会员精准营销

1、通卡会员制精准营销会员制营销的发展：1. 会员制起源及发展 会员制营销就是企业通过发展会员， 提供差别化得服务和精准的营销， 提高顾客 忠诚度，长期增加企业利润。会员制发展历史：第一阶段， 19 世纪初，当时英国的贵族俱乐部的一切设施，只供贵族享用，而 资产阶级不能进入。 因此资产阶级为了抗议这种不平等的社会现象， 也成立了俱 乐部，供资产阶级享用，出入者要凭一个小卡片，称之为会员卡。会员制与生俱 来的功能就是进行文化识别、 身份识别， 后来，会员制也延伸到其他商业服务领 域。第二阶段，19 世纪 60 年代，1976 年全球第一家会员制超市普莱斯会员店 (Price Club)成立，标志着会

2、员制在零售行业的应用。此后，会员制随着行业的发展在 商业上得到了广泛的应用， 其中零售超市行业以沃尔玛的山姆会员店和互联网的 亚马逊会员制最具代表性。第三阶段， 19世纪 70年代末， IT 技术的在商业领域的应用， 使商家不仅要知道 顾客是谁，还需要知道谁在我这儿买了什么。积分出现第四阶段， 19世纪 90 年代，数据库技术的成熟，商家开始利用会员制开展精准 营销活动。第五阶段， 20世纪初，互联网出现，在发达国家不在满足于自己的精准营销活 动，开始建立联盟，展开跨行业的精准营销随着 IT 技术的发展，尤其是互联网的普及，会员制营销正在成为企业的必然选 择，谁先建立会员制营销体系，谁将在激烈

3、竞争中处于优势。2精准营销、数据库营销与会员制 在了解精准营销、数据库营销和会员制的概念后， 我们将引出这三者之间的关联。A 精准营销的理念第一时间找到你的客户美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰 ？华纳梅克(John Wanamake)感叹 到：“我在广告上的投资有一半是无用的， 但是问题是我不知道是哪一半”。 菲 利普?科特勒先生也提到： “促销费用的大部分都打了水漂， 仅有 1/10 的促销活 动能得到高于 5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是业界专家 对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括。菲利普 ?科特勒提出：“精准营销 时代到来了！”确实，根据焦点突破法则市场需要精

4、准营销！ 新时代给企业的营销带来了新的变化， 人们获得资讯的渠道越来越多， 然而人的 时间和精力是有限的， 在这么多不同的方式里面， 怎样才能让你的品牌信息获得 你期望的一个比值？你一定已经发觉：使产品进入消费者心里的成本越来越高， 收益反而越来越小。企业需要用一种新的思维去审视自己。 没有准确的方向定位， 企业就会在纷繁芜杂的世界中迷失自我，花费大量的时间和精力，却事倍功半。 只有精准定位，重拳出击，才能获得成功。菲利普?科特勒认为：精准营销体系就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报 的营销沟通， 需要更注重结果和行动的营销传播计划， 并越来越注重对直接销售 沟通的投资。精准的意义，就在于卖

5、方用最低的成本找到最准确的买方。传统市场营销理论要求企业围绕 4P【分别是产品(product), 价格(price), 地点 ( place) , 促销( promotion) 】制定营销战略，开展市场营销活动。随着 市场经济的发展，市场营销环境发生了巨大变化。随着产品的同质化日益增强， 消费者的个性化、多样化日益发展，美国营销学者劳特明在 90 年代提出了 4C 理论，即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通 (communication) ，后期进一步发展为 4V【4V 是指差异化( Variation )、功能 化( Versatility )

6、、附加价值( Value) 、共鸣( Vibration )】的营销理论。 事实上，营销学 4P、 4C、 4V 理论正是精准营销系统的理论基础 对营销型企业而言，精准营销的根本目标就是：降低入市成本，提高利润回报。 通过精准营销， 让企业的产品和服务能够准确快速走进顾客内心， 并和消费者一 起成长，从而使企业达到可持续性发展的永续经营。在商言商， 投资者都希望用最低的投入获取最高的回报， 而精准营销是生产集约 化、生产规模化， 管理标准化， 应用高新技术之外， 最好的降低运营成本的方式， 尤其是企业的产品和服务面向受众的流通过程中。为什么要精准？因为其能最 快、最有效、低成本找到我们要找的目

