例： 0-14岁 占21.5 % ；15-64岁 占70.9%；65岁及以上 占 7.6 %农村常住人口约合7.5

12、亿人，占全国13亿人口的57.7%2、经济环境：相对城市居民，农民收入仍相对较低；、经济环境：相对城市居民，农民收入仍相对较低；经历近20多年的经济快速增长，中国的社会发展已进入一个以收入差距、城乡差距、工农差距及农村内部分化为主要特点的分化差异格局的复杂时期；近年，一系列的政策如农村教育工作、农业税费改革、粮食“直补”等实施在农村产生料积极的反应，2003-2005年年度内农民的工资性收入、农业收入有明显增高；20受“农村劳动力转移和农村城镇化”发展策略的影响，农村劳动力持续外流成为支撑农村总体收入水平提高的重要因素；乡镇企业的发展和流动就业问题也成为区域发展不平衡、农村内部收入差异加大的主

13、要因素；随着国家对涉农问题的重视，农村教育、基础建设及社会保障体制的完善，农村经济将会持续好转。项目项目城市居民城市居民农村居民农村居民人均人均2004年年可支配收入： 9422元元纯收入： 2936元元扣除物价上涨因素，实际增长扣除物价上涨因素，实际增长7.7%6.8%恩格尔系数恩格尔系数37.7%47.2%按年人均纯收入，根据2003年末调查的数据，农村低于668元的标准的绝对贫困人口为2610万人，比上年末减少290万人；按年人均纯收入669-924元的标准，年末农村低收入人口为4977万人，比上年末减少640万人。213、农村人员流动趋势、农村人员流动趋势：2003中国国土资源公报数据

14、显示，我国耕地减少速度非常快，农村劳动力向城市转移，城乡壁垒进一步松动成为趋势；“离土不离乡”约16950万人，其中在本县约11050万，占65%，地级以上城市约5900万人，占35%；“离土又离乡”外出务工人员总数约9800万，其中四川、安徽、湖南、江西、河南、湖北六个中西部农业省流出人员占全国的59.3%；224、农村行政区域分布特点：、农村行政区域分布特点： 自然村距离一般为1-3公里；大自然村为1000-1500人，约10-15%；中型自然村为500-1000人，约60-70%；小自然村为100-500人，且主要分布于边远贫穷地区或山区；交通主要为自行车，少量拥有摩托车和拖拉机；乡、镇

15、分布分散；乡、镇间距一般约4-8km，交通工具以面包车、摩托、小客车、机动三轮为主。235、农村商贸交易、农村商贸交易 农村市场的定期集会是农资、生活用品、日常消费品交易的非常重要的形式； 农村市场的二批、批零兼营店、小超市及餐饮店比较集中，主要集中在乡镇上； 自然村一般没有餐饮店，且售点（副食店）分散；一般一个大型自然村有2-4个售点，中小型自然村售点数量更少；24一、农村市场啤酒消费特点一、农村市场啤酒消费特点1、整体特点：农村消费者众多，但人均啤酒消费量较低，约8L；消费习惯从大碗茶（夏天）、白酒（冬天）逐步向啤酒转化； 受农村内部收入差异的影响，农村市场存在不同的消费层次和细分，且界限

16、明显；在同一个消费层次，农村消费者有较强的对比心理和趋同意识；不同地域的农村消费者的消费心理、消费习惯差异较大，但总体上说，在家消费啤酒是其最明显的特征之一，约占85%以上；第三章第三章 农村市场的啤酒消费及销售特点农村市场的啤酒消费及销售特点25消费者居住分散，导致市场分散；农村消费者购买批次较低，批量较大，且购买点稳定；农村啤酒消费还处于比较功能性的消费阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加值和精神享受（或与城区消费者对此的理解与关注有较大的差异），价格、口味将是影响产品销售的重要因素；啤酒是季节性较强的消费品，这一点在农村表现得更为明显；由于多年来啤酒的农村市场的开发相

17、对滞后和消费者的信息来源（渠道）仍较少，渠道推力及消费者口头传播成为产品宣传的重要手段；262、农村消费者特点（共性）项目特点对啤酒销售操作的影响喝啤酒的动机？为了消暑降温，凉快；为了消除疲劳或解渴；和朋友、亲戚在一起，喝酒是基本礼仪，同时也可以助兴；无法冰冻时，多选择加冰（甚至冰棍）或用井水浸泡；1、保证我们的啤酒在终端的最大程度的冰镇；2、冰桶可否作为促销物品在农村零售点进行免费使用；3、啤酒冰冻可以左右消费者的选择喝什么样的啤酒？农村消费者在选择啤酒时主要关注价格、口味、包装三方面，但不同消费层次侧重点又有不同：中高档消费群：口味以淡为主，一般8-10度为宜，注重口味；大众消费群体：口味

