软传播在企业文化传播中的独特功能

1、政工师优质论文学习软传播在企业文化传播中的独特功能 易崇英 江西理工大学 摘 要：企业文化传播是企业文化“落地”的必需工具与手段，本文从传播主体、传播内容、传播方式的角度，阐述了软传播在企业文化传播过程中所具有的独特功能：营造平等对话环境、触动受众内心情感、引发受众参与热情。 关键词：软传播 企业文化传播 作用 企业文化传播就是通过不同的工具和途径，将已设计出来的企业理念、核心价值观等有针对性、有计划地呈现出来，并为企业内部和外部所认知、认同。企业文化传播是建立和发展企业文化的根本途径。 自20世纪八十年代以来，人们对企业文化的建立及其作用已达成共识，不少企业认识到了企业文化对增加企业核心竞争

2、力的巨大作用，因此积极探索，将企业文化理论与自身实践相结合，在实践中获得了可喜的成果。但是，企业文化的关键在于“落地生根”，无法“落地”的企业文化，只能是空洞的口号。随着数字化时代的到来、新的市场营销环境的形成、以及受众群体的心理变化，如何使企业文化“落地”、提高企业文化传播的有效性，成为企业面对新的生存环境所遇到的一个难题。我们认为，我们所处的时代是一个由“硬传播”向“软传播”过渡的时代，软传播在企业文化传播过程中，能够为企业文化传播提供一种新的路径，具有独特的功能： 一、营造平等对话环境：注重平民视角，尊重受众话语权，能够形成客观、公正、丰富、平和的传受之间的交流与对话，营造企业文化传播的

3、宽松环境。 “硬传播”的“俯视”传播视角，使传者通常以高姿态“打量”公众，而公众只能“仰视”传者，致使传者与受者地位严重失衡，导致传受之间缺少交流、缺少沟通、缺少参与、缺少认同。“软传播”则倡导企业文化传播的平民视角，尊重受众话语权，能够形成客观、公正、丰富、平和的传受之间的交流与对话，以营造企业文化传播的宽松环境。 当今社会，精神文明与物质文明迅速发展使“人”的概念得到日益广泛的关注。在社会的各个领域，开始强调人性化和以人为本。这种变化之于传播学的意义在于，传者本位的传播格局开始向受者主导或传受双主体的格局转变。受众的地位和作用得到前所未有的重视，这种重视体现在企业文化传播的实践中，就是企业

4、对受众的关注-“以人为本”。 “以人为本”的企业文化成为对人性基本规律的发展客观规律的要求，也是实现企业管理最优化的必然要求。狠抓以人为本，有利于提高企业领导和职工的文化意识，解放思想，更新观念，适应市场经济要求；有利于优化企业管理结构，提高企业管理水平，实现管理现代化；有利于改善企业的思政工作，促进两个文明同步发展；有利于强化企业职工的主体地位，增强主人翁意识，提高企业凝聚力；有利于培养人才，开发人才，造就一支高素质的企业职工队伍和一代有作为的企业家。 企业文化中的以人为本，就是企业的一切以人的需求和发展为出发点，在对人的高度关心的基础上寻求实现企业目标的最佳途径。也就是把人作为根本，一切为

5、了人、依靠人、发展人。从企业内部的角度来看，“以人为本”是指“一切从员工出发”、了解人、尊重人、信任人、关心人、爱护人、培养人、激励人。要把员工视做“资源人”、“文化人”，而不是“经济人”、“工具人”，尽最大可能满足他们情感上、人格尊严上和自我价值实现上的高层次需求。从企业外部的角度来看，“以人为本”就是指一切为了顾客，即以客户为中心，把客户和消费者作为目的，就是企业的一切活动都要把客户和消费者作为出发点和落脚点，最大限度地满足客户和消费者的需要，为客户创造价值、为客户解决问题。 “以人为本”正是企业文化软传播的具体体现。在以人为本的前提下，软传播把传统的传播视角由俯视转为平视，使得作为受众的

