2020电大工商管理毕业论文我国中小企业品牌战略

1、目录前言 11品牌含义及战略意义 21.1 品牌的含义及作用21.1.1 品牌的含义 21.1.2 品牌的作用 21.2 企业品牌战略及意义42我国中小企业品牌战略的现状 62.1 中小企业品牌实施品牌战略的现状62.2 我国中小企业建立品牌的必要性 72.3 中小企业品牌战略的误区93中小企业品牌战略探讨 113.1 中小企业进行品牌决策时应注意的问题 113.2 中小企业品牌战略选择14结束语18致谢19参考文献20前言随着全球一体化和因特网的开展,全球市场连成了一片,全球企业界 也已经从单纯的产品销售开展到品牌营销这一高级阶段,从而进入了品牌 经营、品牌竞争的新时代.中国实行有方案的市场

2、经济以来国内的企业开始产生品牌意识,尤其 参加WTO后,中国企业的品牌意识得到很大的增强,涌现出一大批成功的 品牌和名牌.但是与此同时,很多的中国知名品牌却在退出或失去自己的 市场.外国品牌长驱直入,民族品牌亟待增强：比方在饮料市场上,中国 的八大名牌碳酸饮料的厂家,只有健力宝一家民族品牌大批的化装品、洗 发用品的外国品牌已经占据了 3/4的市场份额.中国的品牌存在着做不大、 做不强、走不远的问题.产生这些问题的根本原因在于大局部企业对于品 牌战略治理十分陌生,甚至对于品牌治理究竟应该具体做些什么工作都不 大了解.品牌资产越来越成为一个企业最为重要的资产,企业一切的营销活动 都围绕着为品牌资产

3、增值来进行.品牌战略治理就是对于品牌资产的建立 和治理,其研究内容包括了,对企业进行品牌的定位,根据定位的核心价 值进行品牌设计,并运用营销和传播手段丰富和推广品牌,以及在品牌的 成长和壮大过程中对于品牌的治理和维护的策略问题.本文主要分为三个局部,第一局部介绍了品牌的意义,及品牌战略的 意义；第二局部分析了中小企业实施品牌战略的现状,并总结了中小企业 品牌战略的误区；第三局部在总结中小企业进行品牌决策时应注意问题的 根底上,提出适合中小企业的品牌战略.1品牌含义及战略意义1.1 品牌的含义及作用1.1.1 品牌的含义当前被人们普遍接受的品牌的含义是：品牌是生产者,经营者为了标 识其产品,以区

4、别于竞争对手,识别消费者熟悉而采用的显著的标记.换 言之品牌是用以区分不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有 机组合等.它为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段 是企业通过产品、效劳与关系利益人包括消费者、经销商、投资人、政 府、社区等建立的,需要企业主动追求和维护的一种特定的关系.从外在 表现来看,品牌表现为一个名字、一个标志或是它们的组合,从内涵来看, 品牌是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系, 是各关系利益人的人格表征.这种关系可以是粗暴的、独立的、有冒险精 神的,如万宝路；也可以是舒适的、充满乐趣的,如麦当劳；也可以是尊 贵的、平安的,如奔驰

5、；个性缤纷,各有各精彩,各有各市场.1.1.2 品牌的作用企业塑造一个品牌,这是企业经营者以品牌作为经营手段的出发点. 这是由于品牌能给企业带来很多作用和好处,有利于产品参与市场竞争. 品牌作用的主要有以下几点：一品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了根底, 对消费者购置商品起着导向作用.二有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产 品市场的侵蚀.三商誉好的商标,有利于新产品进入市场.四名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提升市场占有率, 有利于提升产品质量和企业形象.品牌是商品质量内涵,是市场价值的评 估系数,是企业参与竞争的无形资本.所以企业为了要在竞争中取胜,必

