市场部内部管理课件

1、海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部市场部管理市场部管理海南椰岛滋补酒事业部海南椰岛滋补酒事业部 沈荣沈荣1海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部目录目录市场部管理架构市场部工作目标市场部长岗位基本要求市场部管理流程推广活动管理分销管理基础宣传管理市场部档案管理市场部财产与货物管理市场部信息上报市场部考核2海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部市场部管理架构市场部管理架构市场部长业务员或助理经销商推广组业务员或助理渠道成员消费者推 广 线分 销 线购买购买3海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部市场部工作目标市场部工作目

2、标4海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部推广工作组织协同分销工作市场部工作目标 5海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部分销工作分销工作牵引管理经销商开展日常工作监督协助经销商建设分销组织根据公司分销节奏开展分销工作完成全年销售目标6海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部推广工作推广工作根据公司推广节奏开展推广工作在推广节奏框架下把推广活动做到极致根据不同的消费人群开展差异化推广活动7海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部组织协同组织协同与上级在政策上保持高度一致组织成员与渠道成员高效沟通，信息通畅一致个人经验组织化，按

3、组织流程开展工作建设学习型组织，不断提高组织战斗力8海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部市场部长岗位基本要求市场部长岗位基本要求9海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部基于推广专业基于基本技能基于组织管理基于分销专业岗位要求10海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部居于分销专业居于分销专业结合推广节奏和分销节奏激发渠道各阶段活力的能力有效组织各项资源发挥资源的最佳效用的能力思路清晰，对存在问题迅速聚焦，具有很强的判断力能言善辩，表达能力强11海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部基于推广专业基于推广专业通过组织分工把复杂

4、问题简单化，组织能力强有效组织推广元素形成视觉、听觉冲击，想象力丰富12海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部基于组织管理基于组织管理善于总结，集思广益，心态开放不固执；不畏艰难，坚韧不拔，不达目的不罢休；身先士卒，一马当先，清正廉洁身板硬。13海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部基于基本技能基于基本技能擅用电脑；驾车熟练。14海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部如何熟练使用电脑如何熟练使用电脑熟悉操作系统掌握一种输入法熟悉word文档的使用熟悉excel电子表格的使用尝试使用powerpoint演示文稿熟悉电子邮件的收发管理互联网资料

5、搜索与文件下载对工作文档进行分类管理15海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部市场部管理流程市场部管理流程16海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部执行型工作管理流程执行型工作管理流程执行do处理action计划plan检查check执行执行为什么做为什么做why做什么做什么what在哪做在哪做where什么时候什么时候做做when谁做谁做who怎么做怎么做How to do做多少做多少How much处理处理奖惩：奖惩：没有奖惩的约定没有奖惩的约定是无效约定。是无效约定。总结提炼：总结提炼：经验的复制与放经验的复制与放大，提高组织战大，提高组织战斗力。斗力

6、。17海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部执行受阻时采取的措施有没有想过三个解决方案？有没有团队碰撞思考过？根本原因是什么？受阻是因为自身因素还是客观原因？求助18海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部求助是有代价的自己的工作没有做好应自己承担责任你的上级主管有指导你工作的职责但没有代劳的义务组织原则：各谋其位，各司其职。19海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部执行受阻时绝对不许出现的情况既没做好，也不知道为什么？20海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部创新型工作管理流程通过方案获得授权进入正常执行环节21海南椰岛（

7、集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部创新型工作杜绝出现下列情况自说自划，先斩后奏22海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部推广活动管理推广活动管理23海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部推广活动、基础宣传、媒体宣传的关系推广活动、基础宣传、媒体宣传的关系媒体宣传媒体宣传基础宣传基础宣传推广活推广活动动电视电视广播广播终端包装终端包装户外宣传户外宣传日常推广日常推广大型路演大型路演知名度高知名度高知名度低知名度低知名度中知名度中认知度中认知度中认知度低认知度低认知度高认知度高受众人群受众人群高高受众人群受众人群低低受众人群受众人群中中运作成本运作成

