营销管理部制度15 (修复的).

1、上海揽海房地产开发有限公司营销管理1 营销策划1.1市场研究工作规范11.2市场定位工作规范61.3项目基础资料整理与土地属性研究工作规范91.4项目市场定位报告编写细则111.5项目营销推广计划编制细则151.6项目营销推广方案实施细则201.7公关活动实施细则241.8媒体宣传管理细则251.9危机公关工作规范271.10营销服务商管理实施细则312 销售管理2.1第三方管理实施细则332.2 销售现场管理规定342.3预约式客户接待规定372.4例会及文件归档规定392.5销售部员工工作规范412.6销售部客户确认管理细则482.7市区接待中心销售接待管理细则512.8销售代表登记办法5

2、33 客服管理3.1前期准备工作实施细则593.2意向客户登记管理办法613.3认购及签约管理办法623.4成交客户信息录入管理办法643.5客户服务部数据报送管理办法653.6销控管理办法663.7催签管理办法693.8催贷管理办法703.9按揭银行管理办法713.10收款流程管理办法723.11销售佣金审核、发放管理办法743.12资料档案管理办法753.13收楼入住管理办法813.14CRM信息化管理办法823.15客户服务流程84附件9252市场研究工作规范1 总则1.1 为规范市场调研流程，完善市场研究机制，有效达成市场调研的任务和目标，更好地支持营销推广策划工作的开展和实施，特制定

3、本工作规范。1.2 市场调研是营销推广策划工作中必不可少的重要组成部分，通过认真细致、有效的市场调查，及时收集、整理市场动态信息及数据资料，保证信息来源及内容的准确性和真实性，研究并准确把握房地产市场最新动态及市场走向，为公司投资和营销决策提供依据。1.3 本规范适用于公司实施房地产市场调查工作，包括专项调查和例行调查。2 定义2.1 房地产市场调查是指以房地产为特定的对象，以科学方法收集消费者购买和使用商品房的动机、事实、意见等有关资料，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录、分析，进而对房地产市场进行研究与预测的过程。2.2 专项调查是指针对具体要求，在特定时间段内进行的调查。2.3

4、例行调查是指针对公司长期发展、掌握市场动态需要而例行开展的调查活动。3 职责划分3.1 营销部为房地产市场调查的归口管理部门，负责进行市场调查的统一策划，组织房地产市场需求和消费行为调查、房地产促销调查、房地产营销渠道调查、房地产市场竞争情况调查、房地产价格调查；负责调查结果的分析，调查报告的编制等。4 项目可研阶段的市场研究4.1 项目可研阶段包含为配合公司土地储备及战略规划，在项目拿地前期做作的市场研究工作。4.2 项目可研阶段的市场研究目标是确定项目地块基本要素，对项目通过定量的分析达到定性（项目的可行性、项目未来的初步规划方案、产品的初步定位及土地成本的建议）的目的。4.3 项目可研阶

5、段工作应形成最终的书面报告，并报送集团公司最终审定。4.4 市场调研报告的主要内容：4.4.1 前言：本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；4.4.2 市场分析：当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）；区域市场分析（销售价格、成交情况）4.4.3 近期房地产的有关政策、法规、金融形势4.4.4 竞争个案项目调查与分析4.4.5 消费者分析：购买者地域分布；购买者动机；功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）；购买时机、季节性；购买反应（价格、规划、地点等）；购买频度；结论4.4.6项目环境调研4.4.6.1地块状况：位置、面积、地形、地貌、性质；地块本身的优劣

6、势分析；地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）；环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）；地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）。4.4.6.2公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）。4.4.6.3地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）。4.4.7项目投资分析4.4.7.1投资环境分析：当前经济环境（银行利息、金融政策）；房地产的政策法规；目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4.4.7.2土地建筑功能选择：现

7、实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）；土地延展价值分析判断（十种因素）4.4.7.3成本敏感性分析：容积率；资金投入；边际成本利润；投入产出分析；成本与售价模拟表；股东回报率；同类项目成败的市场因素分析4.4.8 价格定位：理论价格（达到销售目标）；预计成交价格；租金价格；价格策略建议5 项目设计阶段的市场调研5.1 项目规划设计阶段的市场研究是基于市场需求而专业设计的工作流程。5.2 本阶段的市场研究是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局、建筑风格和色彩的建议，需要紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设

8、计进行充分提示。5.3 本阶段的市场研究的方法需认真分析现有规划条件及产品特性，准确定位目标客户通过对目标客群的分析最终确定产品制造的各个细节。5.4 本阶段需形成书面报告：项目设计及产品建议书，并报送集团公司审批。5.5 本阶段报告包含以下内容。本部分内容可根据项目实际需要及进展阶段进行调整。5.5.1总体规划。5.5.2项目地块概述：项目所属区域现状；项目临界四周状况；项目地貌状况5.5.3项目地块情况分析：发展商的初步规划和设想；影响项目总体规划的不可变的经济技术因素；土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避；项目市场定位下的主要经济指标参数5.5.4建筑空间布局：项目总体平面规划及其说