6、-可编辑修改-然就要精心维护品牌的商誉.有利于保护消费者利益.品牌是销售过程中 产品的品质和来源的保证,有助于消费者购置自己偏好的品牌,以得到最 大的满足.当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿.品牌由主业促进产品销售,树立企业的良好形象.品牌以其简洁,明 快,易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量,产品特征的标志, 所以,品牌成为企业促销的重要根底.借助品牌,即使产品不断更新换代, 消费者也会在其对品牌信任的趋势下产生新的购置欲望,在新任品牌的同 时,企业的社会形象,市场信誉得以确立并随着品牌程度的提升而提升, 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益.品牌经注册后获得商标专用权,

7、其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权,从而为保护品牌所有者 的合法权益奠定了客观根底.品牌有利于约束企业的不良行为.品牌是一 把双刃剑,一方面注册后的品牌有利于保护自己的利益；另一方面,它能 标准和约束自己的营销行为.品牌有助于扩大产品组合.为了适应市场竞争的需要,企业常常需要同时生产多种产品.依据市场变化,不断的开发 新产品,淘汰市场不能继续接受的老产品是企业产品策略的重要组成局部, 而品牌正是支持其新的产品尤其是扩大的产品组合的无形力量.有了 品牌,消费者对某一品牌产生了偏爱,那么该品牌标定下的产品组合的扩大 即容易为消费者所接受.所以,品牌带来的价值是显而易见的.品牌是一种超过商品

8、或效劳本 身利益以外的价值.在国际国内的各宗并购交易案中,品牌资产作为一块 巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可,国内关于品牌价值 的评估体系也已开始建立.作为一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期 利益的、有效的企业竞争手段,品牌显示了其强大的生命力.也可以说, 品牌是企业与顾客关系的反响,而且是长期动态关系的反映.品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购置自己 偏好的品牌,以得到最大的满足.当产品质量出现问题时,有助于消费者 的损失得到补偿.事实证实,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富.在世界上,品牌价值雄踞榜首的Marllboro ,其市场价值高达210亿美

9、元,第二位的Coca Cola为240亿美元.我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠.这 固然是企业长期经营的成果,更是由于产品质地优异和市场营销组合的得 当.经验说明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企 业经营成功有十分积极的作用.1.2企业品牌战略及意义品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在 分析研究自身条件和外部环境的根底上所制定的企业总体行动方案.品牌 作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件.因此,品牌战略在企业 经营治理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发 展历程也反映了市场经济的演变历程.商品经

10、济初期,生产力水平较低, 卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与效劳的 外在特征,因而,生产经营主导着企业治理,产品的品牌化程度较低.买 方市场的开展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外 的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略 初露峥蛛.由于市场开展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销 的根本工具,甚至仅仅处于营销策略层次.即使企业进入战略经营后,企 业治理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销,品牌战略与 企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战 略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种.现

11、代生产力的开展推动了 市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业 沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程 度上下,企业传统的经营治理方式面临严峻挑战.品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在许多市场之外的 东西的根底上建立起来的一种信念,这种信念一旦形成,最终会在潜在消 费群体中产生类似迷信的概念.品牌我们所指的品牌是真正的品牌,那些所谓的“不好的品牌其实不 能称之为品牌.品牌的内涵表达在两个最主要的方面的结合：知名度 +美誉 度.任何的产品或效劳,如果只有知名度而缺乏美誉度的话,注定要在短 时间后丧失生存的水平.遗憾的是,我们的企业为了短

12、期开展的利益,追 求迅速膨胀的效果,往往专注于用巨额广告打知名度,而不愿花费金钱与 精力培养美誉度.这样做的后果是很危险的,一旦有成熟的企业及品牌加 入到市场中来,仅有知名度的企业的市场竞争水平是不堪一击的.2我国中小企业品牌战略的现状2.1中小企业品牌实施品牌战略的现状最近几年,打造中国名牌产品,实施名牌战略在企业界空前深入人心. 企业争创名牌,消费者关爱名牌,地方政府扶持名牌企业和名牌产品随处 可见.国务院在制定?质量振兴纲要?的时候,特别把实施名牌战略、振 兴民族工业作为最重要的内容之一.名牌事业在全国欣欣向荣,形成不可 阻挡之势.我国已形成了一大批在市场上叫得响、产品质量过得硬的名牌