7、标。精准营销通过渠道扁平化，运营管理信息化，人才专业化，销售服务化，达到客 户管理数据化， 客户流失最小化， 客户忠诚终生化的外在目的， 以迎合降低入市 成本，提高利润回报的根本目标。 如此苛刻的要求， 对想把精准营销做到极致的 企业来说，是一个莫大的挑战。但是，适合之企业若能把精准营销做精做透，也 一定能事半功倍。要做到精准营销，要具备三大基本要素：一、精确：目标越准，资源集优，营销 才能更有效方可做到事半功倍。二、巧妙的推广策略，潜移默化的渗透。三、市 场情报的收集和研究。而前两要素的形成要建立在第三项“市场情报收集和研 究”的基础上的。B 数据库营销数据库营销是 90 年代以来发展最快的

8、营销方式。与传统的大众营销方式相比， 数据库营销具有定位准确、 回应周期短、 便于测度等等优点， 使用得当可获得更 高的盈利。 不仅如此， 数据库营销由于其自身强大的数据储存和挖掘功能， 为追 踪客户、了解客户、 预测客户需求提供了前所未有的可能性， 从而开辟了一系列 传统营销难以企达的新型营销领域，如交叉销售、增量销售、维系和赢回客户； 使营销活动在深度和广度上都有了飞跃的进步。 数据库营销不但能提高营销效益， 而且是客户关系管理的基础， 是企业从以产品 为中心向以客户为中心的经营体系转型的杠杆。 随着日益激烈的市场竞争和信息技术的飞速发展，这种以客户数据为技术基础， 定量分析为决策依据，

9、市场需求为主导的新兴营销理论与实践， 不但己被西方各 大中型企业广泛采用与实施， 即使是非营利机构， 如学校、 医院和基金会等也将 其作为主要的募集用户或资金手段， 而且并已成为研究生院工商管理硕士课程中 必修课之一。数据库营销对于市场客户数据的定量分析， 正是精准营销三要素中最最基础的一 个环节， 了解客户群的需求和特点， 进而进行精准的营销策略， 通过各种潜移默 化的营销模式，达到精准营销的根本目标。C 会员制会员制的出现， 是精准营销和数据库营销进一步发展的外在表现。 会员制营销由 于将会员概念引入商户营销的一个终端，则把“客户群的自主提供数据以供分 析”通过会员卡的方式引入了精准营销的

10、模式当中。 可以说，会员制是市场信息 情报的直接来源， 这不仅为精准营销提供了真实详尽的客户信息， 是精准营销的 前提，对市场需求和客户特点的双重分析，则解决了精准营销的“朝哪里营 销”“向谁营销”的方向性问题。会员制，是精准营销的一个完善型模式， 信息数据与实际情况更为匹配， 来自客 户自己的消费行为统计，是精准营销更为精准的砝码通过以上分析， 我们可以看到精准营销、 数据库营销和会员制之间紧密的关联性 所在。如下图所示3. 国内会员制的发展及应用1996年 3 月广州友谊商店推出“贵宾优惠卡”，成为广州百货业首家会员制公 司。之后 1999 年广州百货业的龙头企业广州市广百股份有限公司以及

11、新大新公 司推行会员制。到 2005年 10月，十年间广州零售业在百货店、超市、专业店三 种业态中先后实施会员制的企业已达 20家。百货店有广州市广百股份有限公司、 广州友谊商店、新大新公司、天河城百货、王府井百货、中华百货、华联购物中 心、摩登百货、新光百货等 11 家；超市有好又多等 3 家； 专业店有苏宁电器连锁、国美电器、永乐生活电器、顺电连锁、易好家电器连锁 等 6 家。广州市的主力百货店和大型电器店无一例外地实行了会员制， 总的以本 土商业为主，外资企业仅有好又多一家。除了以大型连锁超市、 商场实施会员制管理外， 国内目前中小企业也都纷纷采取 会员制管理方式，不少零售、餐饮和娱乐发

12、展自己的会员制。但总体来说，会员 制在中国的应用状况并不理想，目前最为成功的当属电器零售企业苏宁的会员 制。苏宁电器利用SAP系统在家电零售业内率先实施全会员制营销模式，目前苏宁已拥有 1800 万名会员，会员消费逐渐成为家电消费的主要组成部分。从苏宁 SAP系统中调出数据分析，超过80%勺会员都有店内二次消费记录，苏宁将定期 通过积分消费帐单及网络积分兑换使会员顾客做在家里均可享受苏宁提供的服 务。苏宁会员制营销的成功和众多应用会员制企业的失败的重要原因在于大多数 的中国企业没有理解会员制营销的核心理念。 照搬国外的会员制， 为消费者办一 张会员卡， 并提供一定的折扣和优惠是会员制发展初期阶

