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文档简介
1、企业经营管理中国电力教育2009年7月上 总第140期 即使夜是漆黑月光也会在一定范围内,照亮一部分事物,一个成熟品牌的月光效应也有类似的作用,这同样适用于星巴克。现在市场竞争越来越激烈,如果你不参与品牌这场游戏,那么你就永远无法参加国际市场的竞争,最后只能不断跌价。追溯到1993年,世界上最知名品牌之一万宝路(Marboro)宣布大幅度降低香烟的价格以保持竞争力,此举震撼了整个营销界。那时人们认为未来要的是价格而非品牌形象,现在我们看到世界上那么多公司,不管是面向企业用户,还是面向普通消费者,无论大小公司,都在努力地创建自己的品牌,因为现在他们意识到,未来他们企业最大的资产就是品牌。一、星巴
2、克(Starbucks)的品牌树立“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说主人公,20世纪70年代霍华德舒尔茨、斯科特贝德伯里把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神,自那以后,一杯杯的星巴克使整个世界为之着迷。星巴克品牌推广不依赖广告,从来不去购买网络广播及全国性的印刷广告。他们重在品牌形象推广,星巴克认为咖啡不像麦当劳,它有自己的文化,“挂咖啡买文化”。在星巴克看来,人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡店,星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间,现场钢琴演奏,欧美经典音乐背景,流行时尚报刊杂志加上精美欧式食品等配饰设施,在温馨友好、干净整洁、灯光柔和的环境中为顾
3、客悉心提供了手工制作的产品。人们宁愿驱车或徒步,再加上等上六七分钟才能得到的,价格又是咖啡粉冲泡的又酸又烫的咖啡的十倍的星巴克。实践证明,从纽约时代广场到伦敦英皇道,再到东京银座,星巴克的经验一直都很有效。他的品牌经验可以浓缩为:回报每天的每一刻。星巴克并没有将这一品牌发展过程只用在咖啡上,凭借瓶装的星冰乐、星巴克咖啡冰激凌和全豆咖啡,星巴克在一年之内就成功进入食品杂货店新领域,1995年星巴克出售了第一张音乐专辑,另外还有书籍、糕点、甚至还有中国的粽子。星巴克的月光效应也在慢慢扩大。二、成熟品牌的月光效应品牌延伸是企业研制和开发一系列相关产品,采用已经在市场上成功定位的产品品牌,以期通过品牌
4、繁殖,发挥品牌的月光效应。这种行为又被称为品牌扩张,主要是针对产品品牌。迪斯尼的“娱乐”一词可包括主题公园、电影、广播和电视网。“真正的运动品质”使耐克在不丢失一贯风格的情况下延伸到鞋类与服饰之外的包括所有满足运动需求的产品,而星巴克的品牌月光同样不只照到了咖啡,茶叶、星冰乐、书、报纸、舒适灯光柔和的休闲场所,也都在星巴克的品牌体验中回报每天的每一时刻。品牌延伸与产品线延伸有着本质的不同,如果说产品线延伸的根本目的是为了填补市场细化之后的空白,想用品牌这把刀切得一块蛋糕中更大的份额,那么品牌延伸则是用这把刀去切另外一块蛋糕,使品牌进入或创造另外一个市场。产品线延伸没有超越企业已有的经营领域,对
5、于这类企业,进入新的产品领域自然成了合乎逻辑的选择,要以一个陌生的品牌进入一个基本瓜分完毕的市场,要在消费者心目中拥有一席之地成本高昂,而利用成名的月光效应推出新产品,将大大提高新产品的机会。品牌延伸就是利用了消费者的消费体验。三、月光效应的优势品牌延伸作为企业发展的重要手段,为许多品牌的扩张、发展提供了捷径,扫清了许多新产品进入市场的障碍,充分利用企业的品牌资源,使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分发挥,也得到了快速增值。1. 品牌延伸有利于新产品进入市场任何新产品进入市场都是有风险的,心理学研究表明,人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理,品牌一旦得到延伸,对某些事物的好恶有着
6、传递性,把消费者对主力品牌的一切印象和好感转移向延伸品牌,使其变得不再陌生,人的心理抵触程度也就会大大降低。某调查研究也揭示出:只有30%的新品能够生存4年以上,然后若新品采用品牌延伸,则50%能够生存4年以上。2. 品牌延伸有利于增加产品的新鲜感,维系消费者的忠诚一般来说,消费者的购买心理常常具有“喜新厌旧”的特点,较少对某种品牌忠诚到对其他商品不想试一试的程度。面对一成不变的品牌,许多消费者可能开始出现转移消费的现象,对此最好的解决方法就是进行品牌的延伸,为他们提供同一种品牌下的多种选择。由星巴克的“月光效应” 看品牌延伸卢 瑾摘要:品牌是企业最大的资产。本文分析了星巴克的品牌建立,品牌延
