企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响

1、企业微博互动策略对消费者品 牌关系的影响作者:日期:2企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响摘要微博已经成为企业社会化营销的重要工具、也给企业的品牌建设策略提出 了新的挑战。本文采用扎根理论、通过在新浪的企业微博上收集代表性企业 的主贴（1395条）和跟帖（5959条）并进行反复研究、构建了企业微博互动 策略对品牌忠诚的影响机制的模型、并进行了理论饱和度检验。研究结果表 明：1 ）企业的微博互动策略有两种：社会性互动、任务导向型互动。2 ）企业的微博互动策略会影响消费者的品牌情感、品牌认知并最终影响消 费者品牌关系。3 ）在消费者知识、行业和品牌知名度不同的情况下、上述影响机制存在差 异引言微

2、博是web 2.0时代的典型应用。从2010年起、中国的微博呈井喷式发 展、截至2012年6月、微博用户数量达到2.74亿、其中开通微博的企业用 户超过13万家、政府机构微博超过3万个。当前、企业已把微博作为构建和 维护消费者品牌关系的新平台。例如、戴尔公司的微博品牌建设实践表明微 博活动强化了品牌与消费者的关系并创造了700万美元的额外年销售收入、这说明微博已开始成为企业社会化营销的新渠道。与社交网站、视频分享网 站、在线百科全书等其他社会化网站 （social websites ）相比、微博在提升 消费者品牌关系上具有多方面的优势： 第一：微博易用性强、短小的篇幅和手机微博的应用让企业和消

3、费者的沟通 非常方便。第二：微博信息能够在短时间内病毒式地传播、时效性和影响力强、因而企 业可以通过微博同时影响多个消费者。第三：微博的互动性强、消费者在企业微博上的评论为企业提供了一个倾听 消费者声音的平台、并可以快速回应、这种双向快速的沟通方式有助于消除 消费者对企业的误解、从而提升消费者品牌关系。但在微博时代、与微博的蓬勃发展相比、企业对如何在微博上进行品牌建 设还无所适从。相当一部分企业忽视了微博的“实时交互”、“基于兴趣的 交互”等本质特征、难以提供满足消费者需要的微博内容、因而无法有效利 用微博提升消费者品牌关系和企业的知名度、美誉度、忠诚度。这一现象引发了以下问题:1) 企业品牌

4、建设的微博策略有哪些？2) 这些不同的微博策略对消费者品牌关系的影响机制如何?本研究首先对消费者品牌关系和微博互动的已有研究进行总结和评述、 再收集新浪微博上代表性企业微博的主贴和跟帖、运用扎根研究建构理论模型来研究企业 品牌建设的微博互动策略对消费者品牌关系的影响机制、关注不同的微博策 略如何影响消费者的反应。最后、论文讨论了所建构理论的价值和实践意义、 以及未来的研究展望。文献综述很多文献关注了消费者品牌关系及其实现路径、其中互动是发展消费者品牌 关系的重要方式。当前已有学者关注微博互动对消费者品牌关系的影响 、但 相关研究还处于初级阶段。1.1消费者品牌关系从20世纪80年代开始、消费者

5、品牌关系成为品牌研究领域的一个热点。Fournier (1998)认为消费者与品牌之间的关系如同人及关系发展一样？互动沟通会影响消费者-品牌关系。而且互动沟通对消费者的影响在计算机为媒介 的沟通中同样适用(Moon,1998)。学者们对消费者品牌关系的研究主要集中 于：1消费者品牌关系的性质 2消费者品牌关系的形成和 3消费者品牌关系的作用。1.1.1消费者品牌关系的构成维度ShimP和Madden (1988)最先将人际关系理论应用于消费者和消费客体之 间的关系描述上、从定性研究的角度认为消费者和消费客体之间的关系有喜 欢、渴望和承诺三个维度。之后 Blacksto n(1992)认为关系质

6、量包括信任和 满意两个维度(Hennig- Thurau和Klee1997 )把品牌感知质量纳入关系质量 的研究中、认为品牌关系质量包括品牌的总体感知质量、信任和承诺是品牌 关系质量的主要因素(Hennig-Thurau et al., 1997)。当前最有代表性的品牌关系研究是Fournier (1998)的、他将关系质量用于消费者品牌关系的研究中、通过深度访谈提炼出品牌关系质量的六个维度、爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密和品牌的伴侣品质。何佳讯( 2006)在这六个维 度的基础上提出了中国化的品牌关系质量：社会价值表达、信任、相互依赖、 真有与应有之情、承诺、自我概念联结。其中社会