18、较重，一般以9-11度为宜，注重价格；价格、口味相差不大看包装，特别是头标。1、商标颜色以冷色调为主，一般多选用白、绿、蓝等颜色；2、高档的啤酒以清淡为主；中低档以10-11度为主；3、所有的啤酒都要考虑头标；在那里喝？一般情况下，在家里消费；在外出办事请客或临时在外充饥时在餐馆里喝酒；部分年轻人在外聚会喜欢到餐馆里喝酒；1、产品设计的包装规格是否适合家庭购买；在那里买？零星购买主要就近在自然村的零售店购买；整箱/包购买时愿意到附近集市批零兼营或二批处购买；批量购买到乡镇的批发商、二批或批零兼营购买或要求其送货；购买地点较稳定1、分销客户的良好客情和利润空间稳定是产品分销顺畅的两个支柱；2、二

19、批环节的宽渠道和高覆盖是终端占有的前提；3、产品的外包装设计要考虑到购买及携带的方便性。27续上页）续上页）项目特点对啤酒销售操作的影响谁去买？整件或批量购买时，一般由自己或妻子购买；零星购买一般由孩子购买；1、在做促销时可考虑到买酒人的特点。喝多少？一般情况下和家人喝，饮用量较少，大多不超过1瓶/人；在与亲朋好友、邻居、生意上的人、同事一块喝酒，饮酒量与酒量及气氛相关。跟随什么人选择啤酒？经济条件允许时，朝上（高层次、见多识广的人等）跟随；同一经济水平线左右，趋同效应；农村消费者一般情况下受县区市场的引导；1、在产品宣传时要找准意见领袖；2、提高农村市场消费者的满意度，以创造流行趋势；啤酒消

20、费观念、意识的传播亲身消费体验；朋友的亲身体验与口头传播在平时聊天中消费者会宣传他有体验的啤酒品牌；在餐馆吃饭时消费者会提议喝曾有良好体验的啤酒品牌；在购买啤酒的时候，店主的推荐；1、提高消费者试饮；2、明确产品的卖点和特性；3、保证业务人员-渠道各环节-消费者知道我们产品的卖点、特点并知道如何宣传；购买啤酒的开支一般农村家庭月开支约150-300，主要用于烟、酒及日常必需品；旺季时，普通家庭的啤酒消费开支一般约60-90元/月；28续上页）续上页）项目特点备注什么时候喝啤酒？从4月-10月是农村市场啤酒消费的主要季节（因气候、经济等因素各地区存在较大差异，以河北、浙江为例）；消费旺点：麦收（

21、先收油菜，再收小麦）、秋收、春节；每天中午至晚上都是喝啤酒的好时间；1、在宣传与促销时要考虑时效性；2、销售工作何时高强度发力，何时维护与拓展？啤酒大秋大秋麦收麦收“天儿热时啤酒喝的多，天儿凉了，就开始喝白酒了”白酒在庙会期间，春节期间以及办红白喜事时啤酒的饮用量也较大农忙时大家都喝“过秋就是过年”啤酒白酒黄酒红酒/米酒/洋酒明显的季节差异293、外出务工人员特点和对农村消费的影响外出务工人员解释特点影响“离土不离乡”主要指离开自己的土地，在乡镇、本县或附近地市从业的人员F多做些小生意或帮其他人做些小生意；F接触啤酒的机会多，消费次数多；F经常在餐饮消费；F消费能力较强，是农村啤酒的主消费群；

22、F头脑灵活，容易接受新事物、新产品；F有一定的品牌意识，不单纯以价格为消费导向对啤酒消费有较大的消费引导作用；是口碑传播的主要群体；本身啤酒销量大、档次偏高，是农村市场的利润主要来源；其消费意识、行为是农村啤酒消费的领导者；是品牌宣传、促销推广首先要抓住的受众；“离土又离乡”长期在外地打工和生活，逢农忙或重大节庆才回乡团聚的人；18-28岁的年轻人；文化水平高、接受能力强；回家的机会较少；在家的时间较短；重要的意见领袖，意见会被别人重视；消费意识与城市接近；遇到熟悉的品牌，能向其他人宣传、推荐；其啤酒的消费意识、习惯对自己家庭或朋友有较大的引导意义。外出务工返乡的人有外出打工经历，因某种原因返

23、回农村务农和生活的人；F一般因年龄偏大、文化水平偏低、在城里生存、适应能力低、病残或遭遇意外伤害等原因返乡；F人数相对较少；F经历多半没有积极意义，不愿旧事重提；F在外生活、方式经历和习惯随着返乡基本上又“返璞归真，入乡随俗”了；F意见一般不会被别人重视，影响小；F家庭消费为主；F一般情况下啤酒消费与普通农民无差异；F在遇到曾经熟悉的品牌的产品时，接受程度非常高，极易形成忠实消费并向周围的人进行传播与推荐；30二、农村市场啤酒销售特点二、农村市场啤酒销售特点项目项目特点特点经验与教训经验与教训产品产品1、产品品种繁多；2、产品的定位不明；1、结合农村市场消费特点，从品牌、口感、内外包装、标签等

