大型医院品牌营销研究报告

1、【最新资料,Word版可自由编辑！】【摘要】高强在“2005年全国卫生工作会议上表示,“2005年是医疗机构治理年. 本文通过对全国11个中央城市的20家顶级三甲医院的3924名病人及1815名员 工进行随机抽样调查及对406名医务工作者进行一对一深度访谈,对中国大型医 院品牌营销现状进行研究探讨,得出如下初步结论,供医院治理者参考.1、医院以技术品牌为主2、员工品牌意识薄弱,效劳品牌有待增强3、医院品牌区域性强,外地病人多为自费4、病人支付水平参差不齐5、医院品牌营销尚在起步阶段【关键词】三甲医院、品牌营销、技术品牌、效劳品牌、人文性医疗效劳庄一强 方敏：艾力彼治理参谋,510260广州市海

2、珠区滨江东路63号海珠半岛5E潘红：拜耳医药保健,100020北京市朝阳区光华路12号科伦大厦9层苏博：中山大学岭南学院,510275广州市新港西路中山大学叶葆定堂一、概述卫生部常务副部长高强2005年1月10日在“全国卫生工作会议上表示, “2005年是医疗机构治理年.中国是开展中国家,政府过多地增加对医疗效劳 的资金投入是有困难的,医院要向治理要效益.提升医院的治理水平,提升医 院的品牌营销水平,是摆在医院院长面前的一项重要而又紧急的任务.医院不再只是福利和保证机构,医院治理将逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名度、 美誉度为中央的品牌经营阶段.本研究小组在2004年3月至12月期间,对

3、全国11个中央城市的20家大型 三甲医院进行了品牌营销调查研究, 通过对医院品牌营销现状的调查与分析, 对 中国大型综合性三甲医院的品牌营销现状有较全面的了解,提出医院品牌营销的战略思路,供医院领导者参考.二、研究对象和方法1、20家医院根本情况本次研究的医院为北京大学第一医院、北京朝阳医院、中日友好医院、上海 仁济医院、上海市第六人民医院、中山医院、新华医院、华山医院、广东省人民 医院、广东省中医院、广州中医药大学附属第一医院、天津医科大学附属总医院、 天津环湖医院、武汉大学人民医院、福建医科大学附属第一医院、四川大学华西 医院、哈尔滨医科大学附属第一医院、青岛大学医学院附属医院、浙江大学医

4、学 院附属第二医院、南京鼓楼医院.2003年,20家医院平均门诊量为129万人次/年,其中最高医院为290万人 次/年；平均急诊量为9.6万人次/年,最高为20.3万人次/年；平均住院量为 2.6万人次/年,最高为4万人次/年；平均床位数为1333张,最高为3400张； 平均病床周转率为20次/床/年,最高为29次/床/年；根据其中8家医院提供的 数据,2003年平均年收入为7亿元,最高为12.95亿元.2、研究对象本品牌营销调查采取随机抽样方式,对上述医院门诊、住院病人及员工进行 随机抽样调查.调查共发出病人问卷4000份,收回有效问卷3924份,其中门诊 1964份,住院1960份；在被调

5、查的病人中,按其首次到本院就医时间划分, 2 年以内占63%, 2-5年占12%, 5年以上占25%;发出员工问卷2000份,收回有 效问卷1815份.本次品牌营销研究同时对406名医务工作者进行深度访谈.3、方法问卷调查本调查由专业调查人员采取访问式问卷对被访者进行个案调查, 所有专业调 查人员、质控人员及资料录入人员在调查前均进行统一培训、 考核合格.调查问 卷采取填空及选择两种方式,并由被访者对每道问题进行评分.评分采取国际流 行的7分单位制,7分为强烈同意,4分为中立观点,1分为强烈不同意.深度访谈深度访谈由艾力彼专业咨询参谋对每个访谈者进行一对一、面对面的深度交 流.每人每次访谈时间

