品牌酒的营销战略

1、古越龙山原酒营销战略古越龙山“三位一体”价值营销，打造市场壁垒第一部分：事件行销提升黄酒的产业价值。四大环境变迁导致黄酒行业的市场突变。从消费者层面上看，消费环境的改变，消费需求发生改变，消费在升级；第二，由消费环境的变迁导致行业格局的变迁；第 三，产业政策的调整与落实使得黄酒行业的竞争发生改变； 第四， 竞争格局的发生变化，渠道在变迁，渠道在升级。改革开放三十1 / 182 / 18年来，中国经济发生了翻天覆地的变化， 人民的消费水平也获得 了极大地提升。 随着经济进展水平的提升， 消费适应和消费行为 也在发生剧烈的升级和变迁。 消费者更加注重健康、 品味的饮酒 适应，消费逐渐多元化和个性化

2、趋势。消费变迁阻碍产业政策； 从我国的酿酒产业政策来看，要紧方针是贯彻“优质、低度、多 品种、低消耗”的酿酒大背景，重点进展葡萄酒、水果酒，积极 进展黄酒，稳步进展啤酒，操纵白酒总量，因此黄酒是受国家政 策扶持的酒种。消费环境的变迁导致产业格局发生巨大的变化，红酒、黄酒以及保健酒等酒种呈现上升势头。尤其是红酒差不多 从时尚、个性向大众化转型，黄酒由区域化向全国化转型，保健 酒由功能化向平民化转型。从产业层面上看， 黄酒的产业规模将不断壮大， 产业整合正 逐步升级，产业集中度也在不断提升。目前我国黄酒生产企业700家左右，中等规模以上企业仅100家，超过10万吨企业却 只是几家， 尽管规模效应比

3、较弱， 然而随着新品味给予黄酒新动 力和新一轮的黄酒投资热正在行业中出现， 市场进入者将逐渐增 多，黄酒国内及国际市场的蛋糕将接着做大。2006年我国黄酒 产量差不多超过220万吨，其中饮用黄酒销量约70万吨，销售 收入为55.2亿元， 其中浙江省的黄酒产量占全国的60以上， 苏浙沪三地合计所占比重高达83。中国黄酒消费量的70集 中在中国人口比重10.6的浙江、江苏和上海；而中国其他地 区分享了剩余消费量的30，因此黄酒行业区域消费特不明显； 行业中以第一食品、古越龙山、 会稽山为代表的龙头企业分享了 大部分利润， 行业内销售收入前三位的黄酒上市公司集中了全行 业销售收入的34，行业内前五大

4、黄酒企业已获得全行业74 的利润收入， 因此黄酒行业收入利润集中度3 / 18较高， 龙头企业优势 明显。从竞争格局层面上看， 黄酒品牌竞争格局尚未真正建立， 在 以后5年内，黄酒品牌新一轮洗牌速度将会加快。2005年之前， 黄酒企业差不多上在各自的区域市场内处于自然销售状态， 品牌 间竞争并不激烈。行业第一集团军为古越龙山、会稽山；行业第 二集团军为：塔牌、第一食品（和酒、石库门）、女儿红；第三 集团军是沙洲优黄、 阿拉老酒等为代表的各区域品牌。 行业领导 者古越龙山的黄酒收入增长从2003年的4.1亿到2006年的6.8亿元，年均增长率20；营业利润从1.5亿增长到2.4亿元， 年均增长率

5、19；而作为后起之秀的第一食品，黄酒业务收入 从2003年的2.1亿增长到2006年的5.5亿元，年均增长率达到61，营业利润增长率也保持在20以上。以石库门、和酒为代表的海派黄酒整合对古越龙山领导者地 位的巨大冲击。作为追赶者的第一食品，其成长速度不可小视。从市场占有率上看，古越龙山依旧占据着全国高端黄酒85的 市场份额，行业地位优势明显，是趋向于全国性的品牌；相关于 古越龙山， 第一食品更趋向于区域垄断，旗下的石库门黄酒占有 上海中高端黄酒市场40%-50%的份额。从两者毛利率情况来看， 近几年古越龙山差不多保持在35以上，特不稳定，但低于第 一食品60的水平，总体来看，古越龙山的行业龙头

6、地位正在 受4 / 18到第一食品的强有力挑战。2008年6月26日，第一食品公告称，公司重大资产重组方 案差不多获得了证监会核准， 由此， 第一食品与和酒的并购案终 于尘埃落定。黄酒产业将成为第一食品核心产业。 从整体效益来 看，并购后能够消除同一操纵人下黄酒行业的同业竞争， 通过品 牌、渠道的整合，实现优势互补，有效降低内部运行成本，凸现1+12的整合效应，并通过“石库门”、“和酒”两大黄酒品 牌强强联手， 进一步增强黄酒产业盈利能力。第一食品与和酒的 强强联手会更有效地推进今后第一食品在黄酒业内的竞争力。 第 一食品旗下的金枫、石库门具备完整的黄酒酿造、生产、销售能 力，年产能超过10万