24、各方面科学设计产品；2、各产品针对不同的细分，对产品品种精确的定位并形成有效组合；价格价格1、农村市场也存在高、中、低档；2、价格导向明显；1、通过产品市场价格体系的调整，形成合理的价格体系；2、周密设定产品的零售价格以满足不同的消费群体；渠道渠道1、渠道的选择与设置随意性较大，缺乏计划性；结构松散；2、渠道长，一般多为3-4级渠道；3、客户品牌忠诚度差；1、渠道各环节都要强调客户本身的经济实力、网略覆盖、配送能力给予公司的配合程度；2、加强对渠道各环节的培养与管理，加快渠道专营化建设，构建渠道壁垒；3、渠道客户在销量目标管理的基础上，逐步推广市场目标的管理，将专销程度、销量、市场覆盖与占有等

25、纳入到经销商考核中来，并与奖励相结合；31续）续）项目项目特点特点经验与教训经验与教训促销与促销与宣传宣传1、农村市场的促销一般针对渠道，大部分由一级经销商代为执行；2、针对消费者的促销受信息传达不到位及受渠道的影响，效果无法体现；4、农村市场可使用的产品宣传的载体较少，大部分宣传效果不理想，该项目基本处于空白状态；5、针对渠道客户的宣传非常重要。1、加强对促销执行的管理、控制与评估，通过有效的方式方法减少渠道截流；2、逐步减少一级经销商促销，加大对二批、终端的促销与控制；4、针对消费者促销时，加大对促销信息的宣传；5、加强产品、企业形象的宣传，培养渠道客户对公司、公司产品的喜爱或偏好，加强产

26、品的口头传播，以逐步引导和影响消费者；销售业销售业务管理务管理1、啤酒生产厂家在农村市场的销售业务组织结构尚不完善；2、业务人员较少，工作职责与内容不明确；3、缺乏简单、有效的管理与激励措施来管理经销商队伍和业务人员队伍；4、公司的基层组织缺乏市场基本信息共同平台；1、树立以销量、市场双目标为核心的区域负责制的销售业务管理思想；2、把农村的市场开发纳入到以县、区为单位基层业务组织职能中；3、建立并推广高效的业务运作系统，加强对业务人员和分销客户的管理4、建立以市场调查为基础、以经销商进销存管理为手段的市场信息管理体系，提高市场设计与反应能力。32第四章第四章 农村啤酒市场的细分农村啤酒市场的细

27、分一、农村市场细分一、农村市场细分1、农村确实存在不同的细分；2、细分注意的事项： 细分不要过细； 对细分的选择要有针对性，避免“眉毛胡子一把抓” ；3、我们以安徽、河北农村市场为例来说明这个市场细分33二、农村市场的啤酒消费层次细分二、农村市场的啤酒消费层次细分消费者细分群体啤酒消费的代表价格(112、含瓶)中高档消费群体18元/箱以上普通消费群体15-17元低档消费群体12-14元34消费群体细分备注对象名称定义分类描述及特征有钱人家中高档消费群体1、农村中收入较高的群体或家庭主要为：乡镇、村干部；家里有多人到发达地区打工的、做生意的、承包项目的、有祖传特殊手艺和偏门技能的人；2、农村中消

28、费支出较高的群体或家庭；主要为：“游手好闲的年轻人”；3、这些人或家庭是农村里羡慕的对象，爱“面子”；这些人是农村市场开发重要的群体，啤酒消费的带头人和意见领袖，是市场利润的主要来源 ，约占比20%普通人家普通消费群体1、普通以种地为生的没有额外收入的农民，经济来源主要依靠土地的产出；2、这是农村市场的主要消费群体，人员数量众多，也是我关注的重点；这类人的啤酒消费属于跟随者，占比40-50%温饱人家低档消费群体1、经济来源主要依靠土地的产出；土地少、人口多的农户家庭；2、刚过温饱线的家庭；这类人喝啤酒频次、饮用量都较低，价格最便宜，占比30- 40%贫困人家无消费群体1、五保、重病或残疾丧失劳

29、动能力的、子女多负担重的农户家庭；2、这类人基本上不喝啤酒；*不予研究表表2：农村市场：农村市场消费者细分群体特征描述消费者细分群体特征描述35表表3：农村市场：农村市场消费者细分群体消费者细分群体的产品消费需求分析的产品消费需求分析细分群体产品消费需求特征备注品牌产品口味单瓶包装外包装购买习惯与场所消费场所中高档消费群体知名品牌大厂产品广告产品以8-10度为主清爽型口味酒精度偏低580-600ml最佳包装精致有头标/颈帽标签设计精良、颜色搭配合理1*12纸箱1*6纸箱整箱购买；乡镇超市批零兼营店分销商/二批商家庭消费；乡镇上的餐饮；娱乐场所：卡拉OK等；普通消费群体大品牌地方知名品牌以9-1

