广告学复习资料

1、一 .广告的概念 :广告是付费的大众传播 ,其最终目的是为了传递信息 ,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发其行动而使广告主获得利益 .二. 广告的要素1. 广告主 ,是指为推销商品货提供服务 ,自行或委托他人设计 .制作 .发布广告的法人 .其他经济组织 或个人 .2. 广告媒体 ,是广告信息传播的物质载体或中介工具.3. 广告信息 ,广告不论其形式怎么变化 ,本质上都是广告主向消费者传递产品服务或其他信息的传 播过程 ,广告信息的构成与传播直接影响到广告功效的发挥.广告信息包括直接信息 （或称显性信息） 和间接信息 （ 或称隐性信息 ）两部分 .4. 广告受众 ,指的是接受广告信息的各个对

2、象 ,是广告信息的受众 .5. 广告效果 ,是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用,或者说 ,在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果 .三. 广告的作用1. 广告是竞争的利器由于广告在销售活动中促成了购买的完成与销售额的增长,它在花费了一定广告费用的同时 ,也相对节约和减少了商品运输 .保管 .折损等多方面的费用以及资金的再利用.使企业的生产成本随着总管理费用的减少而减少 .从而提高了利润 .2. 广告是消费的好参谋 广告宣传为消费者提供的商品信息是对某种消费品特性的宣传和介绍,使消费者在千差万别的商品中进行选择比较 ,从而选购出满意的商品 ,节省了购买时间 ,减少了盲目性

3、.3. 广告是重要的信息载体置身于信息社会 ,企业一方面需要了解瞬息万变的市场信息,以制定出自己的应对战略 ,另一方面 ,更需要及时地把自己的产品或服务的信息及时.准确地传递给消费者 .作为信息的组织者和传播者广告 ,无疑在这两个方面都具有不可替代的作用.4. 广告是企业的宣传者广告可以帮助企业建立良好的信誉度,提高产品品牌的知名度和消费者的消费忠诚,帮助企业扩大市场份额 ,获取最大利润 .四. 整合营销传播的内涵 整合营销传播是一个业务战略过程，它是一种制订、优化、执行、评价、协调可测度的有说服力 的品牌传播计划，这些传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标， 它的重点

4、是在于形成一个传播评价可测的回路系统， 它深入分析消费者的感知状态及品牌传播情 况，了解消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。基本要点：整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领； 整合营销传播的重点是运用整合的手段； 整合营销传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性； 整合营销传播建立了一种新的传播评 价体系；整合营销传播更强调一种双向的沟通。五. 整合营销传播的 5R 理念：与顾客建立关联；注重顾客感受；提高市场反应速度；关系营销；赞赏回报。六. 中国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析：理论缺陷；认识上的偏差；缺乏完整的数据库；企业的基础管理水平不足。七. 广告整合营销传播模式的运作要点

5、:数据库的建立和使用； 坚持一致的传播； 寻找和建立起全方位的与相关利益群体的 接触点；建立起整合营销传播的组织机构；建立传播的评价体系八 .4C 与 4P 的区别：整合营销传播强调以 4C理论取代4P理论，两者根本区别在于观念的更新和发展，4C更强调企业的经营活动的人性化，通过人性化的经营活动和消费者、顾客、经销商、媒体、政府、社区等 相关利益群体建立起长期的品牌关系， 这样消费者和其他利益群体才会认同企业存在的价值和接 受并信赖企业提供的产品和服务。 营销观念由以前的 “请消费者注意” 转向了“请注意消费者” 。企业的营销经营活动也由以前单纯的以生产、销售为中心，转变未以满足消费者的需求为

6、中心。(注： 4P 指产品、价格、渠道、促销，九.整合营销传播的优缺点：其最大优势时在于“以同一种声音说话”求；由于消费者“听见的是同一种声音”4C 指顾客、成本、便利、沟通)，即用的多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认 企业及其产品和服务。缺点是整合营销传播过程的建立受到许多因素的制约，如受到企业文化、 传播历史、传播阶段的影响，实施过程比较困难。十.广告战略概念 :广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分,它是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和总体设计,是根据市场分析 ,受众分析和企业 .产品分析所获得的资料 ,