9、明；项目功能分区示意及其说明；道路系统布局；5.5.5地块周边交通环境示意：地块周边基本路网；项目所属区域道路建设及未来发展状况；项目道路设置及其说明：项目主要出入口设置；项目主要干道设置；项目车辆分流情况说明；项目停车场布置5.5.6绿化系统布局：地块周边景观环境示意：地块周边历史、人文景观综合描述；项目所属地域市政规划布局及未来发展方向；5.5.7项目环艺规划及说明：上海揽海房地产开发有限公司项目绿化景观系统分析；项目主要公共场所的环艺设计5.5.8公建与配套系统：项目所在地周边市政配套设施调查；项目配套功能配置及安排；5.5.9公共建筑外立面设计提示：会所外立面设计提示；营销中心外立面设

10、计提示；物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示；其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示；5.5.10公共建筑平面设计提示：公共建筑风格设计的特别提示；项目公共建筑外部环境概念设计5.5.11分期开发：分期开发思路；首期开发思路；分组团开发强度5.5.12建筑风格定位：项目总体建筑风格及色彩计划;项目总体建筑风格的构思；建筑色彩计划5.5.13建筑单体外立面设计提示:商品住宅房外立面设计提示；多层、小高层、高层外立面设计提示；不同户型的别墅外立面设计提示；针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示;其他特殊设计提示；商业物业建筑风格设计提示；5.5.14主力户型选择：项目所在区域同类楼盘户型比

11、较；项目业态分析及项目户型配置比例；5.5.15主力户型设计提示；一般住宅套房户型设计提示；跃式、复式、跃复式户型设计提示；别墅户型设计提示；商业物业户型设计提示5.5.16商业群楼平面设计提示；商场楼层平面设计提示；写字楼平面设计提示；5.5.17室内空间布局装修概念提示；室内空间布局提示；公共空间主题选择；庭院景观提示；环境规划及艺术风格提示；5.5.18项目周边环境调查和分析；项目总体环境规划及艺术风格构想；地块已有的自然环境利用；项目人文环境的营造；5.5.19项目各组团环境概念设计；组团内绿化及园艺设计；组团内共享空间设计；5.5.20组团内雕塑小品设计提示；组团内椅凳造型设计提示；

12、组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示；5.5.21项目公共建筑外部环境概念设计；项目主入口环境概念设计；项目营销中心外部环境概念设计；项目会所外部环境概念设计；项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计；针对本项目的其他公共环境概念设计；5.5.22公共家具概念设计提示；公共装饰材料选择指导；项目周边同类楼盘公共装饰材料比较；本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思；5.5.23项目营销示范单位装修概念设计；客厅装修概念设计；厨房装修概念设计；主人房装修概念设计；儿童房装修概念设计；客房装修概念设计；5.5.24室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示；项目营销中心装修风格提示；住宅装修标准提示；多

13、层、小高层、高层装修标准提示；跃层、复式、跃复式装修标准提示；5.5.25灯光设计及背景音乐指导；.项目公共建筑外立面灯光设计；项目公共绿化绿地灯光设计；项目道路系统灯光设计；项目室内灯光灯饰设计；5.5.26广场音乐布置；项目室内背景音乐布置 ；5.5.27小区未来生活方式的指导；项目建筑规划组团评价；营造和引导未来生活方式；住户特征描述；社区文化规划与设计6 常规性市场研究及专项、专题研究6.1 常规性市场研究及专项、专题研究是指项目市场销售准备及销售执行阶段的日常调研、专题调研、专项研究。6.2 常规性市场研究的目的是通过调查产品的市场环境、政策环境、竞争环境、消费者需求心理、销售价格、

14、广告效果等，确定产品的销售前景，从而帮助管理层者作出有效的营销决策，有效规避市场风险。6.3 本阶段需形成书面报告，经公司主管领导审核后报送集团公司营销管理部备案。6.4 本阶段报告包含以下内容：6.4.1 专项、专题研究需明确研究目的，研究结论及观点需鲜明并对实际工作有指导和借鉴意义。6.4.2 常规性市场研究模板6.4.3 区域市场情况：区域市场属性特征及发展；房地产板块供需结构整体分析；按产品类型划分的供需结构分析；近几年价格走势分析；6.4.4 区域客群属性特征分析：来源、属性、购买动机等；6.4.5政策环境分析；典型项目分析；规划分析：道路、园林、组团分析；产品结构：住宅、商业、配套