30、1度为主浓厚型口味620-640ml最佳有头标/颈帽标签颜色搭配合理1*12塑箱1*24塑箱1*9塑包1*10捆扎零星，就近购买批量时到乡镇熟悉的批零店、分销商/二批商除购买家庭消费；乡镇上的餐饮；流动消费或田间消费低档消费群体无特殊要求以9-11度为主浓厚型口味酒精度偏高620-640ml最佳1*12塑箱1*24塑箱1*9塑包1*10捆扎乡镇零、自然村售就近购买；批量市到乡镇熟悉的批零兼营店、分销商/二批商除购买家庭消费；流动消费或田间消费36附：各消费层次细分市场的优缺点分析附：各消费层次细分市场的优缺点分析细分选择该细分市场的优点该细分市场的缺点机会点中高档消费群体1、单位销售边际较大、

31、利润丰厚；2、有利于培养和提高产品及企业的良好形象，对其他档次细分有较大的引导和促进作用；3、利于在消费者中培养消费领袖和品牌忠诚度；1、销售量较小；单箱销售成本偏高；2、自然村零售店一般不销售该档次产品，产品的覆盖率较低，不利于产品的宣传与推广；1、加快雪花品牌的农村推广；2、根据中高档消费群体的特点，针对性的开发产品的卖点；设计合适的产品；3、加强农村现饮点的覆盖率普通消费群体1、销售量大2、利润最大化；3、提高品牌、企业知名度，树立市场地位1、销售边际较低2、运输压力较大；3、销售旺季时，产品供应紧张；4、品种偏多，管理难度大；1、重点关注这个消费群体；2、根据细分特点设计产品与产品组合

32、；3、加强价格管理；4、旺点前，各渠道成员满负荷的库存；低档消费群体1、有效解决经销商销量不足带来的信心不足和销售成本压力，解决资金流通与带货销售等问题；2、有效吸引对手的注意力和资源配置；形成对其他细分市场的保护3、进一步扩大市场份额，建立市场垄断地位；1、销售边际极低，有时会出现零边际或负利润2、运输压力较大；3、销售旺季时，产品供应不足，造成渠道客户矛盾；1、产能剩余过大时，可以关注此细分；2、从抑制竞争对手的角度出发，也可以介入此细分市场；37消费群体细分特征描述机会点分析细分名称啤酒浓度专指麦汁浓度特征重口味消费群体11 以上1、40岁以上的固定消费者居多；2、啤酒档次多为主流-中高

33、档，消费者多注重啤酒的口味；3、自己喝；4、家庭消费居多；5、一般情况下，以630-640ml等大瓶为主；1、针对口味细分，有针对性地进行消费者需求研究，开发相应的产品；2、把产品的口味、包装、品牌、价格形成合理的组合，以更好的满足不同消费人群的需求。如：针对淡口味消费群体，我们口味偏淡的产品可以使用选择雪花品牌、新颖的专用瓶包装（符合潮流趋势）、价位选择在中档价位上的一个组合策略来满足这些年轻人的追求潮流的需求。普通口味消费群体9-11 1、2040岁的普通消费者较多；2、啤酒档次多为普通，有部分的中高档和低档，消费者多注重啤酒的价格；3、家庭消费为主；4、目前产品的主要口味类型；淡口味消费

34、群体9 以下1、年轻人、生意人、有交际的人和低档消费者较多；2、啤酒档次多为低档，有部分的中高档；3、在餐饮宴请客人较多（生意上的人和日常交际活动），原因是为了体现自己招待客人周到和酒量大；4、该类产品一般会受到追求时尚的年轻人聚会享乐的喜爱；三、农村市场的啤酒口味细分三、农村市场的啤酒口味细分 38四、农村消费者啤酒消费动机细分四、农村消费者啤酒消费动机细分消费动机名称消费动机描述自己喝自己家人或与一般朋友、亲戚在家、餐馆日常消费等（习俗性）办大事主要指红、白喜事，满月、建房、升学、生日、农俗节庆等消费情况请客与同事、生意上的重要朋友、上级指派的接待任务；求人办事消费；乡镇干部下乡、村干部下

35、户等被访对象请客；送礼求人办事送礼、串门送礼、参加（习俗性）大事送礼；安徽农村市场消费动机划分标准安徽农村市场消费动机划分标准39消费动机细分名称消费动机特征机会点分析自己喝自己与家人一起消费，一般消费频次较高、消费量较低，是农村消费非常重要的类型；与一般朋友、亲戚在家、餐馆的日常消费，消费频次较低、消费量较高；1、不同的消费动机可以产生对产品的不同需求，这对我们的渠道设置（产品配送服务、产品覆盖） 、产品销售方式、促销组合及品牌推广等都有较大的影响，可以有针对性地考虑与设计。如：针对送礼这种动机我们在了解其选择产品的标准和理由是什么的基础上，投放产品定位用于送礼的产品。（习俗性）办大事红喜事