6、约1小时；每家医院的深度访谈人数15-26人不等,整个 工程共完成406人的深度访谈.访谈对象为医院的中高层治理干部,分析如表 1及图1、图2所示.表1:深度访谈人员分析图1深度访谈人员职能比较分析8%8%高管人员 匚中层人员 匚基层人员51%41%院长/书记临床科室 职能科室、结果与分析1、不同病人类型对医院评分结果表2病人对医院评分结果1 按病人群体划分分析一1对医疗技术的评分如图3所示,病人对该20家医院的医疗技术评分为5.8分,是相当认可的.同 时,不同医院的得分最高与最低的差异较大,为 6.29分与5.34分,具有统计学显着 差异.与门诊病人相比,住院病人对医院技术水平的评分较高；在

7、不同地域的病人群体 中,本省病人对医院技术水平的评分是最高的.图3不同病人群体对医疗技术的评分医疗技术7 r1.06.J-平均值最高值最低值门诊 住院 公费 社保 商保 自费 本区 本市 本省 外省2对效劳态度的评分如图4所示,病人对医院员工效劳态度的评分为 5.79分,比较认同.同时,最 高与最低的医院得分为6.2分与5.45分,具有统计学显着差异.住院病人的评清楚显高于门诊病人对效劳态度的评分；在不同地域的病人群体中,评分最高为本省病人,最低为本区病人.图4不同病人群体对效劳态度的评分7r平均值最高值最低值门诊住院公费社保商保 自费 本区本市本省外省即2-5年即3病人就医及等候时间病人就医

8、时间即总就医时间,含挂号、诊断、检查、等候及排队时间；等候时间 即纯粹用于等候的时间.图5不同病人群体的就医及等候时间4病人价格敏感度价格敏感度是一个主观的相对值,它不是指医疗价格的绝对值,而是指病人愿意 为该项医疗效劳所付出的价格和承受水平.7分为价格不可承受,4分为中等水平,1分为完全可以接受.如图6所示,病人对医院收费的价格敏感度评分为 4.52分,说明病人对目前三 甲医院的收费水平尚可承受.最高与最低评分的差异性较大,价格敏感度最高达5.75 分,最低只有3.5分.在公费/社保/商保/自费病人中,价格敏感度呈上升趋势,自 费病人敏感度高于其他类型病人；本省病人的价格敏感度最高；新老病人

9、的价格敏感 度那么根本持平.图6不同病人群体的价格敏感度5病人支付手段如图7所示,在四种支付手段中,公费与社保占 51%自费与商保占49%两者各占约一半的比例.j公费 口社保 口商保 口自费商保自费6医疗效劳半径图9不同地区病人来源10%49%如图9所示,不同地 区病人来源中,以本地病人 含本区及本市为主,占 78%外地病人含本省及 外省为次,占22% 7病人忠诚度病人忠诚度是指病人建立在品牌认同度根底上的所形成的对品牌的信任,病人保持重复购置医疗效劳或以自己行动召唤他人转换成购置或增加购置的力度.本调查表达为询问病人是否继续到本如图8所示,不同病人群 体的自费及商保病人比例中, 门诊病人的比

10、例高于住院病人；外地病人本市以外的本省及外省的比例高于本地病人本区及本市.新病 人的自费比例高,老病人自费比例低.图8不同病人群体的自费及商保病人比例院看病及是否愿意介绍他人来本院看病0如图10所示,被调查的病人有6%8示自己将不再来本院看病,10%8示将不介绍 他人来本院看病.不同的病人群体中,门诊与住院病人的忠诚度差异较小,自费及商 保病人的忠诚度低于公费及社保病人,外地病人表示自己不再来的比例高于本地病 人,新病人的忠诚度较低,而老病人表示不介绍他人来看病的比例是最高的.8不同类型病人之间的区别门诊/住院病人的区别： 住院病人对医疗技术评分高于门诊病人； 住院病人对效劳态度评分高于门诊病

