加多宝的营销策略分析

1、加多宝的营销策略分析摘 要：近日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。面对新的机会和激烈的竞争环境，加多宝公司需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。关键词：加多宝；凉茶；营销策略纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就必须让消费者认可，使其自主产品得以重新推广。随着竞争者的涌入,凉茶市场的竞争者环境开始发生变化。因为选择变

2、多，顾客对凉茶饮料要求也开始发生了变化，顾客对不同品牌产品的包装、口味、价格等因素开始进行比较，试图选择出最适合自己的凉茶饮料。一、加多宝企业的目标任务及市场现状在当前饮料市场中，茶饮料、果汁类饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。（一）加多宝凉茶企业的目标任务本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标，为中国创造一个世

3、界级的品牌。（二）加多宝凉茶的发展现状随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是促进健康和治疗疾病的。也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业这个正在高速发展。二、加多宝营销策略存在的问题加多宝饮料有限公司通过王老吉品牌营销推广，将原本是广东地区不知名的品牌王老吉，运营成2011年品牌价值估值达1080亿元的中国最有价值品牌。加多宝饮料有限公司对王老吉

4、凉茶的营销策略，有很多是值得其他企业借鉴和模仿的，但通过问卷调查和资料收集，发现加多宝饮料公司现行营销策略也存在和出现了一些问题。（一）产品口味、包装、规格问题1、产品口味单一加多宝凉茶应该注重消费者再饮料口味上的体验，多数消费者对凉茶饮料的潜在需求是能够解渴、口感好的饮料并有一定去火功效。消费者的这些潜在需求，加多宝凉茶和竞争者在口味上并没有很好的满足，消费者现在仍选择加多宝凉茶，可能是市场上凉茶饮料口味几乎相同，并没有很好地替代品。2、产品包装过于保守有大多数消费者认为加多宝凉茶包装一般，加多宝凉茶包装因要体现王老吉这个品牌的历史性，包装图案和颜色设计趋向保守。而且因为红罐包装已被消费者熟

5、知，并创造加多宝凉茶销售额超过200亿元的成绩，加多宝凉茶近年来一直没有更换包装。3、产品规格单一加多宝饮料有限公司出品的加多宝凉茶只有310ML的罐装和500ML的瓶装两种规格。消费者饮用加多宝凉茶的场合通常会包括朋友聚会吃烧烤、吃火锅、熬夜看球等场合，而在这些场合，消费者往往会有大瓶装、家庭装的需求或便携带的需求。但加多宝凉茶现在的产品规格并没有很好的满足消费者这类需求。（二）促销策略存在的问题1、缺乏对企业自身的宣传在2012年5月中国国际经济贸易仲裁委员会裁定香港鸿道集团（加多宝饮料有限公司的母公司）与广药集团之间的商标续签合约无效，王老吉商标归广药集团所有后，王老吉1080亿的品牌价

6、值却并没有转移到加多宝饮料商标上，加多宝饮料集团不得不开始重新开始培育加多宝这个品牌，花费巨额广告费，各种公关活动来告知消费者现在的加多宝凉茶。而且因为加多宝饮料集团积极宣传“怕上火，就喝王老吉”的广告语已经深入人心，被消费者认可，让王老吉成为凉茶降火的代名词，而随着广药集团王老吉罐装凉茶的上市和销售渠道的逐渐建立，加多宝饮料集团出品的加多宝凉茶会与自己造就的凉茶领导者品牌王老吉展开竞争。以上这些问题的出现大都是因为加多宝饮料有限公司在对租用产品品牌积极宣传、推广时，忽略了企业自身宣传所导致造成的。2、现行广告语的弊端加多宝饮料有限公司红罐凉茶自更名以来，出现过如下广告宣传语：“怕上火喝加多宝