15、的规模；6.4.6开发周期计划及进展程度6.4.7户型设计及配比：了解当期产品的居室类别、对应的户型面积指标、套数统计等，确定主力户型；主力户型及特色产品户型分析：功能空间结构、尺度；动线设计的合理性等；对于精装修产品，需要了解材料设备等情况；6.4.8市场表现：供给产品的市场吸纳能力及原因分析6.4.9购买客群分析：客群来源、属性、购买动机等。7 调研流程7.1计划和准备7.1.1拟定调研计划：调研前一周完成调研计划制定，必须明确调研目的、调研人员、调研时间和成果要求。7.1.2做好调研准备：1）调研人员落实与分工安排；2）调研工作准备检查，包括相机、录音笔等相关用具；3）调研对象基本资料收

16、集整理，抄送到每一个调研人员；4）调研行程安排，包括用车申请、行车路线确认，就餐安排等。7.2过程和执行7.2.1调研过程中，出现任何问题，或需调整和沟通的事项，均需由本次调研负责任第一时间加以解决。7.2.2必须无条件执行本地调研计划，不得因任何原因或接口推迟或改变调研计划，并且必须有效地将调研任务执行到位，最大程度地完成调研任务和目标。7.3成果分享7.3.1调研结束时，需明确本次调研成果提交责任人，并根据调研过程中发现的问题做出明确成果形式和要求。7.3.2原则上，调研结束后三个工作日内，必须提交全部调研成果，并在一周内安排参与调研和相关人员进行成果分享和总结。7.4成果规范7.4.1报

17、告范本：以集团管理部制定为基准范本，要求真实反映调研结果，重点内容详实、突出，成果整理规范，总结分析清晰有效。7.4.2存档规范：三个工作日内按照片（含录音、影像资料）、楼书、调研考察成果报告进行分类存档管理，由营销部专人负责。8 附则8.1本工作规范由营销部负责解释。8.2本工作规范自下发之日起执行。市场定位工作规范1总则1.1根据公司经营决策，为规范项目市场定位流程，确保定位阶段营销工作的及时、完整和有效，保证项目整体开发进度如期进行，特制定本工作规范。1.2本规范适用于上海揽海房地产开发有限公司新项目完成土地购买，同时明确开发意向,开始对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、主题、和建设

18、指标的工作。2市场定位制定原则2.1遵循与项目整体开发进度计划相结合的总体控制原则。2.2遵循与前期、设计、成本、工程等多部门集体协同的基本原则。2.3遵循计划与实施、专业与评审、检查与反馈同步沟通的执行原则。3术语和定义3.1市场定位：明确项目目标消费群体及其特征。3.2产品形态：项目产品类型的选择。3.3产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。3.4建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。4市场定位工作执行4.1由市场营销部联系与推荐3家以上专业咨询公司（在上海市场研究服务领域内排名前3位的专业咨询公司），并组织相关部门负责人、直属领导、集团战略发展部以及集团营销部进行专项

19、评审会，确定提供服务的专业咨询公司。4.2专业咨询公司提供的服务包括但不限于：宏观背景研究、市场整体调查、政府访谈、板块深入分析、整体定位、策略定位、运营服务建议、规划布局建议、产品建议、经济测算等，并形成与提供相关报告。4.3由营销部联合各相关部门专责人组织定位工作小组，并根据工作需要召开定位工作专题会，由公司领导、集团战略发展部、相关部门负责人、其他关联专业人员以及专业咨询公司参与。4.4定位工作专题会要明确项目定位工作的总体方向和思路，明确定位工作的主要工作时间节点。4.5形成定位专题会会议纪要，并发送给所有参会人员。4.6营销部根据会议纪要，拟定工作执行计划，由专业代理公司具体执行，营

20、销部定位小组进行阶段性把控，并进行阶段性成果提交、反馈、评审及编制项目定位报告。报主管领导、总经理及集团战略发展部审核。5市场定位报告内容5.1宏观背景研究：上海市场发展趋势、区域市场发展分析、房地产相关政策研究。5.2土地属性研判：经济指标、地形地貌、四至条件、景观环境、交通条件、公共配套等5.3竞争环境分析：区域房地产市场分析、周边竞争关系分析、重点竞品对比分析等5.4客户研判：目标客户调研与深访、客户区域分析、客户购买动机分析、客户消费习惯分析、客户功能偏好分析等5.5概念规划方案建议：分期开发、建筑类型、建筑风格、主力户型、会所及公共空间等5.6在概念规划方案确定的基础进行深化建议：项

