康师傅饮品销售现状分析及对策分析

1、康师傅饮品销售现状分析及对策分析 吉 林 农 业 大 学学 士 学 位 论 文 2013年5 月7日目 录摘要1一 康师傅饮品公司简介(一)康师傅饮品公司简介21(二)康师傅饮品简介2二 市场环境分析2(一)主要竞争产品对象2(二)消费需求分析4(三)饮料产品发展趋势4三 康师傅饮品发展现状51致力于品牌经营,注重品牌效益 52采用先进技术降低成本,保持产品价格稳定53重视广告宣传,积极开展产品促销宣传活动64采用“渠道精耕”的策略,扩大销售覆盖面65注重新产品开发,提高市场占有率6四 康师傅发展中存在的问题61采取同意品牌战略,忽视多品牌效益62忽视事件营销的作用,失去市场拓展的机会63疏于

2、农村市场的开拓74果汁产品形象不清晰75市场存在假货,影响康师傅企业形象7五 康师傅饮品营销方面的改进建议71实行多品牌战略,开发新产品82及时洞察市场信息,灵活运用事件营销83采取适当措施,进一步拓展营销渠道84强化品牌知名度,提高消费者对产品的购买重复率85提高防伪技术,并配合政府部门打击市场假货96实行绿色营销,提升企业形象9六结论10参考文献11致谢11 康师傅饮品销售现状分析及对策分析学 生: 专 业:市场营销指导教师: 摘要:近些年来消费者对饮料类产品在各方面的要求和期望也越来越高。全国各种各样的饮料生产企业也有成千上万,其竞争的激励程度非常大。只有审时度势,不断开拓创新,及时进行

3、自我调整,发觉市场潜力,赢得消费者的长期信赖与支持,才能在饮料市场上拿下自己的一席之地。本文运用大学所学市场营销方面的基本理论,通过对饮料消费市场环境的分析,康师傅饮料产品营销状况和问题的总结,并最终从多角度对康师傅饮料系列产品的销售提出合理化的建议。关键词:康师傅饮料;营销渠道;绿色营销Master Kong Beverages Sales Analysis and Countermeasures Name:zhu yaqiang Major:Marketing Tutor: Sun meihomgAbstract: In recent years consumer beverage pro

4、ducts in all aspects of requirements and expectations are also increasing. A wide variety of drink beverage production enterprises have thousands of competitive incentives is very large. Only assess the situation and continue to develop innovative, timely self-adjustment, and found that the market p

5、otential, long-term win the consumer's trust and support, in order to win their place in the beverage market. In this paper, the university is the basic theory of marketing, beverage consumption market environment, Tingyi beverage products marketing status and summary of the problems put forward

6、 recommendations for the rationalization Tingyi's beverage products sales and, ultimately, from many angles.key words: Worker Kang the drinks; Marketing channels; Green marketing 一 康师傅饮品公司简介(一)康师傅饮品公司简介 康师傅饮品控股有限公司成立于1996年。目前,康师傅冰红茶、绿茶等茶饮料已成为国内茶饮料第一品牌,市场占有率达到53.9%,果汁饮料的市场占有率也达到了14.6%,居市场第二位。2006

7、年在茶饮料及果汁取得的成果之上继续向包装水市场推进,2007年公司生产的矿物质水市场占率已达17.3%,居市场第一位。以口味延伸及差异化为策略的年度新品“大麦香茶”,在上市以后受到消费者好评,业绩不俗。 康师傅饮品控股有限公司是隶属于顶新国际集团旗下的外商独资企业,公司秉承集团“培育一流人才、生产一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”的企业使命、坚持“诚信、务实、创新“的经营理念及“勤、廉、能”的用人标准,以严格的品质管理体系,为广大消费者提供“康师傅”品牌系列饮料。“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色,在市场上独树一帜,“康师傅”品牌深入人心。高品质原料,世界先进的

8、生产设备与工艺,良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱2。 (二)康师傅饮品简介 一:矿物质水,550ML 1.5ML 二:茶饮料,冰红茶,绿茶,乌龙茶,茉莉清茶,冰绿茶 三:果汁类饮料,康师傅果汁系列 :康师傅水蜜桃汁,康师傅橙汁,康师傅水晶葡萄 康师傅每日C系列:每日C橙汁,每日C水晶葡萄,每日C葡萄汁 四:汤系列:酸梅汤,酸枣汤 最近最火最成功的产品非康师傅冰糖雪梨了,市场销售非常好,受到各个年龄阶段的消费者的喜爱。二 市场环境分析(一)主要竞争产品对象 我国的饮料行业经过改革开放以来这么多年的发展,汇聚了来自国内外各种各样的品牌,同时各大饮料公司的多品牌战略又使得饮料产品在每个细分