8、本高高运作成本运作成本低低运作成本运作成本中中24海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部推广活动媒体宣传基础宣传推广活动、基础宣传、媒体宣传的关系推广活动、基础宣传、媒体宣传的关系中中低低高高极高极高高高中中高高宣传漏斗效应宣传漏斗效应消费冲动高低示意消费冲动高低示意25海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部推广与分销的关系推广与分销的关系推广推广分分销销消费者教育消费者教育引导刺激引导刺激消费者产品消费者产品接触接触消费拉力消费拉力消费推力消费推力有机有机结合结合整体上整体上先推后拉；先推后拉；实施中实施中推拉结合，边推边拉；推拉结合，边推边拉；突破后突破

9、后以拉助推；以拉助推；三个一三个一一轮包装一轮活动一轮分销；一轮包装一轮活动一轮分销；围绕意见领袖开展工作围绕意见领袖开展工作最容易实现突破。最容易实现突破。实现最大的营销效率实现最大的营销效率26海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部推广活动的原则推广活动的原则户外造势，店内促销目标集中，造势极致集中开展，波段持续渠道参与，分销互动27海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部提高推广活动专业水平的关键提高推广活动专业水平的关键先行后思，切忌算命及时总结，交流互动形成模版，推广复制观念统一，执行到位28海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部推

10、广活动的类型推广活动的类型 活动类型是根据季节、地区、人文等特点由大家的智慧创造出活动类型是根据季节、地区、人文等特点由大家的智慧创造出来的，旨在聚众造势，传播信息，强化认知，促进潜意识购买，来的，旨在聚众造势，传播信息，强化认知，促进潜意识购买，形成品牌的心智定位。形成品牌的心智定位。广谱广谱活动活动个性化个性化活动活动菜场活动、餐饮品尝、路演活动、电影活动菜场活动、餐饮品尝、路演活动、电影活动针对渔民、民间活动、工矿企业等意见领袖、目标消费针对渔民、民间活动、工矿企业等意见领袖、目标消费群所开展的活动，最容易实现市场突破。群所开展的活动，最容易实现市场突破。29海南椰岛（集团）滋补酒事业部

11、海南椰岛（集团）滋补酒事业部活动效果评估纬度活动效果评估纬度活动前的预告是否充分（下列相关项目的体现）现场参与人数（照片为证）现场包装的夸张程度（照片为证）活动现场终端动销或品尝人数（统计为证）经销商是否参与活动活动有没有配合强化铺市活动前有没有进行一轮终端包装目标人群是否集中，目标人群是谁活动评估表（活动总结表）30海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部针对目标消费群意见领袖开展推广活动效果最佳如何寻找目标消费群，如何寻找意见领袖，特征开矿工人筑路工人采石工人钢厂工人渔港渔民目标人群特征：男性、重体力劳动、有一定收入保障围绕目标消费群、意见领袖综合开展各项工作推广活动消费者

12、促销终端包装户外宣传31海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部分销管理分销管理32海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部分销模式探讨分销模式探讨根据经销商的势力范围来划分区域市场比根据行政区域划分区域市场更有效33海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部常见分销模式一常见分销模式一分销商分销商1分销商分销商2经销商经销商分销商分销商一般分销模式一般分销模式区域市场区域市场34海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部常见分销模式二常见分销模式二分销商分销商1分销商分销商2分销商分销商3区域市场区域市场分销商分销商纯分销模式纯分销

13、模式35海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部常见分销模式三常见分销模式三分销商分销商1合作分销商合作分销商经销商经销商分销商分销商2合作分销模式合作分销模式区域市场区域市场36海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部椰岛海王酒分销模式椰岛海王酒分销模式成熟市成熟市场场厂家一批商大户小户二批商批零商销 售 终 端37海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部椰岛海王酒分销模式椰岛海王酒分销模式新开发市场新开发市场销 售 终 端厂家一批商核心二批商大户小户街批三批38海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部分销原则分销原则政策统一原

