清华大学MBA课件 市场营销学 第13章(CFA模考网推荐-cfamk cfa notes)课件

1、清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场营销竞争战略Chapter 13Chapter 13清华大学经济管理学院 胡左浩 博士企业的竞争地位F主宰型F强壮型F优势型F防守型F虚弱型F难存活型清华大学经济管理学院 胡左浩 博士竞争地位F市场领先者F市场挑战者F市场追随者F市场补缺者清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%假设的市场结构清华大学经济管理学院 胡左浩 博士本章主要讨论内容F市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？F市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？F市场追随者在不进攻市场领先

2、者的情况下，如何实现盈利？F市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场领先者 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场挑战者/追随者 在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL， 康佳等。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士挑战者/追随者F居次者公司可以

3、采用两种姿态中的一种：市场挑战者攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；市场追随者参与竞争但不扰乱市场局面。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士一，市场领先者战略F保持第一位的优势：找到扩大总需求的方法保护现有的市场份额扩大市场份额 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士扩大总市场F新用户新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购 F新用途新用途 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 F更多的使用更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士保护市场份额防御战略进攻者先发制人的防御

4、反击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御清华大学经济管理学院 胡左浩 博士扩大市场份额F公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下3个因素：引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”。 经济成本。 公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士扩大市场份额F在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手：新产品活动相对的产品质量营销费用清华大学经济管理学院 胡左浩 博士扩大市场份额份额得益的公司总是典型地为它们的产品

5、线开发和增添了较多的新产品。与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额得益。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士最佳市场份额的概念盈利能力市场份额50%25%75%100%清华大学经济管理学院 胡左浩 博士CASE：宝洁公司 宝洁公司（PG）被普遍认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。它在市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌，并且在它自己的34个类目中有13是顶级品牌。它的平均市场占有率接近25。清华大学经济管理学院

6、 胡左浩 博士CASE：宝洁公司F了解顾客F长期展望F产品创新F质量战略F产品线扩展战略F品牌扩展战略F多品牌战略F大量广告F积极进取的销售队伍F有效的销售促进F顽强的竞争F制造效率和成本削减F品牌管理系统清华大学经济管理学院 胡左浩 博士二、市场挑战者战略F确定战略目标和竞争对手F选择一个进攻战略F选择特定的进攻战略清华大学经济管理学院 胡左浩 博士确定战略目标和竞争对手F一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手：攻击市场领先者 攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司 攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士选择一个

7、进攻战略F正面进攻正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。 F侧翼进攻：侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带 。F包围进攻：包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。 F绕道进攻：绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。F游击进攻：游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻清华大学经济管理学院 胡左浩 博士选择特定的进攻战略F价格折扣战略F廉价

8、品战略F声望商品战略F产品扩散战略F产品创新战略F改进服务战略F分销创新战略F降低制造成本战略F密集广告促销清华大学经济管理学院 胡左浩 博士三、市场追随者 大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击以产品有重大创新的方式或分销突破否则他最好追随领先者而非攻击领先者。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场追随者战略F仿制者：仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。 F紧跟者：紧跟者：模仿领先者的产品、分销和广告等等。 F模仿者：模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。 F改变者：改变者：接受领先者的产品，并改变或改进它们。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士四、市场补缺者 另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场补缺者战略F市场补缺者的三大任务：创造补缺扩展补缺保卫补缺清华大学经济管理学院 胡左浩 博士市场补缺者风险补缺点可能耗竭或遭到攻击清华大学经济管理学院 胡左浩 博士补缺专业化F