36、以普通酒为主，喝酒时间长（单次、整体时间都较长）、量大； 白喜事（主要是流水席）时间相对较短，这与当地的啤酒消费习惯、消费意识、风俗等情况息息相关；农村家庭的满月、建房、升学、生日等都很重要、风光的事由，重要的朋友、亲戚都要过来庆祝，啤酒的消费档次较高、量大；农俗节庆如春节、中秋、端午等节日家人团聚，啤酒档次以普、中档产品为主，量较大请客与同事、生意上的重要朋友喝酒以普-高档产品为主，单次饮用量大；求人办事请客，一般视被请人的身份选择产品，以普-高档产品为主，单次饮用量较大；乡镇干部下乡、村干部下户时，被访对象一般多为有影响、受尊重的人，啤酒一般选用中-高档产品为主，单次饮用量大；上级指派的接

37、待任务一般农村当地政府极为重视，啤酒一般选用本地名牌，以中-高档产品为主，单次饮用量大；送礼求人办事送礼一般选用高档产品或听装产品，整件送礼；串门送礼视送礼人的关系、身份、消费层次不同有差异，一般为普通-中档产品，整件送礼；参加（习俗性）大事送礼一般是亲朋好友去祝贺，一般为低-普通档产品，整件送礼；表表2：农村市场：农村市场消费者细分群体特征描述消费者细分群体特征描述40第五章第五章 农村市场的品牌、产品及价格设计农村市场的品牌、产品及价格设计一、农村市场的品牌选择一、农村市场的品牌选择1、农村市场的品牌选择要符合CRB品牌规划与发展战略；2、农村市场的品牌选择存在适合“雪花”品牌的市场细分：

38、农村市场作为容量占市场总容量近1/3单独的细分，需要品牌的组合；农村的多层次的消费细分有雪花品牌进入的机会；年轻/娱乐场所场所/ /价格价格/ /收入收入心理需求心理需求主流酒主流酒低价酒低价酒中档酒中档酒超高档酒超高档酒啤酒档次（城区）核心诉求对象对象农村市场产品档次中高档酒中高档酒2元元/瓶瓶普酒普酒1-2元元/瓶瓶低档酒低档酒1元元/瓶瓶生理需求生理需求成熟/娱乐低低高高41三、产品的价格设计三、产品的价格设计这是我们农村这是我们农村市场价格研究市场价格研究的最重要的内的最重要的内容容农村市场的市场开发战略与策略产品的市场定位产品潜在销量分析竞品产品定价分析价格执行策略与操作方法出厂价格

39、1、农村市场产品价格的制订流程422、产品价格设计重点关注的两个问题（例）例：某区域农村市场各细分群体的市场比例及产品价格预期例：某区域农村市场各细分群体的市场比例及产品价格预期细分群体市场份额比例售价（折合1*12，含瓶）价格弹性备注整箱批量优惠单瓶零售批量整箱单瓶零售中高档消费群体10-15%18-20元20.52-2.5元/瓶120.2-0.5*这与消费者的消费因由相关餐饮：2.5-3元0.5-128-32元20.5-1.0基本不零售23-5餐饮：3-4元*餐饮：无弹性普通消费群体35-40%15-17元10.2-0.51.8元/瓶0.3111餐饮：2元为主0.5低档消费群体50-55%

40、12-14元10.2-0.31.5元/瓶0.30.510.5餐饮：1.5-2元为主0.5注：注：1、本表所列数据仅代表部分农村市场基本情况，各区域可参考使用，也可根据各区域市场实际情况进行修正；43（2）农村市场渠道环节利润分配现况不同产品利润分配：中高档产品利润普档产品利润低档产品利润产品新上市利润产品成熟期利润不同渠道环节利润分配：分销渠道客户终端商二批商分销商一级经销商各级利润比一般为： 一级经销商：二批商约为1：0.5-1农村市场二级渠道环节的实际经营利润偏低的主要原因：渠道客户的服务意识普遍偏低；其服务要求也不高；因交通不发达，上级客户的送货成为获得高额利润的借口；上级客户的商业欺诈

41、；下级客户的产品销售信息的不对等、不流畅；下级客户在产品销售中处于被动，没有话语权；下级客户的产品单次进货量较少也是一个重要原因；农村市场不同产品渠道环节的利润需求额度见例表44渠道环节中高档产品普档产品低档产品备注纯利/毛利支出项目及费用纯利/毛利支出项目及费用纯利/毛利支出项目及费用一级经销商/分销商2-34-5运输费用、上下车费、分销配送、下级客户销量奖励共计1.5-2.0元/箱0.5-1.01.5-2.0运输费用、上下车费、分销配送、下级客户销量奖励等共计1.0-1.3元/箱0.5-1.01.5-2.0运输费用、上下车费、分销配送等共计：0.8-1.0元/箱特约二批/二级经销商3-43