14、则（统一合同、统一分销政策）价格统一原则（统一终端、各级渠道价格）促销统一原则（力度、时间、方式、范围）经销商主体原则（经销商为主，我们为辅）39海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部经销商的选择经销商的选择内部管理松散财务（存货）管理不清晰队伍组织不健全分销网络不健全产品结构不合理经销商普遍存在的问题40海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部经销商的选择经销商的选择有一帮朋友分销一组产品在一个地区“三个一”特征理想模型理想模型直接表现直接表现内涵内涵经销商在某一势力范围内的无障碍分销能力经销商在某一势力范围内的无障碍分销能力朋友是基础，利益是根本朋友是基础

15、，利益是根本41海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部经销商选择的原则严进宽出原则严进宽出原则综合考评原则综合考评原则实用有效原则实用有效原则价值统一原则价值统一原则42海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部经销商的选择经销商的选择有效为有效为前提前提1.1.渠道的匹配性（适用）渠道的匹配性（适用）2.2.渠道的互补性（延展）渠道的互补性（延展）3.3.渠道的共享性渠道的共享性 （厂商）（厂商）渠道选渠道选择排序择排序1.1.一级：餐饮加副食（王老吉、啤酒、黄华山、老村长）一级：餐饮加副食（王老吉、啤酒、黄华山、老村长） 2.2.二级：副食（娃哈哈、蒙牛、饮

16、料等）二级：副食（娃哈哈、蒙牛、饮料等）3.3.三级：餐饮（长城葡萄酒）三级：餐饮（长城葡萄酒）择偶择偶标准标准1.1.市场能力（渠道网络、代理品牌规市场能力（渠道网络、代理品牌规模和市场排位）模和市场排位）2.2.实力（资金、人员、配送、知名度）实力（资金、人员、配送、知名度）3.3.经营理念（服务意识、行销意识、经营理念（服务意识、行销意识、发展意愿）发展意愿）服务服务意识意识1.定期、定时、定人上门服务、按时配送定期、定时、定人上门服务、按时配送2.及时处理客户投诉及时处理客户投诉3.守时、诚信、不欺小守时、诚信、不欺小行销意识行销意识1.利益取向和价值观（坐商、行商，先市场后利润）利益

17、取向和价值观（坐商、行商，先市场后利润）发展意愿发展意愿1.近期规划、长远规划近期规划、长远规划4.4.内部的管理（口碑内部的管理（口碑/ /制度制度/ /流程）流程）5.5.品牌的认同（合作意愿、行业前品牌的认同（合作意愿、行业前景）景）43海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部经销商选择的体会经销商选择的体会网络健全，轻松分销、轻松赚钱的经销商是我们的目标经销商，是我们的第一选择；把分销能力作为自己核心能力去打造，做得很辛苦，做得也有成效的经销商是我们的第二选择，着眼于培育与共同发展。不重视分销，没有分销网络，完全指望我们为他建立分销网络，坐享其成的经销商是我们坚决抛弃的

18、经销商。44海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部经销商考核经销商考核考考核核约约定定过过程程监监控控考考核核奖奖惩惩1. 推广节奏和分销节奏的要求推广节奏和分销节奏的要求2. 月度工作目标的分解月度工作目标的分解3. 经销商合同约定的要求经销商合同约定的要求4. 经销商自身缺陷的考核教育经销商自身缺陷的考核教育5. 约定确认签字约定确认签字1. 对工作约定的检核对工作约定的检核2. 问题的确认与约定问题的确认与约定3. 问题的反馈与改进问题的反馈与改进1. 根据过程监控的记录情况考核，根据过程监控的记录情况考核，2. 考核的目的是为了提高，为了获取更大的利益考核的目的是为了

