新媒体营销（第三版） 课件全套 林海 项目1-6 新媒体营销认知-新媒体营销数据分析

新媒体营销

NEWMEDIAMARKETING项目一新媒体营销认知CONTENTCONTENTS目录0201认识新媒体UnderstandingNewMedia02走进新媒体营销EnteringNewMediaMarketing03提高新媒体从业人员的职业素养NewMediaMarketingProfessionalAccomplishment

案例导入

在发展新质生产力的背景下，产业变革持续加速，营销作为AI领域最快接触、

最早转型、影响最深的行业之一，正在迎来场景融合的窗口期，AI正在重构营销与传播。从策略制定、内容创意、内容生产到智能投放和效果监测，AI正在渗透到营销全链路。案例导入:新媒体营销全扫描场景三内容创作场景二策略洞察场景五智能经营场景六复盘优化场景四智能投放信息收集场景一CASEINTRODUCTIONCASEINTRODUCTION引思明理

如今的AI技术不仅在提高客户精准触达效率方面有显著作用，在拓展新营销场景，创新交互体验和内容生产模式等方面也具备了落地条件，逐步实现了智能化全域营销。从传统营销、互联网营销到大数据营销，再到AI+营销，当营销“拥抱”新质生产力时，一个营销行业的新时代也随之到来。案例导入：新媒体营销全扫描UnitKnowledgeFramework单元知识框架提高新媒体营销从业人员的职业素养新媒体产生的背景认识新媒体走进新媒体营销新媒体营销认知新媒体的概念与类型新媒体的发展现状与发展趋势新媒体营销变革新媒体营销特征新媒体营销从业人员必备素质新媒体营销从业人员的职业发展与岗位职责新媒体营销模式新媒体营销创新思维认识新媒体任务1.1UNDERSTANDINGNEWMEDIA1.互联网与智能终端突飞猛进，催生创新拐点

QuestMobile的数据显示，2023年，中国移动互联网月活用户规模已经突破12.24亿人，整个互联网市场收入规模突破3.33万亿元，其中，互联网广告市场规模达到7146.1亿元。短视频、直播、移动游戏等各种App应用功能通过智能终端喷涌而出。媒体承载的信息资源逐渐发生过渡和转移，从固定到移动，从大屏到小屏，移动互联网和智能终端突飞猛进的发展，促使企业的品牌价值发生了深层次的变化，进而引发了新媒体营销模式的变革。数字人首亮相党的二十大报道1.1.1新媒体产生的背景TheBackgroundofNewMedia1.1.1新媒体产生的背景2.用户行为习惯悄然变化，企业顺势而动

消费者群体正在变迁，消费主力军过去是60、70后,变成了新锐的随互联网一起长大的互联网原住民“Z世代”,思想、观念、需求、行为模式是迥然不同的。TheBackgroundofNewMedia3.传统媒体主动融合求变

互联网、大数据、人工智能、云计算等新技术的发展推动了媒体技术的更迭发展，也促进了行业的转型升级和竞争加剧。传统媒体如果不积极寻求转型，进行结构升级，整合优化资源，破解僵局，寻找可持续发展之道，很快就可能被时代淘汰。在外界环境变化和内在发展的双重压力下，传统媒体正在主动与新媒体融合，进行转型升级。1.1.1新媒体产生的背景TheBackgroundofNewMedia1.1.2新媒体的概念与类型1.新媒体的概念TheConceptandTypeofNewMedia

新媒体是一个相对于传统媒体报纸、杂志、电视动态变化的概念。

它是指基于互联网技术、通信技术等信息传播技术，采用新的媒介经营模式，实现个性化、互动化、精准化的传播，开创新的媒体内容与表现形式、创造新的媒体用户体验的现代媒体类型。以人性化为导向以互动为核心依托网络技术以平台化为特色1.1.2新媒体的概念与类型2.新媒体的类型TheConceptandTypeofNewMedia

微信公众平台第一阵营新媒体平台第二阵营第三阵营微博平台直播平台音频平台视频平台自媒体平台百科平台问答平台论坛平台第二阵营新媒体包括：直播平台、视频平台、音频平台。娱乐化与多媒体化是营销推广的热门趋势，这三类新媒体平台是企业的占位和强化阵地。第三阵营新媒体包括：除双微之外的自媒体平台、问答平台、百科平台和论坛平台。这些平台上的流量不容小觑。第一阵营新媒体包括：微信公众平台和新浪微博平台。众所周知，这两类平台是各大企业都需要深耕的新媒体平台。2.新媒体的类型当前的新媒体大致分为三大阵营九类平台：1.1.2新媒体的概念与类型TheConceptandTypeofNewMedia

1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

01产业规模持续扩大新媒体的发展趋势新媒体的发展现状02媒体融合格局向全媒体传播体系

建设发展03内容创新和品质提升不断加强04短视频、直播走上发展新赛道05“Z世代”与媒体话语风格转化01互联网平台监管进入常态化阶段02新媒体产业数字化趋势明显03

新媒体内容生产更加垂直细分04文化产品更具中国文化特色05融媒体产业边界持续拓宽形成发展范式1.新媒体的发展现状1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

2023年传统广播电视广告收入下降，新媒体广告收入增长。

全国广告收入3

435.36亿元，同比增长2.78%。其中，广播广告收入67.31亿元，

同比下降8.70%；电视广告收入516.35亿元，同比下降6.67%；广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入2

698.34亿元，同比增长12.09%。（1）产业规模持续扩大1.新媒体的发展现状1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。（2）媒体融合格局向全媒体传播体系建设发展1.新媒体的发展现状1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

①重大主题宣传力度加大。②垂直领域内容丰富多彩。③

社交属性和情感化倾向突出。（3）内容创新和品质提升不断加强1.新媒体的发展现状1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

短视频成为主流信息传播方式，直播平台专业化、垂直化账号蓬勃发展，政务新媒体账号频频出圈，全景流量布局成为企业发展的共识。作为信息传播方式，短视频逐渐成为网络应用的基础功能。（4）短视频、直播走上发展新赛道1.新媒体的发展现状1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

在新媒体时代，“Z世代”是当下媒体争夺的主要对象，

引导着主流文化的行为范式，是决定媒体未来发展的关键所在。媒体内容生产受“Z世

代”使用偏好的影响，努力探索新媒体发展转型道路，构建与“Z世代”的新型沟通关系，具体表现为表达形式、内容语态及呈现方式的多角度转变。（5）“Z世代”与媒体话语风格转化