11、人；二者的价格敏感度、不再来看病及不介绍他人来看病的比例均持平；对医院印象最深5个方面中,门诊病人侧重于环境及位置,住院病人更关注技术; 门诊病人中,自费病人的比例高于住院病人； 住院病人中的外地病人多于门诊病人的外地病人比例.公费/社保/商保/自费病人的区别： 公费及社保病人对医疗技术的评分高于商保及自费病人；公费病人的就医及等候时间最长,商保病人的就医及等候时间最短； 对效劳态度的评分根本持平,自费病人略低；自费病人的价格敏感度最高,公费病人的价格敏感度最低； 从不再来看病和不介绍他人的比例可以看出,商保及自费病人的忠诚度低于公费 及社保病人；自费病人中,外地病人的比例高于其他病人群体.

12、如图11所示,外地病人中的自费比例较高,而本区及本市病人的自费比例较低.图11不同区域病人医疗费用支付手段本区/本市/本省/外省病人的区别: 对医疗技术的评分,本省病人最高,其次是本市病人,外省病人的评分与本区病 人持平.反映出医院的技术品牌辐射面在本省范围时,价值最高； 外地病人本省及外省对效劳态度、就医环境、路牌清楚程度的评分均高于本 地病人本区及本市；外省病人的忠诚度较低； 外地病人的自费比例远远高于本地病人； 如图12所示,外地病人本省及外省对技术较注重,本地本区及本市病人 对医院的关注点仍以技术为主,但对效劳及位置的关注程度那么上升.图12不同区域病人印象最深的方面新/中/老病人的区

13、别： 新病人对技术、效劳及环境的评分最高；其次为老病人,就医年限介于2-5年的病人最低； 新病人的忠诚度最低,其次为老病人,就医年限介于 2-5年的病人忠诚度最高； 从印象最深的比例可以看出,新病人更重视技术和效劳,老病人对位置更关注； 新病人的自费比例更高；且新病人中外地病人比例高于老病人中的外地病人比例.2、不同医院类型的病人对医院评分结果表4病人对医院评分结果2 (按医院类型划分)医院类型平均值最高值最低值门诊量(万人次/年)病床周转率地区经济城市<100100-200>200<20次/年>20次/年A区B区北京上海广州1、医疗水平5.806.295.345.75

14、5.895.735.815.795.795.855.515.615.882、就医时间(hr)2.513.50.902.312.862.222.272.812.692.012.962.632.183、等候时间(hr)1.602.110.381.272.081.301.272.011.751.111.621.471.274、就医环境5.776.345.175.645.806.095.815.735.815.685.535.686.175、效劳态度5.796.25.455.735.885.755.805.775.805.765.605.735.856、院徽了解1.221.940.180.721.92

15、0.301.181.251.191.290.550.46-7、路牌清楚5.325.974.995.585.005.565.625.155.205.555.795.66-8、价格敏感度4.525.753.504.664.274.774.754.284.355.054.704.544.829、印象最深技术51%89%26%58%51%35%50%52%49%58%36%47%38%效劳23%44%7%19%25%26%23%23%24%21%19%15%30%环境13%40%1%11%10%26%17%9%13%14%20%16%24%价格2%2%0%1%4%1%1%3%2%1%1%1%2%位置1

16、1%37%1%11%10%12%9%13%12%6%24%21%6%10、费用支付公费19%47%3%14%25%14%16%21%21%10%30%19%15%社保32%69%5%38%25%36%37%28%33%31%34%41%28%商保1%9%0%1%1%2%1%1%1%1%2%1%1%自费48%86%2%47%49%48%46%50%45%58%34%39%56%11、病人 来源本区29%64%4%25%35%26%22%36%33%16%43%40%16%本市49%86%24%54%41%56%56%42%47%56%40%39%64%本省12%45%0%9%16%10%12%1

