啤酒市场调研报告(共32页).doc

1、青岛啤酒市场调研报告 目 录一报告摘要3二、引言3三、调查目的4四 、方法4五、调查结果：55.1总体描述性分析55.2调查对象性别比例65.3调查者对品牌的差异分析65.4调查者对因素的差异性分析75.5消费者对包装的满意度分析：85.6消费者对价格满意度的分析：85.7消费者对口味满意度的分析：95.8消费者对现有啤酒种类的满意度分析：105.9消费者对促销方式的满意度分析：115.10推出各种水果啤酒满意度分析：125.11消费者对推出女性啤酒的满意度分析：135.12消费者对推出塑料瓶包装的喜欢程度分析：145.13消费者对网上订购方式喜欢程度的分析：155.14消费者对举办啤酒会的喜

2、欢程度分析:165.15消费者的性别与水果啤酒交叉分析表：175.16包装与塑料包装的交叉表：185.17品牌与因素交叉表195.18消费者性别与啤酒会交叉表：20六.局限性21七结论及建议22八.附件22附件1、啤酒消费市场抽样设计方案23附件2、青岛啤酒在福州市的调研座谈计划书24附件3、青岛啤酒调研座谈会议记录25附件4、啤酒消费的调查问卷27一报告摘要本次关于“福州市区啤酒消费”的调消费者查，旨在了解啤酒的消费状况，满意度状况等，为青岛啤酒福建分公司提供参考依据。调查对象为福州市区的消费者整个调查历时15周，共发放问卷200份，有效问卷共187份，有效回收率93.5%本次调查所获得的信

3、息主要为：1消费者对品牌，价格，口味，包装，促销的选择状况。2消费者对价格，口味，包装，种类的多样性，购买的便利性，促销方式的满意度情况3消费者对啤酒的五个新设想的喜欢程度以及消费者对产品的建议调查发现1品牌：青岛与雪津啤酒是消费者比较青睐的两个品牌，35.1%的消费者经常选购青岛啤酒，36.6%的消费者经常选购雪津啤酒。2注重因素：口感是消费者最为关注的因素；其次是品牌，价格；最后为促销和包装3满意度：总体的满意状况良好。包装，价格，种类，口味的满意程度都在“一般”以上，其中对啤酒的种类相对满意度较低。超市，便利店的购买便利性较好，娱乐场所的购买便利性较差。在促销方式中，加送啤酒比赠送礼品和

4、打折更受欢迎。4新设想：消费对产品的包装，价格有很多新的想法，新形状包装，女性啤酒等。问卷中的五种新设想中喜欢程度都在“一般”以上。水果啤酒，女性啤酒，啤酒会的喜欢程度较高。二、引言 青岛啤酒（福州）有限公司在连江经济开发区投资新建工厂。从福州本地啤酒行业现状及国外啤酒品牌在福州的现状可以看出福州啤酒行业生产能力过剩，供大于求，市场竞争激烈。青岛啤酒在福州提升市场的份额，不断扩张的过程中，需要了解消费者的偏好与需求。 目前啤酒市场竞争激烈。福州市区的啤酒消费主要是本地啤酒品牌与外来啤酒品牌的竞争。从政府对酒后驾车的严格管制之后，啤酒消费呈现下滑趋势，企业需要找到新的产品发展，营销的新方向。 本

5、次调查完全是遵循科学合理的调研方法进行的。包括从最初问卷的设计，样本点的选取，样本数的确定，以及后期的编码与数据录入，数据处理与分析，都是严格按照市场调查的方法实施的；同时对所选用的调查员进行了事前的培训，对调查过程进行了严格的监控；最后运用SPSS专业统计分析软件对数据进行了处理与分析，并严格按照规范撰写和制作最终的调查报告。三、调查目的1了解福州市区各品牌啤酒的市场占有份额2了解福州市区青岛啤酒消费情况以及消费者对啤酒的各种需求3了解包装、价格、口感、品牌、促销对消费者购买啤酒的影响4了解福州居民啤酒购买的便利性5了解目前市场对啤酒功能的具体需求情况及其存在的不足之处6了解大众最喜欢的促销