13、产品,有的名牌产品还打入国际市场.但是,总的来看,我们的名牌产品 还是太少、太弱,与国际名牌比拟还有很大差距.不同的行业有着不同的生产、消费特征和社会背景,从而决定了不同 的品牌历史开展沿革.但无论品牌如何开展,归根到底,都要回到企业和 行业中来.当前,中小企业在实践品牌战略上存在着不容无视的一些问题. 主要是：一对实施品牌战略有模糊概念.不少中小企业一听说应实施和推 进品牌战略,立即把目光投向生产商开展的名牌商品.以为只要与这些生 产商多加联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施 和推进品牌战略.其实,这是一个很大的误解.我们不排除通过工商联手 来实施和推进品牌战略,但商业实

14、施品牌战略的直接含义是商业自己开展 品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势开展品 牌商品.这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的 搞拿来主义就能成功的.二缺乏实施品牌战略的紧迫感.认为商业实施品牌战略是重要的, 但现在企业里要做的事情很多.再说,实施品牌战略既然是一个系统工程, 不是一蹴而就的,这件事要慢慢来.当前最要紧的是提升销售量,其它的 事都要放一放.提升销售量固然重要,但已采取的各种扩销、促销举措都 收效不大,与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突 破口,从而找准方向.所以,中小企业应有实施品牌战略的紧迫感.三品牌战略、开展自己的品

15、牌,商品的物质条件不充裕.一些中-可编辑修改-小企业在当前实施品牌战略时茫然无措.其中一个迷茫的举动是想看别人 怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样.其实,这是最 要不得的.由于实施品牌战略,是一个崭新的知识,所谓是知识经济,并 没有太多现成的东西可以照搬.再说,创新本身就是追求一个新字,要各 显神通才是,怎好跟在别人后面学样.万事要抱定的一个宗旨,倒是要从 自己的实际出发.唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商 品来,那才是有生命力的.四缺乏相应的机制.目前,许多中小企业正在建立现代企业制度. 其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的别离.唯有实行了这种 别离,企

16、业的经营者才有独立的人格.这对实施品牌战略是必须的.但现 在不少中小企业还没有实行资产所有权与经营权的别离,或虽实行了别离,但界定不严格,不清楚,仍然使经营者缺乏完整的独立人格.这在实施和 推进品牌战略时,难免产生短期行为.而品牌战略是很忌讳短期行为的. 由于品牌战略是一个过程.这个过程要有连续性,短期行为,是搞不好品 牌战略的.所以,中小企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问 题.2.2 我国中小企业建立品牌的必要性随着我国企业的国际化道路,我国中小企业实施品牌战略具有一定的 必要性：一品牌战略是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路.我们都知道, 品牌决不只是一个产品的商标,它应该是

17、一个精心设计的商业系统,其范 围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户效劳.购置者购置的不仅 是产品本身,而是一个完整的系统.所以,现代企业治理者应该对品牌有 一个新的熟悉,有一种现象是不容无视,戴尔、联想、厦新电子等众多国内 外知名企业都在经营甚佳之时,将企业的品牌标志更新.据业内人士分析, 联想换标,最直接的原因就是迎合联想集团国际化开展的需要；戴尔更换 名称是为了配合其多元化开展战略,原有的“戴尔计算机已不能完全涵盖公 司的业务范围；而厦新的更名那么洗去了原来厦新名字的地方色彩.二实行品牌战略是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径.在 商业竞争日趋剧烈的今天,传统的品牌正受到来自各方面

18、的冲击.一些销 售商已经开始利用自有品牌与传统品牌竞争以获取市场效益.企业要获取 稳定的市场,就必须制定合理的品牌战略,并使其充分地得到实施.其中, 品牌定位是品牌战略制定与实施的根底和出发点.品牌治理作为一种战略,必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位,并综合使用相关 的配套战略,才能收到理想的市场效果.在企业营销战略组合中,品牌战 略具有统领性,它应是其他配套营销战略制订的根底、核心和出发点.在 品牌定位和品牌战略不明确的情况下,其他战略都是没有意义、无从下手 和盲目的行为.与此同时,品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广 品牌形象,而不是简单的品牌知名度的提升.品牌知名度不能