7、价值表达和真有与应有之 情是反映中国独特文化的维度。1.1.2.消费者品牌关系的形成建立消费者品牌关系的途径之一是企业向消费者传递信息。这些信息包括品牌故事，名人代言和赞助活动 (Escalas, 2004;Diamond et al., 2009 品牌信息增强了消费者对品牌个性的感知(Olson和Allen、1995)和感知价值(Dodds et al., 1991)。名人和赞助活动与有助于将所赞助的产品、活动及代言人的形象转移到品牌形象上、品牌和赞助对象形象越接近、转移效果 越好(Becker-Olsen et al., 2006)。因而企业向消费者传递的信息会影响消费者对品牌个性的感知并

8、最终有助于建立消费者品牌关系。企业建立与消费者关系的第二类途径是互动。企业与消费者的互动主要表 现在一线人员与顾客的服务接触。企业人员对服务接触的小心处理能提高顾 客满意度(Bitner et al., 1990)、企业与消费者互动的过程就是消费者品牌关系形成的过程(Blackston, 2000 ).企业与消费者、员工与消费者的互 动显着影响消费者的认知、情感和品牌忠诚、卫海英等(2010)°互动对消 费者的影响在网上同样适用。根据社会反应理论、人们倾向于把电脑看做社 会实体、赋予电脑某些人格特征、与电脑建立情感型关系、而且人对相近的 信息源会产生相似的反应(Moon 2000、R

9、eeves& Nass 1996)。这一研究 也逐渐在营销领域应用、网站可以通过增加虚拟销售人员、互动页面等增加 对网站社会化的感知、进而提高网站的享乐价值和功能价值来吸引消费者(Holzwarth et al., 2006)°1 .2企业-消费者的互动策略学者们主要从互动内容、互动风格和影响策略三个角度研究了企业和消费 者的互动策略。根据互动内容的差异、互动策略可以分为任务导向型、互动 导向型和自我导向型三种。其中任务导向型的互动目的性很强、互动的目的 是达成交易、互动导向型认为在互动中建立和维护双方的关系更重要、自我 导向型则只关心个人福利、不管他人的感受(Sheth,

10、1976 )°另外一些学者从影响策略的视角研究了企业销售人员和消费者之间的互 动、认为互动策、略包括以下六种、印象管理、整合、善意、产品利益和企业声誉(Spiro et al., 1979)。其中整合是指销售人员尽量娱乐消费者或通过优惠让消费者有内疚感。善意是指销售人员不会利用与顾客的关系来伤 害消费者。2研究设计 2.1研究方法微博环境下消费者的声音通过微博的病毒式传播形成了聚合效应、消费者 对企业的影响力大于以往、同时给企业的互动策略带来了不确定性(Kaplanand Haeniein,2010).在这种环境下企业引导消费者正面口碑传播的互动策 略有可能与传统的虚拟社区不同，这需

11、要进一步地发展原有的互动策略理论。扎根理论是发展理论的重要研究方法(2008),同时微博提供了研究企业 互动策略及其影响的海量真实数据，这为扎根研究的进行提供了客观条件。扎根研究是由两位美国社会学家 Glaser和Strauss 于1967年提出、 是将所收集的资料进行分确、指认现象、将现象概念化、再以适当方式将概 念重新抽象、提升和综合为范畴以及核心范畴的操作化过程、以形成新的理 论。扎根研究的步骤包括开放编码、主轴编码和选择性编码和理论饱和度检 验四个步骤(Strauss et al., 1997)。本文将根据这些步骤对代表性企业微博上的帖子进行分析、找出企业微博互动策略的主要类型以及这些

