卷烟商品营销员之顾客服务

1、卷烟商品营销员之顾客服务第三节顾客服务一、顾客服务的差不多思想顾客服务： 从理论到应用我们所做的每件事， 要幺是争取顾客， 要 幺是维持顾客。美国哈佛商学院教授西奥多莱维特(Theodore Levitt ) I960年在哈佛商业评论上发表了一篇题为营销近视论的论文，首次提 出了“顾客中意”这一概念。 他在分析了行业兴衰的缘故之后， 指出任 何行业都不应该仅仅是一个生产产品的过程， 而应该是一个使顾客中意 的过程； 几乎每一个行业都有一个高速增长的开始，但持续一段时刻之后，就会停滞或下降， 其缘故确实是治理者们看不到对自己产品的竞争， 只是致力于提高生产率和降低成本， 因此，只有采纳“一种完全

2、的顾客 中意治理， 才能使增长的行业持续增长。 ”莱维特以美国铁路为例讲明 他的观点：该行业的衰落确实是因为铁路的治理者只是把自己的业务看成是铁路一种技术产品， 而没有看做是运输一种顾客服务。 他 还批判美国的汽车制造商们所持的生产观念 （“福特主义”， 大批量生 产；汽车的颜色能够有多种，但福特汽车是黑色的） ，指出他们只是不 断地向顾客提供他们认为顾客应该要的东西， “从未真正研究过顾客的 需求”， “而研究的仅仅是厂商们差不多决定向顾客提供的东西。 ”莱 维特的结论是， 任何企业要想成功， 任何行业要想长盛不衰， 都要改变 传统的观念， 真正地以“顾客及其需要为动身点”， 而真正的以顾客

3、为 导向的企业所提供的东西不是由企业决定的，而是由顾客决定的。顾客中意的原意是指顾客通过一个产品的可感知效果（或结果） 与他们的期望值相比较后形成的感受状态。 从商家的角度看， 顾客中意实 质上是以顾客的需要和中意来引导企业的生产经营和市场营销。服务营销是识不、 建立、维护和巩固企业与顾客及其它利益相关人 的互动关系的活动， 并通过互惠互利形成长期的相互依存关系， 进展顾 客与企业及其产品之间新的连续交往， 以提高顾客价值， 开拓市场能量， 培育和提高企业的核心竞争力。、顾客服务（一）什幺是顾客服务顾客服务确实是为顾客服务，理论界有多种认识：闻名治理专家 Lalonde 和 Zinszer 认

4、为， 顾客服务是一种活动、 绩 效水平和治理观念。 把顾客服务看做是一种活动， 意味着对顾客服务是 企业与顾客之间的一种互动，在这种互动中，企业要有治理操纵能力。 把顾客服务视为绩效水平， 是指顾客服务能够精确衡量， 同时能够作为 评价企业的一个标准。 把顾客服务视为治理理念， 则是强调营销以顾客 为核心的重要性和顾客服务的战略地位， 其运行的基础确实是供应链一 体化。 因此他们将顾客服务定义为： 顾客服务是一个过程， 它以费用低 廉的方法给供应链提供了重大的增值利益。 该定义讲明了对顾客服务的 看法已趋于一种过程专业化导向，其中包括了供应链治理概念。我们认为，顾客服务是在合适的时刻(Righ

5、t Time)和合适的场合( Right Place )，以合适的价格( Right Price )和合适的方式( RightChannel or Way )向合适的顾客( RightCustomer)提供合适的产品和服务(Right Prodice 或者RightProduct or Service )，使顾客的合适需求( Right Want or Wish )得到满足， 价值得到提高的活动过程。 其中， 为合适的顾客提供合适的产品和服务， 以合适的方式提供产品和服务， 使顾客实现合适的需求是顾 客服务的核心。(二)顾客服务的目标 一直以来人们都认为顾客服务的目标是培养顾客忠诚。我们认为，

6、 顾客没有理由对企业忠诚， 因为顾客忠诚的假设前提是： 产品有限， 顾 客必须依靠企业；企业提供的产品和服务价值之高，使顾客不忍离去。 事实上这两个前提假设在企业以产品为中心的治理向以顾客为中心的 治理转变过程中已不复存在了，因为在产品过剩和产品同质化的环境 下，顾客不必对某一企业、某一产品忠诚。因此我们认为，顾客服务的目标是通过顾客关怀， 为顾客提供中意的产品和服务， 满足顾客个性化 需求，在与顾客的良好互动关系中培养顾客信任。顾客背离现象越来越引起企业的重视。 在竞争日益激烈的市场环境 中，顾客“跳槽”， 购买竞争对手的产品和服务， 是许多企业面临的一 个重大问题。经调查，顾客不满要紧是以

