中国烟草企业如何用广告塑造品牌形象-2019年文档

1、中国烟草企业如何用广告塑造品牌形象一、中国烟草企业广告尴尬的境遇1987年,中国颁布了广告管理条例 , 该条例对烟草广告 的发布予以了严格的限制。 1995 年施行的中华人民共和国广 告法对烟草广告发布的限制更为严格。 同年,国家XX局依据广 告法制定了烟草广告管理暂行办法 , 专门就烟草广告管理 的行政规章。 在烟草广告管理暂行办法中第三条明确指出 , 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在 各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置 烟草广告。第四条 : 禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、 期刊的文章 , 变相发布烟草广告。这一系列的条例与管理办法都 从

2、法律的角度束缚了烟草广告的生存。 中国烟草企业广告尴尬的 境遇就从此开始。作为烟草企业的直接产品 , 香烟对人类的身体健康有极大的 危害 , 因此香烟在全世界范围内都成为一种危害健康 , 危害生命 的代名词。在道义与法律的双重监管下 , 烟草企业关于香烟产品 的宣传与广告无疑必须被禁止 , 烟草产品广告是永远不能出场与 观众见面的。但是作为这个行业中的企业 , 又必须面临行业内部 的激烈竞争与企业自身的生存 ,因此, 在沉默了数年之后 ,站在尴 尬境地的烟草企业不得不将广告转嫁到品牌形象的塑造上 , 用企 业的品牌形象代替香烟产品 , 出现在人们视觉的中心 , 此时, 企业 的品牌作为产品的代

3、替品 ,与法律打着擦边球 , 站上了广告的舞 台 , 为企业寻找到一条宣传之路。二、中国烟草企业如何利用广告塑造品牌形象 企业品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、 在社会公众 心中所表现出的个性特征 , 它体现公众特别是消费者对品牌的评 价与认知。良好的品牌形象可以帮助企业在竞争中获胜 , 占有市 场,获得消费者。品牌形象的构成主要有两个方面 , 有形内容与无 形内容。由于烟草企业产品的特殊性 , 他们利用广告塑造品牌形 象的时候 ,广告内容更多表现在无形的内容方面 , 强调品牌的消 费者感知 ,赋予品牌传播情感的力量 , 让企业的品牌形象进入人 们的视野 ,让企业的品牌核心文化进入传播层面

4、 , 以此, 塑造更加 良好的企业品牌形象。 笔者认为 , 在禁烟广告的政策下 , 烟草企业 也是摸石头过河 ,希望在不触犯法律的情况下 , 寻找到有效地企 业宣传方式。 中国烟草企业利用广告塑造品牌形象分为三个层次 频繁的媒体接触单纯地塑造品牌知名度 ; 定义品牌文化内涵塑造 品牌形象的灵魂 ; 品牌的外在形象结合品牌核心文化塑造完美企 业品牌形象。在这三个层次中 , 烟草企业品牌的一般发展过程是 逐层的 , 这也是烟草企业对品牌认知的成熟过程。在利用广告塑 造品牌形象的过程中 , 烟草企业将广告”主角“产品换成了企业 品牌,在所有烟草企业的广告宣传中 , 企业品牌成为了一切的核 心。这三个

5、层次较为宏观地概括了烟草企业利用各种广告形式有 效地塑造品牌形象的发展过程 , 下文将对这三个层次进行具体分析:（一） 频繁的媒体接触单纯塑造品牌知名度 频繁的媒体接触是走上品牌形象塑造道路初期的烟草企业 对品牌广告的基本认识。在这一时期 , 实力强大的烟草企业开始 认识到品牌对于企业的重要性 , 品牌的曝光率对于企业销售的有 利影响。但是由于处于被国家禁烟广告政策的打压下 , 烟草企业 在选择广告形式与表达传播意图方面都显得比较保守。因此 , 在 这一层次 ,烟草企业主要是通过节目冠名 , 反复播出企业品牌广 告语等方式频繁地与媒介接触 , 单纯地塑造企业品牌的知名度。 湖南中烟工业公司常德

6、卷烟厂 （原常德卷烟厂 ） 出品的芙蓉王就 是比较典型的一个例子 , 芙蓉王在全国开始广为人知就始于芙蓉 王在湖南卫视的节目冠名 , 先后芙蓉王冠名了湖南卫视的快乐 大本营、背后的故事、冷暖人生等知名栏目。由于湖 南卫视在全国收视率很高 （如下表）, 芙蓉王与湖南卫视的合作使 芙蓉王迅速让全国电视观众认识。 由于芙蓉王并没有在冠名中传 递给观众更多的企业意图 ,品牌内容 ,因此,尽管芙蓉王反复地在 不同节目中出现 , 但是只给芙蓉王带来了仅有的小名气 , 让观众 产生对这个品牌的熟悉感觉 , 却并没有让观众获得品牌认知。在 网络上 , 甚至出现了很多网友发问“芙蓉王到底是什么企业 ?” 这样一

7、个尴尬的局面。不过 , 芙蓉王在冠名的广告策略中收获了 知名度,拥有了品牌形象的雏形 , 为以后品牌文化建设奠定了基 础。除了选择节目冠名以外 , 烟草企业在这个阶段还选择主流电 视媒体与户外媒体传播企业品牌知名度。以白沙为例 , 前后在中 央电视台以及省级卫视反复播出白沙集团的企业品牌广告语 “鹤舞白沙 ,我心飞翔” ,并且白沙集团利用白马广告的全国候 车亭路牌广告网 , 在全国主要机场和各大中城市发布了“鹤舞白 沙, 我心飞翔”的路牌广告。显然 ,通过这样的频繁媒体接触 , 白 沙集团收获了不少知名度 , 但是白沙集团在这个阶段仍然处于品 牌形象塑造的粗放型阶段。 白沙与芙蓉王虽然在广告形

