乡镇渠道,精耕必须换思路

1、乡镇渠道，精耕必须换思路渠道无疆， 抓住网络就意味着抓住了财富， 最基层的业务员都被要 求蹲点在乡镇市场， 并要对经销商进行扫街式的拜访调查， 三、四级市 场开始迎来了一片刀光剑影。 如何做好三、 四级市场网络的开发和维护 工作呢 ?这是一片令人着迷的市场，也是一片最令人黯然神伤的市场， 白电厂家纷纷以开发北大荒的劲头， 布下最密集的营销人员， 力图使三、 四级市场成为利润的最大增长点； 这是一片看似简单的市场， 但也是最 让人头疼的市场， 许多经销商还处在夫妻档的阶段， 经商意识比较淳朴， 但地域的复杂性、 购买力的分散性带来的管理不便， 老百姓消费的差异 化和多样性导致的市场评估失误， 渠

2、道竞争无序、 商业发展滞后带给营 销人的是无休止的苦恼。股票市场讲究的是不熟莫入的原则， 但大家对三、 四级市场的 白电营销， 都是摸着石头过河， 还没有一套成之有效的操作规范。 虽然 家电市场是竞争最充分的行业之一， 各厂家早已将渠道重心下移到乡镇 市场， 但可以这样说， 绝大多数白电营销人员还是以对待城市经销商的 心态来做乡镇市场， 不善于或不屑于做一个工蜂式的勤快营销人。 开发 网络是“狗熊掰棒子”的方式，“啃”（开发）到“棒子”（经销商） 后，月底时“下山掰些棒子” （到经销商处收款压货），然后是下一个月这期间，“棒子”地发生了什么变故，营销人极少关心。三线品 牌如此，一线品牌亦如此。

3、因此，三、四级市场看似简单，现实中却构 成了营销人最大的误区。 依笔者长期在三、 四级市场中摸爬滚打的实践 经验， 以及工作中接触到的全国市场范围内若干业务员的做法来看， 对 网络拓展与维护，首先要谈这样的两个问题：1. 相比于一、 二级市场， 三、四级市场更需要营销人智慧与技 巧的发挥。俗语说“好记性不如烂笔头”。对于乡镇营销人员，这个“烂 笔头”就是指一双烂鞋头。三、四级市场经销商资金实力偏弱，抗风险 能力低，经营能力也相对不高，更需要一线营销人辛勤奔波加以维护。 由于渠道扁平化后白电厂家面临的巨大成本压力， 资源、政策往往倾斜 于一线城市， 在资源极少投入的情况下， 如何刺激乡镇经销商上

4、量， 更 需要营销人智慧与技巧的发挥。方法有很多，就怕你不去想。通常，在 冰箱阶段性销售政策的输出上， 厂家常运用经销商提货达一定数量后予 以奖励 1 台的阶段性促销政策，如厂方规定对地级批发商提货奖励是 15 送 1，按这一要求乡镇客户较难达到公司政策要求， 时间长了， 网络 忠诚度不免下降。 这就可以在制度允许的弹性范围内， 可以创造性地予 以政策调整，如调整为提 6 台同类产品送 1 台小冰箱，提 12台同类产 品送另一型号冰箱 （此型号冰箱与小冰箱相加价格约等于规定赠送的型号价格） 。这样既保证了乡镇分销商能享受到公司的优惠政策， 也有效 维护了客情，为顺利完成任务打下扎实的基础。2.

5、 一、二级市场难达成效果的促销活动， 在三、四级市场仍然 有很广的适应性。同质化的竞争， 使家电厂商陷入产品附加价值低、 促销低水平 重复的怪圈。无论是买赠、返现、新品促销还是其他花样的促销活动， 在一、二级城市已经很难吊起消费者的胃口。然而，三、四级市场仍属 价格敏感型市场， 老百姓讲究的是实在， 各种花样的促销活动仍能让老 百姓乐此不疲。 以较少的花费做一次主题鲜明的促销活动， 你会发现目 标群体会蜂拥而来， 所以， 对手中的资源精打细算做促销， 在乡镇市场 仍然物有所值。有思路才有出路思路决定出路， 对于三、 四级市场来说， 地理分布较为零乱分 散，各地区消费适应性差异较大，开发网络也是

