中国移动客户品牌传播研究

1、中国移动客户品牌传播研究摘要随着垄断的藩篱逐渐被拆除，中国电信营销也从之前唯技术至上的管理理念的背影中走出来，并在激烈竞争环境中体现了其突出的价值，品牌成为了电信企业的核心竞争力之一，其中客户品牌的战略经营也提升到了最显著的地位。客户品牌的建设以客户利益为导向，能够更加有针对性的抓住细分市场，满足用户的利益，从而获得用户对品牌的忠诚。随着电信市场竞争的日益激烈，客户品牌的优越性越来越明显，已经逐渐被运营商们所重视，被视为竞争的利器。中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)作为中国电信市场的领先者，对其旗下的三大客户品牌:“全球通”、“神州行”和“动感地带”的品牌传播有许多值得借鉴的地方。本文主

2、要从传播学、品牌学和营销学的视角对中国移动的客户品牌传播进行了梳理和探讨，从其传播基础即目标受众分析出发，对中国移动的客户品牌整合传播策略和媒介策略进行了探讨，并结合案例对其具体策略的运用进行分析。最后，在以上探讨的基础上，提出了中国移动客户品牌传播中存在的不足及相应的建议。关键词:中国移动;品牌;客户品牌;品牌传播1月叮舀1.1研究缘起电信业作为我国国民经济的重要支柱，自改革开放以来，一直保持快速的发展，而移动通信更是其中的重点，已成为人们生活中不可或缺的沟通渠道。随着新世纪的到来，中国的电信市场跌宕起伏，尤其是移动通信行业的竞争日趋激烈。与1994年国内的数字移动网络刚起步时相比，一家垄断

3、的局面已被打破，各个运营商的产品营销策略也纷纷进行着相应的改变。如今运营商们已经开始致力于根据消费者使用习惯和消费心理，将原有的业务按照新的标准重新进行划分和整合，以客户利益为导向建立起各具特色的差异性品牌。电信业已逐步由原有的业务竞争进入了品牌竞争的时代，如何树立一个能被消费者广泛接受的品牌已经成了运营商们把握市场主动权的关键。随着电信市场竞争日益激烈，通过不同的品牌实现差异化经营，提高市场竞争力，已经逐渐成为电信企业不约而同的行为了。中国移动通信集团公司(以下简称“中国移动”)是最早迈出品牌营销战略步伐的移动通信企业。尽管脱胎于电信国企，成长于长期垄断的经营环境，但随着企业内外部环境的巨变

4、，中国移动已逐步认识到，走出价格战的泥沼，进入更高一级的品牌战略经营，是中国的电信企业在竞争时代生存和发展的必然选择。中国移动以“动感地带”的推出为契机，开始了对自身客户品牌的整合和规划，又将原有的老业务品牌“全球通”和“神州行”发展为和“动感地带”性质一致的客户品牌，并进而在准确洞察目标受众需求的基础上，进行全方位的客户品牌传播，进一步提升了客户品牌资产。经过在市场竞争中一路研究和探索，如今中国移动已经构建起了明确的品牌结构，而三大客户品牌是其中最闪亮的三颗宝石，也是激烈市场竞争中的三把尖刀，其一系列的品牌传播策略是可圈可点，在中国移动的发展道路上起了极其重要的推动作用。本文要关注的正是中国

5、移动旗下这三大客户品牌:“全球通夕、“动感地带”和“神州行”的品牌传播模式。1.2研究的目的和意义中国加入WTO以后，必须陆续开放电信市场，让外国投资者进入中国开办企业，经营业务。外国运营商强大的竞争力是悬在中国电信运营商头上的一把利剑。未雨绸缪，中国政府作出了在中国电信服务业引入竞争的决策，随着创办联通、邮电分营、电信重组这一系列紧锣密鼓的举措，垄断的藩篱逐渐被拆除，中国电信运营商开始在新的市场环境中自主开展竞争，中国电信营销也从之前以技术为导向的管理理念阴影中走出来，并在激烈竞争环境中体现了其突出的价值，其中品牌的战略经营也提升到了显著的地位，品牌成为企业核心竞争力之一。中国移动作为中国电

6、信市场的领先者，其移动客户品牌传播有许多值得借鉴的地方。随着竞争进一步激烈，中国几大运营上都在硝烟弥漫的竞争中得到了发展，中国移动最直接的竞争对手中国联通也在10几年的时间里不断追赶着中国移动，其旗下也推出了和中国移动针锋相对客户品牌，同时也积极开展品牌传播活动，欲与移动一比高低，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌价值，成为中国移动客户品牌传播中值得思考的主要问题。在这样的背景下，对中国移动成功的客户品牌传播策略进行归纳和总结，有利于其继承和发扬成功经验，同时发现问题，解决问题，在扬弃中使其客户品牌传播策略更为完善。同时，通过对典型案例的系统梳理和分析，对国内其他运营上的品牌传播实践也能提供

7、一定的价值和借鉴意义。1.3研究现状随着电信市场逐渐走向竞争，树立以市场为导向、以消费者为中心的经营理念，把现代营销管理理论与电信业紧密结合，构建有行业特色、中国特色的电信营销管理学科，并将其应用于运营实践，是现在业界和学界普遍关注的问题。在已出版的专著中，有电信营销一理论精要、现代通信企业市场经营管理、电信营销制胜:为客户创造价值等专门针对电信营销的研究专著。这些论著针对电信业的行业特点，把业内研究成果和营销理论相结合，具有浓郁的行业特色和指导意义。然而在电信市场营销的宏观架构下，关于电信行业的品牌传播范畴是比较弱势的边缘研究课题。从行业的竞争结构和趋势我们可以看出:电信市场已经逐步由以产品

