市场细分的概念

1、市场细分的概念GE GROUP system office room GEIHUA16H-GEIHUA GEIHUA8Q8-市场细分的概念 市场细分（market segmentation）是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为 和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子 市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。市场细分的意义并非所有客户的要求都是相同的。不同的客户可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求。一个特定产品或服务的价值（价格）可能因不同的客户而有差异。客户对产品和服务可得性的要求（速度、安排、服务地点）可能不同。不同的客户可能会受

2、不同传播媒体的影响，对不同的信息做出不同的反应。作为竞 争武器非常重要。市场细分的步骤- STP1 .确定细分标准2 .剖析细分市场3 .比较细分市场4 .选择目标市场5 .目标市场定位6 .拟订营销组合细分选择定位二、确定市场细分的标准市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度 量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。细分的目的是使同一细分市场内的需求相近，不同细分市场之间的需求相异，即求 同存异。人口细分人口细分（demographic segmentation）是根据人口统计变量来细分市场。常用来细 分市场的人口学变量有年龄、性别

3、、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。7 .甄别细分市场的各种依据在确定了相关市场之后，企业必须甄别细分市场的各种标准或依据。下面我们 简单加以描述。（1）按人口和社会经济因素细分。这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人 数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。美 国的一些银行根据顾客的生命周期划分市场，它们把顾客生命周期分成单身、年轻 新婚、年轻满巢（即年龄在40岁以下至少抚养一个孩子）、中年满巢（年龄超过40 岁至少抚养一个孩子）、年老空巢就业（年龄超过40岁以上仍就业但孩子独立）和年 老空巢退休等六个阶段，对于处于生命周期不同阶段的顾客其需求有很大差异，因 此

4、，银行可以藉此寻求目标市场，提供服务适合顾客需求的服务。(2)按心理因素细分。影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方 式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济 因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等 将会变得有效。许多服务企业已越来越倾向于采用心理因素进行市场细分。(3)按地理因素细分。这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分的 方法。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影 响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的 消费习惯与偏好。因此，地理因素得以成为

5、市场细分的依据。由于这种方法比较简 单明了，更为许多服务企业所偏爱。(4)按顾客利益细分。顾客之所以购买某项服务是因为他们能够从中获得某种 利益。因此，可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。这种方 法与前面几种方法不同，它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身。比 如，顾客希望从不同的银行那里得到不同的利益，一部分希望能从声誉较好的大银 行获得全面的、整体性服务，一部分则希望获得很容易地得到低利息的优惠贷款， 还有人希望在私人银行进行 高利率储蓄。一家银行可以根据自身的资源状况，选 择其中的一个或两个进入，提供独具特色的服务。由于服务产品的特点，利益细分 的方法几乎适用于所

6、有的服务企业。(5)按用途细分。用途细分就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细 分。据此颐客大体上可以被划分成经常使用者、一般使用者、偶尔使用者和无使用 者。服务企业往往关注那些经常使用者，因为他们比偶尔使用者的使用次数要多得 多。所以，许多快餐店愿意为那些经常光顾的食客提供快速服务，价格也较为低 廉。银行和房屋协会则对各种使用者均表示关注，一方面，他们希望了解那些经常 使用者的特点、行为和身份等，以不断吸引其购买服务，另一方面，他们又会采取 一些措施刺激那些偶尔使用者，促使其向经常使用者转变。(6)按促销反应细分。这是根据顾客对促销活动的反应进行市场细分的方法。 显然，不同的顾客对于诸如

7、广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应是 各不相同的。比如，邮寄定单目录的使用者可能喜欢使用信用卡，并对其它邮寄品 也有较高的反应率。因此，服务企业可以采用直接邮购的方式与这类顾客沟通，并 将建立起较好的顾客关系。而一旦顾客对某个服务企业表示忠诚，则他们即使偶尔 不满意企业的服务也通常不会轻易改变这种忠诚。研究表明，在银行业，尽管忠诚 的颐客对企业服务感到不满意，但仍有75%的顾客会依然忠诚于该企业。所以， 一些银行的营销部门甚至指出，顾客可能会改变生活伴侣而不会改变银行。(7)按服务要素细分。了解顾客对企业服务产品中不同要素的看法及反应将非 常有助于企业设计合理的服务产品组合。利用服务要素进行市场细分时通常要考虑 如下三个问题：第一，是否存在拥有同种服务要求的顾客群体?第二，企业能否使 自己的产品差异化?第三，是否所有的产品都需要同一水平的服务?彼德吉尔默 (PETER GILMOUR)对设备供应行业进行研究，了解不同细分市场对售后服务、电话 订货效率、定货的便利程度、技术人员的能力、送货时间、送货可靠性以及资料的 提供等九种顾客服务的反应