9、的市场,都有一个或者几个品牌的领导者,市场上的竞争品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。 产品种类主要竞争产品 竞争市场分析康师傅相关产品分析饮用水娃哈哈,农夫山泉 长白山,润田 在饮用水市场上康师傅是矿物质水的第一名,但是娃哈哈以纯净水排在首位,农夫是以山泉水名列第一位。其中乐百氏已占据着饮用水的一席之地。 而一些地方性企业生产的饮用水如长白山矿泉水,宏远桶装水,润田等也因为价格低,有着地利优势,也拥有众多忠诚的消费者。康师傅矿物质水包装质量低,吸引力也受到一定影响。但是因为其价格低又是品牌产品仍有很多消费者群,饮用水种类有限,饮用水市场有待进一步开发。碳酸饮料可口可乐、百事可乐 碳

10、酸类饮料特别受到消费者喜爱,特别是青少年。而青少年消费者群又是饮料类产品的主要购买者。 碳酸类饮料以后会越来越受消费者喜爱,发展空间和前景依然良好。康师傅在市场上并无碳酸类产品果汁饮料果粒橙、鲜橙多、汇源、农夫果园 果汁饮料近来广受女性消费者的喜爱,果汁有美容养颜的功效。而市场上统一“鲜橙多”的果汁在较为广见,而可口可乐公司生产的果粒橙更是受到青少年的喜爱。康师傅在果汁饮料上是下足够的精力,但是在销售却不太乐观。茶饮料娃哈哈、达利、 统一,王老吉 茶类饮料的消费是仅次于碳酸类的第二类饮料。其中以绿城和冰红茶最受欢迎。 由于茶类饮料有着其特有的功效,在寒冷的冬季,茶类的销售亦不会下降反而会因为有

11、着其他饮品所不具有的优势而销售量大增。在茶饮料市场,现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断,但是实质上是受到娃哈哈、达利今麦郎的竞争威胁。这样下去,康师傅的占有率会逐步下降。(二) 消费需求分析1 饮料市场的消费特征 随着居民收入水平的不断提高,居民的消费水平和消费追求也发生着质的变化,越来越多的消费者在追求高质量生活水平的同时也对饮料产品有着更高的要求。而对于那些不同年龄段的消费者需求以及不同季节时期的消费者需求也各不相同。人们对饮料的消费越来越关心不仅仅是产品的价格更多的是产品是否能够满足他们不同的需求,消费者对产品品牌的重视程度也在随着生活水平的提高不断提高。饮料市场的消费者也主要倾向于年

12、轻化趋势,其中工薪阶层以及年轻人群是饮料的消费主力军。这些客观情况给了为康师傅饮品在市场上的进一步发展提供了良好的机遇。2 消费心理及行为分析 就目前饮料市场上的消费情况而言,饮用水(小瓶矿泉水和大桶矿泉水)在人们日常饮料消费中所占比重最大;而随着经济发展和人们生活水平的逐步提高,果汁类饮料也越来越多的走入了消费者的生活中来,受到消费者特别是青少年和女性消费者的喜爱。在碳酸饮料、牛奶类/酸奶类饮料不能满足人们日益丰富的生活需要的今天,果汁类饮料已经成为人们的新宠。而矿泉水/纯净水由于既能解渴,且健康卫生、价格便宜这一性价比的优势,成为大多数人的首选,大大高于其他品种。 味道、健康效果、品牌是影

13、响消费者购买某种饮料的主要因素,价格虽然不是影响消费者购买饮料的决定性因素,但是很多消费者在购买饮料时候再考上述因素外也会考虑价格因素,即使对于一个饮料产品来说,好喝是排在第一位的;与此同时,在目前人们越来越关注健康问题的今天,饮料的健康效果也逐渐受到人们重视,不仅要喝出美味,也要喝出健康3。 (三) 饮料产品发展趋势1角逐中式养生饮料 从几家饮料企业推出的新品中发现,中式传统养生果汁备受青睐,统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均推出了大热的冰糖雪梨,2013年竞争的范围延伸得更广,除了冰糖山楂、冰糖柠檬,康师傅在其传养果荟系列新添了竹蔗马蹄,今麦郎也推出了冰糖柚子,连之前没有参与角逐的汇源也推出