6、员工和社会公众得到充分的尊重，能够从他们自己的视角观察环境，表达意见和心声，得到充分的话语权，能够使企业与公众之间的距离大大缩短，使公众参与社会事务的积极性得到极大的提高，这样，一个宽松的对话环境便已形成。 二、触动受众内心情感：注重从边际内容入手，构成了富有人情味、趣味性风格的传播内容，扩大了企业文化传播的影响力。 企业文化传播的内容，实质上就是企业要传播扩散和特定的文化信息。目前国内普遍认为它一般分为四个层次：即企业的精神文化、企业的制度文化、企业的行为文化和企业的物质文化。企业精神文化是企业全体成员共同的意识活动，主要包括价值观念、经营哲学、思维方式和美学意识等，它是企业的精神支柱。企业

7、制度文化是具有特色的各种规章制度、道德规范和员工行为准则的总和，主要包括经营制度和管理制度，它反映了企业在管理上的文化个性特征。企业行为文化是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的活动文化，是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、价值观的折射。企业物质文化是由员工创造出的产品和各种物质设施构成的器物文化，它是企业文化结构中最表层的部分，是人们可以直接感受到的。 企业文化传播的目的，就是通过所传播的内容影响公众，但是，传播的信息能否达到预期的效果，信息是否能够被公众接受，则取决于公众的特点与态度。不同的公众，由于其认知经验、环境条件等因素的影响，同一信息可能产生接受或者拒绝这

8、两种截然相反的结果。因此，传播者应注意公众固有的观念、需要、兴趣和态度，以特定的公众最容易理解和接受的方式有效地组织其传播内容。 企业文化传播活动中，内容指向性太强，只关心与企业形象直接相关的信息，在传播内容上偏重强调“价值观念”、“规章制度”等信息的传达，往往导致传播内容生硬、严肃、正统而缺乏人情味与趣味性，难以引起公众的吸引力。而软传播则注重边际内容的挖掘，从侧面表现一些富有生活情趣、能够打动人内心情感的人和事，通过受众想看、爱听的生活故事，增强传播内容的可读性与趣味性，从而增强传播效果，扩大影响力。 一方面，软传播能改变硬传播严肃、正统的传播内容，注重描述发展过程中的人和事，从一个侧面展

9、示企业家或员工丰富的形象个性，使公众在生动有趣、富有情感的故事中、在有血有肉、有个性有思想的企业人物中，对企业产生认同感。比如当今人们对日本松下电器的接纳，就源于20世纪80年代松下幸之助一书在我国的畅销。通过书中描写的松下幸之助的奋斗历史，使不少中国人认识了日本的松下先生，接受了松下所奉行的经营理念，了解了松下公司及其产品。又如在海尔集团的发展初期，什么是质量意识？如何在员工中树立起争创一流的观念？这个理念的渗透并不是靠口号与宣传，而是通过海尔CEO张瑞敏的言行，通过“砸冰箱事件”表现出来。对于76台不合格的冰箱，公开办一个劣质工作、劣质产品展览会，通知全场职工来参观，然后在责任者与中层管理

10、人员一致认为应该进行内部处理的状态下，张瑞敏一把大锤砸烂了冰箱。他说：从现在开始，我们要确立质量方面的一种理念，“有缺陷的产品就是废品”。海尔的这一锤既敲醒了责任者与中层管理者，也告诫了广告员工：谁生产了不合格的产品，谁就是不合格的员工。从此，做合格的产品，保证质量的意识成为每个员工发自内心的心愿和行动，也让消费者深刻体会到海尔“真诚”做事的企业文化。 另一方面，软传播能改变硬性传达结果的倾向，不是要求你必须去按要求如何做，而注重表现事情的发展与过程，注重引导受众在潜移默化之中接受企业的文化观念，以及为社会承担的责任，增强受众对企业多方面的认知与了解。美国当代著名文化人类学家本尼迪克特（Rut