19、解决市场和 消费者对品牌的熟悉、偏爱和忠诚度问题.而这些问题假设不能及时得到解 决,最终还是无法稳定地获取市场.三实行品牌战略是品牌“人性化的支柱性力量品牌定位是企业自己 设定的品牌的核心竞争力.它是理性的,甚至是上升到理论层面的.但消费 者会对品牌有自己的感性熟悉.从客观情况考察,消费者行为在更多.但企 业更应该在乎消费者的熟悉,消费者熟悉一个品牌会像熟悉一个人一样的 心理感觉.坚持以消费者为核心与导向,正是让品牌趋于“人性化的表现. 如何能够让品牌人性化呢？首先品牌运作是一项战略工程,它具有长期性、 持续性、系统性、全局性、统一性、全员性等战略特征.如果缺乏企业信 誉和一定的诚信度,那么在

20、推广品牌的过程中就无法符合市场营销根本原 理,在市场上必将无功而返.可见,品牌诚信度是一个重要前提.止匕外, 品牌的更替或建设是一件涉及企业形象的大事,一个细节的疏忽,有可能给 企业造成巨大的损失.所以,推行品牌人性化,更要让品牌的每一个细小 环节,都能够保证没有丝毫疏漏的表达在效劳的终端,并渗透到每个人文 化的层面,才能够做到深入的为顾客所感知.于是 ,人文化也成为不容无视 的重要议题.由品牌战略的内容我们不难验证,品牌诚信度和质量人文化 这两个重要的人性化内涵,最终是要依托于品牌战略切实有效的实施.2.3 中小企业品牌战略的误区品牌是消费者创造的,没有广阔消费者的认可,没有市场的成认,即

21、使获得再多的奖牌也成不了名牌.名牌是精品,价位高些,合情合理,部 分高档名牌高价针对少数高收入者,亦不失为一种策略.但时下,我国一 些拥有名牌产品的企业,认为名牌即高价,名牌创成之时,便是价格倍增 之日,有的甚至自恃名大,只把销售对象定位在少数高消费的人群或集团 身上,以致“曲高和寡,落得置身高处不胜寒的境地.浙江服装厂生产的男 式西服以其面料优质、款式新奇和做工精美见长,备受消费者喜爱.1988年起,该厂开展了一系列创牌活动.1992年起,该厂在上海几家大商场进 行了限量提价销售,产生了较好的“高价效应,购置者踊跃,但从1993年、 1994年开始,该厂在提升服装档次的根底上,又连续三次大提

22、价,专攻各 大商场精品柜台,结果事与愿违,几经提价后,许多消费者虽仍对其产品 爱不释手,但也只能望价兴叹,最后,该厂的产品在各营销点积压严重, 虽削价销售也无济于事,企业至今也未恢复元气.一企业只有不断的创新才能长足开展市场竞争是推陈出新的过程,品牌产品也必须不断创新、不断提升、 不断开展,才能充满活力,尤其是在科学技术日新月异的今天,企业离开 了创新,便失去了前进的动力.目前,我国一些企业在经过不懈的努力, 创出和拥有了自己的品牌后,便认为是万事大吉了,就可以坐收渔利了, 从此,无视创新,认为品牌是永久牌,结果使自己辛辛苦苦创出的牌子如 昙花一现,尚未在市场上站稳脚跟便消失了. 生产“康巴丝