6、方式及其购买渠道7通过参考这些数据希望企业能从消费者的角度来制定更好的市场策略。四 、方法4.1焦点座谈4.2访谈4.3问卷调查 福州市区包括台江区，仓山区，马尾区，鼓楼区，晋安区。调查小组包括5位调查人员，在进行调查之前进行了一次小组座谈，以明确本次调查目的，掌握调查方法。调查实施时，组长先给每位调查员安排好调查任务，每人发放40份调查问卷。调查员按照要求发放，统计该样点当日调查的情况，包括发放问卷的份数，有效问卷回收数，当日对每个样点的调查问卷进行检查，剔除无效问卷，核实调查结果，审阅调查报告，以掌握调查进度，控制数据质量。 在对调查数据进行正式分析之前，首先对取得的原始调查数据进行了去粗

7、取精、去伪取真的数据整理工作，以保证数据资料的真实、准确和完整，共分为四个步骤。 （1）第一步对回收问卷进行审核。审核采用两个阶段。首先是组员一审。组员接收问卷时对所有的问题检查一遍，将无效的或不能接受的问卷剔除，对不清楚的回答再次询问被调查对象。其次是组长二审。组长对组员回收的问卷再次进行回答的完整性、正确性、一致性的检查，剔除不合格问卷，对差错进行审核修正，未符合要求者要求调查员进行补充调查。 （2）第二步对调查数据进行编码对问卷中所涉及的问题和答案都进行了编码，便于数据录入和进行资料分析，以减少误差。编码的设计尽量遵循了准确性、完整性、标准性和易处理的原则，并对开放式的问题在汇总所有问卷

8、之后进行了编码，以保证全面覆盖答案。 （3）第三步是数据的录入和整理数据录入时统一使用SPSS录入界面，并采取两人合作录入的方式，以提高正确率。在录入过程中，对不合格的观测值再次进行修正。 （4）第四步是对数据进行处理和分析数据处理与分析是在SPSS环境下完成的，在遵循准确性、系统性、适用性和及时性的原则下，对统计资料进行了定性分析，包括频数分析和交叉分析，并配以相关图表进行说明。具体分析结果见调查结果。五、调查结果：此次调查结果有效样本为187人，调查结果具体情况分析如下。5.1总体描述性分析 表5-1 描述性分析表现显示：主要体现的是整个问卷设计调查结果的基本状况。5.2调查对象性别比例

9、概要：男女比例较为均等 采用的是频数分析方法 分析详见表5-2，图5-1 表 5-2 图5-1调查样本显示： 在被调查的187位在校大学生中 男性：占100人,约占了全部比例的53.5% 女性：占87人,约46.5% 男女比例基本持平.5.3调查者对品牌的差异分析 概要：五个品牌中，消费者对青岛和雪津啤酒较青睐 采用的是多选题的频数分析。 分析详见表5-3，图5-2表5-3 调查样本显示： 在五个啤酒品牌当中，青岛啤酒和雪津啤酒的消费者份额比较大结论：雪津啤酒是青岛啤酒最大的竞争对手5.4调查者对因素的差异性分析 概要：在选择啤酒所考虑的五个因素中，消费者对口感要求较高 采用的是多选题的频数分

10、析。 分析详见表5-4，图5-3 表5-4 调查样本显示：在五个因素当中，口感是最为重要的因素，其次是对现有的啤酒种类，种类份额占26.3%。结论：青岛啤酒应该加强对口感的改进，并且增加啤酒种类。5.5消费者对包装的满意度分析： 概要：对包装的分析得出的结论是消费者对其较满意。 采用的是频数分析。 分析详见图5-4图5-2 调查样本显示：对包装态度满意以及态度一般的消费者比例较大。 结论：消费者对于当前的包装还是较满意的，在研发新型包装时应做好消费者需求调查。5.6消费者对价格满意度的分析： 概要：对价格满意度的分析得出的结论是消费者对其较满意。 采用的是频数分析。 分析详见表5-6，图5-5

11、表5-6 图5-3 调查样本显示：对价格态度满意以及态度一般的消费者比例较大。二者占了88.8%的份额。 结论：消费者对于当前的价格还是较满意的。5.7消费者对口味满意度的分析： 概要：对口味满意度的分析得出的结论是消费者对其较满意。 采用的是频数分析。 分析详见表5-7，图5-4表5-7 图5-4 调查样本显示：对口味态度满意以及态度一般的消费者比例较大。但不满意的消费者也占有一定比例。 结论： 口味是消费者选择啤酒最为重要的因素，通过改良啤酒的口味，提升消费者对青岛啤酒的喜欢程度，增加“很满意”的消费者份额。5.8消费者对现有啤酒种类的满意度分析： 概要：对啤酒种类满意度的分析得出的结论是