7、为实现广告各目标而制订出全局性和长远性的广告原则和策略.十一.广告战略的作用1. 有助于提高企业的市场占有量站在竞争的角度看企业的生命力,产品的市场占有量自然成为它的重要标志,而广告战略在实现各阶段广告目标 .保证市场旺盛方面起着无可替代的功能.2. 有利于企业自身的发展现代企业管理包括生产管理.销售管理 .行政管理和信息管理.成功的广告战略非常注重企业管理的整体协调 ,通过市场调查分析和广告反馈,克服消极因素 ,拓宽销售渠道 ,不断提高企业的管理能力.3. 提高企业的形象和知名度广告战略意义下的广告不但向市场有效地传播产品信息,而且不断向广大社会成员施加影响力.灌输企业的观念 ,从而在社会中

8、树立起良好的企业形象,扩大企业的知名度 ,于无形中创造品牌的价值.4. 为企业实现各阶段的广告目标提供了保证(1) 提供了信息上的保证(2)提供了策略上的保证(3)提供了方向上的保证5. 可以最大限度地有效利用广告经费成功的广告遵循着”以尽可能少的经费,获取尽可能多的利益”这一原则.而成功的广告战略对怎样分配 .使用.节约经费去配合每个广告计划的重点.目标.运作都要进行周详的谋划.借助它 ,不但能合理使用广告费 ,降低成本 ,而且是使有限的经费得到有计划地预算和管理,从而有步骤有重点地协调开展整个广告活动,不至于因为经费的脱节而导致整个广告计划的夭折.十二.广告战略的基本特征1. 全局性广告战

9、略是对企业的广告活动的总方向.总目标和总趋势的规划,是开展一系列广告活动的指导思想.广告战略在总体上把握方向,确定广告在企业经营活动中的地位和功能,与一般的策略.战术不同,具有鲜明的全局性特征.2. 长期性广告战略是指在未来一段时期内开展广告活动的长期规划,不是着眼于一时一事该怎么办,也不是谋求一时一事的效果.因而在广告战略目标没有最终实现以前,不会轻易改变,.具有极强的稳定性3. 创造性 广告战略不是市场营销战略的简单翻版,而是在市场营销战略的指导下 ,对市场营销战略的创造性发展 .广告战略的形成是一个创造性的过程,会因市场条件和营销目标的不同而不同,把一般营销战略发展为具体的 .可执行的广

10、告传略 .4. 导向性 广告战略的全局性与长期性影响决定了广告战略对每一项具体活动都具有导向性.只有每一个广告的设计 .制作与实施都以广告战略思想为指导,才能使各项广告活动产生预期的整体效应 .5. 抗衡性 企业投放广告的目的之一是为了获得竞争优势,而广告战略是为了增强市场竞争能力而产生的一种全过程的抗衡手段 ,因而它必须考虑与竞争对手的抗争与制衡问题.只有这样 ,才能掌握竞争的主动权 ,增强广告的影响效果 ,获得预期收益 .十三 .广告战略的内容 广告战略的具体内容包括广告目标.广告对象 . 广告诉求重点 .广告表现和广告媒介 .1. 广告目标 .就是广告战略要达到的目的 ,即通过广告战略的

11、实施所要达到的预期广告效果.广告目标有如下类型:(1) 扩大产品认知率 .(2)提高产品的知名度 .信任度 ,扩大市场的占有率 (3) 提高商品的声誉 ,保持 原有市场 (4)改变或增强受众的观念 ,引导受众的行动 ,扩大市场 .(5)树立企业形象 , 提高企业信誉 (6) 沟通企业与社会各界的情感 ,建立良好的公共关系 (7) 加强与销售商的联系 ,扩大销售渠道 (8) 在销 售现场起只是作用 ,促使受众的直接购买行动 .2. 广告对象 .任何企业的产品都只能满足市场上部分受众的需要.因而只有确定这部分受众 ,即广告受众 ,企业才能做有针对性的广告 ,从而增强广告效果 .3. 广告诉求重点