14、了冰糖葫芦汁,以图分得一杯羹。 2茶饮料逐渐走向高端 据了解,中国的茶饮料出现在上世纪90年末前后,仅有以冰红茶为主的少数品种,近年来各个茶企纷纷推出红茶、绿茶、茉莉花茶等茶饮料,据悉,2012年茶饮料市场仍在成长,不少的企业推出强调有特色的茶饮料,走高段路线。康师傅2012年8月份曾推出龙井茶,可口可乐新推出“滇红红茶”,也有企业推在普洱茶饮料,包装茶饮料逐渐高端化。 3产品更生周期变短 近几年来,从饮料行业的发展规律来看,饮料品类的生命周期越来越短,由之前的3-4年变成2年左右。调查显示,目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左右的人群中,饮料企业竞争加剧,厂商每年推陈出新,营销成

15、本占比越来越高。随着厂家越来越多,品种越来越多,品牌和品类的分配越来越平均。 4营销方式各显神通 2012年加多宝冠名中国好声音取得巨大成功,2013年,饮料品牌也纷纷加入冠名行列。据了解,近日,在中国区,百事可乐联手“中国好声音”推出了“百事最强音?中国好声音校园推介会”。娃哈哈亦采用新品冠名策略,在刚刚结束的我是歌手节目中,娃哈哈新品格瓦斯闪亮登场;刚刚开播的江苏卫视星跳水立方节目,则是由娃哈哈启力冠名。2012年,统一将鲜橙多产品升级后邀请韩国人气偶像明星代言该产品,对品牌内涵进行深挖,将目标精准锁定90后消费群,近期还将举办统一绿茶“亲近自然,我有我骑迹”主题活动,与消费者展开互动4。

16、三 康师傅饮品发展现状1致力于品牌经营,注重品牌效益 2000 年康师傅茶饮料迅速走红, 成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。尤其是康师傅冰红茶, 自2000年上市以来,始终保持者迅速投入,康师傅一直致力于品牌经营。不断地提升和丰富品牌经营的内涵, 是康师傅制胜的法宝。多年以来,康师傅一直保持着其青春、 奔放、活力的产品形象。由于其强大的品牌力带动现金流的畅通, 同样是康师傅引以为傲的竞争力5。2采用先进生产技术降低成本,保持产品价格稳定 在原材料上涨的今天,很多饮料企业竞相涨价的同时也在对自身的产品进行着“瘦身”。而康师傅饮品生产销售过程中进一步完善自己的产品的同时,不断进行科学化的生产, 最

17、大限度地压缩生产销售成本 才使产品从价格上在商超及其他渠道里得以走稳 致使竞品只能跟着蹒跚而行。3重视广告宣传,积极开展产品促销宣传活动 康师傅一直注重产品宣传, 让广告先深入人心,经常组织在一些活力四射的高等学府搞文艺活动或竞赛节目。但其更多的宣传来源于媒体广告, 而且康师傅饮品都是巨星代言,邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象及内涵,获取消费者认知的同时令产品深入人心的一重要手段。例如冰力十足的张惠妹、 自然健康的杨澜、绿色好心情的苏有朋等等。在品牌内涵上依托其10余年的生产经验和世界先进的生产设备, 及时顺应市场需求进行产品开发, 加大行销力,通过建立与消费者的良好互动关系确

18、立了 “茶饮料”老大的位置。4采取“渠道精耕”的策略,扩大销售覆盖面 渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销,到分销直至现在的“渠道精耕”,其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展,总的来说,经历了以下的发展过程:第一阶段: 1996 年到1997 年成立之初,这段时间,主要是采用独家经销制;第二阶段: 1997 年到1998 年,康师傅市场重心下移至地市,以地市为营销的起点,受控经销商设到县;第三阶段: 1998 年到现在,康师傅饮料开始了渠道精耕,即根据区域的不同实施不同的渠道策略。 渠道精耕的实施要点是: 第一,压缩层级;第二,分区管理;第三,突出服务。良好的

19、客情关系对于双方合作十分重要,通路精耕” 的实施使康师傅更加贴近市场, 营销网络更趋紧密和稳定。因此, 康师傅只要有新产品上市, 就可以保证在最短的时间内铺满全国各地的大街小巷。5注重新产品开发,提高市场占有率 近几年来的我国的经济发展较快,消费者对待饮料产品的了解也逐渐加深,康师傅重视产品的开发,而且康师傅开发新产品非常快,统一的冰糖雪梨全国销量不错,没过多久,康师傅就出了一款名称和包装都相仿的产品。市场销售非常好,受到各个年龄阶段的消费者的喜爱2011年11月4日下午5点,康师傅发布公告,宣布康师傅将和百事可乐建立战略联盟。康师傅饮品将以5%的股份换取百事可乐旗下装瓶厂的全部持股。百事目前