8、竞争为导向转向了以品牌竞争为主的竞争模式。如何制定准确的品牌竞争战略，进行有效的品牌传播，树立起良好的品牌形象，从而提升品牌竞争力是电信市场营销战略的重中之重。然而由于品牌传播跨学科的特性，关于这一范畴的研究与市场营销下面其他分支相比少得可怜。余阳明教授的品牌传播学是国内第一本系统的研究品牌传播学的专著。余教授以符号学、传播学和市场营销学理论为基础，对品牌传播学进行了概念界定、建立了理论框架，为品牌传播学提出了建设性的理论建构。除此之外，目前品牌传播学领域并无其他显著的建树。而针对电信业行业特点的品牌传播的研究专著就更是少之又少，除了在一些电信市场营销管理的书籍中谈及品牌管理时偶尔会以一小节的

9、篇幅一笔带过之外，专门论述电信品牌传播的书籍尚未出现。关于中国移动客户品牌传播的研究，当前学界和业界仅有一些零星的探讨，尚无形成具有规模的专门性研究和探索。在期刊方面，中国期刊全文数据库中有关中国移动品牌的文章仅有十来篇，且大部分是过于宏观的简单探讨，如中国移动的品牌竞争分析、中国移动品牌成长的故事;或是对单一客户品牌的探讨或对某一具体案例的分析，如从全球通的成功谈品牌塑造、全球通:品牌人格化的隐性营销解读广州移动“创广州传说，我能”营销推广活动，尚无文章对中国移动整体客户品牌传播进行系统的梳理和分析。在学术论文方面，大多是集中在营销和管理范畴的探讨，关于中国移动的品牌建设、品牌管理的文章，多

10、为管理专业范畴的研究，例如中国移动通信公司的品牌营销策略分析、中国移动企业品牌战略的探讨，尚无人尝试从跨学科的传播学视角对品牌传播进行研究，这无疑是电信市场品牌研究的一大遗憾。其实从传播学角度进行品牌传播策略分析跟从管理学角度探讨品牌建设具有同样重要的意义，一个品牌要想在受众心目中树立起品牌形象，让受众从心里接受这一品牌从而产生品牌忠诚度，是与品牌传播策略分不开的。另一方面，探讨中国移动品牌的文章更多的是从整个企业品牌的角度进行分析，其中的企业品牌、客户品牌和业务品牌并无清晰的区分，只是泛泛的以中国移动品牌概而论之，尚无单纯从客户品牌的角度进行研究;而目前中国移动己经建立起清晰的品牌架构，不同

11、层次的品牌的传播各有侧重，如果仍是一概而论，容易造成研究分析的混乱和失误，得出不准确的结论。因此本文试图从跨学科的角度对中国移动的客户品牌传播进行系统的梳理和探讨，通过对这三大客户品牌在品牌传播活动中的运作进行全景式的扫描和分析，为中国电信业的品牌战略经营提供一些思路和方法，为提升我国电信业整体竞争力添砖加瓦。2移动通信品牌运营概况与品牌传播概念2.1中国移动通信市场概况及竞争现状目前，虽然中国有几大电信运营商，但获得许可经营移动通信服务业务的只有两家运营商，即中国移动与中国联通。中国移动通信集团公司于2000年4月20日成立，主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国

12、际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务。中国移动在我国移动通信发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。移动通信行业在我国国民经济中具有独特地位，始终受到政府的高度重视，为了树立第二竞争对手，形成有效竞争格局，政府陆续颁布了一系列非对称管制政策，扶持中国联通集团公司从无到有，从小到大，逐步发展成为我国移动通信行业第二大运营商。这样，我国移动通信行业形成了双寡头垄断的市场格局。尽管这一格局形成的时间较短，但竞争逐渐激烈。近年来，随着全国移动用户的迅猛增长，两家运营商的市场用户数均呈上升态势，新用户增长率下

13、降，两家运营商的A”U值(每月每户平均话费)、主营业务以及净利润值全都呈现出下降的趋势。这表明，移动通信服务行业的盈利空间已出现缩小迹象。就在这两大寡头奋战之时，中国电信也开始挥师进军从未涉足的移动通信市场，推出了无线市话品牌“小灵通”。近几年，小灵通的快速发展也对移动通信市场发展带来巨大冲击。随着竞争的进一步激烈，几大运营商都相继开始了刺刀见红的价格战，以“降价促销”为特征的价格竞争是企业最容易想到也最容易采用的一种价格策略。然而价格战是杀敌一百自损八千的低层次竞争，同行之间争相降价的结果往往是演变成一场以争夺市场占有率为目的的恶性价格大战，不仅不利于自身的进步，甚至损害整个行业的发展。几个

14、回合下来，运营商们都苦不堪言，怎么摆脱价格战的泥潭，是中国移动通信行业继续向前发展不可回避的问题。另一方面，随着电信业的发展和人们生活水平的提高，用户需求趋于多样化和个性化，消费心理和习惯发生了一定的变化，对品牌的渴求和偏好日趋明显，价格因素的影响力日益减弱，而移动通信业务同质化现象加剧，原先的纯业务方面的利益己经无法满足人们的要求，如何创造差异化的竞争优势，培养客户的忠诚度，也是各大运营商所关注的问题。品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，也是实现差异化经营的关键所在。中国移动率先走出了品牌建设这一理性的一步，其在品牌运营上的一系列举措，体现了中国移动欲通过全面的品牌战略保持竞争优势的先见