2013年从短视频行业起步之初，乡村中一批嗅觉灵敏、敢于尝试新事物的年轻人，就开始通过短视频记录乡村生活。目前，“村播”经历了十多年进化，正向着多元化、年轻化的方向不断发展，为数字乡村建设注入源源不断的活力，短视频直播平台作为新个体、新职业、微经济、“副业创新”的承载地，在农民的“家门口”铺就了一条就业创业之路，将持续吸引年轻人变身“村播”返乡创业。德技并修短视频直播平台为乡村

振兴注入“源头活水

2.新媒体的发展趋势1.1.3新媒体的发展现状与发展趋势ThePresentSituationandProspectofNewMedia

（1）互联网平台监管进入常态化阶段。（2）新媒体产业数字化趋势明显。（3）新媒体内容生产更加垂直细分。（4）文化产品更具中国文化特色。（5）融媒体产业边界持续拓宽形成发展范式。

人民日报AI智能编辑部引入人工智能“看、听、悟、审、查”能力，多角度、全方位赋能全媒体采编生产，在行业形成了标杆效应，诞生了许多现象级爆款；成功举办“人民日报5G技术运用体验展”，与中国联通签署5G媒体应用战略合作协议；在全国两会、建党百年、庆祝中华人民共和国成立70周年、中国国际进口博览会等重大报道中，多次运用“5G+4K”新设备助力人民日报全媒体报道。科技创新人民日报技术赋能

内容的深度融合实践

走进新媒体营销任务1.2ENTERINGNEWMEDIAMARKETING

01新的市场理念这是一个企业向消费者中心转变的过程，新媒体营销让消费者成为核心，通过多平台互动，实现用户影响用户，推动全民营销。03新的传播模式新媒体突出特征是双向传播模式，带来开放性和参与性，受众多方日益重视参与性。02新的营销目标新媒体营销让营销渠道多元，包括内容营销、话题造势等，销售也转向新媒体渠道，实现品牌传播与销售协同，提升商业效率。04新的技术驱动新媒体利用AI及智能问答，通过数字营销和算法，实现商品、消费者、媒体精准匹配与营销分发。1.2.1新媒体营销变革NewMediaMarketingReform

1.新的市场理念

这是一个逐渐从企业向消费者中心转变的过程，新媒体营销真正让消费者成为了营销的主体和核心。通过新媒体，企业开展多平台的营销互动，需要一部分消费者可以通过新媒体平台影响另一部分消费者。只有这样的新媒体营销，才能将市场真正带入到用户为王、全民营销的时代。1.2.1新媒体营销变革NewMediaMarketingReform

2.新的营销目标

新媒体出现以后，销售渠道和营销都更加多元，对很多产品来说营销不再是单纯的广告，还有内容营销、互联网话题造势等多种渠道。销售不再是线下实体店，而是所有的新媒体渠道都可以成为变现的销售网络。新媒体营销要将品牌传播与销售协同合一，真正提升商业效率。1.2.1新媒体营销变革NewMediaMarketingReform

3.新的传播模式

新媒体相较于传统媒体，其最突出的特征便是改变了过去单向传播的模式，创造了传播者和接受者之间随时随地双向传播模式。这样的传播模式导致了新媒体的开放性和参与性。而且越来越多的媒体、企业、商家重视受众、用户对项目或商品的参与性。1.2.1新媒体营销变革NewMediaMarketingReform

4.新的技术驱动

新媒体拓展了人工智能及智能问答系统的应用领域，通过数字营销及标签优化+算法赋能，打通商品、消费者、媒体多层商业要素的匹配逻辑，实现精准营销分发。1.2.1新媒体营销变革NewMediaMarketingReform

中国AIGC产业联盟布的《中国AIGC文生图产业白皮书2023》指出，2023年，数以亿计的AIGC内容充斥着整个互联网，绝大多数网民在刷抖音或者小红书时都会在不知不觉中浏览到AIGC内容，占比可能达到5%~10%。《2024中国数字营销趋势报告》显示，三成广告主在使用AI生成图文，两成广告主通过AI生成视频，AI广告创意的使用率达到了25%，21%的广告主已经使用了AI数字人，26%的广告主正在计划中。行业观察AI驱动创意规模化

产出营销内容1.2.2新媒体营销特征NewMediaMarketingCharacteristic形式多样个性化突出消费者范围广泛互动性强大传播快速高效裂变式增长营销效果评测数据化1.2.2新媒体营销特征NewMediaMarketingCharacteristic1.新媒体的形式多样，个性化突出营销方式个性化

新媒体渠道多样化营销方式多元化传播内容针对性1.2.2新媒体营销特征NewMediaMarketingCharacteristic2.新媒体面对消费者范围广泛，

互动性强大强大的互动性是特征之一新媒体受众范围十分广泛扭转了传统营销的“单向”传播劣势形成企业和消费者的“双向”互动1.2.2新媒体营销特征NewMediaMarketingCharacteristic3.新媒体内容传播快速高效，裂变式增长新媒体的传播速度快消费者高效地获取信息传播强度大内容形式丰富多样1.2.2新媒体营销特征NewMediaMarketingCharacteristic4.新媒体营销效果评测数据化，可靠性明显

可以数据化的精准地呈现评估营销效果时通常缺乏有效的方法更多的是采用粗放且主观的评估方法传统媒体新媒体营销

首发经济作为一种新商业模式，正在成为推动经济创新和消费升级的重要力量，通过引入新技术、新服务、新业态，首发经济能改变传统的产业结构和发展模式，吸引更多投资和人才，推动产业集聚发展。其中，新媒体的创新和传播为首发经济尽快产生经济效益起到了数字化加速器的作用。利用新媒体的传播优势，进行市场推广和品牌宣传，帮助品牌和企业快速实现首店、首发、首秀、首展，提高知名度和吸引力，扩大市场影响力；根据不同新媒体平台特性，创新营销模式和传播策略，引爆社交媒体，吸引消费者“种草”“打卡”“探店”“互动”，增强吸引力和传播效果。行业观察新媒体——“首发经济”新商业模式的数字化加速器1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel事件营销新媒体营销模式饥饿营销口碑营销知识营销情感营销会员营销互动营销社群营销1.事件营销1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel

事件营销是通过策划、组织和利用当下流量人物和热点事件，从而达到吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注的目的，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。2.饥饿营销

饥渴营销也就是说商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel3.口碑营销

在信息爆炸，媒体泛滥的今天，消费者似乎已经对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel4.知识营销

知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。相对于其他营销模式，知识营销的目标客户具有教育水平高、消费能力强、忠诚度高等特点。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel5.情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告

、情感口碑、情感设计、企业文化等策略来实现企业的经营目标。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel6.会员营销

会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过吸纳普通顾客转化成会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力，汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel7.社群营销

社群营销，是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。用户是基于相同或相似的兴趣爱好聚集在一起，同时企业通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel8.互动营销

新媒体推动了企业和消费者之间由以往的单向传达，转变为双向沟通。互动营销模式使得企业和用户之间的联系更加紧密，促进客户的重复购买、有效的支撑关联销售、建立长期的客户忠诚、能实现顾客利益的最大化。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel

事件营销、饥饿营销适用于品牌前期宣传，因为这两类的营销方式影响范围广、更能抓住用户的注意力，让用户快速建立起对品牌的印象

情感营销、知识营销、会员营销、社群营销、口碑营销、互动营销更多用于品牌宣传的中后期。1.2.3新媒体营销模式NewMediaMarketingModel1.2.4

新媒体营销创新思维NewMediaMarketingInnovativeThinking01用户思维在价值链的各个环节中都要以用户的需求偏好和行为特点作为根本核心。1.2.4

新媒体营销创新思维不再单单仅作为信息的接受者拉近与客户的距离，增加与客户互动每一个用户都是非常重要的传播节点洞察客户的需求，倾听客户的声音见证者、参与者与体验者观察客户的行为习惯和消费特征用户企业NewMediaMarketingInnovativeThinking1.2.4

新媒体营销创新思维02产品思维产品思维是互联网企业营销重要的思维模式，对设计动机、产品定位和产品迭代了如指掌、内化吸收才能选取最恰当的表达方式和传播渠道。NewMediaMarketingInnovativeThinking1.2.4

新媒体营销创新思维帮助企业实现商业价值时刻关注新媒体行业最新动态产品思维借新媒体平台运营推广为用户创造价值新媒体平台更新的产品与功能NewMediaMarketingInnovativeThinking1.2.4

新媒体营销创新思维03品牌思维品牌被称为企业的无形资产，也是商业竞争的核心要素。NewMediaMarketingInnovativeThinking品牌思维

一个优质的品牌，不但代表着一个企业的形象，扩大企业的知名度，更能帮助企业获得更多的新客户，并提升客户的忠诚度。各大企业在品牌建设上都不遗余力。1.2.4

新媒体营销创新思维NewMediaMarketingInnovativeThinking提高新媒体从业人员的职业素养任务1.3NEWMEDIAMARKETINGPROFESSIONALACCOMPLISHMENT

1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质人工智能工具应用能力新媒体营销从业人员的必备素质敏锐网感文案写作能力审美能力：赏心悦目的细节美感创新能力学习能力数据分析能力抗压能力NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。1.人工智能工具应用能力

新媒体时代，AI（人工智能）技术应用成为许多企业提高营销效率的必备工具之一。AI工具可以帮助企业分析用户意图和情感，优化短视频，识别图像和语言数据、进行自动化客服和互动交流，深入了解用户需求和行为，提高营销效率和成本效益。1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。2.敏锐网感

所谓的网感是对时下热点消息的敏感度，对于当前的趋势的一种判断。所有的新媒体人都要有对时事、热点的敏感性，要了解网民关注什么对于网络语言、网络流行趋势有全面的把控能力。1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。3.文案写作能力

优秀的新媒体营销人一定具有扎实的写作功底有一套输出文章的精密逻辑，同时能够自由切换语言风格来适应不同的营销环境和素材好的文案能够让读者产生强烈的代入感，在潜移默化中实现了销量转化。1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。4.审美能力：赏心悦目的细节美感

文案排版就是工作的“脸”。令人赏心悦目的排版风格配上足够有格调的图片，会带来意想不到的效果。这都要求新媒体营销人员具有良好的美学素养。1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。5.创新能力

只有好的创意才能深入人心，在网络上造成影响力。现在，99%的网络流行词汇都是由新媒体从业者创造出来的，传统媒体创造的词汇只有1%，足可见新媒体人是网络上最有创造力的一群人。1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。6.学习能力

新媒体营销从业人员一定要对身边的事物充满好奇心，同时要充实自己的知识库。不管是进行文字编辑还是操作实用工具，都要不断尝试学习新知识，灵感往往来自对新事物的体验。1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。7.数据分析能力

一定程度上，新媒体工作是数据运营的工作，从业人员每天都要盯着后台的阅读、互动、分享、留言评论等数据。新媒体营销工作人员要了解每个曲线波峰、波谷出现的原因，预测大致趋向，并能分析后台的关键数据，更好地实现营销转化。1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质NecessaryQualityofNewMediaMarketing

党的二十大报告强调：加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。我国已经基本建立起四级融媒体中心的纵向发展链条，呈现出媒体“四力”全方位共建态势。8.抗压能力

新媒体营销不是一项轻松的工作，需要马不停蹄地追热点、找素材、写文案、做推广，还需要客串一下客服角色。因此，要做“多面手”，需要极强的抗压能力。1.3.1新媒体营销从业人员的必备素质NecessaryQualityofNewMediaMarketing

1.3.2新媒体营销从业人员的职业发展与岗位职责01营销策划深刻理解公司发展战略和产品特点，聚焦社交平台的最新营销动作和产品舆论资讯，致力于品牌形象提升和营销业绩转化；与团队共同讨论策划方案，配合执行各种线上线下营销活动，进行媒介对接与内容制作。02新媒体运营各新媒体平台（微信公众号、微博、头条号等）的策划、日常内容更新、数据分析等运营及推广03视觉设计图像、文案、视频、资料、产品的创意、策划、收集、制作与管理；04粉丝运营与各新媒体渠道粉丝做好互动，通过有效的新媒体运营手段提升粉丝活跃度，跟进推广效果分析数据并反馈；聚集各社交平台上的粉丝群体，发展与维护产品核心用户，发展社群经济的规模效应。NewMediaMarketingJobGrowthandResponsibility

THANKYOU谢谢观看新媒体营销

NEWMEDIAMARKETING项目二新媒体营销定位与策划CONTENTCONTENTS目录0201新媒体营销定位02新媒体营销策划NewMediaMarketingPositioningNewMediaMarketingPlanning案例导入

近年来，华为、小米、大疆、美的、安踏等新国货出海浪潮从“产品出海”转向“品牌出海”。利用国际认知和品牌定位输出中国文化。近5年来，中国品牌搜索

热度占比从45%提升至75%，是海外品牌的3倍。那么，新国货崛起的背后有着怎样的营销创新？案例导入:“人工智能+”时代，国货品牌营销焕新CASEINTRODUCTION1.