6、要遵循一定的思路的。 不难设想，一名业务人员下到某个小镇， 徜徉在镇上惟一的那条街道上， 看到一个摆 2 台空调或彩电的店铺便匆匆进去谈， 然后赶趟奔向下一个 乡镇， 这样开发出来的网络效果会是什么样子？一盘棋局， 如果落子毫 无章法，很快就会被竞争对手淘汰，三、四级市场就恰如这样的棋局。许多白电厂家都强调要扫街式拜访客户， 但效果不尽人意， 为什么？ 没有清晰的思路，缺乏明确的指导原则。1.扫街式拜访， 不仅看白电店铺， 更要拜访黑电店铺以及其他 行业有发展潜力的经销商。乡镇市场的客户不同于一、 二级市场的客户， 由于渠道上的共 用性以及销售上的互补性， 他们往往在白电的淡季做黑电， 旺季做

7、白电。 像空调， 一般在三四月份就要对三、 四级市场的三八店做筛子般的重点 开发， 全力抢夺三八店在春节期间的套现资金。 某业务员一次下乡返回 营销中心后，叹口气说白去了，所去的乡镇没有一家做冰箱、空调的。我转而问他有没有做黑电的经销商， 进一步问TCL是哪个店？创维是哪个店？康佳是哪个店？长虹是哪个店？这几个店哪家没有兼做白电？ 我们可不可以做进去？经销商有什么意向？我们做进去的契机在哪 里？禁不得三问两问， 他已经开始拍脑袋了，第二天重返该镇，临 晚有了成效， 和做创维的经销商达成了意向。 有经验的业务员在偏远的 乡镇里开拓网点， 往往专找黑电经销商谈意向， 为什么？因为黑电利润 没白电高

8、，渠道却共通。在适当的条件下， 开发其他行业的店铺也是可能的。 笔者的一 个业务员朋友，在某乡镇开拓网络时，不仅黑、白电，连一家做风扇的 小电经销商都没有。 但他在街上认真地转着， 发现该地摩托车行非常多，老板正于是抱着试试看的心态走进一家地段较好的摩托车行与老板谈， 为当地竞争激烈挠头不已， 虽然不懂空调， 但业务员的一个思路却打动 了他。 正值空调旺季， 该地居民家里装两三套空调的比比皆是， 老百姓 富裕起来， 也纷纷进行着摩托车的更新换代， 推出一套买高档摩托车送 空调或买几套空调送一辆摩托车的促销方式， 正好充分利用二者产生的 协同效应来招徕顾客。对此两人一拍即合，在旺季售出空调 80

9、 余套。 例子虽然特殊， 但从上可见， 拜访客户不仅要有扫街的勤劳， 更需要用 心琢磨开拓网络的各种可行性， 这也从侧面反映出三、 四级市场更需要 营销人的智慧与技巧。2. 开发网络要讲究形象是否匹配。一个业务人员虽然在乡镇工作， 但在客户眼中， 就代表了厂家 品牌的形象。 经销商一旦操作了你的品牌， 就意味着在消费者眼中， 也 代表了厂家的品牌形象。一线品牌如果在某镇找了一家三流的家电卖 场，老百姓会不自觉认为这个品牌也是三流的， 反之亦然。 所以，在三、 四级市场的县城下功夫开拓一家享有盛名的经销商， 就等于给各乡镇经 销商树立了一个品牌的形象标杆。 现实中，由于三、 四级市场信息的相 对

10、闭塞， 多数乡镇经销商经营品牌往往向所在县城经销商看齐， 县城经 销商又向市级经销商看齐， 每个人都在给自己寻找形象定位， 并向目标 靠拢， 营销人员更需要在形象匹配问题上从严要求自己， 从高要求经销 商。3. 开发乡镇网络， 必须选择能弥补厂家在终端销售的劣势的经销商。比如在空白市场， 由于公司在三、 四级市场没有销售通路， 为 了让产品最快地进入目标乡镇， 使消费者就近方便地购买该产品， 要充 分借助分销商的通路优势。 所以， 在选择分销商的时候， 就要尤其注意 该分销商是否具有下级分销商、 分店等分销通路， 在那里是否拥有实际 销售场所等问题。再比如， 三、四级市场中， 一些经销商是从售后服务商发展为 经销商的，由于白电厂家在渠道扁平化后广泛存在着售后服务的滞后问 题，在开发网络时可优先选择有售后服务能力的经销商。 老百姓买冰箱、 空调这样的大宗耐用品，不仅看质量、看品牌，更是在挑售后服务。如 果经销商本身就是当地的老牌售后维修商， 百姓心理上就会倾向于到该 经销商处购买。当然，无论怎样的开拓思路， 都以和经销商同舟共济为最高准 则