23、系列石英钟的山 东济南钟表厂,曾有过一段辉煌的历史：该厂一度创下和保持了全国石英 钟生产的质量第一、效益第一,“康巴丝也因此成为同行业和广阔消费者公 认的名牌.也正由于如此,他们开始陶醉了,厂家说,光凭 廉巴丝这块 牌子,至少能吃上10年,然而好景不长,很快该厂产品市场萎缩,产销形 势直下,陷入困境.二企业短暂的借光立名只能是昙花一现明星效应由来已久,企业在创名牌过程中利用明星影响和潜在效益, 提升自己的知名度确实不失为一记妙策,各种明星广告确也为企业创造了 -可编辑修改-满意的效果.但时下,不少企业在实施品牌战略过程中,创新的举动不多, 靠打名人牌的成分却不少,他们苦思冥想的是如何使自己的产

24、品与某明星 挂起钩来,不惜重金请明星推荐商品或证实商品的品质,认为这样一来自 己的企业和产品便可著名中外,成名了.苏北某企业为使自己的产品变成 名牌,千方百计和某大牌明星联系,在一掷几十万的宣传后,一段时间内 确也引起不小的轰动,但由于产品质量并不过硬,很快便不被消费者认同 了,销售始终火不起来.这说明,品牌蕴含在产品和效劳的质量中,扎根 在用户的心底里.三企业不能只是包装唯美而金玉其外好的包装不但能产生附加值,还能将企业形象和产品形象淋漓尽致地 表达出来,而国内不少名牌货外观粗陋陈旧,犹如加土文物,表达不出产品创新意识与现代意识,根本无法从视觉与理念上激发消费者的购置欲. 而同时,又有不少企

25、业把心思过分花在包装上,认为产品只要有这个奖那 个奖的光环包裹,亦或精美绝伦的外表就成.某食品企业其产品一般而已, 但为扩大知名度,增加销售额,十分注重这个奖那个优,对这个或那个单 位的评优评等津津乐道,一段时间内拿下不少奖,随后,他们借着这些奖 将产品包装后推向市场,而消费者根本就不买账.综上所述,在我国参加世贸组织之际,国内企业假设想与国外品牌企业 比个上下,首先要令自己产品的质量和效劳质量有足够的保证,为广阔消 费者所熟悉,具有超常的市场占有率,具有超常的良好价值,有公众肯定 倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定, 特别是良好的产品质量. 由于,我们的市场呼唤的是真正的名牌产品,呼

26、唤的是在竞争中创出产品 质量过硬的真正品牌.3中小企业品牌战略探讨中小企业是我国国民经济开展的重要组成局部,在国民经济中占有绝对 数量比重.本文对中小企业作用、开展优势以及存在问题进行了分析,在此根底上提出促进中小企业开展的对策.3.1中小企业进行品牌决策时应注意的问题由产品到品牌产品进而开展为名牌产品,是企业产品开展的一个过程. 企业不断努力完善自己的产品,在进行品牌决策时应注意做好以下几点.一品牌定位准确易懂有的中小企业品牌定位贪大,品牌产品功能的“多而全,如本草纲目、宇 宙等品牌.缺乏产品个性特征,没有针对性,无视了消费者信奉的“少而精, 最终为顾客所抛弃.创名牌不是创豪华、高档.市场先

27、后出现 4888元一盒 的月饼,2888元一瓶的老窖,结果“曲高和寡、无人问津,与“低价格、低费用、 低毛利定位的仓储店、超市店的红火之势形成强烈反差.在创名牌过程中, 首先是品牌定位要准.好的品牌定位必须能给消费者以实际的利益,满足 其某种切实的需要.如宝洁公司的海飞丝去屑、飘柔的柔顺、沙萱富有弹 性等,针对不同的发质定位准、分位细,能满足消费者的个性需求.在市 场竞争日益剧烈的今天,任何一个细分市场,都不断有新的同类产品涌入, 所以品牌定位的关键不在于攀比,而在于努力在同类产品中寻找差异,并 突出这种差异,塑造自己的独特个性和价值,并将这一特点传播给公众努 力使公众接受.品牌定位决定品牌特