11、h Benedict）指出：“文化的发展是一个整合的过程，在历史的发展过程中，一些文化物质被选择、吸收、渐渐规范化、制度化、合理化，并被强化为人的心理特征和行为特征；另一些文化物质被抑制、排除、扬弃，失落了整体意义和价值。文化的这种内聚和整合就渐渐形成一种风格、一种理想、一种心理和行为的模式。”企业文化的发展与传播也不例外，比如戴尔倡导的“顾客第一”理念，我们就是通过其直销式服务感受到，他的服务模式可以为顾客提供更人性化、更灵活性的服务，把顾客放在第一位，按照顾客的要求提供服务。又如“奔驰”，在德国顾客订购汽车时可以向推销人员提出自己对汽车的种种特殊要求，例如汽车颜色、车内音响、空调装置及安全

12、设施等，这些服务完全体现出奔驰汽车的“顾客第一”的理念。从戴尔与奔驰的服务可以看出，“顾客第一”不是靠口号宣传出来的，而是通过其提供的实实在在的产品和服务过程传递给消费者的。 三、引发受众参与热情：注重轻柔打动，形成了具有互动性、形象性、贴近性特点的传播方式，能增强企业文化传播的渗透力。 企业文化传播的方式很多，书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体以及计算机网络是企业内部传播的主要形式。企业家、员工、产品或服务、广告、大众传媒、公关公益活动则是企业文化对外传播的主要形式。 硬传播注重通过语言形象的传播方式，将企业信息的内容及思想感情固定化、模式化、给人一种上政治课的生硬、枯燥之感，难以打动受众

13、。与传统传播环境不同，新的市场营销环境，网络的形成，人性的回归与张扬，使企业文化的受众在接受信息的方式上也发生了许多改变。他们变被动接受为主动接受，变接受命令为选择接受，因此，企业文化的传播也必须由硬式灌输走向软向渗透，注重传播内容在表达方式上的互动性、形象性、贴近性，具体应用在以下几个方面：一是注重具有互动性的网络传播的运用。 互联网以其互动性的特点，成为继电视、广播、杂志、报纸之后的“第四媒体”，企业网站迅速成为企业文化传播的重要渠道。从公众的角度看，他们在游览企业网站获取企业信息的同时，也渴望可以发表自己的看法意见，与企业进行交流与互动。因此，在企业网站上设置互动板块，如BBS、留言板等

14、，既可以满足受众的心理需求，提高满意度，又可以获取反馈信息，使之成为一个企业对外亮相的平台。海尔企业网站的互动板块就是这方面做得很成功的一个范例。 二是注重具有形象性的非语言符号的运用。 美国传播学者雷蒙德·罗斯通过实验发现，在人们获取信息的总量中，通过语言符号传播的占35%，通过非语言符号传播的则高达65%，而仅仅以面部表情就可以传达其中55%的信息。施拉姆则进行了更为具体的描述：“传播不是全部（甚至大部分不是）通过言词进行的。一个姿势、一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气、一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角星的停车标志牌，这一切都携带着信息”可见，非语言符号传播

15、不以有声语言和书面语言为载体，而是通过视觉、触觉、嗅觉接收到的动作、印象、图像、目视、距离等符号为人所理解、吸收、运用。在现代社会中，非语言符号以其强烈的视觉、听觉感受，对所接受的信息，增加了心理和美学上的动态与静态相结合的艺术美感。比如企业家、营销代表等人的言谈举止、气质风度、厂服的颜色与款式、产品的包装与设计、企业形象的标志、企业网站融听觉与视觉于一体的视频资料等等，其所表达的企业文化信息比语言表达方式更具形象性与说服力。 三是注重具有贴近性的公关活动的开展。公关活动的优势就在于充满了浓浓的文化气息和人情味，更易于被员工和顾客接受，企业文化也就能便捷准确地渗透其中。许多公司很重视企业文化的公关传播，为了加强企业与大众、政府、员工、顾客、经销商、供应商、新闻媒体、同行、社区的关系，精心策划各种有意义的庆典活动、如周年庆典、顾客联谊会，精心组织群众性的文艺活动，如球赛、文艺汇演、象棋书画展等。比如江西省赣