15、之明。与中国移动专注品牌战略相一致，中国联通也逐渐将工作重点转移到品牌经营和业务发展上，从移动通信营销发展历程看(见表2一l)，品牌营销是一种必然选择。综上所述，随着电信市场竞争日益激烈，价格战的危害已越发显著，运营商们认识到只有通过不同的品牌实现差异化经营，建设和传播消费者乐于接受的品牌，才能提高自己的市场份额和利润，在激烈的市场竞争中取得长足的发展。中国电信业品牌竞争的格局开始形成，品牌营销战略逐渐成为国内移动通信领域的主流趋势，我国移动通信市场正进入以客户群细分为基础的客户品牌竞争时代。2.2电信企业的基本品牌类型纵观国内电信企业的品牌建设，可分为企业品牌、客户品牌、业务品牌和服务品牌四

16、种类型。(l)企业品牌企业品牌是对企业整体形象的展现与诊释，是企业核心竞争力和价值观的外部表征。J消费者通过对企业品牌的认知和印象来选择该企业的电信业务;消费者如果对该企业印象不好，则推出的一系列产品都会受到波及和影响。(2)客户品牌客户品牌就是指电信运营商以目标客户的某种特征为基础(如年龄特征等)，按照客户不同的需求特点来建立品牌。2l客户品牌的建设以客户利益为导向，能够更加有针对性的抓住细分市场，满足用户的利益，从而获得用户的忠诚度，适合于差异较小的电信业务和充分竞争的市场。随着电信市场竞争的日益激烈，客户品牌的优越性越来越明显，已经逐渐获得运营商们的重视，成为市场竞争的利器。(3)业务品

17、牌业务品牌主要是指电信运营商根据业务本身的特性来制定的品牌。3业务品牌可覆盖多个目标用户群，也可以针对特定目标用户群。宣传业务品牌对于不同企业间的技术差异较大的业务比较适用，另外，对于一些专注于技术特色的消费者也较为有效，例如针对的是单位用户且购买决策者是单位的技术部经理。但业务品牌的劣势在于，由于普通消费者难以理解一些技术问题，所以单纯宣传业务较难拉近与消费者距离，另外，容易在技术层面钻牛角尖，专注技术升级而不是专注消费者需求。(4)服务品牌服务品牌是指电信运营商根据企业中某些服务的环节或者流程而推出的品牌。服务品牌对提高用户满意度和建立用户忠诚度较有帮助。当然相反如果服务品牌做得不好，会影

18、响到企业其他品牌，同时会降低客户满意度，这也是服务品牌的劣势。经过长期的品牌建设，从中国移动的品牌结构也包含了以上几种品牌类型，并呈现出清晰的层次，如图2一1所示:如果按层次来划分的话，前三者企业品牌、客户品牌和业务品牌位于三个不同的层次，服务品牌是贯穿这三类品牌的建设中的，位于顶层的是企业品牌，位于中间层面的是客户品牌，位于底层的是业务品牌。在这三类品牌中最重要的就是中间层面的客户品牌，顶层的企业品牌宣传的是企业的整体宏观形象，它一般不对应具体的客户和业务;底层业务品牌宣传的是具体的某项功能，它不能满足客户的全部和整体的电信需求;只有中间层面的客户品牌，它衔接了企业品牌和业务品牌，所有客户品

19、牌的表现展现了整体企业品牌实力，而业务品牌的特色又体现在客户品牌里。客户品牌的建设是以客户利益为导向的，某一客户品牌可以直接对应某一类电信目标群体，某一客户品牌的宣传可以在其对应的目标群体中引起强烈的共鸣和归属感，这样就能够更加有针对性的抓住细分市场，满足用户的利益。23中国移动客户品牌的发展概况中国移动旗下拥有“全球通”、“神州行”和“动感地带”三个客户品牌。其中“全球通”、“神州行”是诞生最早的客户品牌，但这两个品牌最初是从业务本身的特性来设计的。随着近年来中国移动从以业务为导向转向以客户为导向进行品牌建设，通过有意识地丰富每个品牌的内涵，它们也实现了向客户品牌过渡。“动感地带”虽然面世最

20、晚，但却是中国移动旗下第一个以客户品牌身份诞生的品牌。这三大客户品牌在电信市场中扮演了竞争利器的角色，发挥了重要作用，是中国移动不断发展的重要保证。以下简单介绍这几个客户品牌各自的发展历程。“全球通”是中国移动的旗舰品牌。“全球通”的发展可以分为两大阶段，一是业务品质阶段，二是客户品牌阶段，早在上个世纪90年代，原国家邮电部就在全球考察分析的基础上，选择了当时网络技术最先进、质量性能最为稳定并被其他国家普遍使用的GSM系统，来建设中国的数字移动通信网络，这一时期的中国电信业还处于垄断时期。由于面向的用户群极其有限，公司对品牌的塑造还未上升到战略的高度，“全球通”只是GSM的中文名而已，是为了推

