媒介融合与文化创意产业价值链的延展

1、本期话题 电视研究·TV RESEARCH13HOT TOPICS 媒介融合在今天已经成为主流趋势,新媒体的崛起并未引起传统媒体的衰落;相反,在两者之间的行业壁垒变得越来越模糊的同时,业务交叉与合作也越来越频繁、广泛和深入。媒介融合、资源共享、优势互补,使受众需求通过多种方式得到了更充分的满足,使各种资源获得了更大限度的整合和利用,使文化创意产业的价值链不断延伸和拓展,为传统媒体和新媒体开辟了共赢的空间。一、共享受众资源,拓展市场份额在分众传播时代,受众定位对媒体竞争来说尤其重要。对于电视媒体来说,找准自己的定位,并选择与自己具有相似受众定位的新媒体进行合作,这对于扩大受众群、提高收

2、视率、拓展市场份额是一个事半功倍的抉择。2009年末,上海盛大网络发展有限公司(以下简称盛大网络与湖南广电集团宣布双方达成战略合作,共同出资六亿元人民币成立盛视影业有限公司,在影视制作发行和相关衍生业务领域展开合作。一个是新媒体中领先的互动娱乐媒体企业,一个是传统电视媒体中知名的娱乐品牌和“造星”平台,两家的合作可谓优势互补、强强联合。盛视影业有限公司成立后采取了一系列的举措,电视剧新还珠格格、电影星辰变的筹拍,芒果训练营、我要拍电影等真人秀节目的筹办,无一不成为热点话题。两家媒体能够顺利合作的基础在于具备极度相似的受众群体,即青少年受众,二者的合作正是基于共享受众资源,并在更大程度上共同开发

3、目标受众的市场潜力。传统的电视媒体本身具有品牌优势,湖南卫视作为省级卫视中的佼佼者,其覆盖人口已达8.8亿之多。湖南卫视定位为“快乐中国”,是专注于娱乐节目的传统媒体,拥有大量年轻受众。据2007年百度品牌研究报告,湖南卫视的忠实观众中,1519岁的青少年占33%,2024岁的青年占30%,2530 岁的观众占9%,也就是说湖南卫视受众的年龄集中在1530岁。盛大网络的优势资源在于资金雄厚,并且拥有强大的青少年受众基础。目前盛大网络在线已有8亿户注册用户。盛大网络与湖南广电集团的合作,用资源共享的战略伙伴关系替代了以往新旧媒体争夺资源的单纯竞争关系。这种合作有利于进一步拓展受众范围,并在多重意

4、义上充分开发受众的潜在消费能力,使媒体产品的价值链不断获得延展。湖南卫视利用自己的播出平台和打造节目的实力,在为新还珠格格前期宣传、造势方面发挥明显优势。配合该剧的营销工作,湖南卫视推出了一档全新的平民选秀节目芒果训练营,为剧中的人物遴选适合的演员,将演员台上的表演和台下的训练展现给观众。芒果训练营的热播在聚拢人气方面为新还珠格格作了精彩的铺垫。在湖南卫视芒果训练营热播的同时,盛大网 中国传媒大学影视艺术学院 / 赵静超 司 若 142010年第6期(总第247期络将该选秀节目以及电视剧新还珠格格宣传片的视频链接在其网络游戏页面,凡是盛大网络的用户便有可能通过玩网游而接触到这部电视剧,以及湖南

5、卫视的其他节目的宣传片。这种广泛而快捷的网络传播方式势必会为电视节目增加人气,还有可能把许多湖南卫视的潜在受众转变为实际受众。另一方面,湖南卫视的受众中有一部分原本就是网游的用户,而另外一部分潜在用户,未来他们一旦产生玩网游的兴趣或需求,盛大网络便会成为他们的一个重要选择。新还珠格格对于盛大网络与湖南卫视的合作来说仅仅是一个开始,但我们已然看到了其中巨大的市场潜力。这种基于相似受众群的资源共享式的合作,受惠的不仅仅是一部电视剧或者一个电视节目、一个游戏产品,它的意义更在于使双方媒体平台的受众基础都得到巩固和扩大,从而使各自的市场份额和赢利空间都获得了拓展。二、盘活行业内存量资源,实现多重价值开

