产品卖点提炼的三个原则

1、一般来说，产品卖点的提炼，需要综合消费者、竞争对手、自身产品三 个方面因素考虑，刘叫板基于这三个方面总结归纳出了卖点提炼的三个核心第一，消费者最关心的；产品所提出的卖点一定是消费者最为关心和关注的那个点，而且，那个 点恰恰也是解决消费者痛点的唯一关键点。无论产品有多少个亮点，如果消 费者不感兴趣，不关注，或者说对消费者解决痛点没有直接帮助，也是无济 于事，亮点终究没有办法变成卖点。就保健品行业的补钙产品而言，钙的吸 收率就是消费者最为关注的因素，因为，钙的吸收率直接影响着消费者的补 钙效果，吸收率越高，补钙效果就越好，反之，吸收率越低，补钙效果就会 越差。因此，解决钙吸收率低的问题，就是消费者

2、急需解决的核心痛点，所 以，在保健品市场上，我看到有关钙产品的广告，多以易吸收作为产品的主 打卖点。第二，自身产品具有的；消费者关心和关注的那个点，必须是自身产品实实在在具有的点，而这 个点又必须具有真真切切的支撑点，而不是弄虚作假，诉求与实际不符，欺 骗消费者。还拿钙产品说事儿，我们知道，钙产品的吸收性能是消费者最为关注的 点，那么，产品如果以吸引率高作为主打卖点，势必要有证明吸收率高的有力支撑点，比如，"分子小"，并且具体小到多少微米，这就是吸收率高的有 力支撑点。第三，竞争对手没有或没提过的所谓差异化卖点，就是指与竞争对手的卖点不同，这种不同可以是你有 的点，而你的竞

3、争对手不具有这一点，或者有，但从未提过这一点。那么, 为什么要与竞争对手提炼不同的产品卖点呢我们知道，心理学当中有句话叫作"先入为主"，应用到市场竞争中就是说, 同样的卖点，竞争对手要是先于你喊出，也就先于你完成了市场占位，已经 率先在消费者心中建立了深刻烙印， 如果这时，你再以同样的卖点打入市场, 已很难取而代之。正如，当年的乐百氏，之所以能在同质化的纯水大战中脱颖而出，全得 益于先于对手提出的"27层净化"的概念，在消费者心中建立了 "值得信赖的纯 净水"的印象烙印，不可磨灭，完成了市场占位。但是，回头想一下，当时真 的是只有乐百

4、氏实现了 27层净化吗？当然不是，只是他先于对手喊出，先入 为主罢了。所以，无论是竞争对手有的还是没有的，只要你有、你先，就可 以可建立卖点的差异化，赢得消费者芳心。以上是产品卖点提炼的三个重要原则，有了原则，但不等于有了方法, 卖点提炼是一个系统而复杂的工作，只掌握原则，对于营销新兵来说，还是 无法切实准确的找到产品的卖点。下面刘叫板再基于三个原则，给大家讲一 下卖点提炼的具体方法。前面提到，产品卖点的提炼需要综合消费者、竞争对手、自身产品三个 方面的因素考虑，自身产品和消费者则是必然存在的两个元素，而竞争对手 则是一个非必然元素，对于一些行业和产品在初期并不存在直接的竞争对手, 这样，存在

5、竞争对手和没有竞争对手的产品在提炼卖点的方法上，则不尽相 同的。无竞争对手情况下的产品卖点提炼:没有任何直接竞争对手的产品卖点的提炼，则无需考虑建立与竞争对手 卖点的差异化，只要找到产品功能点与消费者痛点之间的交集，即可形成产 品的卖点。无竞争对手的产品一般作为史无前例的全新品类，在导入市场时，产品 功能点往往就是其最大的亮点，所以，产品的卖点提炼都是基于产品功能点 本身展开的，由此可将这种卖点，归结为 "功能型卖点"。有些营销者认为，既然无竞争对手产品的卖点属功能型卖点，那么，产 品的功能点就是现成的产品卖点，无需再加以提炼。这种说法看似符合逻辑, 但却是一种错误的理解。

6、功能型卖点是基于产品功能点展开的，换句话说，功能型卖点一定是产 品功能点，但产品功能点却不一定全都是产品卖点。有些产品在设计之初拥有不只个功能点，但作为产品最核心的，最能 打动消费者的卖点而言，却只能有一个，多个卖点非但不能打动消费者，却 反而容易使消费者失去焦点，不知所措。为产品提炼一个核心有力的卖点,势必要充分洞悉消费者现实痛点，了解消费者真实需求，找出能直接解决消 费者痛点的那个产品功能点，加以包装，形成产品卖点，而产品其它的功能 点则必须忍痛舍去，刘叫板从业十年来，遇到过很多顽固的企业主，他们坚 决不肯丢掉任何一个功能点，在每次的广告传播中，恨不得把产品所有的功 能点都说个遍，说个透，