7、。”“全国每卖出10罐凉茶有7罐是加多宝。”“预防上火”是加多宝饮料有限公司2003年对王老吉凉茶的早期功能定位，是凉茶型饮料在饮料市场区分其他果汁型、碳酸型等饮料的一个差异化定位。随着加多宝饮料有限公司的营销宣传，消费者已经接受并认可凉茶饮料具有预防上火的功能，成为区分碳酸、果汁型饮料的新一种功能性饮料，但在消费者心中这种预防上火的功效不仅只属于王老吉凉茶这一品牌，也属于整个凉茶型饮料，也就是说凉茶预防上火这种功能已经成为所有凉茶饮料都有的功能，包括不断新加入的凉茶饮料市场竞争者。从而长久重复强调“预防上火”的功效，消费者对加多宝凉茶预防上火的功效认知越来越深，以后想通过广告宣传或重新定位来

8、改变消费者饮用频率的可能性会越来越小。三、“加多宝”SWOT分析目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝凉茶的竞争者将越来越多。据悉，目前除加多宝以外，广东凉茶品牌有近1000个。另外，达利园的和其正、广药的绿盒王老吉以及万基集团的万吉乐凉茶，都是竞争者。加多宝集团应该有一定的危机意识了。（一）自身优势企业除了有廉价的劳动力，同时控制了上线的货源，能把价格压得很低，合理地配置了资源，节省了成本。（二）自身劣势1、自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机 加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下难以崭露头角，而现在失去王老吉之后，等于把自己重金打造的王老吉

9、市场拱手让出来了，其品牌能否被消费者认可还是一未知数。同时，加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。 2、宣传费用的增加虽然“加多宝”合理控制了采购成本，但在宣传方面投资较大。为了打败王老吉，夺得一袭之地，加多宝随做出应对方案，在各大城市的火锅店、饭店做大规模促销，牢牢抓住餐饮这一渠道。同时，不惜花大价钱赞助“中国好声音”，不仅如此，更是在广告方面下足功夫，广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；成本的提高使企业整体利润下降，又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销售成本是企业的当前重点。3、包装单一 目前

10、，市场上的加多宝只限于红色罐装，红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论。（三）机会 1、茶饮料的网民关注度排名上升最快据调查发现，现在茶饮料的点击率直线上升。同时由于今年跟王老吉的纠纷，提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。 2、竞争对手缺乏品牌推广高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。竞争对手对于茶饮料没有明确的市场定位，我们的市场定位非常明确，就是“怕上火都喝加多宝”。 3、年轻人是主力军，市场潜力巨大在初期

11、，我们可以借着王老吉奠定的市场基础，来进行宣传，吸引年轻的消费群体。同时利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解“王老吉”的背后故事。（四）威胁我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉，加上和其正也推出了红罐凉茶，加多宝更是雪上加霜。“和其正”是中国凉茶行业的一支劲旅，产品定位为熬夜伤神补元气，并且在中央一台黄金时段插播广告，价格还比较低；霸王凉茶品牌知名度基础较深，其市场基础扎实，认知度普遍较高；同时还有新的品牌进入茶饮料市场，对加多宝都存在一定威胁。四、加多宝凉茶相应解决对策产品开发策略是指开发新产品来维护和提高企业占有率。开发新产品可以是开发全新产品，也可以是在

12、老产品的基础上作改进，如增加新功能，改进产品的结构，产品外形和包装、质量等。（一)完善加多宝产品策略1、增加产品口味凉茶性饮料虽然作为一种功能性饮料，但口味对于消费者在选择饮料时扔至关重要，而且现阶段市场上的各种品牌的凉茶饮料几乎口味差别难以区分，功能宣传几乎一样时，通过产品口味创新也是体现自身差异性和独特性重要方法。就调查数据来看，加多宝饮料有限公司可以对加多宝凉茶原口味基础上进行创新性改变，加大对产品改进和研发，推出新口味的加多宝凉茶饮料，或是同时推出几种不同口味凉茶饮料，吸引以前不喜欢饮用凉茶型饮料的消费者，做大凉茶市场针对调查者反应加多宝凉茶口味偏甜问题，可以推出一款低糖性凉茶，满足消