12、微博互 动策略对消费者品牌关系的影响机制。2.2数据采集中国目前人气最旺的四个微博网站分别是新浪微博、搜狐微博、腾讯微博 和网易微博。我们选择企业微博比较集中的新浪微博展开分析、开通微博的 企业、主要集中在与消费者关系密切的制造业、批发和零售、交通运输、餐 饮、软件和信息技术服务、金融业、商务服务业、居民服务、教育、卫生、 文化和娱乐业这11个行业。2011年9月15日至2012年3月15日、我们从 这11个行业中排名靠前的企业微博中选取粉丝数超过2万人、并且微博更新不少于每周一次的企业作为研究对象、共有 66个企业微博符合条件。我们从66个微博样本中选出了 33个编号为奇数的微博帖子用于建模

13、、另 外的33个编号为偶数的微博帖子用于理论饱和度的检验。我们抽取有代表性 的帖子及粉丝的跟帖来对企业的微博策略进行分类、并总结消费者对每类微1。博策略的反应。选取的企业样本中26个属于制造业、40个属于第三产业、其 中22个为外资品牌、44个为民族品牌。具体的样本及帖子数见附录3研究结果本文按照扎根理论的编码步骤、分别采用开放式编码、主轴编码和选择性 编码对搜集的网上帖子进行分析、下面逐项报告编码的结果。3.1开放式编码开放式编码是指将资料逐步进行概念化和范畴化、目的在于指认现象、界 定概念、发现范畴。在本研究中我们将微博的主贴和跟帖进行归类、来研究企业主要的微博互动策略和消费者的反应。开放

14、式编码的程序为：定义现象、概念化、一挖掘范畴一为范畴命名一发掘范畴的性质和性质的维度。本研究 通过内容分析将企业的互动策略和粉丝的反应进行初步地归类。下面按照这 一程序逐项报告。1、帖子的初步整理确定了企业样本也就确定了用于建模的帖子样本集合。然后按照以下标准 筛选帖子：第一、对评论量低于 5个的帖子予以排除、第二、排除评论内容 过于简单或者无实质内容的帖子。如只有“顶”、“赞”、“呵呵”等。第 三、排除有人身攻击的或不文明的帖子。第四、尽量选取不同用户发表的帖 子。第五、将与主贴无关的跟帖删除（如产品投诉、广告贴）最后、尽量保 证各样本类型的帖子数量均衡。对发帖比较多的事件、随机抽取部分帖子

15、作 为分析的对象。最终66个样本保留1395条主帖（含有效评论5959条）、平 均每个企业微博21条主帖、90条跟帖。2、帖子的开放式编码根据开放式编码的要求、我们选择其中的33个编号为奇数的样本用于编码、另外的33个编号为偶数的样本用于理论饱和度的检验、这33个样本一共保留699条主帖（含3042条评论）。为了更好地分析帖子的内容、同时又保留 帖子中每句话的顺序、本文设定的开放式编码规则为：企业序号一帖子序号 评论的句子序号。女口： 5-1-1表示事件编号为5的戴尔电脑微博的第一个帖 子中的第一句话。3、基于开放式编码形成的范畴概念和范畴的命名需要在资料和概念、范畴间不断循环往复考察。通过

16、对资料的开放式编码分析、我们将帖子中提及频率高的概念类别进行归类、 最终从资料中抽象出15个范畴。为了说明开放式编码的过程、对部分帖子的 开放式编码举例如表1所示。k蘇皑乱旳吩理丿世轴1懂迂HI JLtj屋著hT 福默04“ 蛀舒-?梅竝蛀|*, IVr：H|S0,叽scqr慕#农'RM：见州册山 总、卜处書4S时创*地血.执W廈(1F禹灿陋的怡弭L订盘用ii7iNVNSf,萨业禾岸*卜井:已孔带器方出，M 1：阳电+ ndti止屁r佥心甯齐、益町巾$对、“心軀即+狂4:赴嚴世曲和光的产乩* 4iLfiIDiTitfiP*.,恪imw赳、側问tfi"右何權II憎场国住戒-】戏

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18、到了以下主范畴：(1)企业微博互动策略的类型根据开放式编码的内容、我们把企业的微博互动策略归为三类：社会性互 动、商业性互动和关系性互动。社会性互动是指企业与粉丝探讨时事、哲理 警句、生活常识、奇闻轶事、幽默笑话、行业趋势和研究报告。总体上来看、 社会性互动是企业向粉丝提供一般化知识和专业化知识并与粉丝一起讨论、 这些知识与企业并不直接相关。一般化的知识涵盖粉丝可能感兴趣的社会热 点、人生哲理和生活常识和幽默笑话等。如 I DO婚戒的粉丝有相当一部分处 于谈婚论嫁的阶段、对如何经营爱情和婚姻比较关注、I DO婚戒经常在微博上探讨与爱人的相处之道、感人的爱情故事和爱的箴言等、这些话题激发了 粉丝