17、2%9%20%0%0%16%外省10%33%2%12%8%8%10%10%11%8%17%21%4%12、不再来看病6%1%10%6%8%5%5%7%6%8%5%6%4%13、不介绍他人来10%4%34%8%10%22%8%14%12%7%11%18%7%分析二如表4所示,按门诊量及病床周围率划分的不同类型医院之间的差异性较小,按 地区经济开展程度划分的 A区、B区及按北京、上海、广州3个城市划分的医院那么具 有差异性.1不同经济地区医院比较根据各地经济开展情况的不同,分为沿海及经济较兴旺地区即 A区,包括有北京、 上海、广东、福建、江苏、浙江等地区；内地及经济一般地区即 B区,包括黑龙江、

18、天津、山东、湖北、四川等地区.如表4所示,A、B区医院的病人对医院的医疗技术、 效劳态度及就医环境的评价根本无差异；A区病人的价格敏感度为4.35, 达地区的医保覆盖面及病人支付水平均低于B区病人的5.05,反映出经济较发图13不同经济地区医院的病人忠诚度好于经济欠兴旺地区；B区病人的自费比 例高于A区;A区病人的就医时间为2.69 小时,长于B区病人的2.01小时；如图13所示,A区病人不再来看病 的比例低于B区,而不介绍他人来看病 的比例高于B区.经济欠兴旺地区的病15%12%r AM EE图14 A区医院病人印象最深的方面A区13%24%49%人由于外地病人多于A区,就医位置不便利的 原

19、因影响病人选择不再来本院看病,而对医院 品牌的口碑宣传力度较高.如图14、15所示,B区病人对医疗技术的% 图15 B区医院病人印象最深的方面注程度高于A区病人,而A区病人对效劳 态度及医院位置的关注程度更高.如图16、17所示,B区医院外地病人本省及外省比例高于 A区医院.图16 A区医院病人的来源地区11%33%47%716%20%图18北京、上海、广州三地便设病人的评分本区本市 口本省 口外省B区8%2北京、上海、广州 医院比较如图18所示,三5.885效劳态度就医环境价格敏感度医疗技术图19广州、北京、上海三地医院的病人忠诚度地病人对本院医疗技术、效劳态到上海医保工作的广覆盖面的影广州

20、北京 口上海度及就医环境的评分呈递增趋势；广州病人价格敏感度最高,上海病人价格敏感度最低,这受图20三地医院病人就医及等候时间响.如图19所示,上海病人选择不再来本院看病及不介绍他人来 的比例均最高,广州医院那么均最212.962.6312.18口北京 口上海 口广州就医时间等候时间低,说明广州的病人忠诚度最高, 上海最低.如图20所示,北京、上海及广州三地医院的病人就医及等候时间呈递减趋势如图21、22、23所示,在北京、 上海、广州三大城市中,广州医院 的市场程度最高.图21三地医院病人印象最深的方面100%80% .60% .图22三地医院病人费用支付手段40%20%|口位置 | 价格口

21、环境|口效劳|图23三地医院病人来源地荫术100%80%60%40%20%0%北京上海广州口自费 口商保 n社保 口公费0%100% a80% .60% .40% .20% .0% -外省 口本省 口本市 本区3病人问卷的相关性在统计分析中,对两个变量之间的相关程度进行分析,其指标为相关系数,以 r 表示,可计算出两个变量之间的相关程度.r的取值介于-1与1之间,当r=0时,两 个变量之间没有相关关系；|r|越趋近于1,两个变量越相关.本研究对3924份病人问卷中各种因素进行了相关性分析,在统计学上具有相关 意义的因素如图24所示,医院的效劳态度与就医环境均会影响病人对医疗技术的评 价；医院的