13、费者中要求清爽、低糖的要求。2、产品包装增添新意 许多营销者把包装称作是价格、渠道、产品和促销的之后的第五个P，包装是在实地购买时对产品的第一印象。消费者在各个凉茶销售点选择时，都是从有众多饮料的冰柜和货架上选择，设计独特的包装能够吸引消费者，唤起消费者脑中对产品宣传的记忆，从而鼓励消费者购买产品。消费者研究也表明，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间（无论是广告信息还是其他）如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣，消费者的下一个关注点就会落在竞争对手上。包装也能起到这种“五秒钟销售”的作用。从而消费者认为加多宝凉茶包装一般的缘故，可能是饮用加多宝凉茶消费者

14、是年轻人的缘故，而这个阶段的年轻人会更喜欢时尚、年轻感强的包装。加多宝红罐包装，或许对消费者来说并不是不可改变，针对加多宝凉茶消费人群年轻化特点，可以在以后加多宝凉茶包装设计时多加上一些年轻化元素，并缩短更换包装的时间。3、增加产品包装规格加多宝凉茶现只有310ML罐装和500ML瓶装，无法满足消费者不同场合时合时饮用规格需求，可以增加饮料容量规格的选择，设计出诸如碳酸类运动饮料型玻璃瓶150ML包装，出行型瓶装，宴会型大型瓶装1.5L装，去火强效装，盒装等。满足消费者携带方便，家庭、朋友聚会等饮用规格需求。（二）完善加多宝凉茶促销策略1、减少广告在促销宣传的比重根据央视市场研究股份有限公司给

15、出的广告监测数据，2012年1月到4月，加多宝公司一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告金额，同比增长了52.6%，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。加多宝集团因为商标被迫更换的原因，需要增加消费者对新商标“加多宝”的知晓度，重新告知消费者加多宝凉茶正宗性同时增加分销商、渠道商的信心而投入巨额宣传费的方向是对的。只是促销方式不止只有广告宣传这一种方式，随着各种媒体的出现，生活中消费者接触到的广告正在不断增加，消费者对广告的可控性增强，而且因为市场上广告总体数量越来越多，某一品牌的广告要排除其他广告的信息干扰，并让消费者记住产品信息和特点，常常需要的增加广告投入的密度、和

16、持续性，这渐渐的让广告失去了因为受众大、人均促销成本低的优势。而且巨额的广告宣传带来销售额的增加，很容易被竞争者模仿，也容易造成与竞争者之间的广告战恶性循环，造成双方在促销费用都急剧上升，浪费不必要的企业资源。2、增加公共关系营销的投入所谓公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识和理解及支持，达到树立良好组织形象，促进商品销售的目的的一系列活动。通过公共关系来营销的主要方式有：创造与企业或其他产品有关的积极新闻，吸引新闻媒体等第三方来报道企业和产品积极新闻；积极参与公共活动，如捐献资金给某项公益事业、赞助和宣传体育、文化和很受重视的公益活动等；召开新闻发布会、讲座、展览

17、、经企业经营人演讲来宣传企业等。许多消费者在加多宝公司出品的王老吉凉茶改名为加多宝，并没有继续认识王老吉这个品牌，而是转而去购买加多宝凉茶，很大原因就是受加多宝饮料有限公司积极参与社会公益活动（汶川地震捐款1亿元，玉树地震案款1亿元）而在消费者心中所树立的企业关注社会责任的形象影响。加多宝饮料有限公司与广药集团“正宗配方”之争，应多用于公共关系营销方式，引起媒体的关注，；例如通过有影响力的新闻媒体引发对民营企业和国有企业在享受政策上是否公平的讨论，或“红绿商标之争”的企业启示，亦或是通过评论性节目对“王老吉”的商标归属合法性展开评论和解答。在证明配方是否是正宗的王老吉配方方面，可以通过新闻媒体发布王老吉后人配方授权声明，召开企业新闻发布会等形式。从红罐王老吉到红罐加多宝外包装上，三个字的变化对加多宝来说可谓是“ 不 能承受之轻”。然而失去一个经营十余年的品牌既是危机也可能是契机。毕竟租赁他人品牌始终都会受人掣肘。品牌重建也许会经历阵痛，但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬。加之就目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比较乐观。 漫长的商标争夺战对加多宝来说其实是一次难得的品牌推