20、在华的饮料业务通过24家全资和合资装瓶企业进行运营。同时,康师傅饮品还将成为百事公司在华的特许经营装瓶商,负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品6。四 康师傅发展中存在的问题1采取统一品牌战略,忽视多品牌效益 康师傅饮品在发展中采取了统一品牌战略,这样的产品策略可以加强消费者对康师傅饮品系列的认知度,提高康师傅饮品的品牌知名度。但是这也同时存在一个巨大的隐患,那就是这种情况就会导致出现康师傅饮品系列“一荣俱荣,一损俱损”的局面。这样康师傅只要有一种产品销售过程中出现问题,就会严重影响到其他产品的销售。正如早前因为“钓鱼岛”时间,有些人认为康师傅是日企,使得康师傅饮料销售大受影响。2

21、忽视事件营销的作用,失去拓展市场机会。 在当今饮料行业激烈的竞争下,很多品牌企业抓住各种方式进行营销活动。而事件营销也逐也越来越多地被企业选着作为竞争的一种重要手段,其效果明显成本低。而康师傅饮品公司却还不象其他企业那样充分认识到事件营销的重要性。蒙牛赞助“超级女声”的同时也让“蒙牛酸酸乳”的销售量有着巨大的增加;无独有偶,2008 年的汶川大地震后,凉茶王老吉率先捐款一亿元人民币,并打出了 “要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”的口号。这些被人称作 “不以常理出牌”的营销策略已经越来越多的受到欢迎,总之,这种营销手段以后运用的会越来越多,康师傅饮品公司应该注意到它的好处,并采取措施运用事件营销来

22、为提高饮品的销售量服务7。3疏于农村市场开拓。 康师傅饮品历来是以其“渠道精耕”的策略闻名于饮料企业之林,而且这也被康师傅公司称为自己制胜的铁腕。康师傅营销网络密集,销售人员不仅充足而且经验丰富,这使得康师傅饮品的市场占有率稳居行业前茅。尽管如此康师傅饮品的发展仍有疏忽之处,近年来随着经济发展和城镇化进程的逐渐推进,农村市场也表现出其活力和无限的潜力。农夫山泉,哇哈哈饮品公司注重农村市场的开发,地方性企业借助地利和成本优势大举进发农村市场,这些都使得农村的饮品市场被其他知名品牌及本土企业长期占据,导致农村人只知道康师傅方便面而很少了解康师傅饮品。4果汁品牌形象不清晰 果汁饮料虽不是新的产品种类

23、,但是因其健康时尚,正在渐渐成为饮品市场消费的新宠,有调查显示果汁的销售今夏会高居榜首,昔日称霸市场的碳酸饮料则会受到冷落,选择率下滑6.5个百分点。有统计显示,美国人年均果汁消费量为50升左右,与此用时,中国人年均果汁消费量还不到1升。这暗示了国内果汁市场发展潜力巨大,有很大的发展空间8。 可是目前在果汁市场方面,康师傅的果汁饮料不提示第一提及知名度是比统一、美汁源和汇源的差很多的,市场占有率也较低,这主要是康果汁的品牌形象传播不清晰,没能给消费者留下较深的印象,知名度低则不利于销售。5市场存在假货,影响康师傅形象 在康师傅业绩蒸蒸日上,品牌知名度越来越好的时候,近年也出现了不法分子假借康师

24、傅品牌,制造假货出售谋取利益,特别是2009年的“再来一瓶”的回馈消费者的活动,出现了不少的假瓶盖,致使公司利益受损,使康师傅形象受损,使部分消费者对公司产品失去了信心,影响甚大。 2008年10日,潍坊一家大量批发“康师傅”饮料的黑窝点浮出水面,“康师傅”品牌旗下的四款饮品冰红茶、橙汁、低糖绿茶、矿泉水均遇“李鬼”。当事人自爆每天可卖几百瓶,主要靠路边小摊点销售。真假饮料放在一起对比,包装有明显差异,假冒饮料的颜色很不纯正9。五,康师傅饮品营销方面的改进建议 针对上述康师傅销售中存在的一些问题,本文给出如下建议: 1实行多品牌战略,开发新产品 所谓多品牌战略,是指企业决定在同一类产品领域同时