28、性和品牌开展的动力.因此品牌定位 要有针对性,利用特定的品牌形象,吸引特定的目标群体.中华老字号“六 必居,以其独特风格享誉全国其六必是原料必精选、腌制必精湛、酱味必浓郁、色泽必鲜亮、味道必清香、咸甜必适度.能经久不衰的名牌莫不如此, 如同仁堂、全聚德等.二做品牌贵在提升产品品质品牌要让人们所熟知,离不开广告宣传.但是如果认为品牌的增值就是 靠大做广告实现的,那就大错特错了.海尔品牌之所以深入人心,就由于其上 乘的质量和优良的效劳.品牌的内涵应是过硬的产品和效劳,而不是天花乱 坠的吹捧和铺天盖地的广告轰炸.现在的消费者越来越理性,不轻易相信 广告,而相信自身的产品体验.好的东西自然有好的口碑,

29、消费者会自动 为其做广告.相反,如果产品的质量得不到保证,即便再响的品牌也会弄 砸,前年“陈馅月饼事件砸了 “南京冠生园的牌子就是一个很好的例证.中 小企业资金有限,没有必要非得学大企业一样上国家级核心媒体做广告不 可,如秦池“醉酒广告的作用主要是建立知晓,传播个性特色,塑造形象, 引导消费.所以,中小企业创立品牌,不仅要靠好广告更要靠具有高质量、 高技术的特色产品和名品支撑.社会公众心目中完整的良好的品牌形象是 高知名度和高信誉度的有机统一,信誉是名牌的金护照,名声响而信誉不 好不行.因而中小企业要像保护自己的眼睛、珍惜自己的生命一样,不断 提升和持久维系产品的良好信誉,而产品的内在质量是信

30、誉的第一要素,中 小企业对产品要有种“咬住质量不放松的毅力,努力提升产品品质.三创品牌要在法律许可范围内进行品牌只有经过政府有关部门的注册登记,才能成为注册商标,才能受 到法律保护.有关商标的法律规定是企业经营者应当了解的根本知识,是 实现顺利经营所必不可少的知识.有些企业由于不重视商标法的学习,使 企业受到了不应有的损失.多年来抢注商标的事件屡有发生,如新科、太 和、红人、苏泊尔、金正等知名品牌纷纷被抢注,品牌被别人抢注,使得企业精心培育起来的无形资产白白流失.因此,中小企业应及时注册自己的 成功品牌,以保护自己的权益.但凡企业的目标市场的地域范围均要进行商 标注册.所以,注册商标工作不仅仅

31、限于国内,而且要及时在国外展开.由于中国已参加WTO ,意味着中小企业的跨国经营活动将越来越多, 同时, 注册商标既要多国注册,还要“立体注册,如娃哈哈商标的“立体防卫体系 包括哈娃娃、哈哈娃等注册商标.四结合自身实力选择品牌战略中小企业由于自身实力的限制,在选择自己的品牌战略时,应从自身 实际出发,本着宁缺勿滥,量力而行的原那么,尽量少用多品牌战略,选择 真正适应自身条件开展的成功率大的品牌战略.中小企业创品牌、创名牌确实不易,客观上存在着诸多制约因素,如企业规模的制约,人员素质的制 约,企业财力的制约等.在短期内无法创知名牌,而一般品牌又不能给企 业带来特殊利益的情况下,无品牌化也不失为一

32、种明智的选择.无品牌化 包括不使用品牌和使用中间商的品牌两种情况,而利用中间商品牌策略, 可以使企业利用中间商的竞争地位市场形象、信息传输水平和良好的流通 渠道,使企业能在短时间内设计和开发出符合市场需求的商品,利用中间 商品牌把产品推向市场,到达“共赢的目的.如沃尔玛、麦德龙等品牌均为 经销商中的佼佼者.五通过品牌经营战略壮大自己品牌营运是资本营运的核心和先导.中小企业要想在剧烈的竞争中改 变自身的弱势地位不断开展壮大,不光是去做品牌,关键是如何做大做强. 中小企业中的优秀企业,往往是构成名牌经济的重要组成局部,优秀的中小 企业通过扩张也能转化为名牌大企业,例如：国外的通用、福特、飞利浦,

