解析NTT DoCoMo移动业务分销渠道

1、解析NTT DoCoMo移动业务分销渠道信息产业部电信规划研究院  席永利    随着移动技术的发展和市场的成熟，移动业务分销渠道的竞争力正在逐步成为维持行业领导者地位的关键，移动运营商的竞争手段正在从产品竞争、价格竞争转向分销渠道的竞争。    由于移动市场竞争的加剧和移动业务发展的需要，在移动运营商和最终用户之间出现了执行不同功能的移动业务中间营销机构，它们共同组成移动业务分销渠道，从而满足用户透明、简单和自助式获取移动业务的需求。    移动业务分销渠道有利于各种移动业务的推广，提高交易效

2、率，降低交易成本。各个参与者协同销售，共同分担市场风险，并从分销渠道获得及时的用户反馈信息。 分销渠道是移动运营商的无形资产，完善的移动业务分销渠道可以使移动运营商建立良好的合作伙关系，充分利用渠道的优势，拓展业务，增强市场竞争力。    由于市场竞争环境不同，历史背景不同，发展战略不同，以及移动业务不同，因此移动运营商采用的分销渠道模式也有所不同。日本NTTDoCoMo是世界顶尖移动运营商之一，其2G和3G业务开展得比较成功，因此，其移动业务分销渠道具有一定的借鉴意义。    一、移动业务分销渠道模式  

3、0; 移动业务分销渠道是指移动业务从移动运营商向最终用户转移过程中所经历的各个环节，包括移动运营商、最终用户、业务中间商、业务代理商、批发商、特许经营 商、零售商以及辅助机构等（见图1）。其中，移动运营商和最终用户分别是移动业务分销渠道的发力者和受力者，属于移动业务分销渠道的重要成员。图1移动业务分销渠道    影响分销渠道的因素很多，包括运营商的发展历史、业务特性、发展战略等。现在，移动市场的竞争重点逐步转向移动增值业务，移动分销模式必须与这一发展方向相一致。    移动业务分销渠道模式的划分标准有很多种，包括渠道参与者、服务对象、

4、渠道功能、渠道层次等。其中，根据渠道参与者划分是本文的研究重点，基于此标准的移动业务分销渠道模式见图2。 图2移动业务分销模式实物流程图    普通客户和大客户的营销渠道包括的环节有所不同。在按照渠道参与者为标准进行划分的模式中，两种渠道包括的内容如下文分析。    1面对普通用户的被动式分销渠道    （1）运营商自营    自营营业厅：是移动运营商自己投资建立的专门经销各种移动业务，并提供各种售前、售后服务的一种经营场所。    服

5、务热线：是移动运营商为用户提供的一种电话销售方式，主要用于各种业务咨询、售前和售后服务，同时肩负用户信息反馈的主要任务。    互联网：是移动运营商为用户提供的一种电子网络销售方式，主要用于各种业务咨询、售前和售后服务，用户个人信息查询等。    （2）中间商    合作营业厅：属于移动业务分销渠道中的中间商，是合作者自己投资建立的专门经销各种移动业务的经营场所，合作营业厅的所有者买进移动产品的所有权，然后直 接销售给用户。有的合作营业厅也会得到移动运营商的各种销售支持。一般而言，合作营业厅同时经营几家移

6、动运营商的产品。    批发商和零售商：属于移动业务分销渠道中的中间商，它们买进移动产品的所有权，然后销售给用户，同时经营多家运营商的产品和业务。    超市和电器行：属于移动业务分销渠道中的中间商，它们买进移动产品的所有权，然后销售给用户，同时经营多家运营商的产品和业务。    （3）代理商    代销销售商：为移动运营商寻找用户，根据与移动运营商的协议决定移动产品的所有权。一般指普通代理商，同时代理多家运营商的产品和业务。    （4）特许经

7、营    特许经营厅：是指其经营者与移动运营商通过协议，移动运营商授予特许经营厅使用特许权，利用移动运营商的品牌、经营技术、经营规模的权利。特许经营厅需要 先付一笔首期特许权使用费，而移动运营商负责提供开展移动业务经营活动所需的信息、技术、知识和训练等。特许营业厅只允许经营与其签订特许协议的移动运营 商的独家产品。    2面对大客户的主动式分销渠道    大客户一般指话费数额大或者社会影响大的客户以及集团客户，他们是移动业务运营商的核心用户，以较低的用户比例占据了企业收入较大的比重，是服务的重中之重。增

8、强大客户的满意感和忠诚度、降低大客户的离网率，是移动运营商树立企业良好形象、提高经济效益的关键。    大客户的需求与普通用户不同，他们对移动业务有着特殊要求，需要移动运营商提供定制服务。一般来说，大客户部专门为大客户提供针对性服务。针对大客户的营销渠道所包括的环节如表1分析。    二、NTTDoCoMo的移动业务组成    NTTDoCoMo同时提供PDC网络和WCDMA网络服务，为移动用户提供多种移动业务，其业务具有以下特性：第一，NTTDoCoMo只提供签约用户 服务；第二，NTTDoCoMo提供

9、丰富的移动增值业务，如i-mode业务和FOMA业务，而且NTT DoCoMo提供的移动增值业务种类还在不断增加。NTT DoCoMo提供的移动增值业务如图2所示。    NTTDoCoMo非常重视移动增值业务的销售和服务，在渠道中利用自营营业厅模式满足移动业务的销售和服务要求。 图3NTTDoCoMo提供的移动增值业务    三、NTTDoCoMo移动业务分销渠道    NTTDoCoMo与移动终端产业链联系紧密，对移动业务分销渠道的控制力度比其他国家的移动业务运营商要强很多。NTTDoCoM

