蜂窝式营销,是否真的很酷

1、蜂窝式营销 ,是否真的很酷（美）沃顿商学院（供 IT 时代周刊专稿）“蜂窝式营销”一词正受到越来越多商家的追捧。这招真的有效吗？它是否存在欺骗性质的不道德因素一种新的营销方式像具有魔力般受到越来越多商家的追捧无论从流行报刊的文章到教室里的交谈，或是从大公司到小营销企业，突然间你发现只要在讨论新产品，就离 不开“蜂窝式营销”这几个字。沃顿商学院营销学教授芭芭拉 ?卡恩认为：“人们认为这 很酷，他们对待蜂窝式营销的劲头本身就像一次蜂窝式营 销。”“内行者”引领消费的口碑传播简单地说，蜂窝式营销是通过征集志愿者试用产品，然 后让他们根据亲身体验向其他人推荐产品的一种营销方式。 这种营销方式的理念是：

2、人们在公共场合看到产品使用的次 数越多，或者从他们所认识和信任的人处听到这种产品的次 数越多，他们就越有可能为自己购买这种产品。营销学教授 杰瑞 ?韦德说道：“多年以来，人们已经认识到口碑在打动以 及影响消费者行为方面起着巨大的作用。口碑比传统的广告 更具可信度。 ”但是直到近期，公司才开始建立相关的营销 体系，引导利用口碑传播的方式一一并且试图在营销活动结 束后对其效果加以测评。卡恩认为， “蜂窝式营销本身并不 是新事物。对各种不同种类的蜂窝式营销人大肆炒作才是过 去所未见的。”在实际操作中，一些公司会聘请特定的人执行这种营销 方案。这些人被称为“内行者” 、“影响者”或者“早期使用 者”。

3、他们是文化潮流的领军人，他们能先知先觉地感知到 那些酷的东西。卡恩说： “蜂窝式营销起作用的前提是我必 须相信这些人确实有鉴赏力，能告诉一些我不知道的信息。 宝洁曾大规模地采用这种营销方式，他们聘请了成千上万的“内行”年轻人为一些很普通的新产品一一例如牙膏，制造 口头传播的效应。商家需要新的传播渠道和创意蜂窝式营销是一种与传统的电视、广播广告等经典“大 众营销”方式不同的营销方式，可称之为“微观营销” ，它 假定人与人之间的营销信息传递更加有效，因为这更个人化。蜂窝式营销的假设是在满足以下条件时，其传播信息可比广 告信息接触到更多的人群：这个条件就是必须聘请大量有着 广泛社交圈的人，并且这些人

4、在向其他人推销产品时没有任 何做作和不安。韦德指着一份由 CNW 市场调研公司完成的有关全美前 15 位电视市场的调查报告说， 从这份报告中可以了解为什么 现在蜂窝式营销对公司如此重要的原因。通过这项调查发现， 超过半数的轿车、信用卡和宠物类产品的广告被电视观众所 忽略；42%的家用产品广告和 45%的快餐食品广告也被忽略。 在拥有 TiVo 等个人视频录制设备的观众中， 广告被忽略的情 况更加严重。 韦德认为：“广告开支中的大部分都被浪费了， 因此广告商必须寻找其它的渠道和创意来推销产品。这正是为什么 Vespa 公司会聘请蜂窝式营销人在城市中 使用他们的单脚滑板车并向人们谈论“这有多酷”

5、。这也正 是福特公司为什么在他们新款的焦点轿车推出前 6 个月里， 把新车借给蜂窝式营销人使用的原因所在。在上述例子中， 2 家公司都致力于通过蜂窝式营销来实现产品在市场上的高 可见度和广泛的个人推荐。蜂窝式营销的“第 1 次效应” 并非所有的产品都能通过蜂窝式营销进行有效的推广。 卡恩称：“这必须是一个令人感兴趣的产品。产品必须与流 行趋势吻合，能传递很酷的信息。如果无法做到这一点，那 么蜂窝式营销就无法发挥作用。 ”符合以上特征的产品包括 时尚和文化产品，例如，电视秀、书籍和电影任何能让 人产生“圈内人”归属感的事物。卡恩继续说道： “这些产 品的价值必须源自人们的社会交往。 你的衣着、

6、你看的电影、 你阅读的书籍所有这一切都会受到社会意见的影响。 ” 无论蜂窝式营销现在有多成功，令人担心的是，这种营 销方式的效果将由于过度使用而不可避免地下降。营销学教 授彼得 ?费德称：“现在这还是一种非传统的营销手段，让人 激动不已。但是回想一下，网络弹出式广告和电子邮件营销 在 7 年前刚出现时也让人很感兴趣。它们曾是那么新颖，而 现在已经让人不胜其扰到了只能把孩子与脏水一起丢弃的 地步。无疑，蜂窝式营销现正在重蹈它们的覆辙。 ” 营销学教授戴维 ?贝尔的研究发现：口碑传播是有有效 期的。“人们在第 1 次尝试新事物时，由于没有亲身经历而 无法作出判断，因此他们会根据熟人的推荐进行尝试。