掌握消费行为的新特征，精准匹配客户的个性化需求2.

营销模式“蝶变”，引领新国货走向未来3.

AIGC

赋能老字号焕发新活力4.

注重品牌建设，重视企业的社会责任单元知识框架用户定位新媒体营销定位新媒体营销策划新媒体营销定位与策划内容定位营销策划方案的撰写与展示平台定位营销策划模式UnitKnowledgeFramework新媒体营销定位任务2.1NEW

MEDIA

MARKETINGPOSITIONING2.1.1用户定位1.用户画像

用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列属性数据之上的目标用户模型。

描绘用户画像的过程可以简单理解成通过海量数据分析，给用户贴上“标签”的过程。

根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息，企业可将他们分为不同类型，然后在每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，形成一个人物原型。（1）用户画像的概念Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.1用户定位02030401精准营销算用户画像将用户群体切割成更细的颗粒度，针对不同人群制定出不同的营销策略，降低营销成本。用户画像的作用产品布局用户画像还可以帮助企业调整和改变产品布局。用户体验用户画像可以帮助品牌深入了解用户的使用习惯和痛点，从而优化产品的用户体验，提高用户满意度和口碑。个性化推荐基于用户画像数据，给用户推送感兴趣的内容，增加品牌曝光度，提升营销转化的精准度。（2）用户画像的作用Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.1用户定位1.明确用户画像的目的2.数据收集与处理3.标签体系构建4.绘制用户画像（3）用户画像的构建Identifyusergroupsandusercharacteristics

在新媒体营销领域，通过AI技术分析用户的购物历史、浏览行为等数据，可以为用户推荐可能感兴趣的商品。这种个性化推荐的准确度非常高，能够提高用户的购物体验和满意度，从而增加销售额和用户的忠诚度。科技创新通过AI技术进行精准用户画像，助力营销增长场景三内容营销与用户参与度提升场景一社交媒体广告定向场景二智能客服与顾客互动场景四市场趋势预测与新品开发

在构建用户画像的实际操作过程中，通常会选择最容易理解和最贴近生活的话语

将用户的属性、行为与期待联结起来。作为实际用户的虚拟代表，用户画像的构建不能脱离产品与市场，所形成的用户角色必须具有代表性，包含“PERSONA”七要素，具体如下：2.1.1用户定位N代表数量性(Number)O代表目标性(Objectives)A代表应用性(Applicable）用户角色是否包含与产品相关的高层次目标；是否包含关键词来描述该目标；用户角色的数量是否满足样本数据的需求；设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具，对后续的业务拓展与营销策略进行设计决策；用户角色是否基于对真实用户的情景访谈；E代表同理性(Empathy)用户角色是否能够引发同理心R代表真实性(Realistic)用户角色是否看起来像真实人物；用户个体是否是独特且彼此很少有相似性；S代表独特性(Singular)P代表基本性(Primary)Identifyusergroupsandusercharacteristics

2023年7月，我国出台了《生成式人工智能服务管理暂行办法》，强调开展训练数据处理活动“涉及知识产权的，不得侵害他人依法享有的知识产权”“涉及个人信息的，应当取得个人同意或者符合法律、行政法规规定的其他情形”。任何行业发展和技术进步，都不能以牺牲隐私安全为代价，不能游离在监管的真空地带。对于侵犯个人隐私、数据信息伪造、算法歧视等与生成式人工智能发展相伴相生的社会问题，不仅需要与时俱进地有效监管，而且需要整个社会的约束。创新要在法律允许框架之内进行，虽然没有一种算法是完美的，但实现机器“智”变和保护隐私安全并不是非此即彼。德技并修合法合规地获取数据

2.1.1用户定位2.用户管理

RFM模型是一种被广泛使用的营销模型，它通过R、F、M这三个指标对用户进行分群，用来衡量客户价值和创收能力，对不同价值的客户制定不同的营销策略，把企业有限的资源发挥到最大效果，实现精准化营销和精细化运营。（1）RFM模型Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.1用户定位（1）RFM模型

R（Recency），是指最近一次消费时间与截止时间的间隔。在通常情况下，最近一

次消费时间的间隔越短，客户对商品或服务最有可能感兴趣。

F（Frequency），是指客户在某段时间内消费的频率。消费频率高的客户也是满意

度高的客户，其忠诚度越高，客户价值越大。

M（Monetary），是指客户在某段时间内所消费的金额。消费金额越大的客户，消费能力也越大。2.用户管理Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.1用户定位（1）RFM模型

RFM模型可以动态展示客户轮廓和客户价值，为营销的个性化沟通和服务提供依据。RFM模型的主要意义是用来提高客户的交易次数，通过改善三个指标的状况，为营销决策提供支持。RFM模型的营销策略2.用户管理Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.2内容定位好的内容一定是给用户带来价值，帮助他们解决问题，满足用户需求，乃至帮助用户成长，消除焦虑感。有3种选题内容是所有人都需要的：01观点干货类，能提供技能指导。0203情感心态类，能帮助心灵慰藉新闻热点类，能缓解资讯焦虑。为了做好这3种选题，防止跑偏，我们还需要做到以下3点：01确定品牌类型解决这3种内容的占比问题。0203坚持垂直细化解决这3种内容的范围问题。符合自身人格化定位解决这3种内容的风格、价值观、调性问题。Contentpositioning

某个新媒体运营账号的“用户成长所需知识”和“用户所需的有价值内容”如图所示。

绘制“用户成长所需知识”图是一个长期的过程，需要不断补充、细化和调整每一个选项，持续不断地优化，形成一个清晰完整的内容图谱。行业观察用户运营内容图谱用户成长所需知识用户所需的有价值内容2.1.2内容定位1.数据思维指导内容定位（1）分析自己①