21、目单体建议、园林景观建议、产品附加值等。5.7综合以上工作内容形成项目定位与产品规划建议阶性报告。6附则6.1本工作规范由营销部负责解释。6.2本工作规划自下发之日起执行。附件：项目定位报告总体编制流程附件：项目基础资料整理与土地属性研究工作规范1总则1.1为规划项目基础资料整理及土地属性研究，特制定本工作规范。2调研内容2.1项目地块区位与交通2.1.1明确地块在城市范围内的位置，说明地块与城市各主要区域的交通情况。2.1.2明确地块在项目区域的具体位置，并说明与片区各主要位置的交通情况。2.2地块基本技术指标2.2.1明确地块规划设计要点，主要包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度

22、、绿地率、车位数、限高要求、退红线要求，以及配套的名称与面积要求等。2.3周边环境及地块现状2.3.1地块红线范围及四至环境，包括宗地红线图、四至现状照片及说明。2.3.2地块红线范围内地表现状，包括红线内各方位现状照片、绿化植被、水面分布及说明等。2.4区域规划、市政配套与生活配套2.4.1与城市规划部门确认项目区域最新的发展规划情况。2.4.2明确大市政配套现状的基本情况，以及未来规划发展情况；2.4.3明确地块周边生活配套现状及未来规划发展情况，主要包括交通、教育、医疗、商业等。3土地属性研判讨论确定3.1由前期部以及专业代理公司配合营销部完成地块基础资料整理。3.2由专业代理公司完成地

23、块属性研判简报的初稿，在此基础上进行讨论，最终由营销部的负责完成地块属性研判简报。3.3由营销部牵头组织各关联部门第一负责人、专业人员以及专业代理公司，召开土地属性研判讨论会。3.4研讨并确认土地属性，形成会议纪要，抄送与会人员，并报营销管理部存档。4附则4.1本工作规范由营销部负责解释。4.2本工作规范自下发之日起执行。项目市场定位报告编写细则1总则1.1为规范项目市场定位报告，特制定本细则。2市场定位报告内容2.1目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指引项目发展方向，为项目的概念规划和产品设计深化工作开展提供指引。2.2市场分析与客户定位2.2.1城市及片区房地产供

24、求状况2.2.1.1简要概况项目所在城市及区域近3年房地产市场供求走势；2.2.1.2市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型），重点分析项目所在片区的楼盘特点。包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配比、均价及走势、目标客户、销售简评等。2.2.1.3项目所在片区楼盘集合特征总结分析。2.2.2市场细分及选择目标客户2.2.2.1项目概况及SWOT分析：项目控规、边界条件和地址特征简述，并对项目进行SWOT分析。通过结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势特征，如地段、周边配套、景观或自然环境、历史形象、规模和容积率等；结合项目的优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威胁，如区内外

25、的竞争格局、消费者置业意向，以及发展时机等。2.2.2.2市场消费群体细分：1）经济有效群体细分：通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群；2）意向有效群体细分：按照对片区和项目的偏好程度继续细分购房人群；3）客户需求细分：在经济和意向细分的基础上，对客户需求进行再细分。具体细分标准可结合项目规模、容积率、边界条件等因素来确定，通常可采用“客户购房动机和居住需求”为细分标准。2.2.2.3竞争项目消费群体特点调查：主要包括竞争市场消费群体的年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受能力等背景资料，以及在主要消化户型、面积、购买原因等。2.2.2.4选择目标消费群体：1）首先

26、进行可能目标消费群体的圈定：综合项目SWOT分析、竞争项目客户特点，判断并选择合适该项目的、经济和意向皆有效的客户群作为该项目的可能目标消费群体；2）选择目标客户：结合公司利益要求、项目规模和以上客户细分需求，确定项目的目标客户；3）目标客户特征描述；4）目标客户需求描述。2.2.2.5目标客户特征汇总表2.2.2.6客户购房需求汇总表2.3产品定位2.3.1项目主题及开发理念：阐明项目开发主题和理念，如生态社区、体育主题、山水城主题、滨海主题等，表现出符合市场需求和客户偏好项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。基于项目开发主题的明确，提出对建筑风格和园林景观的要求。2.3.2

27、项目档次定位：结合项目规划设计要求，说明本项目的档次定位，并对该档次定位提出设计上的具体支撑建议。如“高品质中高档”定位，需要从市场认识角度提出高品质的具体标准，如：高绿化率、高档建筑用材、高车位配比、大楼间距等。2.3.3项目开发节奏及分期建议：根据细分市场历年供求水平和公司经营要求，明确本项目开发节奏。主要包括分期数、各期开发时间、开发位置、规模和主力产品（包括商业、会所、车位等）。2.3.4项目价格建议：包括项目整体均价及分期价格走势建议，包括住宅产品（分产品类型）和其他可售型物业（商业、会所、车位等）销售均价；首期整体均价及分产品建筑形式均价建议，包括多层、小高层、别墅等住宅产品及商业