7、最终反倒一个也没说透，得不偿失啊。有人用过去屑洗发水，用的人多数是由于有头屑烦恼，而被去屑这一卖 点打动的，但是，去屑洗发水真的只有一个去屑功效吗 ？当然不是，用的人肯 定感受得到，去油、去污的功效肯定是有的，柔顺发质的功效也是有的，保 养发质的功效也是存在的，当然还有我们不知道的很多功效，但是，去屑却 作为了产品唯一的卖点在广告中反复诉求，正是因为商家发现了绝大多数消 费者都有头屑烦恼这一核心痛点，为了主攻这部分群体，抢先占位，而舍去 了其它产品功效，将发力点集中放在去屑的功效点，使诉求更为单纯，利益 点更加鲜明。所以，产品卖点不完全等于产品功能点，而是产品功能与消费 者核心痛点的相交点。当

8、然，也有一些产品，在设计之初确实只拥有一个功能点，但即便这样, 产品的功能也不一定就是产品卖点，原因在于，这个唯一的产品功能点不一 定能够解决消费者现实痛点，如果能解决，可形成产品卖点，如果不能解决, 该产品可断定不是市场所需求的产品（可销毁）。有竞争对手情况下的产品卖点提炼:竞争，乃市场之常态，也是产品更新换代的高效催化剂，对于企业而言, 无竞争阶段是美好而短暂的，竞争不可回避，只能选择面对，美好的东西向来无法独享，市场这块大蛋糕注定会被瓜分，谁也无法左右，企业唯一能够 争取的就是尽可能的瓜分得更多。那么，在激烈的市场竞争中，产品卖点又如何提炼呢在产品的无竞争对手阶段，卖点提炼只需考虑产品自

9、身功能点和消费者 的痛点两个因素，找到二者的交集，就形成了产品所要主打的核心卖点。而 在激烈的市场竞争中，除了考虑产品自身和消费者两个方面的因素以外，竞 争对手也是我们必须作重点研究和分析的对象，核心目的在于，建立自身产 品与竞争对手产品的卖点差异化，形成鲜明的诉求区隔，使产品能够脱颖而 出，给足消费者购买理由。如果说无竞争时期，产品卖点的提炼是基于产品功能点的诉求，那么, 在竞争时期，产品卖点的提炼则是在产品功能点的基础上着重于对产品特点 的诠释和打造。如左上图，自身产品，消费者，竞争产品三者产生的交集即是产品核心 功能点，但，此时的产品功能点由于趋同，贝y永远没有可能成为竞争各方的 产品卖

10、点，换句话说，竞争的任何一方如果将产品功能点当作产品的卖点, 都无法形成竞争差异化。这样，竞争的焦点则转向竞争各方的产品特点上, 产品功能点与产品特点二者的结合点，如果和消费者痛点能够产生交集，才 可以形成产品的独特卖点,如右上图，自身产品与竞品都具有去屑功效，消费者的痛点仍然是头屑 困扰，我们称之为"原生痛点"，但解决头屑问题的同时，又衍生出诸如头屑没完没了，常反复，去头屑的洗发水伤头发等痛点，我们称之为"次生痛点"， 产品所具有的特点就是解决次生痛点的唯一有效途径，这样，去屑的产品功 效点与不伤发的产品特点的结合点"去屑不伤发"，

11、就形成了产品的差异化卖 点，与竞品的"去屑防反复"的卖点，形成了有效市场区隔，满足了遭受伤发 困扰的细分人群的去屑需求。在同质化的市场环境中，产品的功能点决定了消费者是否选择某个品类 的产品，而决定消费者选择某个品牌的产品，却是产品所具有的特点。互联网团购，作为一个产品，它的产品功能在于，为消费者提供更便宜 的网购方式，这个功能可以决定消费者选择团购平台消费，而不选择传统电 商平台消费，但无法决定消费者具体选择在哪个团购平台消费。美团在千团 大战中创造性的提出了 "过期退"的差异化卖点，这个卖点就是基于产品特点 提炼的，它解决了消费者团购过期损失这一次生痛点，给了消费者一个选择 美团的理由。如今市场，竞争白热