对营销团队的分析a.我能提供什么产品或内容——写下自己能够做到的内容，可以做成如图所示的内容图谱。b.归类——将可以归到一起的分为一类Contentpositioningc.我的产品和内容为什么用户服务——对应内容面向的人群d.我是谁——命名自己的角色2.1.2内容定位1.数据思维指导内容定位（1）分析自己Contentpositioning②

对已有账号历史数据的分析a.分析账号的历史发文数据b.挖掘用户的真正需求2.1.2内容定位1.数据思维指导内容定位（1）分析自己Contentpositioning2.1.2内容定位1.数据思维指导内容定位（2）读懂别人①

选取目标账号。借助新榜数据、蝉妈妈、飞瓜数据等第三方平台找到相关行业的爆文，然后找到对应账号，或者直接锁定榜单。Contentpositioning2.1.2内容定位1.数据思维指导内容定位（2）读懂别人②分析选题方向。确定目标账号后，要对这些账号进行内容选题分析。通过长期的跟踪、观察和统计分析，将传播效果好的选题以可视化的方式呈现。Contentpositioning2.1.2内容定位2.通过心理学原理定位高传播力的内容从心理学的角度看，高传播力的内容应该是能够唤起用户情绪的内容。Contentpositioning

人民日报刊登文章《“刷屏营销”成朋友圈“病毒”》，批评了标新立异制造噱头，突破底线恶俗营销，病毒复制信息轰炸，愈演愈烈的“刷屏营销”乱象，认为这是充满负能量的恶俗营销，不仅让“朋友圈”不胜其烦，也扰乱了互联网生态。新媒体借势新闻营销至少应有“两戒”：一戒利用涉及重大负面舆情或带有人员伤亡的事件营销，否则容易对当事人家属造成二次伤害；二戒利用涉及有违公序良俗的事件营销，否则会对网络环境造成二次污染。德技并修勿让“刷屏营销”变成朋友圈“病毒”

一个平台的调性就好比一个人的性格，不同的平台其调性也不相同。同样的内容在不同的平台上发布也会有不一样的效果，那么企业到底应该怎样选择适合发力的新媒体平台呢？

解决这个问题的关键就是先了解各大新媒体平台都有哪些特性，这样企业才能根据自身的需求和特点进行平台的选用。2.1.3平台定位Platformpositioning2.1.3平台定位Platformpositioning1.微信平台

微信已成为全民级移动通信工具，也是目前流量最大的新媒体平台。腾讯2024年第一季度财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达到13.59亿人。视频号总用户使用时长同比增长超过80%。小程序总用户使用时长同比增长超20%。搜一搜的增长也提升了网络广告业务的收入。企业微信部署了生成式AI功能，并增强了其商业化进程。微信已经培养出用户的高度依赖性。深入渗透商业活动和日常生活。视频号0501微信公众平台02微信小程序03微信群04微信朋友圈2.1.3平台定位Platformpositioning2.微博平台

微博是一种通过关注机制分享简短、实时信息的广播式社交网络平台。用户可以

通过网络组建个人社区，以简短的文字公开发布信息并实现即时分享。因此，可以将

微博理解为一个基于用户关系的信息分享与传播的社交平台。2.1.3平台定位Platformpositioning2.微博平台

该类型的微博定位于推广企业品牌，目的在于树立企业的品牌形象。

例如宝马中国官方微博，主要发布宝马公司的重大新闻活动、新品发布等内容，通过微博传递企业品牌形象，提高企业知名度和美誉度。（1）品牌推广型2.1.3平台定位Platformpositioning2.微博平台

主要功能在于维系企业同粉丝以及用户之间的关系，强化企业在消费者心中的形象。因而该类型微博发布的主要内容是向用户传递关怀，突出企业的用户导向理念。例如星巴克中国官方微博定位的形象是一个有点小资、有亲和力、懂得生活的服务员。（2）内容互动型2.1.3平台定位Platformpositioning2.微博平台

本质上说，企业开展微博营销的目的就是为了盈利，因而还可将企业微博直接定位于产品销售或者服务购买，通过微博直接为企业带来经济收益。百丽电商官方微博主要发布的内容是产品促销活动信息，将微博作为企业产品销售的一个平台，通过微博促进产品的销售。（3）业务销售型2.1.3平台定位Platformpositioning3.直播平台

网络直播出身于草莽，从产生之日起就以平民化的个性色彩进入网民的视界。网络直播从兴起到今日的盛行经过了三个发展阶段。04030201以PC端直播为主，分为聊天室模式和演唱会

模式，直播内容单一，以秀场直播为主。直播1.0时代以PC端直播为主，分为聊天室模式和演唱会模式，直播内容单一，以秀场直播为主。直播2.0时代以PC端为主，直播内容逐步丰富。除秀场直播外，游戏直播开始上线。直播4.0时代以移动端为主，政府对行业进行规范整顿，行业

格局从“百花齐放”向“巨头争霸”过渡，流量、主播开始向头部平台聚拢，直播电商

获得了爆发式增长。直播内容渗透电商、体育、财经、教育、社交、音乐等各个领域。直播3.0时代直播从PC端转向移动端，其间大量创业者涌入,上演“千播大战”的场景，由秀场直播演变而来的娱乐直播平台获得发展。同时，直播电商正式上线。2.1.3平台定位Platformpositioning3.直播平台中度。实时互动性用户能够即时参与互动，使用文字互动或视频连线互动，还能发送礼物支持喜爱的主播，从而加深参与感和集中度。中度。传播范围广网络直播的事件与话题效应强，可以轻松引起传播和关注。而且直播以视频作为媒介形式，便于二次传播和营销。中度。精准营销在各垂直细分领域下进行的营销能够精准定位用户群体。中度。移动端视频广告直播顺应网络广告市场移动化、视频化的发展，更加与广告主及用户的口味相贴近。中度。在众多直播平台中，平台内容多样化，各种类型直播平台之间的界限变得逐渐模糊。直播内容整体向强互动、专业化方向迁徙，受过专业训练的素人主导的PUGC成为内容生产的中流砥柱。2.1.3平台定位Platformpositioning4.视频平台01长视频平台02短视频平台2.1.3平台定位Platformpositioning4.视频平台（1）长视频平台依赖生态资源，发力剧集方面，维持平台流量侧重头部内容，较高流量，和影视公司合作密切注重内容多样性，合作方更加均衡，自制剧和综艺节目2.1.3平台定位Platformpositioning4.视频平台（2）短视频平台

