仙荞 休闲餐厅营销策划书

1、目录一、产品分析二、消费者分析三、竞争产品分析四、概念构成 （一） 产品概念 （二） 商品概念 （三） 表现概念五、创意构成六、电视广告创意（一） 创意脚本（二） 创意说明七、平面广告创意（一） 平面广告/海报（二） 创意说明前言提到“仙荞”这个名字，大家首先在脑海里形成的一定是“仙桥”这两个字眼。但此“仙荞”非彼“仙桥”，我们这家以荞麦为主要原料加工品的连锁快餐经营店相较于现在市场上广为人知的“KFC”、“麦当劳”、“真功夫”等快捷但营养低的餐厅更注重人们的营养吸收和身体健康，所以说它的定位是一家休闲型的快餐食品店。在名字的选取上，我们根据市场上一些知名的休闲性餐厅进行了了解，比如“味千拉面

2、”“李先生”等等，这类以休闲为主的快捷餐厅在名字的选取上首先是根据自己的消费人群来定位，其次就是根据产品的性质来定位，而我们的“仙荞”则综合了这两点。一是我们的主要消费人群主要是中老年人、小资和小文艺群体等，可以称之为“中产阶级”，这一类人有一定的文化修养和财富积累，注重自己身体的保养，在食品选择上更注重食品营养和健康，相较于纯快捷性餐厅的食品来说，我们的产品可能并没有那么美味，但是我们的产品对人体有营养，易于人体的保养和身体健康，所以说我们在名字的选取上以“仙荞”为名，与“仙桥”谐音不同字，富有意境又直白易懂。二是“仙荞”与“鲜荞”谐音，鲜字既说明店内产品新鲜，安全，绿色，营养。而我们的主营

3、产品皆是以荞麦为主要原料，荞麦是粗粮的一种，助消化易吸收，绿色食品，异曲同工之妙，何乐而不为。 随着时代的高速进步和发展，人们的生活频率越来越快，生活和工作的压力越来越大，身体的保养和健康成为了一大重要问题。而人们在日常生活中常常为了方便快捷，都会选择快餐店来进行一天的食物补充，所以说快餐店是如今市场上热火的一大产业。如今市场上的快捷性餐厅正在慢慢的向休闲性餐厅这一发展方向转变，市场上已经慢慢的出现了很多休闲型的快餐店，像“味千拉面”“李先生”等等，但是这一类餐厅的出现并没有给人们的身体健康带来良好的影响，只是在店内装修和环境，菜色和制度方面体现了“休闲性”。“仙荞”快餐连锁经营店的加入会使快

4、餐这一行业由单纯的快捷性餐厅向休闲型快捷餐厅的转变更进一步，在“软设施”上维护人们的身体健康，提供营养和安全。在“硬件设备”上给人们提供一个真正的休闲放松的场所，缓解压力，释放自己。号召人们爱惜身体，保护身体健康，给生活和工作带来一个良好的状态。一、 产品分析“仙荞”的一系列产品主要以荞麦为原材料，荞麦是人们的主要粮食品之一，原产于中国北方内蒙古和龙贵地区。公元前5世纪的神农书中将荞麦列入为八谷之一。吃法达百余种，因其含丰富营养和特殊的健康成分颇受推崇，被誉为健康主食品，人们视之为理想的保健食品，尤其是对高血压、冠心病、糖尿病、癌症等有特殊的保健作用。 近年来，由于人们片面追求“食不厌精”，餐

5、桌上都是大鱼大肉，几乎见不到荞麦等杂粮食品了。这不能不说是上述疾病发病率增高的原因之一。五谷杂粮，各有所长，而主要靠粮食摄取营养素的人类，只有杂食才符合人体的生理需要。以上我们从材质和营养健康方面谈到了“仙荞”产品，下面我们从价位方面来探讨一下。在价位上，荞麦原材料的价格在市场上相对较低，所以说产品的价格主要是在加工和在加工方面，是“中产阶级”所能接受的价位，“仙荞”主打产品仙荞荞麦面的价格适中，约在20元左右，价位适中，人们比较能接受。在产品方面，我们主要由荞麦面为主打，夏天为荞麦冷面冬季为荞麦热面为主食，早晚搭配荞麦粥、荞麦蒸饺、荞麦饼、荞麦包。并且晚上有荞麦茶搭配，休闲放松。二、 消费者

6、分析荞麦虽然说营养价值丰厚，但是在味道上并不是平时年轻人所喜欢的味道，所以它并不受年轻人所喜爱，对于中老年人来说，他们在自己的生活中比较注重保养自己的身体，平时饮食的营养搭配便是一项重要内容。所以说荞麦这种助消化、易吸收的粗粮，并且能够对高血压、冠心病、糖尿病、癌症等有特殊的保健作用的食物更能激起中老年人的欲望。而年轻人主要追求在口味上的新鲜和时尚，在快餐选择上更倾向于汉堡、炸鸡，拉面之类。这一类的食物好吃，时尚，但并不是绿色食品，也没有营养，所以说年轻人对以荞麦为原材料的产品则选择较少。所以说我们的主要目标消费人群是中老年人。此外，现在在生活中慢慢形成了一批小资阶级和文艺青年，这类群体通常不