6、发电视台曾经是电视节目播出的唯一平台,大多数节目在播出一两轮之后就被束之高阁,变成了“沉睡”的资料片,可能会在若干年后被片段性地偶然使用,也可能永远不会被再利用。在这种情况下,节目基本失去了经济和社会价值。一次性使用造成了节目资源的搁置和浪费。而在媒介融合的今天,电视行业内的存量资源,也就是大量已经在电视屏幕上播出过的节目,被重新包装利用,用于公交移动媒体、网络媒体、手机媒体、楼宇媒体等新媒体平台的节目播出,一方面节省了制作成本,另一方面使“沉睡”的资源获得新的经济价值和社会影响力。在存量资源开发方面,CCTV 移动传媒已经做出了很好的尝试。目前,公共交通仍然是我国市民最重要的出行工具。大量上

7、下班乘坐地铁或公交的市民,常常通过移动传媒看到各地的新闻、电视娱乐节目或者是电影和电视剧的预告片,公交移动媒体渐渐成为人们生活中重要的休闲娱乐媒介,甚至是获取信息的重要渠道。2007年末,中央电视台和巴士在线合资成立CCTV 移动传媒并正式开播,成为中国首家新媒体与传统媒体合作的媒体公司,在全国范围内开展移动电视业务。这一项合作,在传统媒体与移动新媒体的融合方面进行了一次成功的探索。新成立的CCTV 移动传媒秉承了中央电视台的品牌优势,将传统媒体的品牌效应延伸至移动传媒。与传统电视媒体的合作,还意味着与之进行资源共享,除了为移动媒体特制的少量节目外,中央电视台大量的节目积累成了移动传媒的资源库

8、,不但节省了制作成本,还使中央电视台的存量节目资源得到了新一轮的价值开发。同时,移动传媒覆盖了人们“在路上”的这个传统电视媒体覆盖不到的传播时间与空间,扫除了受众的又一个收视盲点。自CCTV 移动传媒2007 年12 月18 日开播以来,移动媒体业务已覆盖北京、上海、广州、深圳等32 个大中城市。截至2008年4月,已经签约5万辆公交车,安装了10万个显示屏。高覆盖率使移动传媒拥有了广大的受众基础,这对传统电视媒体开拓受众市场方面也做出了显著的贡献。观众利用路上的时间收看电视节目,这段时间正好是观众心理空白期,有闲散的注意力去关注并接受移动媒体播出的节目,这时候的收视效果反而更佳。公交移动媒体

9、最大的特点在于其播出空间的封闭性和传播的强制性,与传统电视媒体的观众手握遥控器的观看方式不同,移动媒体的受众此时没有选择的权利,被动地,也是自觉地成了“忠实”的受众。从这个意义上说,公交移动媒体的传播能力和效果是十分强大的。目前,观众在CCTV 移动传媒上观看到的节目很多是中央电视台各频道的品牌栏目,这对栏目本身也起到了很好的宣传推广作用,短暂的一路相伴之后,乘客很可能了解甚至喜欢上了一个之前从未接触过的节目,并且成为这个节目的长期受众。除了移动媒体之外,网络媒体对盘活电视行业内的存量资源更是功不可没,诸如优酷、土豆、56网等视频网站,以及新浪、搜狐等门户网站旗下的视频频道等都成了电视节目的再

10、播渠道。视频网站依靠广告收入购买电视节目的网络播出权,而传统的电视节目在多次被购买的过程中实现了多重价值的开发。新媒体对于传统电视行业内存量资源的盘活和再度利用功不可没,电视节目将通过不同的媒介被多次包装和播出,多维、立体地开发节目的多重价值,同时扩大影响力,并且巩固和培育受众群,真正实现传统电视媒体与公交移动、网络、手机等新媒体的互惠与多赢。三、发挥互动性优势,扩大赢利空间网络、手机等新媒体在互动性方面具有先天的优势,“互动”的理念在今天已成为最先进的营销策略,“互动”是增加受众与节目黏性最好的合剂,进而成为保证收视率和市场份额的有效途经。如今,传统的电视媒体用“以受众为中心”的科学态度面对

11、传媒市场,与受众互动成为他们努力实施的营销策略。2005年湖南卫视超级女声轰动一时的全民短信票选活动就是最好的佐证。手机为传统媒体带来了不同于以往的全新互动方式,最初的电视互动的方式大多是观众拨打电视台的电话,或者是写信、写邮件,本期话题电视研究·TV RESEARCH15HOT TOPICS 这使互动受到极大限制。而手机突破了这种局限,带来了全新的互动方式。它具备了使受众与节目产生互动的几个重要因素。一方面,作为现代通讯工具的手机拥有庞大的网络,据工业和信息化部公布的通信业运行数据显示,截至2010年2月,我国移动电话用户累计达到7.66亿。手机用户都成为手机媒体的潜在受众,具备与