19、的共鸣、每条社会性互动的内容都吸引了大量的评论和转发。专业化知 识则与企业所处的行业相关。如 Nike篮球这样的企业经常发布篮球比赛的实 况及对球员的评论、欧莱雅则经常与粉丝一起讨论美容之道。总体而言、社 会性互动是企业针对目标粉丝的特点、与粉丝一起关注社会、生活和行业中 的共同话题、向消费者传递有价值的信息、通过这些共同话题激发消费者的 思考、寻求消费者与企业的共鸣。商业性互动是是企业在微博上展示和推荐新产品、发布产品促销信息、展 示企业活动和成就并关注与企业相关的名人、事件、产品等。商业性互动主 要包括产品互动和企业形象互动两个方面。产品互动是企业在微博上展示和 推荐新产品、发布产品促销信

20、息和介绍产品使用诀窍等、以直观的图片、视 频和煽动性的语言激发粉丝的购买意愿、并在微博上解答顾客的产品咨询和 产品使用技巧。对于所有的企业而言、微博互动的短期目标都是增加销售额、 因而企业均把微博看做是新产品发布和促销的新平台。对于复杂性较高的产 品、消费者在使用中会遇到各种各样的问题、这些企业会与在微博上与粉丝 一起讨论产品的使用诀窍。例如、UC浏览器是智能手机上常见的一款浏览器、 UC浏览器在微博上经常与消费者讨论如何能节省流量、提升速度和选择浏览 模式。企业形象互动包括企业活动、能力、社会责任的展示和娱乐化传播。 企业经常在微博上展示企业活动、门店、服务、员工风貌、让消费者对企业 有更加

21、直观的认识。同时在微博上展示企业的能力和社会责任、如所占的市场份额、技术优势、良好口碑、企业成就、微公益等。娱乐化传播表现在企 业与名人、著名的活动、比赛、电影、歌曲、游戏、新闻报道结合起来、利 用粉丝对名人和著名活动、产品、新闻的关注和喜爱来提升本企业的知名度。 娱乐化传播注重对受众情感和注意力的吸引、让受众在感到快乐和愉悦的同 时、接受其传递的信息。例如东田造型的微博上有“东田造型作品”专栏、 将其与姚晨、周冬雨、李宇春等名人联系起来、从而吸引了这些名人粉丝的 转发和评论。关系性互动是企业在微博上与粉丝进行情感沟通、发起市场调查和口碑传 播活动。情感沟通包括节日和日常的问候、解答粉丝的问题

22、、表达对粉丝的 爱、感谢和祝福等。企业微博与其他官方沟通平台最大的差别就在于企业可 以通过消费者的转发和评论行为注意到消费者对企业的心理感受。如果企业 能够因势利导、对消费者的心声做出恰当地回应、就能增强粉丝对企业的认 同感、并提升企业和粉丝的关系。例如星巴克咖啡的微博每天都用生活化的 语言问候粉丝、表达对粉丝的爱和感谢、并对粉丝的微博内容进行正面评论。 情感沟通代表了企业对消费者的重视和善意、而这正是消费者信任企业的重 要原因(Schlosser et al., 2006)、因而企业在微博上与粉丝的情感沟通能增强粉丝对企业的信任。其次、企业还利用与粉丝互动进行简单的市场调 查、主要体现在企业

23、询问粉丝对于产品的看法、例如最喜欢的型号、颜色、 功能等。再次、企业微博上经常发起以口碑传播为目的的奖励活动。微博上 的奖励活动一般要求粉丝转发和评论才能参与、而奖品大多是与企业相关的 价格不高的商品。这类奖励活动有助于企业短期内快速增加粉丝的数量和提 升企业知名度。(2)三种微博互动策略对消费者品牌关系的影响机制企业的微博策略会激发消费者的认知和情感反应、最终影响消费者品牌关 系。但这三种策略的侧重点是不同的、对消费者品牌关系的影响机制也不同。 具体如下：社会性互动会激发消费者的品牌情感和自我-品牌联结。在解释消费者面 对刺激的情感应方面(Mehrabian和Russell、1974)的快乐

