消费者怀旧项目报告

1、消费者行为认知实践怀 旧 项 目 报 告 书27小组名称：涟漪往事时间： 2014-6-消费者怀旧研究项目报告一、引言研究的问题：我们研究的项目是怀旧消费。禾I用一些高价值的怀旧图片、音 乐等，让不同年龄的人进行联想与回忆，并且通过对结果的统计，研究是否怀 旧对产品的营销具有作用，并且根据不同的怀旧心理制定不同的营销计划。问 题的核心就是通过消费者的怀旧心理与营销结合。研究的背景：据调查，消费观的形成，不仅受到个体和心理因素的影响， 而且受到文化的影响。由于文化因素对于消费者的熏陶和潜移默化，使人们对 怀旧商品具有独特的感情，激起人们的购买。随着对消费行为的不断深入，怀 旧情感对消费者行为的影

2、响不断受到重视。在营销实践中，国内外越来越多的 企业运用消费者怀旧的心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，使怀旧 营销成为现代化怀旧文化的表达方式和推广媒介，以实施平牌复兴推广战略。研究的目的：通过问卷调查的方式对不同年龄和性别的人进行调查，人们是 否具有怀旧情结，不同的人们具有不同的怀旧情感，通过不同人不同的怀旧心 理制定不同的营销策略，促进产品的营销。研究的意义：1.通过怀旧心理与营销结合，有利于提高公司的知名度与认知度 2增加市场份额，提高怀旧系列产品的销售，怀旧消费属于新兴领域3.增加家庭式消费，促进家庭和谐，怀旧产品可以激起人们的情感二、研究方法及讨论课题研究的基本方法主要有以下

3、几种：观察法、调查法、测验法、行动研 究法和经验总结法。在这次实习过程中，我们主要将调查法、行动研究法结合 使用了。（一）、调查法我们所做的调查包括问卷调查、访问调查等。了解人们对过去经典图片的看法及怀旧程度、分析数据、认真研究，得出结论，寻找解决办法或进一步研 究的方案。整个过程可大致分为如下步骤：1、确定调查的目的（我们调查的目的是要了解人们对怀旧的具体感受）2、收集相关资料，并进行整理。（在图书馆查找文献，网上百度搜索图片 资料等）3、制作问卷调查表，并出行进行访问，然后归纳总结。一般只收集与调查 目的有关的数据，过长的调查表会降低回答的质量。4、对数据进行分析，并讨论调查结果，形成书面

4、报告（二）、行动研究法行动研究法是一种适应小范围内探索性的研究方法，其目的不在于建立理 论、归纳规律，而是在行动研究中不断地探索、改进改进工作，解决实际问题。 行动研究将改革行动与研究工作相结合，（特点是边执行、边评价、边修改）。模式基本是：计划 行动 考察 反思（即总结评价）。行动研究法的几个步骤中可以发现三个明显的特征：一是具有动态性，所有的设想、计划、，都处于一个开放的动态系统中，都 是可修改的；（我们小组在实习过程中不断改进工作）二是较强的联合性与参与性，这保证了全体小组成员参与行动研究法实施 的全过程。|三是在整个研究过程中，诊断性评价、形成性评价、总结性评价贯穿于行 动研究法工作流

5、程的始终。具体操作方法：1、收集资料初步研究（我们收集了很多关于怀旧的主题资料）2、拟定总体计划：这是最初设想的一个系统化计划。行动研究法是一个动 态的开放系统，所以总体计划是可以修订更改的。3、制定具体计划：这是实现总体计划的具体措施，它以实际问题解决的需 要为前提，有了它，才会导致旨在改变现状的干预行动的出现。4、行动：是整个研究工作成败的关键。这一阶段的特点是边执行、边评价、 边修改。在实施计划的行动中，注意收集每一步行动的反馈信息，可行的，则 可以进入下一步计划和行动。反之，则总体计划甚至基本设想都可能需要作出 调整或修改。这里行动的目的，不是为了检验某一设想或计划，而是为了解决 实际

6、问题。在行动研究中，过程性资料的搜集、整理也是非常重要的。总结评价：首先是对研究过程进行考察。考察内容有：一是行动背景因素 以及影响行动的因素。二是行动过程，包括什么人以什么方式参与了计划实施， 使用了什么材料，安排了什么活动，有无意外的变化、如何排除干扰。三是行 动的结果，包括预期的与非预期的，积极和消极的。要注意搜集三方面的资料， 背景资料是分析计划设想有效性的基础材料，过程资料是判断行动效果是不是、 由方案带来和怎样带来的考察依据；结果资料是分析方案带来的什么样的效果 的直接依据。研究成果：消费者怀旧更多时候是一种在人们在比较年轻的（成年早期、 青春期、儿童时代）时候，表现出的对事物（包

7、括人、地或物）的喜爱。我们 认为在产品中注入怀旧元素的广告影响消费者态 度和行为倾向，广告激发的怀 旧直接或间接地影响消费者的广告态度和品牌态度，并影响到消费者购买意愿。说明怀旧与消费者行为意向有很大的关系。其中，我们还参考了一下文献：张 义和孙明贵 编写的2011年发表的 【中国流通经济】【商场现代化2011年1月（上旬刊）总第634期】、卢泰宏 高辉 2007【外国经济与管理】 因此这个结论具有很大程度的可靠性。既然我们分析得到了这个结论，那我们就可以在营销实践中运用消费者怀 旧的心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，使怀旧营销成为现代化怀 旧文化的表达方式和推广媒介，完善我们的产品以