8、式的选择 上有所不同 ,但是他们都处于同样的发展阶段 , 遇到了同样的问 题, 即只获得了品牌形象的“名” ,没有获得品牌形象的内涵认 知。因此 , 烟草企业的品牌形象发展势必进入到下一个层次。（二） 定义品牌自身文化内涵塑造品牌形象的灵魂 烟草企业度过企业品牌形象发展的初期阶段以后 , 逐步开始 认识品牌文化内涵的重要 , 在这一阶段 , 烟草企业开始定义品牌 文化的内涵 , 塑造品牌形象的灵魂。 在企业品牌广告语的提炼上 , 蕴含了更多企业文化的精髓 , 在传播企业品牌的“名”的同时 , 赋予了更多品牌形象的价值。 在电视媒体上再次出现烟草企业品 牌广告时 ,除了单纯地提到企业品牌之外 ,

9、 进一步传递企业精神 , 品牌文化 , 为烟草企业的品牌形象注入灵魂。 这一层次 , 是烟草企 业品牌形象塑造成功的一个关键 , 因为没有产品支撑的品牌形象 塑造,无疑只能让品牌形象拥有灵魂 ,变成活的 ,才能延续下去。 2000年过后 ,芙蓉王打出新的品牌广告语“传递价值 ,成就你 我” ,开始强调芙蓉王品牌欲传播的品牌价值 , 进一步赋予芙蓉 王这个品牌新的文化内涵。并提出了“至诚至纯”的情感文化 , 将这一文化内涵与中国的道德礼仪文化想契合。 附有文化内涵的 品牌形象使“芙蓉王”获得了广泛的市场认同。 此时在电视或者 其他媒介上出现的芙蓉王 ,已经不仅仅是一个品牌名字 , 而是一 种精神

10、与文化的象征 , 这种精神和文化正是芙蓉王这个品牌想要 带给大家的品牌灵魂。有学者提到 , 是深厚的文化底蕴造就了白 沙品牌。白沙不仅在品牌形象中注入了中国文化的精髓 , 同时在 品牌形象中加入了企业精神文化 , 雄厚的文化底蕴给白沙的品牌 形象注入了鲜活的灵魂。白沙带着品牌文化的精神向往 , 参与到 积极向上 , 具有深刻意义的活动中去 ,2008 年申奥表决的那一 天, “白沙”品牌第一时间在央视向全国人民祝贺申奥成功。此 刻白沙送去的祝贺 , 留给人们的是对白沙品牌深刻的记忆。白沙 品牌的形象在这一刻已经实现了“人化” ,具有了灵魂 , 具有了 生命 , 不再只是一个品牌名字。在这一个层

11、次上 , 芙蓉王与白沙都对品牌进行了文化的加工 赋予了品牌文化的内涵 , 传递出蕴含企业文化精神的品牌广告 语。他们除了紧紧抓住那些“露脸”的机会外 , 更注重在这些小 机会上传递出与大众相契合的文化价值。 烟草企业的品牌形象也 变得鲜活起来 ,广告形式在这一阶段变的不那么重要 , 而更重要 的是如何在传递更多品牌文化价值。（ 三 ） 将品牌自身文化融入社会价值塑造完美品牌形象经过第二个层次的发展 , 烟草企业品牌形象的塑造已经实现 了质的飞跃 , 这些品牌不仅拥有了广泛的知名度 , 在社会公众的 心里已经产生了该品牌一定的品牌认知度。进入第三个层次 , 烟 草企业对品牌形象塑造的认识基本成熟

12、 , 烟草企业将品牌自身文 化融入社会价值 , 在社会中承担一定的社会责任 , 传递给公众一 个表里如一的品牌整体形象。因此 , 公益广告的表现形式就成为 烟草企业在品牌塑造成熟时期的宠儿 , 烟草企业将自身的品牌文 化内涵融入公益广告的文化追求中 , 向公众表达了烟草企业品牌 的文化精神实质 , 最终塑造完美品牌形象。白沙集团制作播出了 “公益基金”的公益广告 , 在非典时期 , 还制作播出了“抗击非 典”的公益广告。通过这些公益广告 , 白沙品牌表现出的品牌形 象不仅是知名 , 也不仅是具有文化精神 , 更重要的是向全社会表 现出一种品牌的责任。在特殊时期制作的公益广告 , 让公众感受 到这个鲜活品牌紧跟社会 ,在非特殊时期播出的公益广告 , 让公 众感受到这个品牌一如既往的责任心 , 这已经超出一个品牌形象 的文化内涵 , 将品牌的形象上升到一个非常高的境界。 最终,烟草 企业在经过了知名度的培养 ,品牌自身文化内涵的沉淀 , 将 “名”与文化内涵融入到社会价值中去 , 最终实现了品牌形象的 完美塑造。三、结束语 尽管烟草企业在崎岖的道路中找到一条有效的品牌发展道 路, 但是这条道路也绝对不会平坦下去 ,中国控烟协会副会长兼 秘书长许桂华此前表示 ,中国将在 2011年 1月起全面禁止烟草广