21、广时有个品牌便于识别和记忆。可见当时的“全球通”品牌仅仅是以业务为导向的功能性品牌。那时候中国移动通信市场上仅有“全球通”这一种业务，消费者没有其他的选择，它的推出也仅仅是为了满足人们移动通信的需要，当然那时的“全球通”更谈不上与其他的品牌有什么区隔。6J到了第二阶段，也就是1999年前后，随着垄断藩篱的拆除和中国联通的进逼，中国移动意识到了更好的满足客户需求以提高竞争力的必要，将目光放到了“全球通”品牌的强化上。由于当时大家对品牌的理解还处于一个比较模糊的阶段，因此，如何对“全球通”进行合理的定位，成为了新组建的中国移动通信集团从上到下都在思考的问题，综合了各方意见之后，中国移动决定将“全球

22、通”的品牌传播定位在“值得信赖”上，从通话质量好和网络覆盖面广等几个方面去打造“信赖”的内涵。针对这一定位，2002年中国移动初步开始了“全球通”品牌的推广。那一阶段，人们在电视广告中不时会听到这样的口号:“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”。712003年，根据当时的市场情况，中国移动提出要做客户品牌的整体营销策略，并重新对“全球通”用户市场进行了细分。中国移动开始深入研究“全球通”的目标客户、品牌核心、属性等方面，开始了对“全球通”品牌从内到外的改造和提升，树立起“成功、卓越、尊贵”的高端客户品牌形象，借2004年雅典奥运会之机，全球通又开始全方位的推出“我能”理念，一改之前

23、强调技术和业务的品牌形象，转为以客户为中心的客户品牌传播，从客户的角度来思维。从这一系列举措使“全球通”成功实现了从产品到品牌的升华。8随着我国国内移动通信市场的不断发展，原中国邮电电信总局于1999年8月推出了另一个业务品牌“神州行”。最初，“神州行”品牌是在整合了中国移动通信在各地市场竞争中衍生出来的全部原有预付品牌而建立的。当时它与“全球通”的不同体现在资费的设定上，特点是无月租、临时型、无需信用、不需契约关系、先充值后消费，“神州行”传递给大众的是一种简单、实惠、灵活的形象。与“全球通”相比它的月租费低而每分钟通话的费用高，并且只能在国内漫游，这样使那些通话量不多但又有移动通信服务需要

24、的消费者有了一个新的选择，同时也可以有效的阻止原有的“全球通”客户流向“神州行”。虽然“神州行”提供的业务无论在质量上还是服务上与原有的“全球通”并无不同，但就是由于这种通过不同的业务价格组合的品牌区隔政策为移动通信市场带来了新的生命，这就是“神州行”的成功所在。91随着中国移动进入客户品牌建设阶段，“神州行”也开始从业务品牌向客户品牌建设迈进，提出了“轻松随我”的品牌口号，并启用葛优为“神州行”的形象代言人，开始进行全方位的客户品牌形象塑造和传播。目前，“神州行”是中国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争品牌，也是抵御市场竞争的第一道防线。如果说“全球通”和“神州行”是转型而成的两大

25、客户品牌，那么“动感地带”可谓是中国移动从一开始就精心打造的客户品牌了。2003年3月，中国移动根据在当时中国的通信领域还没有专门针对年轻人这一细分市场品牌的情况，在全国推出了以“新奇、时尚、好玩”为主要元素，主要面向年轻人的客户品牌“动感地带”，作为与全球通和神州行并行的第三大客户品牌。随后，“动感地带”提出了“我的地盘听我的”的响亮口号，立志将其做成一个代表年轻人文化的时尚品牌。在业务的设计上，“动感地带”也以新颖、丰富、有趣为主要出发点，同时提供大量新业务和移动增值数据服务。仅仅巧个月的时间，“动感地带”就俘获了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个“动感地带”新用户诞生

26、。据中国移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”前后相比:短信流量增长超过63%;点对点短信业务收入增长超过30%;短信增值业务收入增长超过45%。中国移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，“动感地带”绝对是功不可没。“动感地带”将目标人群定位为年轻人群，尽管这一部分人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入”递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中

27、移动的品牌情感，也是大有裨益。2.4品牌与品牌传播的概念品牌最初出现，是作为商品的标记。早期的品牌界定主要强调品牌是一个区别其他产品的标志，其内涵相对狭窄。随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不断扩大。当今时代的品牌已经成为消费者的价值源泉。一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在消费者心中发挥着重要的经济职能。在多数以消费者为中心的工业中，品牌是一个取得差异化竞争优势的重要手段，当顾客缺乏数据做出产品选择时或竞争者之间差异性很小或没有的时候，它们的影响力量是十分显著的。品牌的内涵在于它除了向消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌价值、品牌个性以及在此基础上形成的

28、品牌文化。品牌属性、品牌利益、品牌使用者、品牌价值、品牌个性及品牌文化这六种要素共同构成品牌的内涵，这六者是一个紧密联系的统一体，具体关系如图2一2所示:lI如图所示，“属性、利益和使用者”是形成一个品牌的基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，而文化则是进一步的升华。如果一个公司把品牌看成是某一元素的符号，它就忽略了品牌内容的关键点。品牌建设的挑战是深度地开发品牌的意义，如果一个品牌只具备了“属性、利益和使用者”这三个基本要素，我们称它为浅意品牌;如果能具有所有六层意义，我们称它为深意品牌。在品牌的六大元素中，价值处于中心地位，品牌的价值是品牌的精髓，是成为深意品牌的关键。品牌价