42、-4无费用0.5-1.51.0-2.0分销配送费用约为0.3-0.5元0.5-1.51.0-2.0分销配送费用约为0.3-0.5元零售终端3-6元一般只在乡镇的批零兼营、小超市销售3-6元回瓶利润0.05元/个，另计整件0.5-1.0元、单瓶0.1-0.3元回瓶利润0.05元/个，另计餐饮终端1-2元/瓶瓶子利润0.2-0.4元/个0.5-1元/瓶瓶子利润0.2-0.4元/个0.5-1元/瓶瓶子利润0.2-0.4元/个例：某区域农村市场不同产品渠道环节的利润需求额度例：某区域农村市场不同产品渠道环节的利润需求额度（一般情况，单位：元/件）45一、农村市场的财务支持分析的基本思想一、农村市场的财

43、务支持分析的基本思想1、农村市场存在多层次的消费细分存在多层次的消费细分，千万不要掉入单纯以价格为导向的陷阱；2、农村市场多层次的消费细分是可以引导和改造的农村市场多层次的消费细分是可以引导和改造的，可以创造新的消费细分以改善我们的财务结果；3、农村市场暂时的无利润无利润无效益无效益；我们不能用短期的眼光，追求短期的效益，来进行片面的决策；4、农村市场的有计划、有步骤地开发，着眼于长期的发展是可以带来更好的财务结果可以带来更好的财务结果的；农村市场的财务支持分析农村市场的财务支持分析46二、二、农村市场的财务支持分析着眼点农村市场的财务支持分析着眼点1、不同档次的产品投放的意义与目的不同，关注

44、的分析项目有较大区别；中高档产品主要考虑产品销售纯利润；主流产品考虑其销售能否带来一定的利润或对固定销售费用、产品固定成本等有所分摊；低档酒在主要消化公司产能、吸引竞争对手资源的前提下，保证其随量销售成本、至少是可变生产成本不亏损；2、财务分析使用的项目建议根据农村市场开发的投入独立核算：针对对农村市场建立本地用工制度，使用单独薪酬体系、激励晋升机制；根据农村市场的开发所使用的工具、物资、开支单独核算；3、财务分析的结果与区域公司财务预算整体分析结果有差异：因单独核算，各项分摊与财务预算整体分析有差别；其结果主要用于针对农村市场的产品定价及促销投入的可行性分析，与公司财务预算整体分析的目的有较

45、大差异；47项目农村中高档产品农村主流产品农村低档产品备注针对市场细分：农村中高档消费群体农村普通消费群体农村低档消费群体投放目的：利润企业及品牌形象市场地位、利润及产能利用应对竞争、产能充分发挥构筑防护带、保护中高档与主流定价策略：针对需求定价消费者定价结合竞争定价竞争定价分析标准（从中长期看）单价(元/件、瓶、kl)产品规格（x ml，1*y）销售收入： 消费税： 可变成本（元/KL）生产边际(元/KL) 随量销售费用：销售毛边际（贡献） 固定销售费用：销售（净）边际（贡献） 固定分摊费用销售边际利润三、农村市场进入的财务分析三、农村市场进入的财务分析方法方法48第七章第七章 农村市场分销

46、模式农村市场分销模式 根据农村市场市场分散、市场状况差异较大等特点，不同区域的农村市场的销售模式也都带有各自的特色。49 一、农村市场销售模式的考虑因素：一、农村市场销售模式的考虑因素： 渠道结构及分布合理且稳定渠道结构及分布合理且稳定 有利于提高市场覆盖；有利于提高市场覆盖； 渠道环节利润有保证，且稳定渠道环节利润有保证，且稳定 渠道客户（特别是乡镇一级经销商、乡镇二级批发商）可控渠道客户（特别是乡镇一级经销商、乡镇二级批发商）可控 产品流量、流向、价格可控、易控产品流量、流向、价格可控、易控 销售业务管理体系化，达到目标、业务行为、经销商、业务人员可控；销售业务管理体系化，达到目标、业务行

47、为、经销商、业务人员可控；50二、农村市场分销模式简述二、农村市场分销模式简述1、农村市场分销模式一般为：“系统化管理下的传统分销模式系统化管理下的传统分销模式”，这主要表现在：管理对象以一级经销商为基点，延伸至乡镇二级经销商；这具备传统分销的本质特征；系统化管理主要表现在：目标管理的系统化：不再单独追求销量目标，同时关注市场目标的达成；业务人员管理系统化：业务人员分区管理，责权利明确；并以工作计划、日工作记录、周例会管理形式为基础；客户管理系统化：有计划、针对性设置经销商（包括一级经销商、分销商、二批），明确各级的业务标准，通过客户进销存管理和业务人员的市场调查为基础的市场信息管理对经销商的