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络视频用户规模为10.67亿人，较2022年12月增长3613万人，占网民整体的97.7%，继续保持在高位的增长态势，几乎成为全民化应用。在优质内容的支撑下，视频网站开始尝试优化商业模式，并通过各种方式鼓励产出优质短视

频内容，提升短视频内容占比，增加用户黏性。2.1.3平台定位Platformpositioning4.视频平台（2）短视频平台APP内容特点用户标签秒拍娱乐性、感染力强任意年龄段和性别的重度社交软件依赖者美拍明星类、搞笑类年轻女性、“外貌协会成员”、喜欢与他人分享自己的生活抖音娱乐性、表演性乐于展示自我、标榜个性、渴望即时互动的年轻人快手娱乐性、草根性社交需求高，互联网受教度低的青年2.1.3平台定位Platformpositioning4.视频平台（2）短视频平台UGC（用户生产内容）短视频平台特点内容制作门槛低、内容类型多元化、内容来源丰富，平台氛围活跃、内容颇具生命力。内容生产权限下沉到所有普通用户层面，平台主要负责制定平台规则以及维护平台秩序。PGC（专业生产内容）短视频平台特点内容生产方具备较高的专业能力，内容质量水平整体较高，提升PGC短视频进入门槛，更强调编辑推荐与算法分发模式的结合，帮助内容创业者依靠平台商业化政策实现内容变现。PUGC（专业用户生产内容）短视频平台特点集UGC与PGC的优势于一身，内容兼具广度和深度，即内容的多元化与专业化，平台在内容分发、生态建设等方面为PUGC创造条件。随着市场成熟度提升，UGC向PGC的转化程度加深，两者融合的PUGC模式内容及在生产者数量将持续增长。PUGC（专业用户生产内容）短视频平台特点2.1.3平台定位Platformpositioning5.其他平台（音频平台）

音频平台，又名网络电台，是指通过网络向听众提供包括在线收听、下载以及播客上传等多样服务的一种新型广播形态。

以网络电台为代表的移动音频媒介迎来了爆发式的增长，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、企鹅FM等一批移动网络电台应用如雨后春笋般出现。

应用平台所借助的UGC（用户生产内容）和PUGC（专业用户生产内容）的互联网模式，大量的电台主播、自媒体、出版商纷纷入驻，音频产业链的上下游被打通，以移动网络音频为平台的营销开始兴起。2.1.3平台定位Platformpositioning5.其他平台（音频平台）用户选择网络音频内容的类型2.1.3平台定位Platformpositioning5.其他平台（音频平台）75.5%（3）用户反馈及时，

广告效果易监测（1）营销模式多样化，

避免引起用户反感（2）通过大数据技术，

实现精准营销2.1.3平台定位Platformpositioning5.其他平台（知识问答平台）

随着用户对知识的需求日益增长，知识问答型产品乘风而起，参与者众多，其内容广泛，从最早的大众化内容，到更加深度垂直的专业性知识，甚至在某种程度上承担了部分科普与教育的功能。

像维基百科、百度百科等图文形态的网络百科全书，还有知乎、百度知道等问答形态的知识平台，呈现出精品化、专业化的特征，从商业模式上看，也在广告、用户付费之外探索了更多营销商业化路径。2.1.3平台定位Platformpositioning5.其他平台（自媒体平台）

今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，头条号是今日头条旗下的媒体/自媒体平台，为用户推荐有价值、个性化的信息，即受

众感兴趣的才是头条推荐的。面向社会人群进行高精准推荐，流量巨大，娱乐和新闻类文章比知识类、文艺类内容更容易获得高阅读量。

简书是一个优质的创作社区，是一个将写作与阅读整合在一起的产品，是一款写作软件，是一个主要受众为文艺青年和大学生的阅读社区。简书中文章的原创性极高，是许多出版社和微信大号编辑录用文章的首要之地。

企鹅媒体平台，主体用户为

17~

25岁的年轻群体，其背靠腾讯系媒体在企鹅媒体平台发布优质内容，通过手机

QQ浏览器、天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机

QQ新闻插件进行一键

分发，实现内容更多、更精确的曝光。2.1.3平台定位Platformpositioning

百家号的主体用户为社会人群，作者在百家号发布文章后，通过手机百度、百度搜索、百度浏览器等多种渠道进行分发。

大鱼号是阿里文娱体系为内容创作者提供的统一账号。它实现了阿里文娱体系一点接入，多点分发，多重收益。内容创作者通过接入大鱼号，上传图文、视频，可被分发到UC、优酷、土豆等渠道，获得多产品、多平台的流量支持。

搜狐号依托搜狐门户，是搜狐打造的分类内容入驻、发布和分发的全平台，是集中搜狐网、手机搜狐网和搜狐新闻客户端三端资源大力推广的平台。5.其他平台（自媒体平台）新媒体营销策划任务2.2NEW

MEDIA

MARKETING

PLANNING事件营销（InternetEventMarketing）

是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。2.2.1营销策划模式通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过媒介投放和传播安排，让这一新闻事件得以扩散，从而达到营销的目的。事件营销集新闻效应广告效应公共关系形象传播客户关系于一体1.事件营销的优势

特步用一个非马甲号，在杭州知名社区论坛萧内网上发帖，将准备好的聊天截图发布上去，引发论坛的网友参与讨论，此条帖子即为本次事件的导火索。2.2.1营销策划模式安排杭州本地自媒体“杭州微博城事”和“都市快报”同步了此次事件。安排杭州权威媒体“都市快报”在官方公众号发布了论坛发布的事件；（1）快速引导产品目标群体关注和讨论Marketingplanningmodel1.事件营销的优势

特步作为国内品牌，一直没受到年轻人的重视。

特步这次设定了“27岁阿里程序员”这个人物，一方面吻合其年轻人的目标受众，另一方面也塑造了一个中高收入的特步鞋使用者形象，为接下来给特步使用者贴正面标签做了铺垫。2.2.1营销策划模式（2）目标明确，能快速达到期望值Marketingplanningmodel1.事件营销的优势

