浅谈电子商务信任度的有效途径

1、浅谈电子商务信任度的有效途径 摘 要：电子商务中交易的信任危机也悄然袭来，制约了我国电子商务乃至全球电子商务快速健康的发展。信任度(trust指的是相关当事人愿意继续进一步交往以实现计划目标的一种心理状态。在虚拟市场中,销售商和购买者并不能面对面接洽,购买者看到的只是商品图片,不是实物。销售商做出质量和送货的承诺固然容易,但如何实现承诺并为承诺提供担保却非易事。如何解决这个问题,使电子商务销售商在客户或潜在客户中建立高层次信任度,是一个值得认真探讨的问题。 关键词：电子商务；信任度；有效途径 一、电子商务信任度模式 用户的信任度对于一般公司而言,无疑是十分重要的。同样,对于目前大多数商业化程度

2、较高的网站而言,网民的信任也不可忽视。根据Cheskin调查报告可以看出,只有10%的消费者认为网络购物是不存在风险的；有23%的用户认为他们受到过骇客的攻击；有16%的用户认为他们的私人信息未经授权就被用作商业用途。实现电子商务的关键是要保证商务活动过程中系统的安全性，即应保证在基于Internet的电子交易转变的过程中与传统交易的方式一样安全可靠。从安全和信任的角度来看,传统的买卖双方是面对面的,因此较容易保证交易过程的安全性和建立起信任关系。但在电子商务过程中，买卖双方是通过网络来联系，由于距离的限制，因而建立交易双方的安全和信任关系相当困难。电子商务交易双方（销售者和消费者）都面临信任

3、问题。 现在网上支付的方式种类繁多,从最初的网上银行支付发展到现在已有数十种。而且,这其中又有许多支付方式的手段和方法大相径庭,无法很清楚的界定它们之间的优劣。 二、建立电子商务信任度的有效途径 1.技术途径 (1明确电子商务安全体系结构。电子商务的安全技术体系结构是保证电子商务中数据安全的一个完整的逻辑结构。电子商务安全体系由网络服务层、加密技术层、安全认证层、安全协议层、应用系统层组成,各层次之间相互依赖、相互关联构成统一整体。通过不同的安全控制技术,实现各层的安全策略,保证电子商务系统的安全。(2充分发挥电子商务安全协议的作用电子商务的运行需要一套完整的安全协议。目前,比较成熟的协议有安

4、全电子交易协议(SET、安全套接层协议(SSL等。中国目前多家银行均采用SSL协议，从目前实际使用的情况来看，SSL还是人们最信赖的协议。但是SSL当初并不是为支持电子商务而设计的，所以在电子商务系统的应用中还存在很多弊端。它是一个面向连接的协议，在涉及多方的电子交易中，只能提供交易中客户与服务器间的双方认证，而电子商务往往是用户、网站、银行三家协作完成, SSL协议并不能协调各方间的安全传输和信任关系；还有，购货时用户要输入通信地址，这样将可能使得用户收到大量垃圾信件。协议（Secure Electronic Transaction）安全电子交易专门为电子商务而设计的协议，但仍然不能解决电子

5、商务所遇到全部问题。在为电子商务提供机遇和便利的同时，也面临着一个最大的挑战，即交易的安全问题。在网上购物的环境中，持卡人希望在交易中保密自己的帐户信息，使之不被人盗用；商家则希望客户的定单不可抵赖，并且，在交易过程中，交易各方都希望验明其他方的身份，以防止被欺骗。针对这种情况，由美国Visa和MasterCard两大信用卡组织联合国际上多家科技机构，共同制定了应用于Internet上的以银行卡为基础进行在线交易的安全标准，这就是安全电子交易（SET）。它主要应用于保障网上购物信息的安全性。 由于SET 提供了消费者、商家和银行之间的认证，确保了交易数据的安全性、完整可靠性和交易的不可否认性，

6、特别是保证不将消费者银行卡号暴露给商家等优点，因此它成为了目前公认的信用卡/借记卡的网上交易的国际安全标准。虽然它在很多方面优于SSL协议，但仍然不能解决电子商务所遇到的全部问题。在复杂的电子商务应用中,往往采有SET和SSL结合的方法,比如在银行和商家间采用SSL协议,而在商家与客户间采用SET协议。(3加强计算机安全技术为确保电子商务的安全,有关部门应组织精干的安全技术研究队伍,以集中力量解决电子商务的安全技术问题,并利用这支队伍,根据计算机和电子商务技术的不断发展而随时改进电子商务的安全技术,如防火墙产品、防病毒产品、信息加密产品等；重点支持具有自主知识产权的电子商务安全关键技术的开发；