7、伸,月光效应,来说明品牌延伸的优势劣势,品牌在当代世界上的重要性关键词:星巴克;月光效应;品牌延伸作者简介:卢瑾(1987-),女,河南安阳人,华北电力大学电气与电子工程学院本科生,主要研究方向:电气工程及其自动化。(北京 102206) 企业经营管理中国电力教育2009年7月上 总第140期 3. 品牌延伸有利于降低产品进入市场的费用从市场营销的角度来看,品牌延伸是利用已有的良好的品牌知名度、美誉度、相关度等资源来推销产品,因而就有助于降低新产品上市的成本费用。在品牌月光下,对任何一个品牌进行宣传,都意味着对企业和其他所有的品牌产品进行宣传,其效果事半功倍,成本也自然是最低廉的。4. 品牌延
8、伸有利于丰富产品组合,形成规模经济效应品牌延伸可以丰富品牌的组合,壮大品牌的声势,提高品牌的活力。品牌延伸能够提高整体品牌家族的投资效益,即当一个品牌整体的营销投资达到理想的经济规模时,则每个产品线都会从整体的投资经济中受益,从而提高品牌家族的经济效益。5. 品牌延伸可以减免品牌的危机当一种品牌只包含一种产品时,品牌只要碰到因市场竞争或自己失误造成的危机时,就难以独自抵抗了。品牌越成功,越有可能以品牌名称代替产品类别名称导致品牌名称的彻底死亡。像“阿司匹林”已成为“退烧药”的代名词,从根本上丧失了其生产者对品牌的所有权。因为一旦品牌名称任何人都可以用,就不再具备品牌的保护权,品牌就基本上等于死
9、亡。因此,品牌延伸能强化消费者与产品之间的认知差异与联系,保护品牌的收益,增强品牌的竞争力,减免因单一产品而出现的危机。四、星巴克月光效应的明智之举1. 品牌联合建设及策略联盟星巴克与联合航空公司开始了交易,星巴克咖啡将在全世界每一架联合航空公司飞机上供应。这是一个双方都可以获利的品牌联合建设协议,品牌联合建设与其他形式的品牌联盟只要两品牌联合能引发增效作用时就会产生。人们坚信,联合航空公司可以迅速扩大星巴克的品牌认知、产品试验范围以及新顾客的数量。而要在这么大的范围做这种尝试,星巴克单枪匹马至少用四五年,从国际范围看,联合航空公司有以东京为枢纽的亚洲航线,而星巴克正是通过这条航线首次向海外进
10、军。2. 始终坚持创造一流品质星巴克在很多风险的品牌延伸中之所以取得显著成功,是因为无论他开发什么类型的产品,都始终坚持创造一流的品质,坚持品牌建设的黄金法则:你能做不一定表示你应该做。3. 超越流通渠道一个成功的品牌延伸例子就是星冰乐,包括瓶装的与在咖啡店混合调制的。在菜单上,他是星巴克零售渠道的延伸产品,但是星冰乐的成功不会局限于星巴克自己的商店零售渠道,更多的超市与食品杂货店开始销售该产品。继星冰乐成功后,星巴克又在北美洲的3万多家食品杂货店推出了星巴克品牌的咖啡、冰激凌、全豆咖啡与研磨咖啡。星巴克还开始通过自己的咖啡店以及专门零售商与百货商店销售星巴克的咖啡研磨机。4. 超越与顾客间的
11、单纯产品关系星巴克在创业之初的几年,公司分成了两派:相信星巴克属于食品服务业的人,以及认为星巴克可以通过一杯咖啡振奋人心的人。实际上,在星巴克二者兼有之。如果用严格的食品服务业的术语来定义星巴克不太贴切,因为他已经与更深厚更富文化韵味的东西联系到一起。星巴克看重人类安全感的需求,对爱、情谊及归属感的需求,对尊严的需求,对自我实现的需求。所以说“汉堡包店充实人的胃,而好的咖啡馆充实人的心灵”。5. 利用超人力量行善星巴克有自己的基金会(Starbucks Foundation),认为文化和启蒙一直是咖啡传统的核心,咖啡馆几世纪以来一直是“平民大学”,是一个人们可以聚会、学习、工作、研讨问题的地方
12、,星巴克对文化方面的支持是一直存在的,竭尽所能让顾客感受他们不熟悉的艺术与文化氛围。“给孩子的书”读书活动也在美国每个星巴克咖啡馆举行,用企业所独有的才智来改善周围的世界。如果企业很小,付出的努力或许在开始时收效甚微,但随着时间的推移,就会建立一个巨大的信誉库,会使企业与众不同。五、星巴克的成长烦恼十年来星巴克全球门店由1000家猛增到1.6万家,发展最快的时候每隔8小时就开出一家新店,过度扩张的恶果星巴克很快就尝到了。2007年,星巴克单店销售额第一次出现下滑,公司股票应声下跌,即使后来推出只买3.95美元的“经济套餐”,销售速溶咖啡,但在咖啡馆卖粽子也没有使星巴克走出困境。一个品牌不要试图
13、取悦所有人,星巴克正是因为犯了这个错误,所以才会在自己制造的品牌中迷失了自己,我们也不得不注意品牌延伸的陷阱。如削弱原品牌形象,淡化原品牌的特性,模糊原品牌的定位。星巴克慢慢失去了自己的风格,逐渐退化为一个歇脚买饮品的平民区,在超市甚至可以看到3美元两瓶的星巴克包装咖啡,在无数的写字楼和嘈杂的商场寄生着同样的星巴克。原有的小资情结和优越体验逐渐弱化,时尚文化的韵味日益衰减,文化、精神、环境的体验以及浪漫情怀也在逐步模糊。要在发展的紧迫性与保持品牌的必要性之间取得平衡。当为了增长而增长,数字就成了独裁者,也会变得盲目,为了延伸而延伸是一种错误。然而,如果成了“鸵鸟症候群”一将脑袋埋进沙子里,闭眼祈求上帝给你利润,给你顾客,同时又保持神圣的品牌完好无损,这同样也是种错误。现在的星巴克正面临着品牌稀释的危机。世界从没像今天这样到处充斥着商品、服务、公司和品牌,并且各方都希望自己能独树一帜,与众不同,也希望人们能对其怀有热爱与渴望。同时,人们也普遍认为,想使产品与服务与众不同,不再需要像以前那样在广告营销上花大笔投资,人们不约而同地认为无论好与坏,钱在世界上并不总
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