7、但是 对于回头客，这种特殊的模式根本不适用，因为再次购买的 决定不需要依赖于其他人的信息。如果你喜欢第 1 次所购买 的商品，你将会再次购买它。事情就是这样。 ” 蜂窝式营销是战术而非战略更重要的是，公司往往将有用的营销战术和真正的营销 战略混淆起来。费德说道： “人们必须认识到，这并不是一 种战略，只是一种战术。蜂窝式营销是一家公司在将新产品 推向市场时所应部署的许多要素之一。但是现在公司都过分 倚重于这种战术，而对他们应当真正注重的东西一一战 略视而不见。 ”费德的看法是，现在闹得沸沸扬扬的蜂 窝式营销就像 90 年代末席卷互联网的热浪，当时许多公司 都把网络及其技术误认为是一种新的商业“

8、战略” ，而不是 销售和信息渠道。 “你的战略是你未来的整体部署。通常这 是对一些更加重要问题的答案，例如， 我们是慢节奏地渗 透进市场还是一下子引爆市场？'举例来说，电影的销售需 要快速引爆市场，而核磁共振图像设备的销售则需要潜移默 化地影响市场，这是 2 种截然不同的销售模式。下一步，你 应当问自己， 我们是采用高价进入、逐步降价的战略，还 是采用低价进入、逐步提价的战略？我们是否采用逐步渗透 来达到信息传播的目的？'这些才是战略问题。 ”只有在战略确定之后，才有战术的用武之地。费德称： “无论在快速营销战略还是渗透营销战略中，蜂窝式营销都 可以发挥作用。 ”但是蜂窝式营销

9、应当与其他营销方式一起 使用以构筑一种战术模式，进而支持整体的战略。 “使用这 种营销手段的决策应与其他决策保持一致，包括传统与非传 统的营销手段以及每一项计划的确切预算。太多的公司都是 从战术开始，然后把这些倒推当作战略。我担心人们只见小 树，而忽略了更为重要的森林资源。 ”关于蜂窝式营销的道德之辩对于一些人而言，蜂窝式营销所提出的不止是战略问题， 而且还有严肃的道德问题。在绝大多数情况下，营销人士所 提到的“蜂窝式营销人”通常是指愿意成为产品试用者的普 通市民一一这些人不会因此而得到经济报酬，但是他们能在 产品正式面市前获得产品。作为交换条件，他们必须保证， 如果他们喜欢这种产品，他们应向

10、其他人推荐该产品，并且 向公司提供他们自己和其他人对产品的看法。但是，营销人 士常常在采用蜂窝式营销方式时模糊了这些界限，他们会聘 请演员来扮作普通人。例如，索尼爱立信在推销一款数字相 机时，就曾聘请了 120 名演员在美国各大都市最热闹的地区 扮演成夫妻或情侣，因为恋人们在邀请可能成为目标客户的 路人为他们拍照时，通常不太会被拒绝。于是，这些演员顺 水推舟，借机向这些路人宣传手机的新功能。类似的举动提出了蜂窝式营销是否具有内在不道德性 的问题。沃顿商学院消费者行为学教授莉萨?伯顿在这场道德之辩中持强硬态度： “我知道并非所有的蜂窝式营销都具破坏性。但是秘密营销则是完全不同的两码事，由于营销人

11、员并未说明他们真正的身份，消费者对自己已身在局中懵然 不觉。因此我认为这是不道德的。从长远来看，消费者最终 会发现事实的真相，那时他们将会觉得受欺骗。而这最终会 对公司的品牌资产造成损害。 ”伯顿调查发现，除非被直接追问，蜂窝式营销人不会说 出真实身份，而这正是关键之处。她说， “只要蜂窝式营销 人在推荐产品时没有亮明真实身份，那么与客户的交流就具 有欺骗性。心理学研究表明消费者在不知道对方正在劝说自 己的情况下更容易被说服。由于蜂窝式营销人并未亮出自己 劝说者的身份，因此他们实际上获得了不公平的优势，并破 坏了这种正常的社会交往行为。 ”韦德对此则持不同意见： “只要公司允许这些蜂窝式营 销人有完全的自由向别人提供他们对产品的任何看法，那么 我认为其中并不涉及道德问题。蜂窝式营销就像取样一样， 它只是向消费者提供了一次产品展示。消费者不是傻瓜。如 果他们喜欢，他们会试用产品，他们会做更多的调查，也许 会导致购买行为；如果他们不喜欢产品，就不会购买。 ”韦德补充道，口碑营销还能促使公司提供更好的产品。 “调查表明负面口碑信息的