特步官方微博在1月8号晚上发起话题#我穿特步，你会拒绝我吗#，正式对本次事件进行官方回应。随后，一大波蓝V官微也加入回应的阵营，纷纷带上事件话题#穿特步相亲被拒#。用“使用xxx产品你会拒绝我吗”的统一格式发微博询问粉丝，并艾特特步的官方微博特步中国进行声援，据粗略统计，至少有二十个品牌参与了活动。2.2.1营销策划模式（3）成本相对较低，能取得较大规模市场Marketingplanningmodel2.事件营销策划步骤2.2.1营销策划模式（1）建立营销目标实现尽可能多的曝光；引起指定群体的注意；改变指定群体的想法（2）实现预期效果明面上表示出与此事无关联；实质上与消费者互动，但无利益关系；企业与消费者发生直接的利益关系（3）进行内容制作涉事人符合目标用户群体画像；事件公开动机符合涉事人心理；事件本身具有价值，让目标受众喜闻乐见；人物诉求主张明显，引目标受众共鸣思辨；产品/品牌不主导事件，但作为事件影响因素出现。通过社区论坛发起内容引起讨论；通过新闻报道制造话题形成事件；引起自媒体注意在消费者间传播。（4）规划传播渠道制作内容并投放至指定社区发布评论任务形成讨论环境联系社区版主登入热门板块联系网站编辑撰写新闻稿件联系新闻记者进行新闻报道联系自媒体人进行事件传播官方表态直接回应参与互动持续控制讨论环境互动氛围进行事件升级或发布新活动（5）部署项目执行Marketingplanningmodel3.事件营销成功要素2.2.1营销策划模式事件营销要有显著性新闻中的人物、地点和事件的知名度越高，价值也就越大。事件营销要有接近性与用户的心理、兴趣的接近性和关联性越多，价值就越大。事件营销要有反差性大多数用户对新奇、反常和异常的事物更感兴趣。事件营销要有正面性：以提高品牌知名度，同时保持良好的声誉。01020304Marketingplanningmodel2.2.1营销策划模式互动活动策划

所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为，达到互助推广、营销的效果。Marketingplanningmodel2.2.1营销策划模式1.新媒体互动活动的形式全民参与新媒体互动活动的形式留言有礼抽奖活动投票活动互动游戏有奖猜谜趣味问答征文投稿/摄影大赛红包吸粉推荐有奖Marketingplanningmodel

2019年春节期间，支付宝再次上线了“集五福、过福年”的活动，激起一波全民参与的热潮。通过AR扫福字集福卡，只要集齐五福，就可以在除夕夜拼手气分5亿红包。

这种深度结合节日特色、夺人眼球又极易参与的活动，引发了人们的讨论和参与。无论是营销活动内容、广告创意还是传播效果上都深入人心。（1）互动活动形式一：全民参与2.2.1营销策划模式1.新媒体互动活动的形式Marketingplanningmodel

组织者通过发布活动方案或产品宣传信息，要求用户在留言区进行留言，根据点赞数或者随机选择中奖用户。（2）互动活动形式二：留言有礼2.2.1营销策划模式1.新媒体互动活动的形式美特斯邦威微信公众号发布《红色单品快入手，过年dei有仪式感！（文末有福）》的文章。文末让用户以“年味变了，只有____没变”句式留言，抽取五个最动人的感慨。优点缺点关键案例简单易操作缺乏新颖的吸引力充分把握用户的兴趣点，话题互动感需强，以增加参与用户数。Marketingplanningmodel

外卖类平台多使用此种互动方式，以达到促进用户为使用红包而购买的目的。

例如右图是美团外卖的红包领取页面。

企业需要注意，红包应限制数量和金额，并设置合理的使用条件以控制成本，虽然能够通过红包活动快速吸粉，但是要防备被其他团队恶意集中领取，造成预算浪费。（3）互动活动形式三：红包吸粉2.2.1营销策划模式1.新媒体互动活动的形式Marketingplanningmodel

常见的抽奖互动有：大转盘、刮刮乐、砸金蛋等等。这种互动方式能够极大的调动用户的参与性，但是要考虑到奖品分配的均衡性，偶尔举行一次抽奖活动可以提升账户的粉丝活跃度。（4）互动活动形式四：抽奖活动2.2.1营销策划模式1.新媒体互动活动的形式Marketingplanningmodel

营销中最有效的活动形式之一。一般是通过比赛等方式，设置比赛主题及奖项，吸引用户参与报名，然后在活动页面进行拉票，票数高者获得胜利及奖品。（5）互动活动形式五：投票活动2.2.1营销策划模式1.新媒体互动活动的形式

可以大幅的提升粉丝量，增加用户的参与感。

投票流程不要设置的过于复杂；对参与用户进行关注限制，需要关注后才可参与投票；要防止用户买票刷票等作弊行为，以保证投票活动能顺利进行。优点注意事项Marketingplanningmodel

游戏带有一定的竞技性，给用户带来趣味性的同时，能更好的吸引新用户，捆绑老用户。

西安城墙推出“小武士对联PK”H5互动游戏，获得了大量微博用户的参与。（6）互动活动形式六：互动游戏2.2.1营销策划模式1.新媒体互动活动的形式案例Marketingplanningmodel

适合企业在宣传某项大型活动或者新品上线时使用，将关键线索放置在文宣中，引导用户认真多次阅读宣传文稿，加深用户对活动或产品的印象。（7）互动活动形式七：有奖猜谜2.2.1营销策划模式1.新媒体互动活动的形式

需要认真策划，防止参与度太难或太容易。

注意案例奥克斯空调微博账号通过15秒的短视频来演绎一个成语，邀请关注者在评论中猜出答案，以新颖、有趣的方式博得粉丝关注与互动。Marketingplanningmodel

通过问题的形式在平台上发布问答活动，引发用户对品牌及产品的深度思考，让用户能深入的了解品牌特性。（8）互动活动形式八：趣味问答2.2.1营销策划模式1.新媒体互动活动的形式活动方案需要认真设计问题，针对用户有目的性的设置问题，尽量方便用户解答。

注意案例小米3“智勇大冲关”的活动。原理是：用户随机从小米公司准备的题库中抽出10道选择题进行回答，回答完了之后会有一个分数，分数高的米粉会有一定的奖励。Marketingplanningmodel

设定征稿主题后在一定期限内收集用户的投稿文章。对用户投稿内容进行评比筛选后选出优质投稿推广发布并给予奖励。（9）互动活动形式九：征文投稿/摄影大赛2.2.1营销策划模式1.新媒体互动活动的形式1.该互动活动需要一定的用户基础，这样才能在活动初期快速推广扩散，获得更多关注及参与者。2.活动奖励设置时需要分档，充分调动用户参与积极性。注意Marketingplanningmodel