7、千升，华光酿酒能够借助第一食品的基酒 酿酒系统大幅度降低生产成本。而同属绍兴派黄酒的会稽山、 塔牌，这几年来均在提升品牌 形象、改善产品结构以及扩大基酒产能规模上和古越龙山展开了 拉锯战。尤其是会稽山，收购嘉善黄酒，使得产能从6万吨跃至12万吨，成为黄酒产能行业老大。领先推出了符合现代消费者 口感的“水乡国色”系列产品， 极大地改善了绍兴酒在中国消费 者心目中的传统形象， 会稽山的一系列现代营销行为， 使得会稽 山在消费者心目中树立起现代黄酒先锋形象， 在绍兴黄酒中独树 一帜。5 / 18从行业领导者古越龙山来看， 要解决三个方面的问题。 其一， 如何面对行业进展趋势， 如何面对现代消费趋势，

8、 如何顺应现代 消费者的消费特性，是改变自己顺应消费者，依旧坚守传统，让 消费者顺应？其二，较低的产品价格与较高的品牌价值的不吻 合；不到10亿元的市场销售与行业老大地位的不吻合；第三如何面对竞争对手的激烈挑战， 巩固和提升自己的行业地位？原酒 价值营销为古越龙山战略突围走出了一步正确的棋子。短短半年时刻， 行业首领古越龙山一系列的大手笔发力原酒 拍卖营销， 意欲何在？市场反响如何？我们从市场反响来看， 古 越龙山取得了预期的战略目的。 原酒营销战略化， 古越龙山通过 三位一体的价值营销，即通过事件行销，提升产业价值；通过跨 界营销，提升产品价值；通过嫁接营销，提升品牌价值，以此强 化行业领导

9、位置，阻击后来直上的竞争对手。第一部分：事件营销，原酒拍卖，提升产业形象。实现黄酒，从“料酒”到“饮料酒”的痛苦转型。黄酒，世界三大古酒之一，享有“国酒”美誉称号。一直以 来，黄酒却一直被中国消费者作为佐料使用， 专门难登上大雅之 堂。即使有作饮6 / 18料酒，也只是在江南偏安一隅，被民众当作加饭 酒而已。2004年以来，以浙江绍兴古越龙山、会稽山黄酒企业 为领头羊，集体发力黄酒市场，大概要与白酒、啤酒三分天下。黄酒扮演的角色是什么？把黄酒特性消费和消费者的特定 角色扮演有机结合起来， 黄酒就成功了。 假现在天请一个尊贵的客人、或者老领导吃饭，这时候你扮演的角色是“尊重不人”， 那一定要来瓶

10、白酒； 假如是和几个老朋友的话， 这时候你就需要 扮演一个“热情者”， 那你就会考虑来几瓶啤酒； 假如是和几个 朋友一起到酒吧，那你就会考虑来瓶洋酒或者红酒。因此，他们 会依照特定的场合确定不同档次、不同品牌的产品。 这确实是不 同场合下的选择不同， 这也从另外一个层面上， 道出了几种不同 酒种不同的功能。在那个地点，白酒代表的是尊重文化；啤酒代 表的是激情文化； 红酒代表的是浪漫特征； 洋酒代表的高贵品质。 黄酒代表的是什么？黄酒的消费场合是什么？一句话， 黄酒卖的 是什么？黄酒的核心价值是什么？可能我们黄酒企业自身， 也不 能讲清晰自己是什么。黄酒消费者是谁？也许那个问题有点低级， 然而也

11、许黄酒企 业到现在还没有搞清晰黄酒消费者到底是谁？或者讲黄酒品牌 的核心消费者是谁？他们追求的核心价值元素是什么？什么缘 故要喝黄酒？我认为： 黄酒企业要做大做强， 首先必须改变的确 实是消费人群。也确实是要一方面提高现有消费者的品牌忠诚 度； 其次最重要的是开拓新的主流消费人群，而那个人群对黄酒 企业的以后进展至关重要。 笔者认为他们应该是中青年人群， 而 不是中老年人；他们应该是最社会精英，或者是准精英，而不是 一般大众。 清晰了这些差不多要素， 我想黄酒以后的营销方向就 清7 / 18晰了。黄酒，关于现代消费者来讲，既是一个新事物，也是一 个老事物。讲它老，因为差不多上消费者家中都有黄酒，只只是 不是用来作酒的； 讲它新， 黄酒企业要我们把作为佐料的黄酒当 作饮料酒来消费， 消费者一定会专门惊诧， 它那味道能够喝嘛？ 什么时候喝它啊？作为行业领导者的古越龙山来讲， 首先需要解 决的确实是消费者定位问题， 这是古越龙山突围市场的核心问题 之一。事件一：媒体造势，揭开序幕。2008年1月新年将至，古 越龙山在绍兴日报上刊登“古越老酒飘香 酒库万金寻名” 广告，为世界级的黄酒酒库古越龙