Euro Disney 成功的模式在欧洲却尝败绩

1、Euro Disney 成功的模式在歐洲卻嘗敗績 在眾所矚目下，歐洲迪士尼(EuroDisney)在1992年4月於巴黎郊區開幕，其成功幾乎是無庸置疑的，畢竟，無論是在美國佛羅里達州、加州，以及最近的日本，迪士尼樂園都擁有驚人的成功紀錄。然而，所有樂觀的期待卻都變成幻影，在法國開幕時的失敗。甚至使人對歐洲迪士尼的未來存疑。為何原本看似正確的事物卻都走樣了?究竟出了什麼問題?10.1 序曲(1)樂觀主義 或許從一些先前的徵兆就該看出端倪。在1987年到1991年間。有三座造價高達1億5,000萬美元的遊樂園在法國盛大開幕，這三家的營運狀況平平，到了1991年時，甚至有二家宣告破產。最後。華德迪士

2、尼公司在1992年年初，決定建造歐洲第一座迪士尼樂園。這座位於巴黎東郊二十哩。占地五千英畝的樂園，耗資44億美元。一開始，迪士尼打算建造六家飯店，房間數共五千二百間，比坎城(Cannes)內所有的房間數還多，而當迪士尼的第二座主題樂園在幾年內開幕時。旅館房間數預計要增加到三倍，以吸引遊客停留更長的時間。 迪士尼同時計劃要成立一個大型的綜合辦公區，規模只比法國國防部(為最大的辦公區)要小一點，且其計畫中還包括了建立購物中心、公寓、高爾夫球場及渡假小屋等。歐洲迪士尼原本規劃要掌控這些附屬商城的設計及建築，最後再以高價出售。 對於這項涵蓋範圍幾乎是整個巴黎市五分之一的龐大建設。迪士尼的高階主管毫不擔

3、心，他們反倒是擔心這座樂園會太小，容納不了擁擠的人潮：我最擔心的事是我們會太成功。我不認為這座樂園會失敗，因為迪士尼是行銷高手。當這座樂園開幕時，絕對是最完美的，迪士尼懂得如何讓人笑即使對方是法國人。 迪士尼的高層主管原本估計光是開幕第一年，就可以吸引一千一百萬名歐洲遊客來觀賞這裏華麗的表演。畢竟。光是到過美國迪士尼的歐洲人。就有二百七十萬人，而他們花在購買迪士尼周邊商品的金額也高達160億美元，如果這座迪士尼離歐洲人更近一點的話，去的人當然會更多。事實上，迪士尼的高層主管更樂觀地認為一千一百萬的估計太保守了。他們的解釋是，美國人口有二億五千萬，而美國迪士尼每年可以吸引四千一百萬遊客。那麼，如

4、果歐洲迪士尼也以同樣的比例來推估的話。至少可以從西歐二億七千萬人口中。吸引到六千萬的遊客。表10.1是1990年美國兩座迪士尼及東京迪士尼的遊客數。以及遊樂數占當地人口的比例。表10.1 迪士尼樂園遊客數與遊客數 / 人口數比例(1990)遊客數(百萬人)人口數(百萬人)比例(%)美國迪士尼樂園 (南加州)迪士尼世界/艾波可中心(佛州)整個美國12.928.541.42502505.211.416.6日本東京迪士尼樂園16.012413.5歐洲迪士尼?310? 讓迪士尼高層更覺樂觀的是，通常歐洲人的休假日數比美國人還長。如，法國及德國人往往有五個星期的休假，比美國人的二、三個星期多很多。 一切

5、看起來都很樂觀，至於早先法國三座遊樂園失敗的個案。則被視為毫不相干。法國迪士尼總裁羅勃。費茲派屈克(Robert Fitzpatrick)表示：在開幕前，我們投資了220億法郎，而其他的樂園只投資了7億法郎，這表示我們對任何細節都注意到了包括顧客、飯店、商店及垃圾桶。為的就是要創造一個美妙的空間，對我們而言，迪士尼太棒了，根本不可能失敗。 然而，有少許跡象卻顯示，並非每個人都歡迎迪士尼的到來。左翼分子在歐洲迪士尼的股票上市會場上，對著公司的高階主管丟雞蛋、蕃茄醬，高喊米老鼠滾回家；有些法國知識分子將米老鼠及迪士尼的到來，形容是對法國文化環境的污染。他們將迪士尼樂園稱為美國文化之毒；法國的主流報