12、消费者态度一般的占用一定份额。 采用的是频数分析。 分析详见表5-8，图5-6表5-8啤酒种类 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid很满意42.12.12.1满意6936.936.939.0一般9450.350.389.3不满意179.19.198.4很不满意31.61.6100.0Total187100.0100.0 图5-5 调查样本显示：对啤酒种类态度一般占得份额为50.3%。满意的份额为36.9%。 结论：消费者对当前的啤酒种类并不是很满意，可适当增加对新品种研发的投资力度，满足不同细分市场的需求 。5.9消费者对促销

13、方式的满意度分析： 概要：对三种促销方式（方式1加送啤酒，方式2赠送礼品，方式3打折）的满意度的分析 采用的是频数分析。 分析详见表5-9，图5-6表5-9 调查样本显示：促销方式项目满意度占有率很满意（%）满意（%）一般（%）不满意（%）很不满意（%）加送啤酒2340.631.63.71.1赠送礼品10.232.143.910.73.2打折33.237.424.61.63.2 结论：消费者对打折，加送啤酒较感兴趣，青岛啤酒在进行销售促进时应更注重这两种方式，以最直接的方式让消费者感到优惠。5.10推出各种水果啤酒满意度分析： 概要：对推出水果啤酒满意度的分析，大家都持喜欢态度 采用的是频数分

14、析。 分析详见表5-10，图5-7表5-10 图5-7 调查样本显示：对价格态度很满意的消费者比例为21.9%，态度满意的消费者比例占46%。 结论：总体上说消费者对于水果啤酒喜欢程度占的比例是67.9%，因此企业可以推出水果啤酒。5.11消费者对推出女性啤酒的喜欢程度分析： 概要：对推出女性啤酒喜欢程度的分析，大家大部分持喜欢态度 采用的是频数分析。 分析详见表5-11，图5-8表5-11 图5-8 调查样本显示：对推出女性啤酒的态度：很喜欢的消费者比例为19.8%，态度满意的消费者比例占38.5%。 结论：青岛啤酒可推出女性啤酒，用于满足女性对啤酒的需求，以扩大市场份额。5.12消费者对推

15、出塑料瓶包装的喜欢程度分析： 概要：对新设想3：推出塑料包装喜欢程度的分析，大家大部分持喜欢态度 采用的是频数分析。分析详见表5-12，图5-8表5-12 图5-9 调查样本显示：对塑料包装态度满意的消费者比例为41.7%，态度一般的消费者比例占38%。 结论：市场上对塑料包装的啤酒需求不是很稳定，可以针对“青岛”啤酒的部分产品推出塑料瓶身包装。5.13消费者对网上订购方式喜欢程度的分析： 概要：对新设想4：推出网购方式喜欢程度的分析，大家部分持喜欢态度 采用的是频数分析。 分析详见表5-13，图5-8 表5-13 图5-10 调查样本显示：对网上订购态度满意的消费者比例为38%，态度满意的消

16、费者比例占33.7%。，不喜欢的比例为12.8% 结论：消费者还不习惯于网上购买啤酒的模式，企业可在市场时机成熟时再推出。5.14消费者对举办啤酒会的喜欢程度分析: 概要：对举办啤酒会喜欢程度的分析，大家大部分持喜欢态度 采用的是频数分析。 分析详见表5-14，图5-8 表5-14 图5-11 调查样本显示：对举办啤酒会，消费者的整体情况呈喜欢的趋势 结论：企业可以定期推出娱乐型啤酒会，注重增加其娱乐性，以此吸引消费者，提高品牌形象，促进销量。5.15消费者的性别与水果啤酒交叉分析表： 概要：对消费者性别与水果啤的交叉分析，二者大部分都持喜欢态度 采用的是二维交叉列联表分析： 分析详见表5-1

17、5，图5-8表5-15 调查样本显示：总体上看，大部分男女对水果啤酒的推广都是喜欢的。 结论:男女在对水果啤酒的喜欢程度上并没有显著差异，无需针对不同性别推出不同的水果啤酒。5.16包装与塑料包装的交叉表： 概要：对包装和塑料包装的交叉分析，对包装有要求的消费者也不介意推出塑料包装 采用的是二维交叉列联表分析： 分析详见表5-16表5-16 调查样本显示：对酒瓶包装满意的消费者对于推出新型塑料包装依然感兴趣，因此企业可以尝试推出塑料包装。结论：塑料瓶身包装存在一定的市场，并不受现有包装的影响，企业在推出新型包装时，可以考虑推出塑料瓶身包装。 5.17品牌与因素交叉表 概要：对品牌和因素交叉分析