8、及销售渠道，提升销售数量， 获取更大盈利的同时，使我们的产品更加深入人心，取代经典成为永恒！然而，即使是这样，我们在实习也遇到了一系列问题 。正如Johnson-Laird和Oatley（ 1989）将怀旧定义为包含着望的积极情绪（引自Sedikides，Wildschut和Baden, 2004）他们认为怀旧以高水平的认知评价为 特征，是一种复杂的情绪。怀旧是与幸福相关的情绪，然而同时会引起悲伤因为怀旧的时候 会意识到过去的美好再也不可能重温。 Wildschut等（2006）认 为 怀旧是积极情感的储藏所，是一种伴随着伤感的快乐情绪。正因为怀旧引起 的也可能是一种悲伤的情绪，所以我们在讲怀

9、旧元素注入品牌中时要考虑清楚， 不能盲目为之，要先进行大范围的试验后再逐步推广。关于消费者怀旧主题，我觉得还有进一步发展的空间。一：怀旧相关的消费偏好因子的整合研究。怀旧相关消费偏好因子主要用于解释哪些因子共同或 独立影响了消费者基于怀旧的消费行为。由于怀旧心理现象本身的复杂性，目前的怀旧偏好前因的研究零星分散，只是对某些认知因素、情感因素等属于消 费者个体内部的影响因素分别进行了一些研究，没有形成统一的认识和较为系 统的成果；也缺乏考 虑消费者所处的环境因素的相关研究，今后的研究可以综 合消费者自身和环境因素研究怀旧情境下的消费偏好和消费行为。二：消费者 怀旧的跨文化研究。怀旧与文化的关系甚

10、为密切，不同文化环境下，消费者怀 旧如何与文化因素相互作用而产生影响值得关注。现有的消费者怀旧文献主要 围绕欧美地区消费者展开，中国消费者的怀旧心理和消费行为对企业营销无疑意义重大，但需考虑怀旧在东西方之间的文化差异，结合本土实际分析中国消 费者怀旧心理及行为特点。三、研究结果及其分析根据消费者怀旧调查结果得出：调查总人数 20（迎新街老年人5 中年10大 学生5）1. 无论哪个阶段的被调查者都或多或少有怀旧情节，总能由展示图片想联到以前年代的那些经典记忆，首先在感情上将消费者的态度引导到容易接受的层 次，这样易于促销的成功。2. 对于调查中有几项是百分百被接受的，提到如果有这样一个怀旧兼解压

11、的 场所，里面是一些场景再现，被调查者表示非常愿意去体验，既能放松心情又可 以让自己回到以前的时光。并且大家都对以前的某些事物表示怀念。3. 对于购买怀旧物品，大部分中年人愿意够买，并且怀旧物品的价位都属于 较高的。由于调查的大学生基本是对小时候的玩具感兴趣，并且价位比较低， 所以80%司学愿意购买，有的是买下来和同学一起玩，回忆童年；有的同学表 示将它们作为收藏纪念品保留下去，将来可以拿出来回忆，也许会留给自己的后辈玩耍。对于唱片，老年和中年人中感悟和回忆较明显，老年人中有60%的人有购买欲望，40%的人表示看到这些经典唱片心情会明显好些，也能回忆起 当年的一些事。消费咅悴归唱片购冥倉识4.

12、 消费者怀旧唱片购买意识方面中年人占 30%，老年人占70%，根据这一调查结果，我们可以在促销形式及宣传上加大老年人市场的重视程度，在怀旧 唱片的设计上多下精力，突出五六十年代人的唱片时代的热潮，展现当时的风 靡时代的歌手的特色，唱片另附海报及唱片收录歌手的制作卡片。6老年人 中年人 大学生5. 根据我们所做调查的数据统计，老年人及中年人在怀旧产品的价位上能够接受的的价格比较高，对于大学生而言主要是针对他们的产品价位主要趋向 于低价，所以结果得出在较低价位上大学生所占比例较重。根据调查结果我们 可以制定相应比重的宣传投入及促销。四、总结部分在这次可谓争分夺秒的实践中，我们从大量书籍文献中汲取要

13、点，展开头 脑风暴，最终在如火如荼的竞争中找到方向，并得到心得体会，借此以飨读者:1. 我们的课题是关于怀旧与消费者之间关系，也就是紧贴着教材的关于消 费者心理与行为对消费、营销的影响，我们研究的只是一小部分，也是这部 分知识的冰山一角。希望读者和有关人士能从中获益，以此获得更大的成就, 这也是我们共同的期望。成立之初，我们就对怀旧的定义、怀旧的类型层次、 怀旧的致因、对象心理功能进行了彻底的了解，以此去解决我们之后关于怀 旧对消费者的影响以及营销的组合方面研究部署。但是通过后来的研究学习 我们也认识到现在对于怀旧与消费方面的研究很少从消费者自身角度出发， 这有点违背教材本意，也是我们日后需要

14、加强的。另外，怀旧与物质主义的 关系也少有涉猎，对于怀旧与消费间度量还没有标准，因此很难再此课题上 研究深入。2. 关于怀旧与消费者及营销组合方面的联系，我们看到了这方面的潜质， 即好好利用这一心理，我们的营销组合又可以作为一个卖点大肆推广，而且 经久不衰。3. 如之前所说，我们对于怀旧与物质主义之间度量关系的标准还没有，对 于怀旧与消费诸多因素的关联，仍然没有清晰的解释和说明，所以我们要在 此方面多深入研究。另外，对于国内外怀旧营销中我们也缺少深入的研究， 虽然有所涉猎单还只是初级阶段，对于国外怀旧以及文化差异方面我们更是 没有做出系统的解释与度量，这也是我们亟需解决的问题，以便我们的“怀 旧”市场越走越成熟。4. 我们的研究只是在功利方面凸显成就，但是归根结底，我们对于这一文 化现象产生的因子的收集整合，还有待探索。而且市场开发也不彻底，我们 现阶段的研究只是停留在个人怀旧方面，对于群体怀旧还需要更