6、紙似乎也站在反對的立場。他們用欣喜的筆調來描述迪士尼的每一步敗退；法國官方代表和迪士尼協議。讓法國迪士尼樂園看起來更歐洲化一點，不要美國味兒那麼重。然而，類似的抗爭及不利的報導看起來像是做秀，不具代表性，當然，也就沒什麼值得警惕的。迪士尼高層主管不理會先前法國人的批評，認為那是少數知識分子的胡言亂語。(2)地點的選擇 在歐洲迪士尼興建地點的選擇上，迪士尼審視了歐洲二百個地點，最後除了巴黎外。另一個考慮的地點是西班牙的巴塞隆納。巴塞隆納最吸引人的地方是它的氣候較為暖和，不過它的交通運輸系統並不像巴黎週邊那麼好。同時，巴塞隆納也沒有一塊規模夠大的土地以興建遊樂園。歐洲迪士尼最後的興建地點會敲定巴黎

7、，最主要便是看上巴黎位處於歐陸比較核心的地帶。表10.2 是以設園地點為中心，二至六小時車程內的人口數。表10.2 在設園地點週邊二至六小時內的人口數二小時車程一千七百萬人四小時車程四千一百萬人六小時車程一億零九百萬人二小時飛行三億一千萬人 最後，迪士尼公司選定了位於瑪納垃維列(Marne-la-Vallee)的甜菜園，這個地點最大的好處是靠近巴黎市，而巴黎市是歐洲最大的旅遊勝地，法國政府也急於爭取這件投資案，以降低國內的失業率，並強化法國是歐洲旅遊中心的角色。法國政府原本寄望這件投資案能創造至少三萬個工作機會，同時每年從國外旅客身上賺進10億美元。 為了爭取這件投資案。法國政府讓迪士尼以19

8、71年時的價格買進一片龐大的土地。同時以低於行情的利率，捉供7億5,000萬美元的貸款給迪士尼。此外，法國政府為了迪士尼。還花了上億美元改善地鐵與公共設施。例如，巴黎的地鐵拉出了一條支線直達迪士尼，只要花2.5美元就可從市中心搭乘三十五分鐘的地鐵到遊樂園。在離迪士尼入口處不到一百五十碼的地方，興建了一座新的高速鐵路站。這樣一來，來自布魯塞爾的遊客只要九十份鐘就可以到達迪士尼。一旦1994年英法海底隧道開通了，來自倫敦的遊客也只要花三小時又十分鐘即可到達。事實上，歐洲迪士尼是歐洲規模第二大的工程，僅次於英法海底隧道。(3)籌資計畫 歐洲迪士尼花費了44億美元興建完成，表10.3以比率的方式表示投

9、資金額的來源。迪士尼公司本身擁有49%的股權，這是法國政府所能容許外人投資的上限。迪士尼公司投資了約1億6,000萬美元，其他的投資者出資12億美元，而其餘的金額則是向政府、銀行舉債，或是向一些特殊的投資合夥人借貸。表10.3 歐洲迪士尼的籌建財源(百分比)總興建金額：4.4億美元100%股東權益(包括華德迪士尼公司投資的1億6,000萬美元)向法國政府借貸3222向四十五家銀行團借貸21興建迪士尼飯店的銀行貸款16不動產合夥人9 歐洲迪士尼一開幕，美國的總公司就有收入。迪士尼公司可以從歐洲迪士尼的門票所得中抽10%，從餐飲及周邊商品所得中抽5%，這個比例仿照東京迪士尼辦理。但是在東京迪士尼，

10、迪士尼公司並沒有股份，他們只收取權利金及固定比例的營收。迪士尼公司對東京迪士尼的態度傾向保守的原因是，當時迪士尼正投入鉅資興建佛羅里達州的艾波可中心(Epcot Center)，迪士尼的實驗性未來社區)；此外，迪士尼對東京的事業也有一些擔心，因為這是第一座在美國以外的地區。也是第一座位於寒帶興建的迪士尼樂園，降低風險似乎為第一要務。然而，保守的結果卻鑄成大錯，因為東京迪士尼出乎意外地成功。對東京迪士尼，資訊方塊有更詳盡的討論。資訊方塊東京迪士尼的成功 位於日本Urazasu東郊的東京迪士尼於1983年開幕。占地二百零一英畝。這座樂園由東地集團(Oriental Land)興建、持有、經營，同時