48、产品流量、流向、价格及产品覆盖与占有进行统一管理；51附：乡镇市场销售模式的模式图与流程：附：乡镇市场销售模式的模式图与流程：1、模式简图2、流程说明：产品流向（资金流向）：城区、或乡镇经销商在从公司进货后，分销给乡镇的批发商，有乡镇批发商销售给乡镇终端或直接针对消费者；对部分区域或部分终端由经销商进行车销管理流向（信息流向）：经销商或批发商对下级客户的产品供应、库存、销售指导与协助、产品销售价格、产品流向、促销执行负有直接管理和执行责任公司通过公司业务人员或经销商业务人员对市场的调查和了解，以引导或协助经销商（或批发商）的业务开展；产品流向，反之为资金流向管理流向，反之为信息流向？可能存在的

49、渠道环节市场的调查与了解公司产品生产厂农村一级经销商/乡镇分销商乡镇特约二批/二级批发商乡镇市场较分散的各类型终端与农村集、会购买公司区域销售组织业务人员市场操作指导与管理对市场的整体调查与了解以引导与规范经销商的服务农村业务组织52三、农村市场分销模式管理架构三、农村市场分销模式管理架构渠道客户渠道客户所在位置所在位置管理方法管理方法管理目的管理目的是否管理是否管理一级经销商/分销商终端商（餐饮、零售、休闲）特约二批/二批商县城或核心乡镇乡镇或自然村乡镇或有集市的自然村管理并控制部分大型、重要的终端予以控制；管理核心产品流通的快速、高效；产品价格稳定；经销商的忠诚度提高；业务经验交流与指导；

50、引导和保持联系作为市场信息收集的一个来源提高产品的覆盖与占有；产品的价格稳定；渠道壁垒的逐步建立；提高客户的合作满意度；以销售合同为基础；区域管理与产品管理相结合；进销存管理；奖励与考核相结合；部分重要的终端可作为专营店、形象店、促销协议店（搞促销活动使用）、信息终端等；不定期拜访或电话拜访；三方协议/市场管理细则；产品的价格稳定；渠道壁垒的逐步建立；提高客户的合作满意度；53一、农村渠道特点：一、农村渠道特点：1、一级经销商/分销商特点：一般分布于县城，部分在经济发达、规模较大的区域中心乡镇；家族式经营；经济实力有限；多为当地“名人”，爱面子；对下级网络客户的管理以感情维系为主，服务意识差；

51、经营品种较多的客户，以啤酒带货和维护下级网络；运输能力强，大车+小车；产品的销售和库存受季节和销售政策的影响较大；市场开发、内部管理、品牌意识较弱；团队合作意识较差；第二节第二节 农村市场的渠道特点与设置农村市场的渠道特点与设置542、特约二批/二级经销商特点： 这是农村渠道非常重要的一个环节，对产品分销、覆盖及集会购买影响极大；这是农村渠道非常重要的一个环节，对产品分销、覆盖及集会购买影响极大； 主要集中在乡镇，或较大的有集市的自然村； 批零兼营，经营品种丰富，多坐地经营； 进货周期、进货量较稳定（淡旺季有较大差别）； 为控制产品售价或获取高额利润，产品独家经营意识强，与一批资金联系紧密；

52、服务意识差；553、农村市场产品终端场所细分及特点消费场所销售业务关注点适合的促销与生动化形式分类特点现饮乡镇餐饮主要分布在乡镇和主要交通干道，前者主要针对集、会消费，后者主要针对过路客人；铺货与动销销量累计搭赠娱乐场所主要针对年轻人和部分商务人员；产品陈列非现饮零售店自然村零售店：是自然村里消费者日常重要购买场所，主要经营啤酒及日杂用品。专销和产品供货保证POP与陈列；批零兼营店是集、会购买重要场所。覆盖和销售积极性横幅与堆头；销量累计达标奖励小商超是农村市场非现饮消费发展较快的一种形式，开价销售，手动收费，装修整洁。产品进店与生动化POP与展示柜56二、农村市场渠道结构方面的特点：二、农村

53、市场渠道结构方面的特点：常用的方式为“一批一批+二批二批”的分销渠道对“批零兼营批零兼营+乡镇餐饮乡镇餐饮+自然村零售自然村零售”进行覆盖的渠道结构。县城以一级经销商为主；乡镇以分销商为主，享受（或部分享受）一级经销商待遇；乡镇二批数量较多且集中，二批的独家经营、公司产品品种的有限、市场覆盖率（特别是二批商的覆盖率）目标形成难以解决的矛盾；注：1、 指产品流向2、部分乡镇，由于乡镇一批实力较强、二批较少等因素，乡镇一批以车销等形式直接对终端销售。一批一批二批二批批零兼营批零兼营乡镇餐饮乡镇餐饮自然村零售点自然村零售点消消费费者者集、会购买或批量购买零星购买一批车销、铺货、就近直销57第三节第三