7、下缘故：（1）当顾客需要企业提供关心时，企业不能即时响应，为他们排 忧解难，满足他们的需求。（2）不便利。在我们的印象中，加油站、快餐店、干洗店等服务 网点都设置在繁华街区。 事实上， 那个地点面的道理就在于为顾客提供 消费的便利。 关于任何企业的经营来讲， 为顾客提供便利就意味着利润 的实现。当顾客因为条件变化时，假如企业不能接着为他们提供便利， 他们就会选择更为便利的相同企业。3）感到不可靠。（4）怠慢或态度不行。即使顾客有充足的闲暇时刻，服务的速度 也是顾客关怀的最重要因素之一， 特不在像银行、 医疗等行业更是如此， 销售人员怠慢顾客时， 顾客的第一反应要幺是与销售人员发生纠纷， 要 幺

8、默默离开，从此不再理睬。（5）服务人员不专业，不能准确地给予顾客需要的专业咨询或培 训。三、顾客关怀顾客背离的实质确实是企业对顾客的关怀不够。“想顾客所想、 做顾客所做”， “顾客确实是上帝”， “顾客的利 益至高无上”等差不多上这一思想的表现。顾客关怀不仅仅是对顾客有礼貌， 顾客关怀的培训也不应该只包括 微笑、不回避顾客的目光、声音的操纵等内容。这些东西尽管不可少， 但对顾客来讲， 还不是决定性因素。 顾客需要的商品和服务必须能够满 足7个“R的标准，否则，一线服务人员再怎幺礼貌有加都不能转移 顾客对产品和服务质量的关注。顾客关怀活动包含在顾客从购买前、 购买中、 购买后的顾客体验的 全部过

9、程中。 购买前的顾客关怀为公司与顾客之间关系的建立打开了一 扇大门， 为鼓舞和促进顾客购买产品或服务做了铺垫； 购买期间的顾客 关怀则与公司提供的产品或服务紧紧地联系在一起， 包括订单的处理以 及各种有关的细节， 都将要与顾客的期望相吻合， 满足顾客的需求； 购 买后的顾客关怀活动则集中于高效的跟进和圆满地完成产品的维护和 修理的相关步骤、 顾客使用指导和培训、 意外事件的自行处理和救助等， 售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是促进顾客信任的形成和巩固， 使顾客能够重复购买公司的产品或服务。四、顾客信任假如讲顾客中意是一种价值推断的话， 顾客信任则是顾客中意的行 为化。（一）定义顾客信任是指顾

10、客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信 赖，它是顾客中意的不断强化的结果， 与顾客中意倾向于感性感受不同， 顾客信任是顾客在理性分析基础上的确信、 认同和信赖。 一般地讲， 顾 客信任能够分为三个层次：认知信任它直接基于产品和服务而形 成，因为这种产品和服务正好满足了他的个性化需求， 这种信任居于基 础层面， 它可能会因为志趣、 环境等的变化转移； 情感信任在使用 产品和服务之后获得的持久中意， 它可能形成对产品和服务的偏好； 行 为信任只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和 享受时， 行为信任才会形成， 其表现是长期关系的维持和重复购买， 以 及对企业和产品的重点关注， 同时

11、在这种关注中查找巩固信任的信息或 者求证不信任的信息以防受欺。二）老顾客老顾客是对企业、 产品、服务有信任感而多次重复购买产品或同意 服务的群体。 企业为了提高市场占有率和承受不断增长的销售压力， 都 或多或少地把查找新顾客作为营销治理的重点，而忽视了老顾客的作 用。事实上，这是一个误区。 Daniel Charmich 教授曾经用漏桶来形象 地比喻企业的这种行为。 他在教授市场营销学时， 在黑板上画了一只桶， 然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、 未通过训练的职员、 质量低劣、选择性差等， 他把桶中流出的比作顾客。 他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入

12、“新顾客”来 补充流失的顾客， 这是一个昂贵的没有尽头的过程。 因此， 越来越多的 企业开始通过提高服务质量来维持老顾客， 因为堵住漏桶带来的远不是 “顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。老顾客是企业最宝贵的财宝， 一个老顾客的终身价值是巨大的。 依 照调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身价值大约是 8 000 9 / 24美元，从一个卡迪拉克车主身上获得的终身价值是332 000 美元。顾客所购买的从来就不是一件产品本身，而是对一种需求的满足，是一种价值。五、处理客户投诉现代市场营销观念认为， 企业营销活动应以市场为中心， 通过不断 的满足顾客的需要来达到猎取利润的目的。因此，如何处理客户投诉， 直接关系能否更好地满足顾客的需要，阻碍到企业利润的实现。处理客户投诉是客户