11、由迪士尼公司做顧問。興建所需的6億5,000萬美元，幾乎全數由東地集團借貸而來，迪士尼公司完全不投資，但可以抽取一成的門票和娛樂收入，以及5%的餐飲、紀念品等營收。 雖然一開始進展緩慢，但很快地，日本人開始大量湧進迪士尼樂園。光是1990年，就有一千六百萬人次造訪迪士尼，超過加州迪士尼的四分之一，且根據1990年的會計報表顯示，總營收是9億8,800萬美元，獲利達1億5,000萬美元。由於日本人對美國事務頗易接受，因此東京迪士尼幾乎完全不提供日 式食物，而所有的娛樂節目的演員也幾乎清一色是美國人；甚至，東京迪士尼的主管還為了園區唯一的一家日式餐廳向美國迪士尼道歉:有些年紀大的日本人，是從較偏遠

12、地方來的，他們比較不適應熱狗和漢堡。 (4)特別的修正 有了先前建設主題遊樂園的經驗，特別是他們位於東京的第一座寒帶遊樂園之後，迪士尼的經理人便能以更精妙的手法來建造迪士尼。法國的營造公司被嚴格地要求，而他們的表現和配合度也比許多人所認為的還要高，使得建設工作得以及時完工，即使預算並沒有完全掌握好。相較之下，英法海底隧道便苦於進度落後和嚴重的預算超支。 迪士尼從氣候寒冷的日本學到的第一件事，就是要保護遊客免於受到惡劣天候(如風雨及寒冷)的困擾。因此，歐洲迪士尼的售票亭搭有棚子，其他像表演節目的等候區。可停放一萬二千輛車的大停車場，以及入口處的人行道上，都有類似的設計。 某些法國的以及英國、德國

13、和義大利的風情，都被抓到美國味道中。迪士尼園區使用英文及法文二種正式語言，但是，荷蘭文、西班牙文、德文及義大利文的多國語言導覽也隨處可得。此外。依據法國作家Jules Verne科幻小說所興建的發現樂園，則是一個新的賣點。這座三百六十度的劇院，使得遊客得以一覽歐洲的歷史。然而為了保持文化的多樣性，還做了不少的修正，白雪公主講的是德文，而美女諾德比薩店(Belle Notte Pizzeria)與義式煎餅店(Pasticceria)就座落在小木偶皮諾丘(義大利童話故事木偶歷險記中的主角。說謊鼻子會變長)的雕像旁邊。 迪士尼預料他們會遭遇到一些文化上的問題，而這便是選擇羅勃費茲派屈克擔任歐洲迪士尼

14、總裁的原因之一。費茲派屈克是美國人，但會說法文，對歐洲知之甚詳，而且有個法國老婆。然而，他無法和當地人進立起所需的親善關係。於是在1993年被一位法國本地人所取代。至於費茲派屈克勸迪士尼不可把法國當成是佛羅里達來看待的一些建議，還是完全沒有被採納。10.2 結果當1992年4用的開幕儀式接近時。迪士尼送出了大量的廣告訊息。目的是要告訴大眾，傳說中奇妙的迪士尼體驗現在全歐洲人都可以親身經壢。各個報社和廣電媒體來了大約兩千五百人，迪士尼在向他們介紹新設施時，同時給予很豐富的招待，使得大部分的媒體記者對開幕儀式及工作人員熱誠的精神，都留下良好的印象。然而這些公關方面的努力，卻被某些記者批評為宣傳手法

15、拙劣，而且對未能訪問迪士尼經理人這件事，也頗不以為然。 在1992年開幕後不久。迪士尼就發現預計的年營業額可能無法達成。迪士尼開幕時，正值歐洲經濟嚴重不景氣的期間。而且歐洲的遊客在用錢時原就比美國人要節省得多。很多遊客甚至自備午餐來玩，並不去住迪士尼飯店。比如說，一位來自法國南部名叫康妮的遊客，就很典型地反映了許多遊客不亂花錢的心態，她在她丈夫及三個小孩在歐洲迪士尼進行三日遊時這麼說道:這是個無底洞。每次我們在逛的時候，就有小孩吵著要買些什麼東西。由此看來，也許迪士尼投資者的想法，在單純的邏輯和理念之外，顯得大過於不夠實際。 事實上，迪士尼在一開始時。是針對能達成年營業額目標的方向來訂定門票和

16、飯店價錢的，同時迪士尼也假設不管是什麼價錢。都會有人光顧。歐洲迪士尼成人的門票是42.25美元比美國的還高；在遊樂園入口處的迪士尼旗艦飯店，一間房間住一個晚上要花340美元;等於是巴黎五星級飯店的定價，很快地，平均住房率只剩下50%:而相當高價的食物和紀念品，則使得遊各在遊樂園停留的時間不長，以減少各種花費。我們可以把歐洲迪士尼最初的定價策略稱為吸脂定價法，下面的資訊方塊對此定價法和與其相反的滲透定價法有所討論。 迪士尼主管很快就瞭解到他們犯了一個重大的錯誤。儘管到佛羅里達迪士尼世界的人通常都停留超過四天，但歐洲迪士尼和佛羅里達約三個主題樂園比起來。它只有一個通常遊客最多只停留兩天。很多遊客早