22、医疗技术与就医环境也会影响到病人对效劳态度的评价；路牌指引越清楚,病人的就医时间越短；病人不再来看病的决定会影响不介绍他人来看病.图24病人问卷的相关关系图表5员工问卷调查结果医院类型平均值最高值最低值门诊量万人次/年病床周转率地区经济城市<100100-20 0>200<20 次/ 年>20 次/ 年A区B区北京上海广州1、医疗水平5.566.474.375.745.495.235.665.465.445.925.714.805.312、品牌营销机构4.765.993.254.954.494.774.734.764.724.804.704.234.863、品牌代言人5

23、.566.114.235.745.495.415.545.645.535.795.645.145.464、专职营销人员5.065.974.135.184.964.975.115.015.025.164.854.655.215、品牌营销制度4.385.32.514.454.224.384.424.274.284.543.983.974.435、品牌营销培训4.415.492.274.714.244.394.494.464.414.664.463.964.517、品牌宣传活动4.735.513.124.994.534.804.824.764.754.904.714.354.928、医院标识系统4.

24、856.083.464.914.724.834.874.784.675.294.414.334.609、品牌营销重要性5.766.165.085.805.835.505.725.825.725.885.615.605.64分析三如表5所示,按门诊量及病床周围率划分的不同类型医院之间的差异性较小, 按地区经济开展程度划分的 A区、B区及按北京、上海、广州3个城市划分的医院 那么具有差异性.1病人及员工对本院医疗水平的评分如图25所示,病人对本院医疗水平的评分为 5.8 ,高于员工的5.56分B区 及北京的医院除外.医院门诊量越大,员工对本院医疗水平的评分越低,呈递减趋势；但病人评 分结果无此趋势

25、.员工对病床周转率20次/年比20次/年的医院的评分高.但病 人评分结果无此趋势.B区医院员工的评分高于 A区医院.病人评分中,北京、上海、广州呈递增趋势；员工评分无此趋势；北京评分 最局.图25病人及员工对医疗技术评分的比较每个员工都是医院送给病人的一张名片,即医院品牌代言人.如图26所示,员工评分为5.56分,对自身作为医院品牌形象代言人的重要性有较好的熟悉.医 院最高得分为6.11 ,最低分为4.23,有较大差距.北京的医院员工对品牌代言的 意识最好,广州次之.图26不同类型医院员工对品牌代言人重要性的评分如图27所示,员工对品牌营销重要性的评分为 5.76分,最高分6.16与最低分5.

26、08的差距较小图27不同类型医院员工对品牌营销重要性的评分品牌营销重要性图28三地医院员工对品牌营销意识的评分5641|*-|-一51 «金口上海 口北京 口广州营销人员意义品牌营销重要性3品牌宣传标识系统口上海 北京 口广州3北京、上海、广州三地医院员工的评分如图28所示,三地医院员工对医院品牌营销重要性评分基本持平如图29所示,广州的医院员工对本院品牌营销实施情况的评分最高,上海医 院员工评分那么最低.4员工问卷的相关性本研究对1815份员工问卷中各种因素进行了相关性分析,在统计学上具有相 关意义的因素如图30所示,核心因素为品牌代言人与品牌营销重要性.因素1:品牌代言人：因素1

27、与因素2及品牌宣传活动、品牌营销培训、品牌营销机构及专职营销人员各项因素均相关,其中与品牌宣传活动的相关性最强;因素2:品牌营销重要性：因素2与因素1及品牌宣传活动、品牌营销培训、品牌营销机构及医院标识各项因素均相关,其中与因素1及品牌宣传活动的相关性最强.图30员工问卷的相关关系图5病人问卷与员工问卷的相关性如图31所小,员工对本院口口专职营 销价病人不介绍他人来看的的选41被访医院即!曲上内卷与员工问卷1 勺相关关系图口 irfcr 品牌旦传病房、健康咨询/及休闲 品牌营 销如表6所工多数被0.4口31病因素1的熟悉与病人对医院出0.3 25r的评 医院标2效劳开展情况0.342有 品牌营