12、是指突出宣传的重点 .由于时间有限 ,广告的信息含量并不充分 ,那么如何在有限的时间内确定打 动受众的广告诉求重点 ,就成了广告战略的一项重要内容.4. 广告表现 是指将广告诉求概念形象化的过程,具体而言 ,就是讲广告诉求转化为生动活泼.具体实在的广告作品过程 .5. 广告媒介是广告信息的物质载体 ,作为沟通广告主和广告受众的桥梁,在广告战略中发挥着重要作用 .广告媒介战略是广告活动的三大战略之一:(1)确定广告对象 (2)确定广告地区 (3)确定广告地区 (4)确定广告次数 (5)确定广告传播方式十四 .广告战略选择(1) 从企业发展方面选择广告战略(2) 从市场配合方面选择广告战略(3)

13、从产品生命周期方面选择广告战略(4) 从广告实施方面选择广告战略 十五 .广告目标与设定广告反应变量1. 品牌名称知名度 品牌认知中最常用的一个指标是品牌名称知名度.认知度 .广告的一个基本任务是创造品牌知名度品牌知名度对吸引新顾客的目标尤为有用.所谓品牌名称知名度是指知道一个品牌名称的人的比率,常用百分比表示 .广告创造新品牌认知 ,认知产生尝试性购买 ,在此 . 品牌知名度可以通过多种市场调查方法获得.之后品牌被人们接受2. 品牌理解.广告也可以把增进品牌理解设定为广告目标.在,特别是品牌的特点.广告受众对这些特点的感觉品牌理解有时被定义为针对特定指标的品牌认知 这种情况下，广告的任务是传

14、达品牌的实际情况 将会影响到其对品牌的理解.品牌形象和个性主要是指品牌与某类人或某类事，对消费者而言，这种印象往往成为某品牌.信赖感等感性词汇加以评价.品牌个性是指从品牌联想到的商，它不仅可以表现为青春活泼.勇敢.机敏等人格特征，还可3. 品牌形象和个性 创造独特的品牌形象和个性也可以是广告目标物的联系.具体说，品牌形象是消费者对品牌具有的印象 的代表，并常常可以用诸如亲切感 品本身所表现出来的类似人的某些特性 以包含性别.年龄.社会地位的特性.十六.影响广告预算的主要因素1. 产品的生命周期(1)引入期(2)成长期(3)成熟期(4)衰退期)2. 市场竞争状况3. 品牌的市场定位4. 广告频次

15、5. 品牌的代替性 十七.广告预算的编制方法1. 销售额百分比法.这种方法是最根据形式内容的不同，又可将它分为两种：，即根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度广告费用的一种方它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算岀广告费用总额的一种方法 常用的一种广告预算编制方法(1)上年销售额百分法法.(2)下年销售额百分法例来提取广告费用总额年度销售额情况的基础上来确定企业的广告费用2.销售单位法销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法 售数量为基数来计算，操作起来非常简便，适用于计算薄利产品的广告费用 公式：广告费用总额=单位产品分摊的广告费用X本年度计划产品销售

16、量，该法与上年销售额百分比法基本相同.它们的区别在于下年销售额百分比法有一定得预测性，都是根据产品销售的情况按一定比，经营者在预测下一.这种方法以产品销3. 目标任务法，再根据广告计划是指根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划具体确定广告主的广告费用总额十八.广告计划的内容主要有：广告市场调查.广告战略制订.广告策略制订.广告预算和公共关系.促销协调等 十九.广告计划的程序整体广告计划的程序一般为：市场调查一研究分析一制定广告策略一确定广告目标一制定广告计划书一广告创作一广告实施一广告效果调查一总结报告二十.受众需要1. 信息传播要弓I起受众注意 2.广告信息的价值

17、评价二一.不同媒体受众特征： 网络浏览者特征：注重自我头脑冷静，擅长理性分.析 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 好胜，但缺乏耐心 电视观众的特征 ：.观众构成的两个突岀 变化(年轻化、老龄化)喜闻乐见要以家庭为基础观众的随意性 (换频道)观众新闻性 目标性及指向性 随版面分化严重 报纸观众：.诉求期刊受众：停留时间长观众存在随意性精致、时尚、创意广告受宠。二二广告受众心理分析1. 需求心理是受众普遍存在的心理现象.它与受众的各种心理活动都有密切关系，并对受众的行为产生重要影响.2. 好奇心理也称喜新心理.好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，他不是岀于得益动机，而