24、-唤起-支配量表 简称(PAD量表)应用最为广泛(Mehrabian et al., 1974)。根据帖子的分析结果、消费者的情感反应主要表现在唤起和快乐两个方面。其中唤起是指 情感上的活跃程度、而快乐是美好感觉的开始和根源(Russell et al., 1989)。 自我-品牌联结是消费者感知到的品牌与自我概念相一致的程度(Chaplin etal., 2005 )。自我-品牌联结的过程是消费者将自我概念和品牌特征相比较 的过程、如果品牌特征如品牌个性、品牌用户群的特征与消费者的自我概念 相一致、则消费者感知到的自我-品牌联结就越紧密(Escalas et al., 2010) 社会性互动

25、是在企业在更广阔的范围内寻找与消费者的共同话题、让消费者 感受到自身与品牌的一致性、从而增强对品牌的满意度。因而、对社会性互 动而言、能否抓住消费者的关注点是微博互动的关键、一方面抓住消费者关 注的话题并为他们提供有价值的知识、消费者的自我-品牌联结感就提高了另一方面、微博话题要与消费者相关、内容要有一定的趣味性并能激起消费 者的共鸣、这样的社会性互动才能唤起消费者的正面情感。具体例子如下：nl衬令tt互动对消京？f的器响鮎原3(*1111 r MTV iWn乐丸关就费銅壷E廉fr 3甘牛康 Ovi秆乐卜戟打F苦.I'lf血的的H中Lndy Gagji 就占了 iWfi &喇R

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28、者对企业的产品、重要人物和日常 经营都有了比较深入的认识、从而增强了粉丝对企业和产品质量的了解；其 次、微博中的图片、视频和幽默的语言给消费者带来的临场感较强、品牌质 量的展示更加生动。再次、对粉丝而言、微博是他们与企业可以直接互动沟够感觉到的品牌-自我关联程度较高。企业应用商业性互动要注意以下三个问 题、首先、商业性互动要把握用词的准确性、否则用词不当会引起消费者的 误解和质疑、其次、商业性互动要多利用图片和视频、因为图片和视频比文 字更生动、给消费者更强的临场感、给消费者留下更深刻的印象、再次、企 业要提高对消费者评论的反应性。作为企业和粉丝直接沟通的平台、微博相 当于企业推出的一项新的服

29、务、承担了售前的咨询和售后的投诉、微博上的 快速反应有助于加快销售的进程和减少售后的抱怨。具体例子如下：出 > 閒出tiu砖可泊斜fl帆中，略IhtnkFJU T祖迪W冃山凹晶£ U昭，T一'巫伞闻迥时椰F虞趁図记.-吧梅也iL/OF吋口.匹啊时闻一収也仝买仃.（和41品»讷廉.酩弊*诺Ji种第!儿丨快训匸歴曲血 Ftt的（midi潘唱慌抨整.庆科XHtt闻购* r T lU"?叫辄 a.'.WJS I| n VfHlOadKJurt MbO lAULI. Lphxir工毕吧1 H IM此京优怯川-MI.Kj"环=蹴斗.训JTEll

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32、更深刻、（汪涛等、2009）再次、关系性互动的重要组成部分是以口碑传播为目的的奖励活动、这是企业吸引价值敏 感型粉丝的手段、粉丝的品牌和产品评价会通过微博的广度扩散、吸引并激发更多的网友对于这些真实的口碑信息形成自发的关注和讨论、使企业和消 费者更紧密地联系在一起。具体例子如下：衷4 A慕吟石动对狛融者的釘响消费阪应J我E先获力;业躺的利右户，応k冢榕忙转艮來b 暦CUA试r的旧側丢先貼点-乩1竝址価动三£益$/ V匪不锂找！估胡j顒起，-ft也足廉尔肿钛粉*我也转佗<5-«-4A联*塑拌的球在号啊*也亍0陆佯你一空.亲i兌住饥的 球:码.心I 帖感同他-训何恢嘤*1