29、值是在浅意品牌基础上的升华，一个品牌最独一无二且最优价值的部分通常会表现在核心价值上。品牌传播在品牌成长和发展的过程中扮演了重要的角色，肩负着将企业精心准备的产品或服务品牌形象传递给目标消费者的重任，是联系企业和消费者的重要桥梁。所谓品牌传播，就是指品牌所有者通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务营销等各种传播手段，持续地与目标受众进行信息沟通，以最优化地增加品牌的知名度、认知度、联想度等品牌资产的过程，以最终实现培养起目标受众对品牌的忠诚度。品牌传播包括了从最初的品牌定位到在目标受众心目中建立起预期品牌形象的整个过程，它追求的不仅是近期传播效果的最佳化，还包括长远的品牌效应，品牌

30、传播的目的就是为了更好的建设品牌和管理品牌。强势品牌的产生依赖于品牌信息的传播。所谓强势品牌就是我们通常讲的名牌，是那些享有很高知名度和美誉度的品牌，它们在市场中表现为有着较大的市场占有率、较高的公众认知度和较强的消费者忠诚度。当某一个品牌成为强势品牌之后，它将在消费者的头脑中形成鲜明的概念，这是对于某一类产品来说，价格或者特性的差异在影响消费者购买行为的因素中就会变得次要，消费者对强势品牌的指认购买趋势将大大增强。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，在英国更高达六倍。产品性能、品牌文化和品牌联想等构成强势品牌的因素只有在品牌信息传播中才能体现出他们的力量。因为要使有关品牌

31、的信息进入消费者的视野及内心，唯一的途径就是对其进行传播。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对产品的效用、品质有进一步的了解，他们也会忽略产品的定位和产品的特定目标市场;品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。品牌的拥有者是企业，而树立品牌的目的是为了让其在受众心中占据一个独特的位置，因此如何与受众进行有效沟通来实现这一目标便成为品牌传播的关键所在。因此这也正是品牌传播所要解决的问题，品牌的意义是通过传播来实现从企业向受众转化的。成功的品牌传播就是把产品当作载体。借其承载一种附加值，使产品从未表达的潜在状态变成已经表现出来的存在。而这种存在是通过强调其特征，增加内涵，抽去或增添某种意义或

32、通过富有诗意的联系等手法来表现的。技术的进步使得电信产品之间的功能和品质日趋雷同。于是借用传播增加品牌的附加值显得尤为重要。3中国移动客户品牌传播目标受众分析品牌传播过程的真正起点在于确定目标受众，并明确目标受众的消费动机，做好这两点才一能确保企业的品牌传播做到有的放矢，这就需要首先进行受众分析。不同的目标受众具有不同的生活背景、文化背景和价值观等，针对不同的目标受众，品牌传播者要使用不同的传播策略和接触方式。3.1目标受众细分确定目标市场目标受众包括客户品牌的潜在购买者、目前消费者、购买决策者或者影响决策者，目标受众也可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。目标受众细分是根据消费者需求的多样性

33、和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。细分后的受众群体是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯的消费者构成的子市场，而各个子市场之间消费者具有较为明显的差异性。所以，目标受众细分是一个同中求异、异中求同的过程。以受众特征来细分市场，一反以往以物为主划分市场的思维定势，将消费者需求的差异性作为细分的出发点，有利于企业确认和选择目标市场，实施相应的品牌传播策略。随着电信业的成长和同质化竞争的加剧，中国移动意识到纯粹从技术和业务角度开展竞争己无明显优势，决定从以业务为导向转变为以客户为导向进行品牌建设。中国移动对客户按以下维度进

34、行了分类:客户基本属性:包括客户的性别、年龄、职业、地域(城、乡)等;客户的贡献度:包括客户的在网时间、每月贡献额、总贡献额、贡献分类等;客户的消费习惯:包括客户对服务方式偏好、充值习惯、语音通话或数据通信偏好、投诉习惯等。在对客户的各种信息进行分类汇总、筛选、聚合后，总结出三类规模较大的人群:1.公务人群:此类人群在25一45岁间，通话集中在工作日的早八点至晚十点，漫游长途特征明显。2.基本人群:此类人群在年龄上没有特别集中的分布，通话量较少，话费较低，漫游长途特征较弱，中午、傍晚通话量反而较高。3.新新人群:此类人群在18一25岁间，短信使用频繁且量大，晚间通话特征明显，数据业务使用率高于

35、其它人群。在受众细分的基础上，根据以上几个特征，中国移动将目标市场锁定在以下三类受众:“全球通”的目标受众是社会地位较高的高端精英人士;“动感地带”的目标受众是追求时尚、刺激、新潮的巧一25岁的年轻客户群;“神州行”的目标受众是对资费敏感、要为资费算计的大众化、中低端客户群。根据以上标准对移动通信市场进行区隔，每个市场都有其各自不同的特点，每个细分市场中的消费者都有一种或以上的共性，并在一定时期内保持相对稳定性。市场细分的目的在于有效的选择并进入目标市场。目标市场是企业准备进入的那个细分市场，也就是企业决定投其所好，为之服务的那个顾客群。要真正了解目标受众，就必须对其购买动机进行分析。3.2目