33、国内的海尔、长虹、春兰等名牌企业,都是以自己的名牌为核心去兼并、 重组其他企业,把其他被兼并、重组的企业纳入到名牌运作的体系中来. 进入新世纪面对全球经济一体化,市场一体化,采取“有所为,有所不为"战 略,退出直接生产和销售通过特许经营、品牌经营形成新的核心竞争力.2000年,杉杉集团解散了分布全国的35个分公司,取而代之的是80家一级 加盟商.2000多家二级加盟商,加盟商自主订货更为谨慎从事准确率极大 提升,货品周转同时加快,赢利大大提升,从而使自己迅速成长壮大起来 的.随着我国参加WTO,我国经济要融入世界主流之中,面临着经济一体 化和品牌经营全球化的机遇与挑战,有效实施品牌战

34、略,从全球化中小企 业自身实力出发,结合消费者实际,针对竞争对手的策略,考虑资源配置 的最正确组合,满足品牌全球化、利益最大化的战略目标,选准特定市场,减 少本钱,努力获得全球声誉.总之,中小企业的治理者要具有战略眼光, 以创新求开展,选择适宜的品牌决策,以求企业的长期、持续的开展,打造企业核心竞争力,保持企业在市场竞争中的优势地位,以创立品牌、创立名 牌为源动力,使企业在竞争中拥有主动权,并用品牌去开发市场,扩大市 场,开展企业.随着我国参加 WTO,我国经济要融入世界主流之中,面临着 经济一体化和品牌经营全球化的机遇与挑战,有效实施品牌战略,从全球 化中小企业自身实力出发,结合消费者实际,

35、针对竞争对手的策略,考虑 资源配置的最正确组合,满足品牌全球化、利益最大化的战略目标,选准特 定市场,减少本钱,努力获得全球声誉.3.2中小企业品牌战略选择20世纪90年代中期以来,我国出现了名牌的研究热、创立热、 宣传热, 更主要的是在消费者当中出现了名牌的议论热、消费欲望热、选购热、相 互攀比热.在这些“热的影响下,国人的品牌观念变强了,品牌化了的商品 迅速增多,就连一些大米、面粉、水果等产品的包装上也被贴上了品牌标 签.然而,中小企业却对此反响不一,有的漠然视之,继续走无品牌之路, 结果在剧烈的竞争中要么惨淡经营、要么被挤出局；有的那么假冒他人牌子, 行违法之事,结果可想而知；有的胸怀大

36、志,欲创出自家名牌,但不顾自 己的实力和优劣之势,盲目与国内外的强势品牌进行正面较量,结果纷纷 败阵.中小企业在名牌运营中,要选择适合自身特点的品牌战略,中小企业 可以选择的品牌战略如下：(一)贴牌加工贴牌加工就是自己生产出的产品不以自己的品牌销售,而是卖给别人,用人家的品牌通过人家的分销网络销售.根据效劳对象不同,贴牌加工可 分为以下两种形式：(1)为同行大企业贴牌加工.中小制造企业由于经济技术实力弱、治理 和营销方面的经验及水平欠缺,如果一开始就独创名牌,与强势品牌正面 碰撞,不仅很难取得预期的效果,反而会在剧烈的商战中败下阵来,加速 企业的灭亡.给同行大企业贴牌加工,虽说是“替人家做嫁衣

37、裳,自己只能 从中获得微薄利润,但这不仅可以解决自身的生存问题,积蓄经济实力, 而且还可以从大企业那儿学到许多先进技术、治理及营销经验.给人“打工做徒弟,并非长外之计,而是为了将来能成就一番大事业, 做更大的师傅.当自己的资源积累到一定程度后,可“两条腿走路,一方面 继续为同行大企业贴牌加工,另一方面开拓自己的品牌之路.随着自身的 实力不断壮大、自有品牌在市场上竞争水平日益增强 ,逐渐缩小贴牌规模. 当各方面的条件根本成熟时,就可以彻底摆脱大企业的限制,在市场上同 它“同台竞技.为了预防受制于人,在中期开展过程中,中小企业最好根据具体情况同 时为两家或多家大企业搞贴牌加工.(2)为大型零售商贴