28、、会所、车位等其他可售型物业。2.4产品建议2.4.1建筑形式选择及构成建议：结合市场供求情况、地块容积率要求和客户偏好，选择项目整体的建筑形式及构成比例，并重点明确首期开发产品的建筑形式和构成。对建议方案的规划和设计指标进行说明。同时，在市场、设计可行的前提下，选择三种产品配比方案进行经济策略对比，并说明选择其中一种方案的原因。2.4.2首期住宅户型及面积选择：结合市场现状和目标客户需求，明确首期户型及面积配比。2.4.3商业设施建议：明确商业和住宅的关系，确定商业设施的功能和经营模式，并初步提出商业业态、面积及价格（或租金）建议；重点说明首期商业位置、规模、经营模式、经验内容和经营计划等。

29、2.4.4会所设施建议：分析细分市场会所供应和经营状况，结合目标客户偏好及本项目开发要求，提出会所设施的经营模式，以及位置、规模、档次、建筑风格、功能设置等建议。2.4.5车位设施建议：分析细分市场车位供应和经营情况，结合目标客户车位实际需求及本地块车位规划要求，提出本项目车位配置数量及车位与户数的比值，并说明车位配置形式，如地面临时停车位、地下车库、架空层停车位等。2.4.6其他配套设施建议：主要说明配套的类别、面积及到位时间等，如教育配套、交通配套、医疗或健康配套设施，银行、邮局等，其中对项目开发起决定性作用或具有关键性影响的配套设施需重点说明解决方案。2.4.7卖场建议：售楼处及样板房位

30、置的选择、数量和大小、外部售楼通道（人行、车行）位置，内部售楼通道与样板房、会所及园林等区位的连接，以及售楼处与后期发展关系的处理等。重点需说明售楼示范区位置、大小和作用，以及工程需配合完成的主要节点和要求。2.5经济测算与收益风险分析2.5.1在拟定容积率及拟定产品组合情况下的获利情况，并以其他容积率、产品组合获利情况分析来辅助说明拟定容积率和产品组合方案的最优化。2.5.2参照项目发展可行性研究报告有关经济效益评估内容，着重分析在拟定容积率及产品类型下的项目整体获利情况。2.5.3根据拟定的项目收益，对拟方案的市场和财务风险进行简要的评估分析，作为对前期可研报告和项目市场定位方案的补充。最

31、后，对项目开发各阶段的销售收入和利润体现做简要分析，并对成本控制范围做出评估和要求，以满足项目的总体收益要求。2.6项目市场定位汇总简表。3附则3.1本细则由营销部负责解释。3.2本细则自下发之日起执行。附件 市场定位报告编写流程项目营销推广计划编制细则1总则1.1为规范营销推广计划的编制，特制定本细则。1.2本细则适用于上海揽海房地产开发有限公司所属项目的营销推广计划的编制。2概念及原则2.1营销推广计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。2.2本细则所指营销计划主要指：项目总体营销计划

32、、项目策划及推广执行计划。2.3项目总体营销计划完成报告需在项目正式开盘前完成。3项目总体营销计划内容3.1计划概要。计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使公司领导迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。3.2营销状况分析 。这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有： 3.2.1市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等等。3.2.2产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。3.2.3竞争状况

33、。识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。3.2.4分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。 3.2.5宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。3.2.6机会与风险分析。首先，对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机

34、会与风险、优劣势分析基础上，企业可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。3.3拟定营销目标。拟定营销目标是企业营销计划的核心内容，在市场分析基础上对营销目标作出决策。计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。3.3.1财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。 3.3.2营销目标 。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。 3.4营销策略。拟定企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合

35、策略等。明确企业营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象；企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。 3.5行动方案。对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。 3.6营销预算。营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额；在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支

36、出总额。最后得出预计利润，即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。 3.7营销控制。对营销计划执行进行检查和控制，用以监督计划的进程。为便于监督检查，具体作法是将计划规定的营销目标和预算按月或季分别制定，营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩，检查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成计划的部门，应分析问题原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标，使企业营销计划的目标任务都能落实。4项目整体推广执行计划内容4.1区域市场动态分析4.1.1项目所在地房地产市场总体供求现状4.1.2 项目周边竞争

37、性楼盘调查：项目概括；市场定位；销售价格；销售政策措施；广告推广手法；主要媒体应用及投入频率；公关促销活动；其他特殊卖点和销售手段4.1.3 结论4.2项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策。项目主卖点荟萃；项目强势、弱势分析与对策4.3目标客户群定位分析4.3.1项目所在地人口总量及地块分布情况4.3.2项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况4.3.3项目所在地家庭情况分析。家庭成员结构；家庭收入情况；住房要求、生活习惯4.4项目客户群定位4.4.1目标市场：目标市场区域范围界定4.4.2市场调查资料汇总、研究4.4.3目标市场特征描述。目标客户细分 ；目标客户特征描述；目标客户资