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35、识别出能够统领其他所有范畴的核心范畴、（ 理论将核心范畴之间建立联系、（3）用所有资料验证这些联系（4）继续开 发范畴使其具有更细微、更完备的特征。选择性编码中的资料分析与主轴编 码差别不大、只不过它所处理的分析层次更为抽象。本研究分析企业微博互 动策略对消费者的影响模型。通过对各个范畴以及主范畴的考查和深入分析、同时结合原始资料记录进 行反复比较和提问、我们发现可以用微博互动策略对消费者品牌关系的影响 机制这一核心范畴来分析其他所有范畴。围绕该核心范畴的故事线为、企业 的微博互动策略会影响消费者的品牌情感、品牌感知质量和自我 -品牌联结、 并最终影响消费者的品牌满意和品牌承诺。上述构建的模型

36、是典型的“刺激 机体-反应”的理论框架、可以较好地解释企业微博互动策略对消费者品牌关 系的影响。用I色业iffii牌U功诵略时消也冷帥卿jC毎的燼响机削3.4理论饱和度检验通过对另外的33家企业的帖子编码和分析、相关内容依然反映了“企业微 博互动策略对消费者品牌关系的影响机制”、鉴于帖子内容较多、我们以下 面五条帖子来证明。H绻抿畀】和：氓1几工I诉片爛andrnid 2, 1找稈仝评 寅示 血1" 血何血5没H-级鶴恫'?们町LL：盂闾規！ 1：-. I产训隐川辿奔R我们n舟睛吸产牛的凤能为ibn屮T 3ttt!U'| . 环（!.滋4（匸4»也砂kIw九

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40、结出了企业在微博上采取的三种互动策略、社会性互动、商业性互动和关系性互动。社会性互动是企业向消费者提供社会知识、包括一般的社会化知识和专业知 识。社会化知识中的时事、热会热点、哲理警句等引发了消费者的共鸣、从 而吸引消费者参与讨论。专业化知识是行业或相关行业的知识、诀窍等、引 发了消费者对品牌专业化水平和服务能力的认知。因而社会性互动使消费者 的自我-品牌联结范围更广。商业性互动是企业在微博上发布产品信息和品牌信息、通过直观的图片、 视频和煽动性的语言激发消费者的品牌情感和对品牌质量的感知。同时、企 业微博上发布的信息比企业主页、论坛内容更丰富、同时更新的速度更快、 企业与消费者的互动能力更强

41、、从而使消费者可以在第一时间掌握产品和品 牌动态、让企业与消费者的联系更紧密。关系性互动是企业在微博上以问候、评论、回复等方式与消费者进行情感沟 通、同时发起活动鼓励消费者参与市场调查、口碑传播等活动。关系性互动 让消费者感受到企业的善意和关注、唤起了消费者的共鸣、而消费者参与让 企业和消费者共同联系在一起、最终提升了消费者与品牌的关系。2、消费者反应。其中消费者的品牌情感、包括唤起情感和快乐情感。消费者 的认知主要体现在对品牌质量和自我-品牌一致性上。消费者的正面情感和认 知有利于消费者品牌关系质量的提升。3、消费者品牌关系变量。微博策略最终影响到消费者 -品牌关系、包括品牌 满意和品牌承诺

42、。微博这种快速沟通的工具可以让消费者直接向企业表达他 们的期望、满意程度和情给企业提供了倾听消费者声音的新平台、有利于企 业更好地进行产品和品牌决策。4消费者个人特质。一方面、消费者的经验如品牌知识、产品购买和使用经历 会影响到消费者对企业微博内容的认知、进而会影响企业的微博互动效果。4.2对模型的讨论1、三种互动策略中、商业性互动和关系性互动与之前虚拟社区环境下企业的 互动策略类似(Dolen et al., 2007;K?hler et al., 2011)、但社会性互动是微博环境下企业互动的新策略。与虚拟社区相比、微博互动有显著的优势、首先、企业可以通过不同的微博话题创造更多不同的互动情境、让消费 者能够持续参与微博互动、其次、手机微博的使用、更多的消费者能轻松地 与企业进行实时互动、再次、微博的病毒性特点使微博互动影响的范围更广、 影响力更强(Kaplan et al., 2010)、最后、企业微博上的视频、图片、链接给消费者更高的临场感、企业和其他消费者的快速反应拉近了消费者