7、仅在精神上有追求，在自己的日常生活中也很在意，他们爱品茶，看书，咖啡，音乐。在食品搭配上也很讲究，荞麦是利于人体的粮食，是这类群体的选择，所以说除了中老年人这一群体，小资阶级和文艺青年也是我们的目标消费人群。总的来说，我们的核心消费人群主要是中老年人和小资、文艺群体。三、 竞争产品分析 在国内市场上的休闲型快捷餐厅主要有味千拉面、李先生等等。我们主要以味千拉面为竞争对手。味千拉面目前在国内市场上已经取得了一定的市场份额，在多个城市拥有连锁店，品牌已经树立。我们选择味千拉面的原因首先是在经营性质上，二者都是属于休闲型快捷餐厅。二是在主打产品上，二者都是以面食为主。三是在控股方面，都是由国内人所经

8、营连锁的形式。所以说我们选择了味千拉面。 “口味”是味千拉面的生命力，一切都要为口味服务让道是味千拉面的核心价值。鱼骨汤是味千的核心卖点，其独特的白汤内含有大量的软骨素，提高人们对钙质的吸收和补偿。从营养角度和美味角度，味千拉面都得到了消费者的认同。而我们仙荞的荞麦食品首先在营养角度已经可以得到保证，而在美味角度和文化角度我们可以更胜一筹，在味道上，我们不断创新和发展，加入各种元素创新口味，使得口味更佳并受到消费者的喜爱。在文化角度上，我们给“仙荞”以放慢更幸福的文化传播，使得人们在越来越快的现代化生活中内心得到一丝慰藉和在压力紧张时的放松之处。四、 概念构成（一） 产品概念荞麦本身就是一种易

9、吸收助消化的粗粮，它的营养成分主要是丰富的蛋白质、B族维生素、芦丁类强化血管物质、矿物营养素、丰富的植物纤维素等。在“仙荞”的一系列产品中，突出的产品优势就是天然绿色粗粮，益于身体吸收。所以说我们的产品概念也就是“营养绿色粗粮”。（二） 商品概念 “仙荞”的一系列产品概念主要是“营养绿色粗粮”，在产品概念上我们可以看出“仙荞”的产品对消费者的利益点主要是在身体的保养、健康安全的食品这两点，主要就是把产品当做健康卖给消费者。即我们的商品概念就是“绿色有营养，保健身体”。（三） 表现概念 一般产品的表现概念首先要对产品个性的有效诠释、可以提升产品内涵、适应时尚文化的需求、使产品卖点明晰。对于以荞麦

10、为主要原材料的“仙荞”来说，我们主要从产品内涵和它所面对的消费人群的文化水平这方面着手，它的表现概念是“在精神和身体同时进行有氧运动”。五、 创意构成“仙荞”休闲型连锁快餐店 表现概念： 在精神和身体同时进行有氧运动广告语言： 过滤身体，放松压力，绿色仙荞。调性风格： 绿色的，自然的模 特： 中年人（汪涵式的人物）表现手法： 生活场景式六、 电视广告创意（一） 创意脚本 故事梗概：夏天的室内，中年夫妇坐在客厅内的沙发上，沙发前的桌几上摆有还未开封的标有“仙荞”的纸碗。主人公陪老婆在电视机前观看肥皂剧，老婆看的津津有味，对着电视屏幕表现出了羡慕的表情，而老公的脸上则表现出了“油腻”的表情，拿起桌

11、上碗上标有“仙荞”的一碗面条低头吃起来，咽下第一口的时候，突然睁大眼睛，面带微笑，感觉像是处在自然的和风下，舒适又通畅。镜头主画面镜头说明台词声效镜头一中年夫妇看电视开始镜头在中年夫妇的脑后方，主要画面是中年夫妇观看电视的场景（2秒）。镜头随之切换到夫妇的表情，分别特写。（3秒）无电视机里肥皂剧播出的的声音，以及老婆的看电视的笑声镜头二中年男子吃面特写老公拿起桌上纸碗的动作（2秒）然后镜头摇到老公吃面嚼面的表情。（3秒）啊电视机里肥皂剧播出的的声音，以及老公吃面发出的声音镜头三中年男子在自然中享受的表情特写老公吃完第一口面的表情，做特效，仿佛在一片绿海的自然中徜徉。最后出现字幕“仙荞，过滤身体

12、，放松压力”无清新自然的音乐响起，最后在字幕出现的时候出现画外音“仙荞，过滤身体，放松压力”（二） 创意说明整个创意为了主要推出仙荞的“鲜”和“绿色”，释放人们的压力，有自然清新绿色的感觉，设计出了中年夫妇一起看肥皂剧的情节，从而才能引起下面中年男子“油腻”从而拿起冷面来吃的过程，再接着就出现了重点，表现仙荞冷面的口味鲜和带给人的感觉自然，让人们犹如置身在大自然中，暂时忘却身边的烦恼，从而油腻感、压力感无影无踪。七、 平面广告创意（一） 平面广告/海报整幅海报的基调是绿色，在政府海报的右侧一个具有文化气息穿着白色衣服的中年女子（电视广告中中年夫妇中的女子）在一片绿的自然中，张开双手，表情舒适。在中年女子的左侧是一碗“仙荞”冷面。在海报的左上侧有仙荞的品牌表示和广告语“过滤身体，放松压力，绿色仙荞”。在整幅海报的下方小型图案有仙荞蒸饺、仙荞粥、仙荞饼、仙荞茶等等的主要产品的小型图案。（