18、，二者大部分都持喜欢态度 采用的是二维交叉列联表分析： 分析详见表5-17表5-17 调查样本显示：选择品牌主要因素是口感。 结论：消费者对于啤酒品牌的选择主要原因是口味，企业在口味上更应该做好改进。把握住消费者。5.18消费者性别与啤酒会交叉表： 概要：对消费者性别与啤酒会的交叉分析，二者大部分都持喜欢态度 采用的是二维交叉列联表分析： 分析详见表5-18表5-18 调查样本显示：男性对于啤酒会的喜欢程度高于女性。 结论：企业在举办娱乐型啤酒会时，更多活动设计应偏重于男性。六.局限性1、 样本容量不足，缺乏有代表性的样本。不能代表整个福州市啤酒消费市场。导致调查分析不够完整详细。2、 调查对

19、象在填写调查问卷时不可避免的会发生和实际情况相偏离的信息。少数调查者在对问卷的理解上产生歧义。也有些调查者为了省事，在回答过程中会遗漏或错过少量信息。3、 调查问卷在设计上不够全面深入，有些可选因素没有出现在问卷中。在设计前收集的二手资料有限，与经销商的沟通和交流不多，收集的信息有部分缺乏可考性，使问卷在设计上存在不足，导致采集的数据不能全面地反映福州市啤酒消费市场的情况。4、 被访对象存在区域性差异，受访人群有限，使抽样样本本身存在缺陷。、七结论及建议 本次调查主要是目的是了解福州市青岛啤酒消费的未来市场，调查地点在福州市各主要区域进行，共发放问卷200份，有效问卷187份，有效率93.5%

20、，达到预定80%的要求。本次调查得出的结论主要有以下六点一、消费者被访对象中普遍认为啤酒种类可适当增加，对娱乐场所购买的便利性较不满意。建议：企业可针对不同的细分市场（消费者）进行不同啤酒种类的拓展。并且可以提升娱乐场所的购买方便性，必要时可提供驻店销售人员。以提高市场份额。二、品牌在被访对象中有多数消费者认同或是青睐于“雪津”这个品牌，尽管“雪津”和“青岛”的比重势均力敌。一方面说明“雪津”啤酒在这部分消费者中所树立的品牌形象较好。另一方面也表明了“雪津”的宣传力度比较到位，推广效应也做得不错。它的品牌价值比较高，在一定程度上已经深入人心。福州市的部分消费者比较认可这个品牌。面谈中，经销商觉

21、得雪津啤酒业务员做到及时提供产品的目录及产品的续供。建议： “青岛”啤酒应该积极利用各种媒体方式，如电视，户外广告，报纸杂志等。做好品牌推广，扩大销路。注重分销渠道，及时为经销商提供产品目录，主动询问产品的销售状况，保证不脱销。三、各类因素分析得出的是消费者在选择啤酒的时候，首要考虑因素是啤酒的口感，其次是品牌。建议：注重啤酒的口感，在造酒工艺上要继续加强。不断提升“青岛”啤酒的口感，让消费者更喜欢。四、开拓新设想消费者对五种新设想，都还是较为满意的。尤其是对水果啤酒，啤酒会。消费者希望能提供无醇啤酒。政府对酒后驾车的严格惩罚也大大促进了无醇啤酒的需求。建议：青岛啤酒在无醇啤酒方面加大投资力度

22、。推出新产品，满足消费者需求。八.附件附件一：啤酒消费市场抽样设计方案附件二：青岛啤酒在福州市的调研座谈计划书附件三：青岛啤酒调研座谈会议记录附件四：啤酒消费的调查问卷附件1、啤酒消费市场抽样设计方案抽样方法：1、随机抽样法：对福州市五区的商业街编号后进行随机抽取， 结果如下：台江步行街 马尾步行街 东街口 学生街城市城市广场 米罗街随机抽取 2、判断抽样法：进行街头拦截调查时，访问员根据自己的判断识 别目标调查对象。 3、配额抽样法：每个街头的抽样份额为40份，总共200份，抽样步骤：一、确定福州市区的大型商业街，给每条街编号，随机抽取出五个编 号，这五个编号所代表的商业街就是要进行调查的地

23、点。 二、调查分为拦截法和方位选择法两种。调查员根据自己的判断进行调研，主要包括：年龄，性别。三、配额抽样方案商业街道名性别人数（人）台江步行街男40女马尾步行街 男40女东街口男40女学生街城市城市广场男40女米罗街随男40女总计200附件2、青岛啤酒在福州市的调研座谈计划书青岛啤酒在福州市的调研座谈计划书活动目的：了解座谈成员对青岛啤酒的各种想法、建议及需求活动对象：第八小组的全体成员及受邀请的各嘉宾活动地点：商学楼509活动时间：10月15号晚7点-9点活动安排：前期准备：确定邀请人员、时间及地点； 选定主持人，事先与主持人商定好要讨论的内容，及会议中会遇到问题的讨论； 选定会议记录人员