38、料4.5价格定位及策略4.5.1项目单方成本4.5.2项目利润目标4.5.3可类比项目市场价格4.5.4价格策略。定价方法；均价；付款方式和进度；优惠条款；楼层和方位差价；综合计价公式4.5.5价格分期策略。内部认购价格；入市价格；价格升幅周期；价格升幅比例；价格技术调整；价格变化市场反映及控制；项目价格、销售额配比表4.6入市时机规划。宏观经济运行状况分析；项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析；入市时机的确定及安排4.7 广告策略4.7.1广告总体策略及广告的阶段性划分4.7.1.1广告总体策略4.7.1.2广告的阶段性划分4.7.1.3广告主题4.7.1.4广告创意表现4.7.1.5

39、广告效果监控、评估、修正4.7.1.6入市前印刷品的设计、制作。购房须知；详细价格表；销售控制表；楼书；宣传海报、折页；认购书；正式合同；交房标准；物业管理内容；物业管理公约4.7.1.7媒介策略。媒体总策略及媒体选择（媒体总策略； 媒体选择； 媒体创新使用）；软性新闻主题；媒介组合；投放频率及规模；费用估算4.7.1.8 推广费用计划。现场包装；印刷品；媒介投放；公关活动4.7.1.9 公关活动策划和现场包装4.7.2 营销推广效果的监控、评估、修正4.7.2.1效果测评形式。进行性测评；结论性测评4.7.2.2 实施效果测评的主要指标。销售收入；企业利润；市场占有率；品牌形象和企业形象4.

40、8销售计划。按照集团公司业务计划统一要求，根据项目及市场实际情况制定。5附则5.1本细则由营销部负责解释。5.2本细则自下发之日起执行。附件 市场推广计划编写流程附件 市场推广计划编写流程项目营销推广方案实施细则1总则1.1为规划公司项目营销推广方案的制定与实施，特制定本实施细则。1.2本细则适用于上海揽海房地产开发有限公司所属项目的营销推广工作。2营销推广方案策划书编写要求2.1确定项目销售总体目标和分期销售目标2.1.1项目销售总体目标。包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润；2.1.2项目销售分期及各期销售目标。2.1.2.1项目销售分期。包括各期销售区域、产品类型、主

41、力户型；2.1.2.2各期销售目标。包括各期销售均价、销售周期、销售面积。2.2确定项目当年销售目标。包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额。2.3确定首期入市时间和示范区要求2.3.1项目首期主要工程节点时间计划2.3.1.1首期主要工程时间节点。包括：首期开工、首期达到预售条件；2.3.1.2示范区主要工程时间节点。包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。2.3.2主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择2.3.2.1主要竞争对手本年度关键销售节点预测。包括：产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大促销或公关活动等。2.3.2.2确定首期入市

42、时间。2.3.3项目首期开盘条件要求2.3.3.1首期示范区范围。图示表现首期销售大厅、销售流线、示范单位展示区及其他开盘计划展示的区域；2.3.3.2首期示范单位展示条件要求。包括：楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等要求；2.3.3.3销售大厅展示条件要求。包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求；2.3.3.4首期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。2.4确定项目销售关键节点时间表2.4.1项目首期开发关键节点时间计划。项目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。2.4.2项目营销节点时间计划。包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。2.5明确项目销售方式。明确

43、项目销售和代理销售的方式。即明确发展商自己组建销售队伍销售或者选择中介公司代理销售，还是发展商和代理商联合销售等方式。2.6制定营销费用初步预算2.6.1项目总体及首期经济指标。项目总体销售金额；项目首期销售金额。2.6.2项目总体及首期营销费用初步预算。预测营销费用占总体销售金额比例；估算总体营销费 用及首期费用额度。2.6.3编制首期营销费用预算初稿。 根据首期销售任务，和首期营销费用初步预算，完成营销费用预算初稿。2.7完成营销推广方案策划书。 3营销推广策划方案执行3.1确定项目营销陈述。3.1.1项目开发主题及设计陈述。 项目开发主题陈述。总结项目定位阶段对开发主题的陈述； 项目设计

44、陈述。总结方案阶段的设计陈述。3.1.2项目竞争态势陈述。 同细分市场竞争环境评述； 典型竞争项目竞争威胁评述。3.1.3目标客户陈述。 目标客户特征描述； 总结目标客户的消费心理和价值偏好。3.1.4形成项目营销陈述。 项目利益点提炼，并按照排他性、比较优势性排序；项目劣势描述，并按照固有劣势、比较劣势进行排序； 公司层面对该项目的产生的经济收益、社会影响力的期望； 综合以上描述，总结该项目方向性营销任务和实现手段。并以关键词形式形成该项目的营销陈述。3.2编写广告委托任务书，包括：产品基本描述、项目营销陈述、广告招标事项约定、招标说明及合作思路约定、回标及汇报时间要求、其他应注意事项。3.