12、传统媒体互动的基础。另一方面是手机可以移动的方便性,无论是在家里、在路上还是在办公室,任何可以收到手机信号的地方,都可以使用手机参与互动。当年超级女声的成功,借助于节目本身新颖的形式和轻松愉快的观赏氛围,以及极具吸引力的打造平民明星的噱头,但更加不能忽视的是节目的创作人员看到了互动的重要性,找到了一个实现互动的新形式手机短信投票。这为双方提供了很好的交流平台,使观众有更加切实的参与感,并积极参与到节目中,进而影响选秀结果。从海选到分站赛再到最终的决赛,每一个阶段都有互动带来的大众参与,在不断提升节目收视率的同时,带来的是海量的电信增值业务的利润。据统计,仅长沙站最后的票选阶段,分站赛的冠军选票

13、就达到17万张,亚军达到15万张。超级女声以手机为互动媒介引发的全民参与电视节目投票的热潮改变了人们看待新旧媒体的眼光,看到了新媒体为电视媒体带来的更广阔的赢利空间。2006年湖南卫视直播的“跨年演唱会”节目,精心设计了名为“快乐密码”的短信互动游戏。这次不仅仅是简单的短信投票,观众还可以利用手机互动参与晚会游戏,可以发送短信参与对展示品价格的竞猜。节目直播期间多次开奖,不断刺激观众的参与热情,并吸引更多新的观众加入进来。这个节目不仅创下了同时段全国第一的收视佳绩,短信业务也大获全胜,4小时的节目累计60多万人次通过手机参与竞猜,使电视台从电信增值业务中赢得了数目可观的利润分成。除了手机媒体具

14、有互动功能外,新媒体中的网络媒体在与传统电视媒体的合作中也发挥着强大的互动优势。拥有众多忠实网友的金鹰网借助湖南卫视这个强有力的品牌,将品牌价值延伸到网络媒体中,并为网络讨论提供话题。将电视台正在播出或即将播出的节目作为网上讨论的专题,吸引受众的注意力并调动受众参与讨论。这一方面使金鹰网收获了巨大的点击率,另一方面为湖南卫视正在热播或即将播出的电视节目有效造势,聚拢人气,并且延长了观众与电视节目互动的战线。例如,为新还珠格格遴选演员的选秀节目芒果训练营一经播出,金鹰网就为其专门设置了在线投票环节,观众可以通过网络为自己喜欢的选手投票,有兴趣的话还可以在线报名参赛。这样参与性极强的网络互动,无论

15、对节目本身还是对即将出炉的新版电视剧来说,都是一个很好的宣传途径和造势平台。网络媒体打破了传统媒体一贯的一对多的传播,它拥有独特的点对点的传播方式,尤其进入Web 2.0时代之后,参与性、互动性更成为网络媒体一个标志性的特点。虽然手机短信使电视媒体与手机运营商均获益不小,但是我们不得不承认短信方式的互动也存在局限,随着电视直播的结束,互动便即刻停止,没有将互动价值延伸至节目之后。而网络媒体可延续性地进行互动性传播,这就突破了手机媒体的局限,能够为传统电视媒体持续造势和持续扩大赢利空间。互动性是新媒体的重要优势,传统电视媒体可以借助新媒体这一优势提升节目的收视率,并通过以互动为主的增值业务扩大节目的赢利空间。新媒体也可以借助传统媒体的节目资源获取互动话题并吸引观众参与,从而赢得点击率,扩大广告收益,并创造一些新的衍生价值。通过以上分析,我们看到传统电视媒体与新媒体的合作,显示出新的特征和趋势,优势互补、资源共享、互惠共赢已成为媒介融合的主旋律。在文化创意产业蓬勃发展的今天,新媒体为传统电视媒体带来了更强的活力和更大的价值空间。同时,传统电视媒体为新媒体带来了丰富的节目资源,进而增强了新媒体的赢利能力和社会影响力。媒体融合,这种新的传媒格局必将为我国文化创意产业创造更繁荣的未来。本文编辑:苏 涛注:盛大网络、湖南广电宣布共同出资成立盛视影