36、标受众需求分析确认消费动机成功的品牌传播规划始于对目标受众的了解。广告等其他传播活动的策划者从确认市场、分析目标受众和品牌间的关系时就开始行动，了解目标受众的购买动机、对产品的态度及购买方式等消费行为。对目标受众需求偏好的洞察和分析是准确定位的必要条件，只有对目标受众的需求或欲望有了深刻的了解和把握之后，才一能针对目标受众的需求树立起对他们具有吸引力的品牌形象，使消费者对品牌产生归属感。如何有效、准确的洞察目标受众的需求和消费动机?马斯洛需求层次理论为研究目标受众需求提供了一个支点。他的理论假定人类需求有五个基本层次，并且按照各自重要性以一个金字塔形式排列。五个层次分别为:一、生理需求:对维持

37、生命的食物的基本层次的需求，如衣食住行及性方面的需求;二、安全需求:避免生理伤害、寻求保障和安全的需求;三、社会、爱和归属需求:同别人建立满意关系并感觉到爱情、感情、归属和被接受的欲望:四、尊重的需求:对成就感和得到认同、身份、以及别人的敬重的需求;五、自我实现的需求:自我发展的需求和实现自己潜力的欲望。中国移动三大客户品牌就分别对应了不同客户的不同需求水平。从最基层说起，“神州行”的目标受众是社会地位一般的普通人群，包括低收入人群、下岗职工、老年人、家庭主妇等，这部分人对资费比较敏感，习惯对开销精打细算，手机使用频率也较低、只是作为偶尔使用的通讯工具和少数固定亲朋好友联系或应急所需，他们对移

38、动通讯的需求仅限于最基本的语音需要，对新业务或身份地位象征等方面并无奢求，他们的消费动机可归属于较底层的对安全的需求。所以“神州行”的品牌传播策略就正对应这部分精打细算的老百姓的日常需求而展开。品牌诉求力求平民化，目标直指老百姓的最基本的需求，传达一种精明而朴素的智慧选择，这样就比较容易拉近与目标消费者的距离，与消费者产生情感共鸣，得到目标消费者的认可。由于这类用户是属于价格敏感型的消费群体，他们注重的是神州行的产品给他们带来的通话费用的节约，而对品牌形象个性化特征的关注较少，因此，该客户品牌主要用价格促销的方式来吸引目标用户，并附以方便又实惠的感性诉求，满足了老百姓最基本的通信需求。“动感地

39、带”针对的是15一25岁的青少年受众，这批人又与前者有了明显的区别，他们喜欢探索，对新生事物接受能力强，是流行文化的忠实追随者，有着自我表现的需要，喜欢通过手机进行情感沟通和社会交往，而另一方面，模仿又是这一群人的普遍心理，从众心理在其生活的各个方面都起着极大的影响，他们都希望通过特定的族群语言和生活方式融入“新新人类”的群体。这部分人的消费动机应该是出于一种对社会的归属和期望被接受欲望的满足的需求，因此基于对这种心理的洞察，“动感地带”的品牌传播策略针对年轻人的特点，以“新奇、时尚、好玩、探索”为品牌内涵塑造其品牌形象，获取年轻时尚一族的归属感。在客户品牌传播中多以时尚、前卫和动感的的品牌个

40、性和品牌主张直击目标受众的内心需求，并为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味的天堂，给年轻人一种融入同类的满足感。针对年轻人标新立异的特点，在客户品牌传播策略中用不断更新变化的信息业务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”，用创新的手段将无线通信和时尚生活融为一体，将新新人类网罗其门下。 “全球通”的目标受众是移动通信市场的高端用户，这部分人是中国移动最有价值的客户群:他们在网时间一长，贡献大，具有强大的消费能力，期望值高，对价格不那么敏感，更注重服务，希望能从差异化的服务体验中获取一种成功的满足感。因此这部分受众的消费动机应是源于对最高层次的需求，即是一种受尊重的需求和

41、自我实现的需求。因此根据对目标受众心理的洞察，“全球通”被定位为象征“成功、卓越、尊贵”身份象征的高端客户品牌。其客户品牌传播策略以客户价值体验为导向，在传播过程中给目标受众一种尊享的、凸显个人价值的成就感，以奋斗、成功等情感诉求来引起客户内心的共鸣。以此，对于“全球通”相对稳定的、忠诚度较高的、以社会精英群体为主的客户群，应在品牌传播中重视运用关系营销、文化营销方面的传播策略，紧贴这部分人群的特征和心理需求，构建以一种尊贵的、卓越的品牌内涵来获取消费者的认同，升华“全球通”的品牌形象。综上所述，受众分析是品牌传播的基础和起点，一个企业的品牌若没有一个清晰的目标受众细分和受众需求洞察，势必导致

42、品牌传播的资源的浪费，这种浪费不仅体现在广告支出、宣传开销上，更是一种消费者心中品牌形象的重叠与交错，不但不能给消费者留下深刻的印象，而且还影响消费者的忠诚度，只有进行准确的受众分析，才一能有效的针对目标群体开展品牌传播活动。因此，企业想要塑造一个强势品牌，使品牌有一个明确的、符合消费者需要的定位，从而在消费者心目中占领一个有利的位置，首先需做到对消费者有透彻的了解。有了明晰的受众分析，下一步就是依据以上受众分析的结论来组织客户品牌传播活动。4中国移动客户品牌整合传播策略探讨品牌传播是企业向目标受众进行品牌信息沟通，以获得他们对品牌的认同和归属感，并最终培养起目标受众对品牌的忠诚度。为了取得品

