品牌营销大误区

1、1 / 52品牌营销大误区销售与市场20012001 年第一期，20012001 -02-05-02-05 , 作者: :叶茂中，访问人数:19127:19127误区之一：做品牌就是做销量在很多企业营销主管的营销计划中， 常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一 个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会 得到提升。这是非常错误的观点片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素 （品牌的 知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药 集团凭借铺天盖地的广告倾泄， 赢得了销售额的增长，据称哈药 的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈

2、药在公众 中的品牌形象如何呢？从盖中盖 “捐赠”希望工程事件和大大小 小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。 可以 肯定地说，哈药如果继续目前的策略， 而不尽快加强对其短边的2 / 52建设美誉度、 忠诚度的提升以及品牌联想的建设， 木桶的水 将会慢慢地枯竭。为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬 值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉， 消费者更愿意等到 促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到 “受 欺骗”离你而去。广告应该达到两个目的： 一是销量的增长， 二是品牌形 象的提升和品牌资产的积累。 如果只是满足了其中一个目的，

3、都 不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量， 更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来 都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。 也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。误区之二：做品牌就是做名牌很多企业认为， 名牌就是品牌， 甚至将名牌作为企业发 展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望 月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名 , , 品牌包括很 多内容 , , 知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（ brandbrand ）一词来源 于古挪3 / 52威文字 brandrbrandr

4、 ，意思是“烙印”，它非常形象地表达出 了品牌的含义 “如何在消费者心中留下烙印？” 品牌是一个 综合、复杂的概念，它是商标、 名称、包装、价格、历史、声誉、 符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内 涵和价值。其次，从创建的过程来讲， 名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复 杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核 心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列 工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常 年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运 作，无不凝聚着品牌管理者的心血和

5、汗水。 一个名牌或许一次广 告运动就可以诞生， 而一个强势品牌的树立， 却要经过漫长岁月 的考验。可口可乐经历了 100100 多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、 强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌 个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。 那些片面追求短 期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往 不堪一击。最后，从各自发挥的作用来讲， 品牌比名牌的力量更强 大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进 销售外，并4 / 52不能对产品的长期利益做出更多的贡献。 人们更换品 牌越来越多地取决于精神感受。 真正的品牌， 被赋予一种象征意 义，能够向

6、消费者传递一种生活方式， 强势品牌最终可以影响人 们的生活态度和观点， 从而为企业带来长久的效益。 而国内许多 所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获 得品牌所应该具有的附加价值！所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品 牌的重要性。 上海家化从一个以产品销售为重心的企业， 成功地 转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的 “名牌”六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了 销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创 造了一个“名牌”再生的神话！名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词， 是一种俗称 , , 从严格意义上来

7、讲是不准确、 不科学的， 更不应成为企业发展和追求的目标。 企业只有及时转变认知上的 错误，树立正确规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造 为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！误区之三：商标等于品牌品牌与商标是极易混淆的一对概念， 一部分企业错误地 认为5 / 52产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系， 又有区别。一、商标是品牌的一部分商标是品牌中的标志和名称部分， 便于消费者识别。 但 品牌的内涵远不止于此， 品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符 号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌 标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作， 也是必不可少 的一

8、道程序。 但要真正成为品牌， 还要着手品牌个性、 品牌认同、 品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念商标的法律作用主要表现在：1 1通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律 程序，保护商标所有者的合法权益；2 2促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌的市场作用主要表现在：6 / 521 1品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消 费者的一种保证， 有品牌与无品牌的产品相比， 消费者更多地信 赖有品牌的产品。2

9、2品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵 品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜 的。这种消费经验的积累与运用， 无论对消费者还是企业都是一 件有意义的事情。3 3品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的 特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。4 4 品牌是企业实现利润最大化的保证， 每一个新产品 的推出，都可以借助原品牌增加价值。5 5品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售， 树立企业形象。三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的当消费者不再重视你的品牌， 品牌就一无所值了。 品牌 价值不同于银行的存款， 它只是存在于消费者的头脑中， 假若品 牌出现危机

10、，消费者对品牌的信心下降， 那么品牌价值就会减少。7 / 52误区之四：品牌是靠广告打出来的目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行 铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！那 么，品牌真是广告打出来的吗？今年哈药集团的广告额支出达 1010 亿元，其覆盖面之广、 播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告，不仅引起舆论争议、司法纠纷，更触发了众多消费者对 盖中盖广告的反感情绪。品牌知名度可以在短期内达到， 而品牌联想却是品牌建 设的一项长期工程， 是在品牌长期的运动中建立的资产； 作为保 持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度， 更不是短期广告所 能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得 顾客满意度外， 更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价 差效应（与其他品牌比较， 顾客愿意做出多大程度的额外付出） ； 同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的， 它不仅 需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。 所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！8 / 52宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产 品的功能是品牌的