多用于在平台宣传新品时使用，通过老会员拉新等模式，不断拉取新用户形成裂变增长。（10）互动活动形式十：推荐有奖2.2.1营销策划模式1.新媒体互动活动的形式某品牌公众号可以让所有用户都生成一个推广二维码，当老会员分享二维码推广给新用户，用户关注或购买之后，老会员将获得奖励或者提成。例如Marketingplanningmodel2.2.1营销策划模式社群营销策划

社群指互联网上的虚拟社区和社群，一群通过计算机网络连接起来的突破地域限

制的人们，通过网络彼此交流、沟通、分享信息与知识，形成具有相近爱好的特殊关系网络，最终形成了具有社区意识和社群情感的团体。Marketingplanningmodel2.2.1营销策划模式社群简单认为就是一个群，但是这样的群需要具有一些特征：成员间分工协作，具有一致行动的能力。成员有一致的行为规范、持续的互动关系；有稳定的群体结构和较一致的群体意识；基于共同需求和爱好将大家聚合在一起；社交关系链的存在是社群的基本条件；Marketingplanningmodel2.2.1营销策划模式1.社群的五大构成元素社群的五大构成元素同好Interest结构Structure输出Output运营Operate复制CopyMarketingplanningmodel2.2.1营销策划模式1.社群的五大构成元素同好Interest

社群成立的前提可以基于某一种标签，比如爱好星座文化、娱乐明星的粉丝团体；基于某一个产品，比如钟爱苹果手机、锤子手机、小米手机的用户社区；可以基于某一种行为，比如每周组织徒步旅行的驴友会；产品行为标签空间情感三观Marketingplanningmodel2.2.1营销策划模式1.社群的五大构成元素结构Structure

决定社群的存活这四个组成要素做得越好，社群就存活的时间越长。组成成员交流平台加入原则管理规范优质成员平等互动自愿加入规范管理群主管理员KOL活跃求教者潜水用户Marketingplanningmodel2.2.1营销策划模式1.社群的五大构成元素输出Output

决定社群的价值学习类和知识类社群尤其需要关注和引导价值输出，确保高质量、优质的信息、知识、资源的稳定输出，提升社群成员的获得感和参与感。知识干货信息资讯资讯答疑利益回报VIP班级课程表周一周二周三周四周五周六周日9：30早安问候配音秀Topic11：00周计划中午英文歌英文歌纠音反馈英文歌纠音反馈14：00周榜单纠音练习语法纠音练习电影分析16：00直播课班班小课堂热点干货19：00每日总结一周总结Marketingplanningmodel2.2.1营销策划模式1.社群的五大构成元素运营Operate社群的生命周期长短很大程度上依赖于社群的运营管理水平社交价值信息价值参与价值归属价值Marketingplanningmodel2.2.1营销策划模式超级社群的三种典型模式Marketingplanningmodel2.2.1营销策划模式1.社群的五大构成元素复制Copy决定社群的规模自组织亚文化核心群Marketingplanningmodel2.2.1营销策划模式关于社群运营的六个小建议01需要具备满足某个主题的优质价值输出具有一个活跃的灵魂人物，也就是社群领袖02有高质量的线上线下活动策划04设立一套行之有效的管理规则03要打造独特又好玩的社群文化05社群营销的核心魅力在于裂变06Marketingplanningmodel

在龙年这个特别的年份里，为讲好“龙”文化故事，将“龙”文化故事与品牌营销相融合，捷途山海与快手携手合作，共同推出微综艺《烟火中国年》，领略当地关于“龙”的民俗文化，探索非遗传承中的“龙”元素。

快手在节目上线的同时，发起了“烟火中国年”话题活动，邀请用户分享他们在龙年的欢庆瞬间，深入强化内容互动和话题讨论，由点及面实现深层传播目的。这一用户互动不仅有效带动了新春节庆氛围在全网的层层递进式互动传播，而且帮助品牌形象在用户心中沉淀为无形资产，提高了品牌的知名度和认可度。

捷途山海L9作为嘉宾的旅途座驾在综艺节目中得到深度体现，在微综艺探访云南大集、白族村落等地的过程中，自然展示了L9宽敞的空间、适合全家出行等特点，将产品优势与内容相结合，强化产品本身与观众情感的共振。

《烟火中国年》作为背靠“快手中国年”IP的微综艺，巧妙地挖掘了新市井的烟火气氛，赋能品牌营销。打通节庆热点与品牌形象之间的营销闭环，激活了品牌新媒体营销的新范式。德技并修用新媒体讲好中国文化2.2.2营销策划方案撰写与展示WritingandShowingofMarketingPlanningScheme

营销策划方案是整个营销策划内容的书面载体，它不仅是营销策划活动的主要成果，而且是企业进行营销活动的书面行动计划。

营销策划方案凝聚了整个策划活动的智慧，其写作水平的高低直接影响着营销策划方案的有效表达，也会成为衡量营销效果好坏的标准。1.营销策划方案撰写框架2.2.2营销策划方案撰写与展示WritingandShowingofMarketingPlanningScheme

目标就是你想完成什么，目标的设定应该遵循SMART原则，即具体(specific)、可衡量(measurable)、可操作(available)、现实性(realistic)、时限性(timed)，用明确的、可测量的、可执行的、现实性的、有时限的方法去努力实现目标。营销目标应不仅仅是关于“转发”点赞”之类的指数标指，而更应是销售额、人气度、影响力、网站流量这类高级指标。（1）设定新媒体营销目标1.营销策划方案撰写框架2.2.2营销策划方案撰写与展示WritingandShowingofMarketingPlanningScheme

根据公司所处的市场环境、产品定位、价格体系、渠道选择、战略选择、产品质量、促销方式、组织管理及执行控制方面的特征，在新媒体平台阵营中，重点选择适合自身发展的平台。（2）评估及选择新媒体平台微信第一阵营新媒体平台第二阵营第三阵营微博直播平台音频平台视频平台自媒体平台百科平台问答平台论坛平台1.营销策划方案撰写框架2.2.2营销策划方案撰写与展示WritingandShowingofMarketingPlanningScheme（3）公司及相关竞品平台运营分析首先，对公司及相关竞品的新媒体