13、段， 在现今的会员制营 销更重要的是掌握会员信息并对会员进行细分并实施针对性的营销。 4通卡营销理念 通卡营销通是数据库会员制精准营销的产物，主张结合具体每个商户的实际情 况，结合专业人士的辅助，让企业决策者指定具体的营销方案。 因为，通卡认为最了解企业的， 只能是企业本身。 这一观念深入到了通卡营 销的每个环节。通卡营销结合了美国数据库营销研究所 Arthur Hughes 的研究： 客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数 据分析最好的指标： 最近一次消费 (Recency) 消费频率 (Frequency) 消费金额 (Monetary) 最近一次消费意指上一次消费的时候在通卡营

14、销通里定义为“距上次消费 时间” 理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客， 对提供即时的商品或 是服务也最有可能会有反应。 历史显示， 如果我们能让消费者购买， 他们就会持 续购买。这也就是为什么， 0 至 6 个月的顾客收到营销人员的沟通信息多于 31至 36 个月的顾客。最近一次消费的功能不仅在于提供的促销信息而已， 营销人员的最近一次消费报 告可以监督事业的健全度。 优秀的营销人员会定期查看最近一次消费分析， 以掌 握趋势。月报告如果显示上一次购买很近的客户， (最近一次消费为 1 个月) 人数 如增加，则表示该公司是个稳健成长的公司； 反之，如上一次消费为一个月的客 户越来

15、越少，则是该公司迈向不健全之路的征兆。最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。 最近才买你的商品、 服务或是光 顾你商店的消费者， 是最有可能再向你购买东西的顾客。 再则，要吸引一个几个 月前才上门的顾客购买， 比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。 营销人 员如接受这种强有力的营销哲学与顾客建立长期的关系而不仅是卖东西， 会 让顾客持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数在通卡营销通里表示为“累 计消费次数”。 我们可以说最常购买的顾客， 也是满意度最高的顾客。 如果相信 品牌及商店忠诚度的话，最常购买的消费者，忠诚度也就最高。根据这个指标， 我们又把

16、客户分成五等分， 这个五等分分析相当于是一个“忠诚 度的阶梯” (loyalty ladder) ，其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，把销 售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的顾客， 把一次购买者变成两 次的。消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法则” (Pareto 'sLaw)公司80%的收入来自20%的顾客。在通卡营销通中表示为“累计消费 次数”。在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM莫型是被广泛提到的。RFM莫型 是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。一般的分析型CRM着重在对 于客户贡献度的分析，RFM则强调以客户的行为来区分客

17、户。并且，通过通卡营销系统，可以让您：1. 了解您的客户、了解他们的消费行为? 他们是谁？消费行为怎样？? 精准会员营销会让您了解您的客户是谁，让您知道他们的消费行为。? 统计会员信息，了解消费偏好 企业会员是怎样的一个群体？人均年龄？男女老少？喜欢在哪消费？这些信息 都可以通过营销通系统进行查询和统计分析? 洞察会员消费行为 通过分析，清晰了解会员消费额度、消费频次，了解本企业活跃会员分布2. 让您的营销活动简便有效? 轻松筛选目标客户? 电子券、积分等多种营销工具? 短信通知转瞬即达? 监控优惠权利的使用3. 对不同类的消费者提供不同的服务? 不同会员，分级管理 您可通过系统为不同资格客户

18、设定不同等级，并给予不同待遇? 自定义筛选，分类营销您还可根据企业经营实际情况，自定义筛选出特定群体，进行针对性精准营销4. 准确评估活动的效果，加以改进? 通卡营销通内置的报表工具，能导出多种常用报表? 一轮活动之后，可立即查看新增会员统计? 可清晰查看金额走势与金额分布? 还有会员活跃度分析、优惠券报表、预存报表等5. 帮您快速掌握现金流? 预存卡能帮助您快速回收现金， 解决现金流问题； 同时也增加了客户黏性， 并 可进行方便的财务管理。会员制营销的理论前提和对企业的影响1. 会员制营销的三个理论前提 会员制营销有三个理论前提： 一是留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个新 客户的成本二是