24、，仔细记录会议中大家的观点； 选定会议录音摄影人员，安排工作；提前布置好场所，检查其设备的可用性； 各成员预先想好发言的内容事前预演下会议的过程；活动开展期间： （1）嘉宾到位后主持人便可宣布活动的开始； （2）主持人先找些愉快的话题，如放假回家都怎么过啊，有没同学聚会之类的话题，接着由聚会的话题讨论到大家是否喝啤酒，引入本次座谈的主题内容；（时间为20分钟）（3）会议中大家主要讨论的话题为： 大家喝啤酒时都会选哪些品牌，原因是什么（10分钟） 若买青岛啤酒会选哪些产品，原因是什么；（时间为20分钟） 对青岛啤酒的评价及建议；（时间为10分钟） 对青岛啤酒的包装，购买方式，促销提出新的看法（2

25、0分钟） 讨论青啤在福州的未来的发展战略；（30分钟） （4）主持人总结会议内容，分发纪念品（10分钟） 注：会议中也可根据需要讨论其他的相关话题，以扩展会议的内容，增加资料的收集，但主持人也要拿捏好时间。活动后期：就讨论的内容进行总结； 就活动的现场情况及会后评价，写出活动总结； 会后场所的整理；预期效果：在轻松地环境中，收集大家对青岛啤酒的看法，指定下一步的计划； 注意事项：维护活动现场的秩序的稳定，把握好各话题讨论的时间； 现场要有人进行会议记录及会议摄影。附件3、青岛啤酒调研座谈会议记录会议名称：青岛啤酒焦点座谈会 会议时间： 2010年10月21日 会议地点：商415 记录人：关丽红

26、 出席与列席会议人员： 汤美燕、黄艾静、吴凌凌、陈景辉、蔡惠敏、揭小奇、郑梦狄、张林博雅 会议主持人：庄晓岚 会议内容： 1、 主持人开场白，做个热身2、 板块一：（1）啤酒初体验，让大家喝下工作人员预先准备好的啤酒，在小卡片上写下啤酒名称，以及喝完后的看法（如感觉）。 （2）进入提问，问题一“平时喝酒吗？” 问题二 “平时会选择哪类啤酒？选择它的原因，并做个品牌排序” 板块二：（1）需要改进的方向：a、上台发挥想象，画出理想型包装；b、说说大家购买青岛啤酒的方式 （2）嘉宾的理想型，即青岛啤酒推出的新品种 板块三：（1）问题一：你曾经见过哪些特棒的促销方式使你印象最深刻 （2）问题二：希望青

27、岛啤酒以什么方式做促销？ （3）问题三：若青岛啤酒举办啤酒会，大家敢不敢兴趣？3、 抽奖环节：给每位嘉宾赠送小礼品4、 结束语嘉宾发言：（个别举例）1、 嘉宾一：平时喝酒多在聚会上，不会特意去买酒；了解青岛就是一款“青岛小优”，因为瓶身好看；选择啤酒的标准是看市场份额，大家喝较多的，就买；每次买酒都是在附近的小店铺买的；希望改进的酒类是没有苦味或者低度酒；希望的促销方式是有奖促销。2、 嘉宾二：多半会选择喝雪津啤酒，对青岛不是特别的了解；认为中低价格的啤酒比较能接收；希望推出类似与保健酒的酒类；认为酒吧促销是个良好的方式。3、 嘉宾三：选择自己喜欢的酒类品牌；酒品采购多的话，选择电话订购，送到家中；希望可以推出适合不同场合饮用的啤酒，花香型啤酒；对于啤酒会的态度较为肯定，认为若是以娱乐为主基调的都会选择参与，并且认为可以与环保相结合。得出结论： 部分人喝酒的机会（场合）是在聚会上，这时对酒类没有什么选择性。直接与酒店，娱乐场所洽谈，争取成为大众的消费品。 自己购买时更多的选择雪津，觉得口味更好。在口味上青岛啤酒还需要进行研究，制作出最符合消费者需求的口味。 选择啤酒的标准：价格优先；看市场份额，若占领的多就买哪种；个人偏好选择，如包装；有一个嘉宾提到