25、经营两种或以上互相竞争的品牌。因此,康师傅可以尝试多品牌战略,进行品牌延伸等。比如可口可乐公司,在可口可乐市场销售受到影响的时候,市场还有雪碧,这样就不会导致公司销售大幅度的下降。 市场还有很多消费者在饮料上的需求没有得到满足的,如儿童专用饮用水;而且近几年市场热卖的碳酸类和乳类饮料,康师傅是比较缺乏的;相比娃哈哈,农夫山泉而言,康师傅的产品更新确实有点慢。开发新产品过程中肯定要处理很多问题,但是康师傅这样的老品牌企业是有能力而且能够地处理好这些问题的,在当今市场上,谁能够生产出满足消费者需求的产品,谁就能够取得胜利。2及时洞察市场信息,灵活运用事件营销 康师傅饮料在未来的销售过程中应该多多借

26、鉴其他企业在事件营销中的经验,在整合运用传统营销传播策略的基础上,要学会借势、造势,使得康师傅能够用最少的成本为企业创造最大的利益。市场信息瞬息万变,企业首先应明确事件营销目标,做好事件营销定位;其次,企业应保持品牌关联性,形成品牌一致性;然后再制定事件营销策略组合,确保预期营销效果;接着,企业应构造接触系统,构建事件营销体系;最后,进行反馈管理,加强风险控制。3采取适当措施,进一步拓展营销渠道 随着竞争日益加剧,农村市场和学生市场也越来越受饮料企业的重视,很多饮料企业不惜花大钱开拓农村市场和学生市场,而且也取得了十分可观的成效。农村市场发展空间大,地域范围分布,农村经济发展较快,而且零售终端

27、主要是杂货店形式。康师傅可利用已有的经销商直接开发农村市场,给各杂货店供货;也可让其寻找农村地区经销商,鼓励他们对农村市场进行覆盖,公司、经销商投资占有部分股权,并让老经销商进行管理10。 在我国不同地域有着不同的消费形态和价值观念,企业只有因地制宜地,事实求实结合当地消费特点进行产品研发、广告促销等,才能真正赢得区域销售的成功。比如长春地区冬季较长,而饮料的消费主要集中于夏季,针对适宜冬季饮用的饮料市场上并不多,而且冬季天气寒冷也增加了企业开展营销的困难和成本。所以对于不同地区,康师傅应该进行市场调研的基础上,把握了不同区域的特点的时候制定适时适地的营销策略,配备相应的营销人员来开展营销活动

28、。4强化品牌知名度,提高消费者对产品的购买重复率。 针对康师傅果汁品牌形象不清晰,销量不佳的情况,我们可以重新审视该产品的形象,结合大众喜好,通过较好的企划去增加试饮率,使消费者认识康师傅的果汁,提醒消费者选择大品牌,做好品牌沟通,除了要保持冰红茶、绿茶品牌形象的年轻化,还要把一些精力放到新品上,增加消费者的喜好度,增强知名度。5提高防伪技术,并配合政府部门打击市场假货。 在2009年公司因为假的“再来一瓶”瓶盖的频繁出现而研制了有防伪功能的瓶盖,虽然这样的瓶盖在市场上帮助公司减少了不少损失,但其防伪标志需要紫外光照射才能看清,给公司的业务人员配发了小的紫外光手电筒随身携带虽较方便,可是对消费

29、者来说就难了,因为他们根本就不知道怎么去看,就算知道也不可能带着紫外光照射物的,因此,公司还需要继续研发更加方便简单的防伪技术,方便公司也方便我们忠实的消费者。而目前当然也需要对造假售假者进行打击,公司应该建立机制让负责各片区的业务员对出现的假货进行调查并上报公司,公司则通过与政府部门的合作一起打假。6实行绿色营销,提升企业形象 绿色营销是在全球绿色消费盛行的大环境下应运而生的。实施绿色营销,首先企业要树立绿色营销观念,增强环保意识,真正把环境保护、企业发展和社会利益结合在一起;其次要收集绿色信息,结合企业现状生产能满足顾客需要的绿色产品;再就是要制定合理的绿色营销策略,包括树立企业绿色形象、采用绿色包装、重视绿色设计、建立绿色销售渠道等。 随着近几年来人们的环境意识的不断提高,绿色环保的字样也日渐出现在人们日常生活中来,绿色环保是未来企业发展的必然趋势,而今地下水的污染也让绿色环保放到了人们日常生活中的重要位置上来。