38、牌加工.生产力的迅速开展、社会的高度分工、全 球经济的一体化,推动了零售商业的开展,出现了许多零售“恐龙,如“沃 尔玛、“家乐福、我国的“联华连锁等.它们大都有着自己的品牌或标记, 在一定地区范围甚至在全球进行连锁经营,规模效益比拟明显,在消费者 中的知名度和声誉极高.消费者在这些“恐龙店铺选购商品,有很高的平安 感,只要商品本身符合自己需要,至于它的制造者是谁倒无关紧要.所以, 大型名牌零售商的兴起无异为众多中小企业提供了生存和开展空间,知名 度低、实力弱、经验缺乏的中小企业为这些零售集团贴牌加工,可使自己 的产品在剧烈竞争中迅速进入市场和扩大销售规模.单纯地为某一家零售商贴牌加工非万全之策

39、.由于在现代社会,任何 一种商业状态、任何一家商业企业,都很难完全覆盖所有卖点,特别是随 着网上营销的开展,中小企业也有可能随时同世界上任何一家中间商或最终 消费者进行交易.因此,为了不影响甚至能促进其他渠道的销售,中小企 业在为某家零售商贴牌加工的过程中,别忘了打造和提升自家品牌,最好 选择混合递进策略：即中间商品牌附加厂家名称和地址-双品牌-厂家品牌附 加中间商标记.进入21世纪后,由于世界经济一体化进程的加快、兴旺国家工业本钱 的持续升高,加上我国对外开放和市场经济的日益成熟,许多国际大公司 纷纷看好我国,正在或将要把我国变成世界性的加工中央,这对我国中小 企业而言,正是获得自身生存和开

40、展的大好机遇.中小企业应当重新审视 自己的品牌思路,可以根据自身实际,放弃自创品牌之路,选择贴牌加工策 略,先求得生存和积累,然后再待机图谋独立.当然,中小企业要想得到 同行大企业和大零售商的青睐,自己首先必须具备能生产出好产品符合其要求的根本条件.(二)加盟某特许经营组织中小企业尤其是刚开张的企业,由于规模小、经验缺乏、资金缺乏,知 名度和信誉的建立需要从零做起, 在市场导入期和成长期可能会有所建树, 但是在市场成熟期就不太容易成功了.加盟某个成功的特许经营组织,尽 管要受特许人的一些治理和约束,而且还要缴纳有关的特许费用,但却获得了许多成功的要素：(1)可以直接享受成功品牌、技术和经营模式

41、所带来的好处,并能得到 总部系统的培训和指导,而不必“摸着石头过河,预防走弯路和失败,从而 有效缩短自己的创业期；(2)可以分享特许组织在市场调研、促销宣传、公共关系、产品技术开 发、物质采购等各种整体活动中所产生的利益；(3)可得到特许人某些工程的效劳和财务帮助；(4)借助特许人及其成功品牌的强大影响力,可得到政府、银行及其他相关公众的支持与合作(5)与特许人之间的合作关系一般较长、稳固,并且受相关法律保护. 因此,据美国中小企业治理部门的统计：自营店铺开业第一年就失败的比 例高30%-35% ,而加盟店铺开业第一年就失败的比例仅为 3%-5%.当然,这样做,中小企业可能难以走出特许人品牌的阴影.另外,中 小企业在加盟成功后,假设想进行地区扩张,会受到特许合同规定的制约.(三)做名牌专卖商,与名牌联姻正如前文所述,随着商业的开展,出现了一批商业恐龙企业,他们凭 借自身的规模优势和较高的分销效率,常常对合作中的名牌制造商施以各 种压力.许多名牌制造商为了维护自身利益,增强对渠道的影响和限制,往往更愿意与众多中小专卖商合作.做在某一地区内的独家品牌经销(或代理) 商,或者做一般性的品牌经销(或代理)商,与名牌联姻,是中小商业企业对 抗商业“恐龙,取得生存开展的