43、牌传播的最优化的效果，企业一般采取整合式的品牌传播活动。整合式营销传播是20世纪90年代以来的一种营销传播趋势。美国广告协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)给整合营销传播下了如下定义:整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段一一如广告、公关、活动营销等一一综合起来，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。被营销界誉为整合营销传播之父的唐·舒尔茨则认为整合营销传播代表一个更广泛的概念，即利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者。舒尔茨同时认为整合营销传播需要

44、一个“大构想”去制定营销传播计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何在与顾客沟通的基础上知道整合营销传播策略。由前面两个定义可以看出，整合营销传播的目的在于使公司的所有传播活动在市场上形成一个总体、统一的形象，所谓“多种工具、一个声音”，使目标受众处在多元化且目标一致的信息包围之中，从而对品牌有更好的识别和了解。整合营销传播是现代企业建立品牌、维持品牌的有效手段，因为整合营销传播取代了以往只单独使用各种传播要素的方式，同时也企业避免只追求短期经济效益而重视经营与消费者的品牌关系。中国移动在客户品牌传播中就综合协调的使用了多种形式的传播策略，以统一的目标和统一的传播形象，

45、传递了一致的客户品牌信息，实现了与消费者的双向沟通，达到了积极的品牌传播效果。其客户品牌传播运用了广告传播，公共关系，关系营销，文化营销和品牌联合营销等策略，这些策略相互配合，互为补充，产生了最大限度的传播影响，在消费者心目中迅速树立起了三大客户品牌的地位，建立了客户品牌与消费者的关系，提升了品牌的知名度和忠诚度。4.1广告传播策略运用分析广告作为一种主要的品牌传播手段，是对目标消费者进行以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。人们了解一个品牌，绝大多数信息都是通过广告获得的，广告也是提升品牌知名度、信任度、忠诚度、塑造品牌形象和个性的有力工具，因此广告可以称的上是品牌

46、传播手段的重心所在。中国移动的客户品牌在广告传播方面通过偏感性诉求运用和启用品牌代言人的策略，鲜明的影响着消费者的品牌意识，使目标客户认识到品牌的特征、利益，并形成强烈的认同感和归宿感。4.1.1基于客户心理需求的感性诉求运用广告传播诉求是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。传播诉求方式通常被分为两类，即理性诉求和感性诉求。相比理性诉求，感性诉求建立在消费者购买产品或服务时的感性心理需求基础之上，他们在进行购买决策时，对某一品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。消费者的许多感受或需求都可以作为感性诉求的基础，并在某一层面上影响消费行为。20随着中国移动

47、旗下的客户品牌实现了从以技术为导向以客户为导向的品牌战略转变，其品牌形象广告更多的青睐于使用感性诉求来实现品牌形象的塑造和与消费者更深层次的沟通，其广告内容多数己超越了电信产品单纯的使用价值范畴，针对不同目标受众的内心需求，寻求情感上的共鸣，使消费者对产品产生积极的品牌联想，从而提升了品牌美誉度。由于“全球通”的目标客户是具有一定社会地位的商务人士和社会精英，其要树立的是“成功、卓越、尊贵”的高端客户品牌形象。他们的内心需求是想要得到一种成就感，使个人价值和地位得到肯定，所以“全球通”从这个角度出发展开感性诉求。以前的“全球通”品牌一直围绕着通话质量这一核心展开，因为其拥有当时国内最好的硬件网

48、络设备，因此，当时的传播思路也一直以突出这一强势为主要诉求，广告采用的主要是由产品本位出发的“专家品质，信赖全球通”，“关键时刻，信赖全球通”的偏理性诉求。随着“我能”时代的到来，“全球通”多年的“通信专家”理念悄然隐退，更具客户意识的“我能”广告在品牌传播中扮演着重要的角色。这些新广告中发言的主体不再是中国移动通信，而是“全球通”客户。那些有着不同性格、不同职业，但同为全球通人、同样是凭借执着信念实现自我的成功人士现身说法，抒发“我能”的意愿。感性诉求开始得到淋漓尽致的运用。“全球通”的“我能”系列广告中最具里程碑意义的广告当属2006年底“全球通”与万科老总王石合作的那辑广告片。稳重的色调

49、，悠扬的背景音乐，结合蒙太奇式的画面切换效果，成功的商业领袖王石，沉稳地诉说人生之道:“每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己;往上走，即便一小步，也有新高度;人生就像登山，很多时候，遥看目标，似乎高不可攀，其实，每向前一步，我们也就距离目标更近一步。每个人不管多么平凡，只要真诚付出努力，都能够到达比想象更高的高度。人生没有爬不过的山，重要的是行动。认准目标之后，便脚踏实地向前。每一步，都是人生的新高度。做最好的自己，我能!”大气的视觉风格彰显出一种切合人们心灵深处的感受的气质，广告语经由王石这样的成功商务人七道出，更具成功感悟的共鸣性。而有质感，有节奏的广告词借用层层深入的诉说手法，

50、成功将“全球通”的“我能”口号深入人心。整个广告创意有效地通过文案的意蕴将“我能”的口号进行有效的具体化，品牌内涵得到充实。与之前强调“移动通信专家”的广告相比，整篇广告都无技术层面的诉求，而是通过深刻的语言，恢宏的画面，将“全球通”追求卓越、自信的“我能”品牌精神潜移默化的深入目标受众心里，使受众能从中获取一种认同和关怀，赢取了社会精英群对“全球通”的认同。“动感地带”的感性诉求对感性诉求的运用也与目标受众的内心需求非常契合。其广告传播中充满了活力、激情、时尚的年轻气息，并且与其品牌的基本特征“时尚、好玩、探索、新奇”高度吻合。“动感地带”的广告情节设置无一例外的是新奇、搞怪、活力、激情，以

