中南海烟草品牌营销规划预案

1、1 / 8中南海（5mg）品牌营销策划方案全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求， 把培 育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重 点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制， 精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。为了 更好满足市场需求，填补市场空缺，从市场实际出发，选择 符合行业导向的中南海（5mg）作为目标培育品牌，制定营 销策划方案。一、市场分析（一）宏观分析2012年本辖区根据“三维立体”数学分析模型对本辖 区市场、品牌及客户进行细分测评后，特此制定本辖区培育 品牌为中南海（5mg），该卷烟是

2、北京卷烟厂生产的低焦油、 低自由基、高档混合型产品。随着我县经济的不断发展 元左右/包的卷烟需求量日益增加;中南海为全国重点低焦 油（5mg）卷烟品牌,符合品牌政策发展导向，同,102 / 8时中南海 （5mg）也是我公司主推品牌。中南海（5mg）市场零售价格10元/包，消费定位是：上班一族22-28岁的卷烟消费者， 中南海品牌在我国知名度较高,拥有一定的品牌美誉度和忠 诚度,该卷烟为混合型卷烟， 全国年销售量在混合型卷烟中占25.5%，具有主导地位。该品牌香气谐调、久远，烟气柔和， 余味舒适干净，很受消费者青睐，为中南海（5mg）在本辖 区的销售创造了有利条件。（二）产品分析1.同档位卷烟状

3、况目前,我分公司零售10元左右/包卷烟的有白沙 （精品二 代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典100）、红塔山（国际100）、 贵烟（多彩） 、娇子（软阳光）及泰山（宏图）等品牌，由 于我县消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（硬 经典100）品牌比较依赖,2011年下半年在销品牌由于货源 问题,难以满足本县市场需求，再者，2011年吸烟与健康日 益受到关注，全国卷烟消费者呼吁“低焦低害、降焦减害” 的卷烟健康理念， 因此,我公司决定再引入一个该价位的低焦 油品牌进行重点培育。 经研究分析,认为中南海 （5mg）卷烟 品质较好,定位清晰,焦油含量5mg,预期成长性较强,因此2011年7月份

4、决定引进新品牌卷烟中南海 （5mg）填补10元价位低焦油卷烟的市场空缺。2.市场销售状况该卷烟自2011年7月上市以来，由于没有进行有效的 培育，该卷3 / 8烟销售量呈下滑趋势。中南海（5mg）2011年7月-12月份销售情况单位：条月份7 月份 8 月份9 月份10 月份11 月份12 月份合计中南海（5mg20414582623923555根据上表可以看出中南海（5mg）自从2011年7月份 上市以来月销售量呈下降趋势，主要原因是公司没有对该卷 烟进行培育，所以本辖区就将中南海（5mg）订为本辖区2012年的自主培育品牌。3.竞争形势目前该品牌的主要竞争者白沙（精品二代）、云烟（紫）、红

5、塔山（经典100）、红塔山（硬国际100）及好猫（猴王 磨砂），而本辖区消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（经典100）和红塔山（硬国际100）这四种品牌依 赖程度较大，好猫（猴王磨砂）由于是今年新引进品牌，客 户试销情况较好，引进后销售量明显大于中南海（5mg）但是由于这五种品牌规格的卷烟除了红塔山（硬国际100）外，货源情况都是基本满足，其中好猫（猴王磨砂）不属于“531” “461”品牌，而中南海（5mg）焦油量是5mg，具有焦油量低的优势，只要做好市场宣传工作，具有很大的 提升空间。二、存在的问题4 / 8中南海（5mg）卷烟自从在本地市场上市以来月销售量 呈缓慢下降趋势，主

6、要是没有及时的对该卷烟进行培育，导 致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响 力，对于中南海（5mg）主要存在以下几点问题：1、本地卷烟消费者口味较为偏重，短时间内改变吸食 口味具有一定的难度， 而中南海（5mg）卷烟焦油量是5mg， 焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了中南海（5mg）尽快 的融入本地是市场。2、本地吸食10元价位的卷烟消费者已对白沙 （精品二 代）、云烟（紫）及红塔山（经典100）等畅销卷烟形成了依赖性， 对中南海（5mg）的市场发展空间具有不利的因素。三、SWOT析S（优势）1、中南海卷烟系列在全国具有一定的知名度;2、中南海（5mg）属于5mg，符合行业品牌发展

7、趋势， 该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业的有效保 障。3、中南海（5mg）批发价80元/条，零售价格100元/条，毛利20元/条，批零毛利率20%，高于其他卷烟。W（劣势）1、低焦油品牌在本地市场上市后接受度低;2、本地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依 赖畅销卷烟，对新品牌接受度较低。5 / 8O（机会）1、遵循全国卷烟市场大口号，吸烟与健康日益受到关 注，卷烟消费者本着“低焦低害、降焦减害”的健康理念， 开始慢慢的向吸食低焦油卷烟转型;2、同价位畅销卷烟白沙（精品二代）与云烟（紫）市 场需求量大，而货源无法满足市场需求，为中南海（5mg） 提供了进驻本地市场的有利条件。T（

8、威胁）该价格档位的主销品牌十分突出,引导消费具有相当难度。四、营销目标1、通过培育，计划在2012年6月底，中南海（5mg） 上柜率达到90%，达到全面覆盖的要求。全年上柜率达到100%。同比提升18.86%。2、通过培育，计划上半年销售中南海（5mg）600条， 全年销售1600条。同比提升188.29%。2012年自主培育品牌中南海（5mg）营销目标单位：条2011 年销售里（条）占比（%2012 年销售目标（条）同比（%上柜目标客户数（户）上柜率目 标（%一月份00.00%45100.00%2016.13%二月份00.00%30100.00%5040.32%三月份00.00%85100.

9、00%7056.45%四月份00.00%140100.00%8064.52%五月份00.00%140100.00%9072.58%6 / 8六月份00.00%160100.00%11290.32%上半年合计00.00%600100.00%11290.32%七月份120436.76%160-21.57%12096.77%八月份14526.13%17017.24%124100.00%九月份8214.77%170107.32%124100.00%十月份:6211.17%160158.06%124100.00%十一月份397.03%170335.90%124100.00%十二月份234.14%170639.13%124100.00%下半年合计:555100.00%100080.18%124100.00%全年合计555100.00%1600188.29%124100.00%五、营销策略（一）营销措施1.宣传推介措施普遍宣传和重点宣传相结合，由我携带相关宣传物料，根 据零售客户订货日期的先后顺序，妥善安排宣传计划，确保在客户订货前宣传到位。宣传时，要注意把握特色和卖点，重点向客