19、对商家来讲，老客户比新客户更易于开展营销活动。 （ 老客户相 对来讲比新客户更加成熟，更加了解商家的产品与服务。 ） 三是企业 80的利润 来源于其 20的客户。2. 会员制营销对企业的影响（普遍）VIP 客源是零售型、服务型企业最珍贵的财富，各零售企业、服务型企业都十分 重视对贵宾的开发， 并着力激活这一消费群体。 广州零售业推行会员制十年来对 吸引和培育稳定的客户群体、 提升为客户服务和科学管理水平都凸显出独特的作 用。1）收集大量会员基本情况和消费信息，从而培养客户忠诚度。 商店通过会员卡申请表掌握了顾客的姓名、 性别、年龄、出生日期、 身份证号码、 学历、个人收入、通讯地址、 邮编、电

20、话、移动电话、 电子邮箱等可靠信息资源。 有利于企业对客户进行分析。 广州友谊商店通过建立贵宾档案， 加强对数据分析 研究，做好追踪服务工作许多企业都在感叹， 现在的顾客越来越难伺候了， 挑三拣四， 根本不存在忠诚度 问题。而另一方面消费者也在埋怨，广告越来越多，产品信息越来越多消费 者在众多的广告，产品信扈、面前无所适从。为什么会造成这种结构性的错位， 其主要原因在于企业与消费者之间的错位根据 著名的营销学专家菲利浦的研究， 消费者的购买决策主要分为以下几步； 产品认 知产品信息收集产品信息评价购买决策售后评价。在信息时代 大量产品广告信息冲击着消费者 消费者从产品认知到售后评价都 需要高成

21、本的信息收集。 从企业的角度来看， 许多企业漫无目的地在大街上向人 群分发产品信息， 此种营销不仅成本高而且容易发生错位， 而结合自身产品的特 点开展有效的会员制营销就能避免这一点。企业通过会员制营销缩小了营销范 围营销对象更有针对性。在购买决策的五个步骤中 会员制营销都有很强的渗透性与蔓延性。 在产品认知、 产品信息收集、产品信息、评价阶段，企业可以主动地通过会刊 Email 等形 式为消费者介绍企业的产品； 通过各种联谊活动加强企业与会员、 会员与会员之 间的沟通； 通过会员优惠增强会员对企业产品的认同感， 这一系列的活动都能很 好地培养客户忠诚度。在前面三个营销前端， 会员制营销主要起了

22、渗透性作用在营销后端即购买决策与 售后评价阶段， 会员制营销则起到了蔓延性作用， 会员之间的评价与交流不仅增 强了购买会员的品牌认同， 而且对非购买会员有示范与吸引作用。 通过会员形式 所培养的客户忠诚度经得起时间的考验。2) 建造客户关系管理( Customer Relation Management )的基石。 随着全球化时代的到来， 我国国内外市场的竞争激烈程度再次升级。 在这种竞争 环境下，同质、同类大中小企业间竞争的焦点已经转向对客户的争夺， 赢得客户、 留住客户已经成为企业经营战略的关键。 客户关系管理是企业为了建立良好的客 户关系。坚持以“客户为中心”的经营管理观念， 在相关管理

23、活动过程中借助先 进信息技术所开展的全部活动的总和。客户关系管理要求企业的一切经营管理活动都要以客户为核心， 这是一项内容丰 富主要围绕客户来开展的管理活动， 包括销售过程中客户培育、 客户维系和提高 客户忠诚度、满意度，优化企业组织体系和业务流程等各个方面。 客户关系管理以实现客户价值最大化为核心，以赢得市场并取得最大回报为目 标，将企业的人、财、物、信息资源重新整合，促使企业形成新的运行机制，使 企业系统运转达到最佳状态，从而全面提高企业的竞争能力。 客户关系管理是利用先进的信息技术为手段， 实现对客户的整合营销， 其本质是 一种以客户为导向的企业营销管理的系统工程。为此要借助多项信息技术的支 持，包括集成互联网、多媒体技术、数据仓库、人工智能数据分析、电子商务以 及呼叫中心等方面的技术以建立一整套解决问题的方案， 会员制营销的整体方案 则迎合了这一需求。客户关系管理的概念与信息技术相结合产生出一套新的管理软件系统和相关技 术，其主要功能包括销售管理、市场管理、客户联系管理、联系人管理、时间管 理、潜在客户管理、合作伙伴关系管理、知识管理、电子商务等，使企业与顾客 关系及企业赢利得到最优化。 企业在会员登记时获得消费者的基本信息以及消费 结算时又获得消费的动态信息， 这些都为实施客户关系管理提供了最有价值的初 始资料。但是当前许多企业对客户消