45、3确定广告服务商。3.4广告策划流程3.4.1调研：第一步：对项目进行分析，明确市场定位；对同类产品进行分析，明确竞争对手；对市场进行分析，明确市场目标；对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在哪里；对消费者进行分析，明确广告对象。3.4.2策划：对企业指标进行分析、明确销售策略；确定广告目标和广告指标；明确广告目的；确定广告战略；决定最佳推销混合方案；明确创意观念；决定广告内容；决定广告预算；确定媒体策略；制订实现广告计划的不同方案；对不同广告计划方案进行评估；决定最佳广告计划方案。3.4.3实施：确定广告设计方案；明确广告创意要点；定广告表现战略；定广告文案方案；定广告地区；定广告媒体选择；

46、定广告时间；定广告单位数量；取各方面意见，取得负责人认可；作广告作品；查广告作品的质量，并进行评议或修改；完成的广告作品送媒体刊登或播放。3.4.4评估：收集广告信息反馈；定广告效果；结经验教训；次作市场调查；定新的广告计划。3.5推广主题和推广策略确定3.5.1项目推广主题和策略确定3.5.1.1项目营销陈述修正。 结合广告提案，修正项目营销陈述。3.5.1.2项目推广主题。 基于项目营销陈述，结合目标客户及市场竞争状况，提炼项目推广主题；基于项目推广主题，形成项目的主题形象和主题广告语。3.5.1.3项目推广策略。 项目推广核心诉求； 项目推广节奏安排； 项目推广渠道策略。3.5.1.4项

47、目推广创意。平面视觉创意。如：户外、报纸广告、包装创意； 视频音频创意。如：电视、广播创意；互动媒介创意。如：网络广告创意；公关活动创意。如：事件、新闻活动创意。3.5.2项目案名、LOGO和VI确定3.5.2.1项目案名。项目案名原则性要求。项目的案名需要符合当地地名办的要求，符合当地文化习惯，满足新颖性、恰当性、词义清晰性和无歧义性的基本原则。3.5.2.2项目LOGO。项目LOGO 原则性要求。项目LOGO除了保证和项目定位的契合感之外，还需要满足推广和包装的延展性。3.5.2.3项目的VI系统。项目VI清单。4附则4.1本细则由营销部负责解释。4.2本细则自下发之日起执行。附件：广告执

48、行流程附件：附件：广告执行流程报纸户外展示电视广播印刷品广告公司按照公司确认的月计划预定版面，并提前一周提交初稿。户外展示营销部根据计划下单至广告公司广播电视印刷广告公司提交设计稿及概预算广告公司提交设计稿广告公司提交创意脚本广告公司在1个工作日内提交修改稿营销部在2个工作日内进行初审印刷报纸展示营销部部将修改稿及印刷量技术标准报直属领导、集团公关部及营销部审核营销部将修改稿及方案，报直属领导、集团公关部及营销部审核广播户外电视广告公司负责录制总经室审定与制作公司签定承揽合同并负责办理审批手续广告公司提交分镜头脚本及拍摄计划,拍摄单位提供报价销售部审定录音稿广告公司开始施工，公司预付50%款发

49、稿投入播放公司确认,预付50%款作为拍摄经费营销部验收并入库广告公司在规定时间内交付印刷成品拍摄单位在规定的期限内提交样片销售部验收制作公司定期维护,销售部定期循查公司预留5%作为维修保证款出库(填出库登记表)公司审定广告公司按公司确认的电视广告投放计划执行投放期满，广告公司提交调查公司或电视台监播证明投放期满，广告公司提交广播电台监播证明付 款公关活动实施细则1总则1.1为规范公关活动的策划实施，提升项目的知名度与美誉度，最终达到促进项目销售的目的，特制定本实施细则。1.2公关活动是支撑项目推广、品牌建设、维护和提升阶段的重要手段。包括项目推介会、开盘仪式、竣工仪式等活动。1.3为了在时间紧

50、或沟通不畅的情况下能够高效率的完成各项筹备工作，针对重要公关活动的策划和执行工作，每一项公关活动都可以相对独立的形成一个工作项目。2公关活动的流程2.1根据营销推广执行计划（或者根据近期的营销例会决议），项目达到关键营销节点，或遇到特殊情况需要采取相应的公关措施时发起公关活动。2.2公关活动的发起人为项目策划专员（销售管理专员、营销策划专员协助）。2.3项目策划专员发起公关活动提案，经营销部讨论确定初步活动方案，初步活动方案包括时间、地点、规模、主题等。2.4初步活动方案由营销经理确认后报主管领导、集团公共关系部及营销部审核，公司总经理审批。2.5初步方案通过审批后，营销部负责进行服务商的甄选