17、上很早到，便衝到樂園中去玩到很晚，隔天一早就從旅館退房，然後再到樂園中去做最後的巡禮。 歐洲迪士尼的問題，如非大眾不接受它(儘管先前受到批評)，事實上，歐洲人其實很喜歡這個地方。自從開幕之後。它一個月內使吸引了將近一百萬人，因此這很容易就達成了原來推估的目標。而這些遊客的光顧，也使得歐洲迪士尼成為歐洲最大的付費旅遊點。但為數龐大卻花錢節儉的顧客，卻未能使迪士尼達成營業目標和預估的利潤，去支付相當高的各項支出。 其他對迪士尼公司造成傷害的營運不當及錯誤估計，大部份是文化上的因素。在園區內不賣酒的政策，造成了遊客的一陣錯愕，因為在法國中午和晚上以酒佐餐。是十分稀鬆平常的事情(這個政策隨後便取消了)

18、。迪士尼認為星期一遊客人數少，而星期五人數多，所以便照著這個想法來安排人手，但是情形剛好相反。他們發現遊客人數的高峰期和低潮期，差距十分可觀；在旺季時，每天的遊客人數是淡季時的十倍之多，在淡季時，他們必須解僱員工。但這違反了法國勞工法令。 有一件出人意外的糗事和早餐有關。我們聽說歐洲人不吃早餐，所以我們把餐廳規模減小一位主管回憶著說:你猜發生了什麼事?每個人都上門來買早餐。我們試著在只有三百五十個座位的餐廳裡，提供兩千五百份早餐。排隊的人群多到恐怖的地步。 另一件需求也是迪士尼沒有預料到的，這次是遊覽車司機的問題，司機專用的廁所只能同時供五十個人使用，但在旺季時有兩千個司機要上廁所。下至失去耐

19、心的司機，上至牢騷不斷的銀行家。迪士尼真是傷害到不少歐洲人。 在1993年9月30日會計年度結束時，迪士尼樂園已虧損了9億6,000萬美元，而它還有沒有未來，則十分令人存疑(在1993年12月31日，累積的虧損達到60億4,000萬法郎，相當於10億3,000萬美元)。僅管美國的迪士尼準備了1億7,500萬美元，要讓歐洲迪士尼度過難關，維持到隔年春天，但使歐洲迪士尼的問題雪上加霜的，卻是沈重的利息負擔。如表10.3所示，在其44億美元的投資中，只有32%是股東出的，大約29億美元是向六十家銀行借來的。利率高達11%。由於高負債比率，沈重的利息負擔大大地增加了經常性支出。有鑑於此。迪士尼便和銀行

20、團之間展開重大協商，以便改組和重新集資。10.3 力圖振作 第一個會計年度虧損的9億2,100萬美元，顯示出迪士尼每天的虧空超過2,500萬美元。但事實上。情況並不像統計數字所顯示的那麼悲慘，其在扣除變動成本後，仍有正的營運利潤，只是非營運成本(例如利息)卻把它深深拖入虧損的狀況。 雖然營運情形正在改善中，但只算得上是差強人意。歐洲迪士尼花了二十個月的時間才擺平各種風波。並調整各種錯誤的估計(例如旅館房間數、住宿費、上餐廳吃飯及購買紀念品的意願)，於是營運效能在緩慢地改善中。 1994年年初，在歐洲迪士尼的消費變得更為合理。某些旅館房間的價格調降比如說，以最便宜的而言，就從每晚76美元降到了51美元。昂貴的珠寶被下架，換上了10美元一件的T恤和5美元的蠟筆盒；高級的座位餐廳換成了自助餐；淡季門票價格也從38美元降到了30美元。而營運成本也經由程序改造和裁掉九百名員工而下降了7%。 此外，效率和經濟成了迪士尼新的口號。商店中的貨品，從三萬種削減成一萬七千種，留下更多純迪士尼的商品(公司原本認為歐洲人的品味是比較欣賞精緻的東西，而不是炫麗的米老鼠和米妮紀念品，但事實並非如此)；園區內所提供的食物項目，也減少了50%。迪士尼還設計了新的訓練計畫，以重新激勵九千名全職的永久員工，讓他們對顧客更有反應，也讓他們的職務分派能更有彈性。而和遊客接觸