28、销0.4 * 1牌营陆重0.4选医生、预系Ji诊效劳及1常服疗等,芦有医院曲麻楠联1弧室服隼/不弃绍他人来6被访医院人文性淡疗效劳开展情况一1飞人选医生/U-*品牌营 销'''''<70%义务导诊90%高级病房"15%预约门诊70%健康咨询75%体健效劳健身房等10%日常效劳如免费茶水70%阅览室/自修室0%患者休闲效劳如棋艺室10%2病人投诉处理100麻院设有病人投诉中央或投诉治理机构,其中标准化的医院投诉处理较少,具有医患危机预防机制的医院更少.如表 7所示,接待过以下投诉的医院比 例为：表7被访医院接待过投诉的医院比例投诉原因医院态

29、度100%价格70%候诊时间60%就医环境55%医疗质量80%3病人教育活动如表8所示,所有被访医院均对病人开展了专科病防治教育活动,只有少数 医院开展有儿童健康教育.表8被访医院的病人教育活动开展情况教育类型医院传染病防治55%专科病防治100%儿童健康教育40%老年保健知识55%妇女婚育保健60%4社区医疗及家庭病床的开展情况 被调查的医院中,有60%F展了社区医疗及家 庭病床效劳.开展时间最早为1986年,最迟为2000年.5病人随访制度90%勺医院建立了不同形式、不同程度的病人随访制度,但有系统的、有书面记录的随访制度的医院不多.随访制度的形式及比例如表9所示：表9被访医院随访制度的不

30、同形式及比例6医院是否有营销部门60%勺医院设立有不同形式的具有营销功能的部门,但该 部门多数没有年度预算和整体规划.营销部门在各医院的名称各不相同,不同的 称谓有：医疗市场部、客户效劳部、对外开展部、市场部、社会医疗效劳中央、 市场开发部、经营开展办、医院治理研究室等.7深度访谈所发现的主要问题本研究对20家医院的406名医务人员进行深度访谈后,归纳总结有如下问题:技术品牌趋同性强,定位无差异化人文性医疗效劳建设注重不够 文化品牌建设泛政治化、表浅化、无差异化局部临床员工对医院品牌看法有一定片面性,只注重技术品牌员工的品牌营销理念薄弱对外宣传局限于传统方式,缺乏整体规划与创新多数医院有医疗副

31、院长,但较少医院设有经营 /营销副院长 缺乏专业的医院营销治理人才 多数医院没有专职部门负责医院品牌营销的规划与实施标识系统不统一、不标准?病人投诉系统的治理不标准?病人滞留医院时间较长,需优化就医流程?医院几乎所有护士均为女性,很少有男护士.有一家医院设有护理副院长.四、 讨论1、医院以技术品牌为主调查结果显示,病人对该二十家医院的医疗技术、效劳态度及就医环境均评分 较高,表示满意,分别为5.8、5.79及5.77分.同时表示自己不再来看病的病人 比例为6%不介绍他人来看病为10%反映出该二十家医院的病人忠诚度较高, 多数病人能够熟悉到医院的品牌.在病人印象最深的五个方面中,医疗技术占 51

32、%效劳占23%而就医环境、 医院位置及收费价格分别占13% 119彼2%反映出病人对医院品牌的熟悉仍以医 疗技术为主.同时,病人对效劳的关注度逐渐提升,从单纯的治愈疾病、追求技 术性医疗效劳为主,逐渐走向寻求就医感受、注重医院所提供的人文性医疗效劳.深度访谈中也发现,局部临床员工对医院品牌看法有一定片面性,只注重技术品 牌.完整的医院品牌概念包含有文化品牌、 效劳品牌和技术品牌.医院文化品牌指 医院在长期的医疗实践中累积的、上升到文化层面的内在价值观、精神风貌,是 一种独特的、难以复制的品牌影响力.医院 效劳品牌指医院通过提供人性化、个 性化的效劳所树立起来的品牌影响力.医院 技术品牌指医院提