19、提高，为了获取更大的利益3. 月评季考，签字确认。月评季考，签字确认。严格考核严格考核 杜绝放水杜绝放水45海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部基础宣传管理基础宣传管理46海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部基础宣传分类及内容基础宣传分类及内容终端宣传终端宣传户外户外宣传宣传巨幅、小巨幅、条幅、广告牌巨幅、小巨幅、条幅、广告牌终端包装终端包装菜牌、活动张贴、店牌、宝丽纸、菜牌、活动张贴、店牌、宝丽纸、poppop、KTKT版、落地灯箱版、落地灯箱终端陈列终端陈列4 4瓶以上的陈列面，货物摆放丰满瓶以上的陈列面，货物摆放丰满价格告示价格告示稳定、醒目的价格

20、告示稳定、醒目的价格告示客户联系卡客户联系卡上游送货商的保证上游送货商的保证365365天能打通的天能打通的 ，醒目位置，醒目位置形象店形象店综合使用终端包装材料，突出宣传，屏蔽竞争品牌综合使用终端包装材料，突出宣传，屏蔽竞争品牌47海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部基础宣传原则基础宣传原则集中集中原则原则统一统一原则原则障碍障碍原则原则实效实效 原则原则1. 集中在人流密集区域，集中时间开展，暴露率高，关注度高。集中在人流密集区域，集中时间开展，暴露率高，关注度高。2. 菜市场、要道口、小区主通道、餐饮集中区、餐饮店、零售菜市场、要道口、小区主通道、餐饮集中区、餐饮店、

21、零售店。店。1. 统一形象、统一诉求，获得强化效应。统一形象、统一诉求，获得强化效应。2. 整体区域市场的宣传形式统一，获得强化效应。整体区域市场的宣传形式统一，获得强化效应。3. 宣传形式简单，重点用好一两种宣传品，并做到极致。宣传形式简单，重点用好一两种宣传品，并做到极致。1.1. 提高宣传的门槛，防止被人破坏和模仿，形成独占，突出显眼。提高宣传的门槛，防止被人破坏和模仿，形成独占，突出显眼。2.2. 例如：要道口内例如：要道口内5050米，一人一手高等。米，一人一手高等。1. 实用代表长久，要选择对渠道或消费者有用的宣传品（如菜牌、实用代表长久，要选择对渠道或消费者有用的宣传品（如菜牌、

22、牙签捅、色子等）牙签捅、色子等）2. 长效代表简单，能长时间保留的宣传品可以减轻我们的工作量。长效代表简单，能长时间保留的宣传品可以减轻我们的工作量。48海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部基础宣传的执行基础宣传的执行通过对经销商的资源牵引完成通过组建临时的专职队伍完成49海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部思考题思考题循序渐进的品牌建设和渠道建设是实现市场占有的一般过程，需要2到3年的时间。我们的问题是：有没有办法实现市场的短期良性突破？50海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部如何实现市如何实现市场短期突破场短期突破利用各种宣传形式

23、，短时间内形成品牌拉力，激发消费者主动购买的可能性有多大？是否现实，实践证明是不可能的，品牌拉力真正形成至少需要3年时间。激发渠道力量，不断刺激渠道，实现渠道容量最大化可以实现销量的短期突破，但不是良性突破，会形成“肠梗阻”。建立若干“核心终端”，形成“利益联盟”，从而激发店主主推，利用“产品品质”和”消费者促销”锁定消费者，形成部分人群的消费忠诚，不断扩大“核心终端”数量，形成局部市场的短期突破。本年度的“千乡万点”工程就是这个思路。围绕目标消费群、意见领袖综合开展各项工作，形成特殊人群的消费忠诚，从而达到特殊区域的突破。如矿工，炼钢工人，筑路工人，渔民等。51海南椰岛（集团）滋补酒事业部海

24、南椰岛（集团）滋补酒事业部市场部档案管理市场部档案管理52海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部各类申请与批复渠道经销存过程管理档案客户档案文件档案分类53海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部市场部档案管理市场部档案管理文件管理文件分类省公司文件、事业部文件文件检索Excel检索表，实用方便。文件学习打印文件，例会学习，学完签字，签完存档，存档备查。54海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部市场部档案管理市场部档案管理客户档案分销渠道档案终端档案终端网点分布图（以街区和乡镇为单位）手工绘制55海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋

25、补酒事业部市场部档案管理市场部档案管理过程管理档案活动评估表绩效考评表员工部长经理经销商考核表市场检查表56海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部市场部档案管理市场部档案管理渠道进销存明细经销商进销存日报表（只有电子表格）分销商进销存日报表（只有电子表格）57海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部市场部档案管理市场部档案管理各类申请资料与批复创新性工作方案申请与批复各类终端包装材料的申请与批复58海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部市场部财产与货物管理市场部财产与货物管理市场部财产分类促销品终端包装材料办公物品终端包装材料管理领用手续管理

26、终端包装材料进销存管理促销品管理促销品核销（1个月内核销完毕）促销品进销存市场部费用流水账59海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部市场部信息上报市场部信息上报日日 报报周周 报报月月 报报其其 他他1.1. 员工日报表员工日报表工作日志工作日志( (备查）备查）2.2. 经销商日进销存（汇总上报）经销商日进销存（汇总上报）1. 分销商周进销存（汇总上报）分销商周进销存（汇总上报）2. 样本网点动销表（汇总上报）样本网点动销表（汇总上报）3. 终端客户档案变更表（汇总上报）终端客户档案变更表（汇总上报）1. 经销商考核表经销商考核表2. 员工绩效考评表员工绩效考评表3. 市场

27、部绩效考评表市场部绩效考评表4. 费用统计表费用统计表5. 考勤表考勤表1. 临时要求上报的材料如市场调研等。临时要求上报的材料如市场调研等。60海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部市场部考核市场部考核61海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部考核依据考核依据制度约定常识约定沟通约定文件约定考核依据62海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部奖惩方式奖惩方式绩效奖惩绩效奖惩它项奖惩它项奖惩1. 与绩效奖金直接挂钩与绩效奖金直接挂钩2. 被列入淘汰或者晋升名单被列入淘汰或者晋升名单3. 获得更多的培训机会获得更多的培训机会1. 针对重要的单项

28、工作设置竞赛针对重要的单项工作设置竞赛2. 特殊贡献奖励、感人事迹奖励特殊贡献奖励、感人事迹奖励3. 违规处罚违规处罚63海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部员工考核员工考核考考核核约约定定过过程程监监控控考考核核奖奖惩惩1. 市场部目标的分解目标；市场部目标的分解目标；2. 围绕推广和分销安排工作，并进行资源、围绕推广和分销安排工作，并进行资源、方法分配；方法分配；3. 针对员工自身缺陷制定的个性化目标；针对员工自身缺陷制定的个性化目标；4. 约定确认签字。约定确认签字。1. 对工作约定的检核；对工作约定的检核；2. 保存检查资料（照片、数据、渠道反馈等）；保存检查资料（

29、照片、数据、渠道反馈等）；3. 问题的确认与约定；问题的确认与约定；4. 问题的反馈与改进。问题的反馈与改进。1.根据过程监控的记录（检查记录、照片资料、统计数根据过程监控的记录（检查记录、照片资料、统计数据）情况考核；据）情况考核；2.考核的目的是为了提高，提高能力和效率；考核的目的是为了提高，提高能力和效率；3.周评月考，签字确认，考核签字表是奖金表附件。周评月考，签字确认，考核签字表是奖金表附件。严格考核严格考核 杜绝放水杜绝放水64海南椰岛（集团）滋补酒事业部海南椰岛（集团）滋补酒事业部是向上级述职的是向上级述职的最简单明了的方式。最简单明了的方式。是管理下属和经销商是管理下属和经销商最简单明了的方式最简单明了的方式是帮助我们是帮助我们系统完成工作的。系统完成工作的。表格是工作资料在互联网在互联网管理平台上下载。管理平台上下载。已经印刷在已经印刷在你的工作日志上。你的工作日志上。放在你