7、注重参与国际标准的制定；将电子商务交易风险降低到最小限度。 2.管理途径 (1建立网络品牌的信任度品牌认知不仅在一般商务在电子商务中也非常重要。例如,当客户在线购买戴尔公司的商品时,很有可能是出于对公司产品的高度信任而进行的消费。显然,客户需要能够确定他们是在真正的戴尔网站购买,而不是一个假冒的戴尔网站。所以,电子商务安全性机制能够帮助巩固其信任度。此外,电子商务销售商也必须及时披露和更新公司最新商业动态,培养潜在客户,以建立诚实的交易系统；而销售商也必须要保证信息和个人隐私在不同的通信通道中的安全。 (2完善电子商务安全管理制度从中央和地方两个层次上逐步建立电子商务交易安全管理制度,这些制度

8、包括交易的安全制度、交易安全的实时监控制度。同时,实行对现有的电子商务系统安全漏洞的检查制度,广泛开展电子商务的安全教育。引进电子商务安全风险管理机制,通过监督现有的安全政策和措施,确定哪些是成功的,哪些是失败的,并对其进行修改或废弃。 3.构造良好的电子商务法制环境 江泽民主席在谈电子商务问题时说:“电子商务代表着未来贸易方式的发展方向,其应用推广将给各成员带来更多的贸易机会。在发展电子商务方面,我们不仅要重视民营、工商部门的推动作用,同时也应加强政府部门对发展电子商务的宏观规划和指导,并为电子商务的发展提供良好的法律法规环境。” (1全球电子商务的持续发展取决于合同法律框架的制订合同法律框

9、架的制订可使电子市场中的跨边境交易具有统一性及法律上的确定性,无论这些交易是在同一国家之内还是跨国的。只有出台地方、国家和国际法律当局所认可的、明确的、共同的法律原则,也只有当客户、政府和公司认为电子商务与其目前进行的面对面的或纸上的交易具有同样的确定性时,全球电子商务才能发挥出其全部潜能。 (2从交易安全方面看,要制定一些相关的电子商务法律只有建立健全的电子商务法律,才能保证网上交易合同的有效性,加强数据保护,保证用户的个人隐私权,保证用户具有对Internet上的信息进行控制的自主权,以解决电子商务上发生的各种纠纷,防止诈骗等案件的发生,保证消费者在电子商务活动中的合法权益不受侵犯,防止单

10、方面对交易信息的生成和修改。(3从电子支付方面看,也需要制定相应的法律明确电子支付的当事人包括付款人、收款人和银行之间的法律关系,制定相关的电子支付制度,认可电子签名的合法性。同时,还应出台对于电子支付数据的伪造、变造、更改、馀销问题的处理办法。 (4制订有关电子商务消费者权益保护的法律电子商务交易中消费者对商家信誉的信心只能寄托于CFCA中心和银行等部门。中国金融认证中心CFCA（China Financial Certificate Authority）已于2000年6月29日开始对社会各界提供证书服务，系统进入运行状态。中国金融认证中心作为一个权威的、可信赖的、公正的第三方信任机构，为参

11、与电子商务各方的各种认证需求提供证书服务，建立彼此的信任机制，为全国范围内的电子商务及网上银行等网上支付业务提供多种模式的认证服务。其中CFCA中心能够核实商家的合法身份,银行则能够掌握商家的信誉情况,一旦因商家不付货、不按时付货或者货物不符实而产生对消费者损害时,可以由银行先行赔偿消费者,然后由银行向商家追偿。如果商家屡次违规,银行可以取消商家的电子帐号,并将违规情况通报给CFCA中心,由CFCA中心计入黑名单。情况严重时,可以取消商家的数字证书,由此商家将失去开展电子商务的权利。 (5有关保护个人隐私、秘密的法律本着最小限度收集个人数据,最大限度保护个人稳私的原则来制订法律,以消除人们对泄露个人隐私以及重要个人信息的担忧,从而吸引更多的人上网进行电子商务。 总之,电子商务网站应该抓住一切可能性建立行之有效的安全保障体系,以此提升用户的信任度。参考文献：1 邓顺国主编、姚若辉、陆川、郑晖副主编：“ 电子商务概论”, 清华大学出 版社,2005年第3期。 2 邹海荣：“网上购物诚信问题及其对策浅析”，商场现代化,2007年2月，第101-102页