33、供的诊断、检验、 处方乃至手术等技术性医疗效劳所树立起来的品牌影响力,分为个人技术品牌与 团体技术品牌.医疗技术的开展具有一定的局限性,即：两个障碍：培养人才的 时间障碍；设备投入的资金障碍；三个“硬伤：医疗技术领先半衰期短；医疗 技术日趋于同质化；85%勺疾病只需普通医疗技术.技术品牌是医院品牌的核心因 素,效劳品牌那么是医院差异化营销的关键因素.2、员工品牌意识薄弱,效劳品牌有待增强问卷调查结果显示,病人对医务人员效劳态度评分为 5.79分,效劳态度在病 人印象最深的五个方面中占23%列第二位.病人的平均就医时间为 2.51小时, 等候时间为1.6小时.病人等候时间过长是目前国内大型三甲医

34、院普遍存在的问 题.病人就医时间与病人满意度成反比,为提升病人满意度,医院应尽可能缩短 病人就医时间.行为学家大卫梅斯特曾就有关等待时间提出的七项原那么,如下：- 等待时无事可干比有事可干感觉时间更长；- 过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长；- 焦虑使等待看起来时间更长；- 不确定的等待比的、有限的等待时间更长；- 没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长；不公平单个人等待比许多人一起等待感觉时间更长；- 效劳的价值越高,人们愿意等待的时间就越长；病人对本院院徽了解程度的评分为1.22分,多数病人根本不了解甚至不知道 医院有院徽.同时,病人对医院路牌清楚程度的评分为 5.32分,大

35、多数医院的路 牌设计较为人性化,病人较满意.病人需求包括技术性医疗效劳及人文性医疗效劳.本研究在深度访谈中发现, 大多数医院对人文性医疗效劳建设注重不够.目前许多医院已有意识地强调员工 的效劳态度,但多数属于微笑效劳,是表层的效劳；少数医务人员在临床工作中 自发产生了对病人的同情心、同理心,属于中层的效劳；人文性医疗效劳的最高 境界应是医务人员成为病人的精神支柱,帮助其建立战胜疾病的信心.员工问卷调查显示,有18%勺临床员工认为自已不是医院品牌的代言人, 其中 比例最高的医院为40%有10%勺临床员工认为医院不需要品牌营销活动,比例最 高为22%反映出员工的品牌营销理念仍然较为薄弱.本研究在深

36、度访谈中发现, 局部临床员工对医院品牌看法有一定片面性,只注重技术品牌,无视效劳品牌, 医院的效劳品牌建设有待进一步增强.3、医院品牌区域性强,外地病人多为自费被调查医院病人中,78豚自本地含本区和本市,22豚自外地含本省 和外省,其中外地病人比例最高的医院为 48%最低为8%可以看出,被调查 的医院以本地病人为主,医疗效劳具有较强的区域色彩.国内大多数医院是在特 殊历史背景下,依照行政序号和区域卫生规划分布的,患者的可选择性较小,这 在一定程度上也影响了医院品牌的辐射与延伸.调查数据显示,本省及外省病人的自费比例分别为 82%口 85%外地病人支付 手段多为自费.在国家现行医疗保险制度下,自费病人在医院经营与开展中的地 位是较重要的.自费病人可分为本地自费病人和外地自费病人,本地自费病人一 般支付水平较低,而外地自费病人的支付水平往往较高.许多医院已开始注重外 地自费病人的细分市场,如卫生部中日友好医院在门诊咨询处设立“外地病人服 务中央,专门为外地病人提供咨询及效劳,促进了医院的品牌扩张.4、病人支付水平参差不齐最近,卫生部公布的?第三次国家卫生效劳调查分析报告? 指出,全国有48.9% 的群众有病没去医院就医,有29.6%的病人