51、期在其目标消费群体年轻一族心中燃起共鸣。以“动感地带”近期播出的宣传音乐套餐的广告片“救命篇”为例，广告一开始就有一个卡通版的“周杰伦手机”正播放着音乐，唱着唱着，突然没电倒下，然后周杰伦按手机中间的键盘求救，一架飞机收到信号后马上派人下来救他，SHE扮演的卡通护士把一支充满音乐的针打进周杰伦手机里帮他充电，充满了音乐的周杰伦又醒了过来，继续和医生护士一起边听音近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，提升品牌美誉度与忠诚度。加拿大的著名文化学者 GrantMcCracken认为，可信度和吸引力都不足以解释名人促销如何以及为什么能起作用，他提出了“意义转移”的概念，并在其基础上提出了一个模型(如

52、图4一1所示)。根据这个模型，每个名人都包含了许多意义:身份、阶层、性别、年龄、人格、生活方式等。名人代言的效果取决于他为代言过程注入的人化层次上的意义。 意义转变的第一个阶段，明星们从他们在电视、电影、运动场及其他职业中扮演角色获得了这些影响深远的意义;第二个阶段，名人代言人把他们的意义运用到广告中来，并转移到产品中去。最后一个阶段，名人附加于产品上的意义又转移给了消费者。意义转换模式对企业进行名人代言传播有很重要的启示。企业必须首先确定自己的品牌在目标消费者心目中的品牌个性和形象是什么，然后决定哪位名人最适合代表将要展现给用户的意义或形象，在广告传播中紧扣这个意义，并将它传递给消费者。因此

53、如何把形象代言人和品牌的个性内涵联系在一起是最为重要的一环。品牌个性与代言人个性是否一致是决定品牌代言能否成功树立品牌形象的关键。个性一致，品牌代言人能将其自身所携带的意义转嫁到品牌中来，形象的表达出品牌的内涵和个性，并进一步传达给消费者，在消费者心目中塑造出积极的品牌形象，使消费者对品牌产生归属感和共鸣，品牌个性不一致甚至相悖，就会弱化甚至伤害品牌形象。23品牌代言人个性与品牌个性相一致时，往往能交相辉映，共同得到提升。 “动感地带”是中国移动最早运用代言人策略的一个客户品牌，“动感地带”和周杰伦的个性和内涵就体现了高度的契合，也一直被认为是中国移动客户品牌传播中精彩的一笔。自“动感地带”推

54、出不久，中国移动有针对性的选择了周杰伦作为这个品牌的代言人，周杰伦正好具有现代青年本来就具有的那种时尚叛逆的气息，与“动感地带”传达的“新奇，好玩，探索”的品牌个性相契合。对于大部分年轻人来说周杰伦就是这样一个性格的人，他确实很能玩，正如其代表作双节棍里面所唱的“什么刀枪跟棍棒我都耍得有模有样”。他不仅音乐玩得溜，篮球、电影甚至功夫都玩得有模有样，他的音乐不拘一格，风格明显，每每都有新创意，而且其明显的后现代特征受到了追求新鲜和个性的青少年的追捧。而且他本人也不是循规蹈矩的人，有些放荡不羁，绝不是乖乖仔，会以自己的行为和言论挑战传统的规则，但又不会太“过火”，其个性十足的形象常常是青少年模仿的

55、对象，他就是“新新人类”的意见领袖。可以说他的形象和风格与“动感地带”有着高度相似之处，不仅在形象上，而且在内在风格与追求上，与“动感地带”的品牌性格是一致的。当周杰伦竖起大拇指酷酷的喊道:“我的地盘听我的”的时候，就能给年轻人一种感召力，很好地传达了“动感地带”的品牌内涵，周杰伦的加盟，为“动感地带”的品牌传播起到了推波助澜，特别是在“动感地带”刚刚推出的阶段，迅速地提升了其品牌知名度和目标受众的归属感，使“动感地带”成为了年轻一代的标识。“全球通”没有启用固定的形象代言人，但是“全球通”与许多社会各界的精英合作了品牌形象广告片，如刘翔、贾樟柯、王石等，一起讲诉成功背后“我能”的故事。这些有

56、着不同性格、不同职业，但同样都是凭借执着信念实现自我价值的成功人士现身说法，向目标受众传达了“全球通”之“我能”的品牌内涵，那就是坚韧不跋、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀。王石作为商界的成功人士，其在商业上的成就和不懈追求，坚忍不拔的精神与“全球通”传播的“我能”品牌内涵一十分契合;奥运冠军刘翔作为体育界的杰出人物，同样也是乐观自信，勇于接受挑战，他在田径场上不断超越自己的形象己深入人心。透过这些人身上体现出来的精神，“全球通”客户也仿佛能在自己身上找到这些人的影子。事实上，许多“全球通”用户也是多年的拼搏奋斗才取得了现在享有的成就和地位，相似的成功光环背后的心路历程，以及他们的思想和智慧，让“全球通”客户感到了心灵撞击和共鸣。“全球通”的品牌理念生动的变成一个个社会精英的故事出现在受众面前，让目标受众可以真切的感受到、体验到其品牌精神，这样的心理体验对“全球通”品牌形象的塑造和提升起到了积极的作用。“神