51、、活动方案细节的沟通，经营销经理确认后报主管领导、集团公共关系部及营销部审核，公司总经理审批。2.6根据最终确认活动方案组织活动实施。2.7从总预算、工作进度、活动现场布置和组织、市场预期（媒体反馈、销售预期、社会效应预期）等指标对公关活动进行考核。2.8注意事项2.8.1公关活动所涉及的各种合同或协议，必须按照公司正常合同管理程序办理，签约时必须加盖公司合同章；按照公司合同费用支付程序向服务商支付合同款。2.8.2危机公关管理方面，严格按照公司危机公关管理实施细则流程及原则执行。3附则3.1本细则由营销部负责解释。3.2本细则自下发之日起执行。媒体宣传管理细则1总则1.1为加强媒体管理，规范

52、媒体发布流程，提升媒体发布效果，特制订本细则。2媒体管理2.1各类媒体信息收集、整理应及时、准确。2.2对与上海项目目标人群重合的地产、财经、都市类媒体进行考察评定，为项目运作中及时提供完善可靠的媒体信息资料和合作伙伴。2.3对媒介资源进行更新与维护，维持良好的媒介公共关系，使合作媒介在合作中发挥最佳效果。2.4建立对各类媒体的考评制度，对媒体投放效果进行收集、分析。2.5媒体渠道选择与整合2.5.1在针对目标客户群体的媒体选择偏好进行科学分析的基础上，选择具有影响力、渗透力的媒体渠道，实现最佳传播效果。2.5.2避免单一媒体渠道形式传播，根据客户需求进行媒体渠道细分，采用最有效的媒体渠道组合

53、配比，在品牌战略与项目销售节奏要求的基础上，灵活制订媒体投放去。2.5.3充分利用互联网快速传播信息的优势，优先选择典型网络媒体进行高性价比线上信.2.5.4整合平面媒体、网络媒体、手机媒体、电视媒体、户外媒体、直投等媒体渠道，实施多元化媒体营销渠道，充分发挥不同媒体渠道的效用，实现优势互补。2.5.5创新媒体投放方式，以较低成本减弱广告投放数额较少媒体渠道的抵触情绪，维护整体和谐的媒体关系。2.5.6媒体供应商的选择应遵从公司招标管理相关规定。2.6媒体计划管理2.6.1营销部于每年11月底前根据业务计划制定下一年的媒体发布计划及预算提案，报公司主管领导、总经理审核后报集团公司营销管理部、公

54、共关系部审批。2.6.2依据整体年度媒体发布计划于每月25日前制定下月媒体投放计划，如在年度计划内报公司主管领导审批，并由营销部专责人组织实施；如超出年度计划，报公司总经理审核后报集团公司审批。2.7媒体广告的发布2.7.1广告专责人根据媒体投放计划下达广告设计制作任务。2.7.2广告稿设计完报公司主管领导审核，并报集团公司领导审批，确定最终稿后方能发布。2.7.3依据媒体投放计划，结合销售动态、公关活动等，选择和采购媒体资源。并与媒体供应商签订合同或协议，发布执行、请款及报销。2.8营销部对广告效果进行评定，并定期反馈给公司领导及集团公司公共关系部。3附则3.1本细则由营销部负责解释。3.2

55、本细则自下发之日起执行。危机公关工作规范1总则1.1为有效管理突发危机事件，及时吸取以往危机事件处理经验，有力消解可能发生的危机事件的负面影响，树立、维护公司形象，特制定本规范。2危机事件的界定2.1危机事件主要包括但不限于以下内容： 2.1.1天灾人祸或不可抗力事件（如：失火、水灾、地震、职业病）。2.1.2公司产品或信息危机。2.1.3危机发生的利益相关者包括：公众、业主、救援机构、媒体、政府相关部门、内部员工及其家眷等。3危机管理原则3.1根据危机与相关部门职能的关联程度，确定公司危机管理的主责部门。3.2危机管理总体原则：迅速反应，积极回应；坦诚相待，化害为益。3.3危机应对措施：搜集全部事件情况，汇集事实依据；第一时间，统一口径。3.4逐步建立一个健全的、畅通的、多层面的媒体沟通渠道，特别是在危机处理的时候能为双方带来有效的沟通结果。3.5由于突发事件消息通常是属于社会新闻版，因此公关策略不应过度倚重专业版的媒体关系，危机来临时需要抢先抓住主要媒体的社会新闻版的领导进行沟通。3.6把危机发生的始末记录在案，留作证据，对危机管理计划定期或随时进行更新改进。4危机公关实施办法4.1危机事件发生前4.1.1危机事件发生前的准备工作重点放在与各主流媒体社会新闻版负责人的联