18、是一种无专门目的的.感受上的愉悦与满足.3. 从众心理或称遵从心理.在这种心理状态下，个体的行为总是尽可能地与群体的总趋向相一致，使群体影响又压力变为动力.4. 表现心理即在群体面前显示自己优势的一种欲望.这种心理现象与从众心理相互联系，相互补充.人们在遵从优势力量的同时，潜藏着使自己成为优势力量的愿望 ，希望得到群体的肯定或奖励，其表现的最 高程度便是成为英雄或主角 .二三.广告理性信息和感性信息的区别消费者涉入根据动机的特性又可以分为认知性涉入和情感性涉入，或称理性涉入和感性摄入.认知性涉入是由有个人关联性的利益动机引发的，而情感性涉入是由价值表现动机 (或自我形象表现)引发的.二四. 广

19、告信息选择依据：广告目的竞争环境品牌定位品牌入市阶段(产品生命周期)消费者群体特征媒介特征二五.电视广告的优缺点优：(1)创造力和冲击力 覆盖面和低千人成本”俘获”力和注意力(4)选择力和灵活性缺：(1)高总成本缺乏可选择性电视广告的瞬间性(4)干扰(5)观众注意力有限不信任和负面 评价二六.网络广告的优缺点优:(1)强烈的交互性与感官性 (2)传播范围的广泛性(3)灵活的实时性(4)目标明确性(5)非强迫性传 送资讯(6)效果的可测性缺:(1)受硬件环境的限制被动性 效果测评标准尚未确立(4)上网费用高(5)网络管理法规尚未宀半兀善二七.户外广告的优缺点户外广告的整体特性有：1. 媒体费用相

20、对较低2. 选择性强3. 传播效果较好4. 开发潜力大二八.广告媒体的评价指标包括履盖域.视听率.阅读率.到达率.有效到达率.毛评点.暴露频次.千人成本.视听众组成等. 到达率：也称接触率，是指一则广告发布一段时间以后，接触到广告的人数与媒体覆盖区域内总人数的百分比，其计算公式为：到达率=接收广告信息的人数/覆盖域总人数X100% 毛评点：又称毛感点，指广告在各类媒体的到达率之和.毛评点可以用于单一媒体广告也可以用于 组合媒体广告效发布次数X到达率=毛评点：其计算公式为，效果的评价.果的评价，其计算公式为：毛评点=(A媒体到达率X发布次数)+(B媒体到达率X发布次数)二九.广告媒体选择的考虑因

21、素1. 产品的性能特征因素2. 媒体的特性因素3. 媒体受众的因素4. 费用因素5. 广告表现形式因素三十 .广告创意理论1. USP 理论：创始人 :罗瑟 .雷斯明确的利益概念广告不仅靠文字或图象， 还要对消费者提出一个建议， 即买本产品将得到的 明确利益； 独特的主张这一建议一定是该品牌独具的， 是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 极强的销售力这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东 西。2. 品牌形象理论：创始人 :大卫 .奥格威为品牌塑造形象是广告最主要的目标； 任何一个广告都是对品牌的长程投资； 描绘品牌的 形象要比强调产品的功能重要；运用形象来满足消费者的心

22、理需求。3. 定位理论：创始人 :阿尔 .里斯与杰克 .屈特要使产品在消费者心目中占据特定位置； 要研究消费心理， 创造出心理的位置； 创造出独 有的位置：第一说法、第一事件、第一位置；差异性要显示品牌之间的类的区别；定位一 旦建立，消费者就会有“先入为主”的想法。4. ROI 理论：创始人 :威廉 .伯恩巴克关联性：广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关；原创性：广告的创意应与众不同；震撼性：广告作品要在瞬间引起受众注意并在其心灵深处产生震动。5. 共鸣理论：出现于 20 世纪 80 年代的美国广告界品牌与消费者广告为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。通过与品牌的情感互动， 消费

23、者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。途径：塑造能够感染消费者的品牌核心价值观 着重从感性诉求方面打动消费者塑造吸引消费者的品牌个性增强消费者参与， 加深消费者体验 建立品牌归属感。三一.为什么文案是广告的核心？广告文案一般由广告标题 .广告正文 .广告语和广告随文组成 .广告文案作用在于表达广告主题和 传达广告信息； 文案是对广告创意的物化和再创造， 而且是广告核心与灵魂的集中表达； 文字的 表现力和传播力要比图片、声音为长。三二.广告效果含义及分类：广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。广告效果一般可分为传是广,”接