10、o的移动业务分销渠道 极大地促进了i-Mode业务的成熟，同时对其FOMA业务的发展起到了极大的推动作用。NTTDoCoMo的移动业务分销渠道与其整个产业的发展格局相 关。NTT DoCoMo的移动业务分销渠道如图4所示。    NTTDoCoMo移动业务分销渠道的参与者主要包括NTTDoCoMo的自建营业厅、代理店、电器行和超市等，具体分析见表2。图4NTTDoCoMo的移动业务分销渠道    在各种渠道参与者中，自建营业厅在移动增值业务的销售和服务方面起到了非常重要的作用，同时又非常有利于渠道信息的收集和反馈。NTTDoCoMo自

11、建营业厅的数量正在不断增加，并采取了统一的设计和布置。    NTTDoCoMo的业务分销网络覆盖了诸多商社、通信设备公司、家电超市、大型商场、电话业务代售点和ISP等，这些中间商通过与NTTDoCoMo订 立合约，为NTTDoCoMo销售移动终端。此外，NTT DoCoMo向手机制造商定做手机，并贴上NTT DoCoMo的商标，同时委托给上述中间商出售。由于日本NTT DoCoMo的第二代移动网络提供PDC业务，PDC移动终端采用机卡一体式，同时NTT DoCoMo具有极其强大的研发力量，并与移动终端产业链联系紧密，因此NTT DoCoMo的移动终端销售与注册用

12、户销售一直紧密联系在一起，移动终端的销售渠道就是移动业务的分销渠道。    2001年10月，NTTDoCoMo正式启用WCDMA网络，推出FOMA业务。由于FOMA移动终端采用机卡分离式，因此，在FOMA业务推出的最初 阶段，移动终端厂商希望建立新的移动终端分销渠道，包括移动终端生产厂商自己生产、具有独立销售渠道、贴生产厂家自己商标的手机；或者由某个特定企业定制 的“个性化手机”，贴上该企业品牌，开拓新的销售渠道。但是，由于NTTDoCoMo对移动产业链的强大控制力量，这种新的终端销售渠道并未诞生，日本仍 然保留现有的移动业务分销渠道。  &

13、#160; 销售中间商在分销手机（业务）时，可以从DoCoMo那里获取销售奖励费，因此可以以较低价格向用户出售手机，而这笔销售奖励费实际上是 NTTDoCoMo从用户可能在未来支付的月基本使用费中提取的。因此为保证收回这笔销售奖励费，用户在签约后一段时间内不能解约或更换机型。如果在规定 期间内，用户发生手机变更并且希望保留原有的手机号码，用户则需要申请机种变更业务。    NTTDoCoMo的机种变更业务是指，用户在更换移动终端时，如果想要保留原有的移动终端号码，需要申请机种变更业务。根据用户上次申请机种变更业务的时间，用户支付不同的机种变更费用。在日本，大部分用

14、户在更换新手机时都申请了机种变更业务。    与PDC业务不同，用户在成为FOMA业务的签约用户时，只需要购买移动终端，而不需要购买移动终端卡，NTTDoCoMo免费向FOMA签约用户提供移动终端卡户，移动在解约时需要将移动终端卡归还给NTTDoCoMo。    四、我国移动业务分销渠道发展建议    自1987年我国出现移动业务以来，移动通信市场从原来的垄断市场发展成为激励竞争的市场，与此相应，移动业务分销渠道也从单一模式向多元化发展，移动业务分销渠道的内容更加丰富。   

15、 在我国，移动业务分销渠道的发展经历了以下三个阶段。    ü 早期（1987年1994年）：中国电信独家经营移动业务，在此阶段市场进入壁垒重重，仅有数量较少的移动营业厅经营移动业务。    ü 发展期（1994年2000年）：1994年7月19日，中国联通成立，开始经营GSM网络，打破了移动市场的垄断。此阶段，市场需求迅速增加，移动营业厅难以满足用户需求，手机经销商应运而生，它们只销售手机，入网手续仍在移动营业厅办理。    ü 竞争期（2000年）：2000年中国移动成立

16、，2002年1月，中国联通开始经营CDMA网络，移动通信市场竞争加剧，而小灵通的进入则使竞争进入白热化阶段。此阶段，运营商开始抢夺移动业务代理商，移动业务专营店出现，批发商和零售商的数量明显增多。    由于市场竞争环境加剧，移动业务分销渠道快速增长，因此分销渠道在建设和管理上存在很多问题，阻碍了移动业务运营商的长远发展。移动业务分销渠道在规划、 建设、管理等方面存在问题主要表现为：移动业务分销渠道规划和建设不健全，管理体系不完善，缺乏渠道改进策略等。    我国移动业务分销渠道存在以上问题，导致分销渠道的销售和服务效率降低，未能很好地发挥渠道应有的企业品牌宣称作用，与移动业务运营商的发展战略不适应， 特别是缺乏对新业务拓展的能力。引起我国移动业务分销渠道现有问题的原因很多，其中几个主要原因如下：移动业务运营商与代理商缺乏紧密关系，对中间商的选 择和管理缺乏规范化，精确营销力度不够，对渠道的激励策略单一等。    基于以上分析，笔者认为，我国移动业务渠道将将逐步由产品导向型向顾客导向型转变，移动业务运营商应将顾客导向观念渗透到现有移动业