54、节 公司业务组织架构与队伍设置公司业务组织架构与队伍设置一、农村市场业务组织：一、农村市场业务组织：以县为单位的工作站/办事处是农村市场开发的基层组织；二、农村市场的业务队伍二、农村市场的业务队伍1、农村市场业务队伍主要由农村业务员（一般为农村工作组组长）、助销员（当地招聘）组成；2、依据“区域责任化”管理思路，由农村业务员负责，助销员分区域执行；3、人员的设置主要根据乡镇数量、分布、交通情况及市场管理需要为依据；建议：一般情况下，10-15个乡镇设一个助销员；4、市场覆盖、占有率的提升及业务管理系统的有效建立可逐步减少业务人员的投入；5、在业务人员严重不足的区域，与经销商进行业务人员协助有积

55、极的实际意义；（具体操作见协助分销操作手册相关内容）；58附：以某区域公司XX县农村市场区域组织架构为例：XX工作站城区工作组助销员农村工作组助销员23个乡镇，分区域管理设有工作站主管设助销员，由公司在当地招聘，工作向农村工作组组长负责，并接受其直接管理；农村工作组设组长，由农村 业务员担任；其除对助销员管理外， 也需负责指定的部分乡镇业务；59一、农村市场销售业务管理一、农村市场销售业务管理1、农村市场销售业务管理的目标：在管理中体现“有效性与效率”；“抓一批、管二批、加强引导和宣传”保持公司和产品宣传的“一致性、顺畅性”，保证宣传到达率；2、由于农村市场的分散，农村业务人员的工作监管难度根

56、大，故制度化、目标化管理十分重要！3、由于针对销售业务管理的参考资料较多，本文在次对该部分内容从简处理。二、如何管理二、如何管理乡镇一级乡镇一级经销商经销商基于产品销售合同和区域公司市场管理细则的管理1、区域化管理：2、产品经销权管理3、经销商日常业务指导：4、经销商进、销、存管理针对一级经销商发货给二批客户的业务行为5、经销商业绩考核6、厂商联谊会议三、三、如何管理如何管理乡镇二级乡镇二级经销商经销商1、由一级经销商、二级经销商、区域销售部门“三方协议”；2、“分销商/特约二批”资格；3、进货记录（卡）配合一级经销商的进销存记录使用；4、客户（二批商）联谊会议；第四节第四节 农村市场的销售业

57、务管理农村市场的销售业务管理60四、如何管理终端：四、如何管理终端：一般情况下，我们对农村的终端管理力度要求较弱，对其开发与管理的责任主要由本区域负责供货的经销商承担；但对部分档次较高、生意较好的终端我们应予以关注。1、农村市场终端的管理方式与内容管理方式电话拜访；随经销商的送货车拜访；定期拜访；管理内容终端的产品铺货；终端的产品生动化与POP张贴；终端的信息的收集与整理；指导、监督经销商的工作，作为考核的依据；2、农村重点终端的管理农村重点终端一般指乡镇的批零兼营、较重要的现饮、口岸位置较好的零售店及自然村中重要的部分终端；农村重点终端的管理办法：专销协议；店招、挂旗、POP、条幅等形式的产

58、品宣传；销量累计奖励；重点终端拜访；61五、五、如何管理农村业务人员如何管理农村业务人员1、区域划分与管理 农村市场以乡镇的分布位置、数量或经销商的网络分布情况，可进行区域划分； 每个区域的每个乡镇都应明确具体的责任业务人员； 一个区域可由一个业务人员负责，根据销售业务部门人员设置、交通工具等情况可将区域分成重要、次重要等不同的等级进行简化管理； 一般2-3个相连乡镇为一个日工作点，由一个业务人员在一日内能完成规定的工作； 使用乡镇客户档案、客户清单、业务人员日工作记录对各个乡镇的产品覆盖与占有、生动化进行管理；2、管理方法与工具 工作例会管理； 周工作计划管理； 客户档案与客户清单； 日工作

59、记录与周市场信息统计； 区域销售部门月计划进度控制板； 管理人员的跟线指导与检查指导；62六、企业及产品的宣传管理六、企业及产品的宣传管理1、宣传的对象见农村市场企业及产品宣传结构图2、宣传的内容 企业文化 产品知识 产品特性 *销售理念（仅对一级经销商/分销商）3、宣传的方式 宣传册 宣传单 口头宣传 渠道客户培训注意事项： 在实际操作中注意加强对一、二级经销商的从业人员的培训与培养；业务人员终端二级经销商一级经销商消费者企业与产品宣传流向农村市场企业及产品宣传结构图农村市场企业及产品宣传结构图63一、产品（品牌）宣传一、产品（品牌）宣传厂家的品牌内涵、文化宣传在农村消费者看来只是城里人的“文字游戏”，无法理解；宣传载体少，覆盖面不足；消费者对产品的认识来源于自己的亲身消费感受、店主推荐和其他消费者的口头传播；产品的宣传与品牌传播向信息从县乡镇村，从一批二批终端消费者逐级传递；农村啤酒消费者容易接受的的四个诉求点： 在农村市场，渠道客户的推力对消费者的影响远远大于品牌对其的拉力在农村市场，渠道客户的推力对消费者的影响远远大于品牌对其的拉力如如何吸引渠道客户，特别是二批和终端对我产品的何吸引渠