企业产品促销策划

1、企业产品促销策划作者:日期:2山东华宇职业技术学院教学教案首页学习任务企业产品促销策划课时分配学时授课日期授课 地点教室教学1. 了解企业产品促销活动策划的思路目的及要求重点难点企业产品促销活动策划的步骤2. 掌握企业产品促销活动策划的步骤3. 企业产品促销活动策划书的格式以及写作方法4. 能独立写作企业产品促销活动策划书重点:企业产品促销活动策划的思路企业产品促销活动策划书文案难点:1 .企业产品促销活动的策划2. 撰写企业产品促销活动策划文案3.撰写企业产品促销活动总结报告学生基本上能够根据企业产品特色及经营目标， 策划产品促销活动方案, 并能够组织实施和及时总结、评估该项活动。山东华宇职

2、业技术学院教学教案内容【学习目标】1. 了解企业产品促销活动策划的思路2. 掌握企业产品促销活动策划的步骤3. 企业产品促销活动策划书的格式以及写作方法4. 能独立写作企业产品促销活动策划书【课前准备】活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额， 提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案, 无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。那 么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢?15.1企业产品促销活动策划的思路 活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为,无论如果是一份创意突出，而且具有良好的

3、可执行性和可操作性的活动策划案, 对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。活动策划案是相对于市场策划案而言的， 严格地说它是从属与市场策划案的, 们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式, 有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的促销行为，活动策划案只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市 场销售额。活动策划案形式多样，一般而言，包括 ROADSHOW、产品说明会（发布会）、 节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情 况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品

4、上市、 产品 终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是营销策划中的一个重要组成部 分。对于一些刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很 难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的营销人， 有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？实践经验证明，写出一份好的活动策划方案需要从以下几方面入手:1.开展市场调研2.营销背景分析（分析公司的强势和弱势）3.作市场假设4.营销预测5.明确营销目标（你想取得什么样的结果-营销方案的根本目的）6.研究营销策略（每个营销目标都需配有与 4PS有关的策略）7.确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做）8.险）9.拟订

5、文稿10.传达方案11.评价结果、修改目标、策略或计划安排预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风15.2企业产品促销活动策划的步骤15.2.1活动策划设计 1.促销机会分析整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额 分析；各竞争店牌或品牌商品结2.目标市场定位确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预 算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。3. 促销活动规划明确促销的目标；选择促销的形式和内容。4. 分销活动计划价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。5. 销售管理计划主管的职责权限；销售目标计划；

6、人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推 销人员的奖励措施。6. 市场反馈和调整市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行 为的调整。15.2.2促销活动策划实例 案例分析：商场促销活动商家间促销活动不仅需要斗智斗勇，更要讲究内部的战术配合这样才能将活动的 全盘目的达到预想的效果。现将2004年六月份成功策划执行的福州三联家电海都三联首届家电节”作为解 析案例，来介绍如何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。1.活动策划篇一个成功的策划案子不是一、两个商业点子那么简单，一个成功的案子应由多个 环节组成，必须在每个操作环节紧密配合下才能出色的完成。 在开始介绍如何策

7、划一个商场促销案时，我们必须先了解策划一个促销案的基本流程和要点。1）明确活动动机:任何一场活动在策划之前都必须明确活动的目的， 然后根据动机和目的去设计最 有利的解决方案。动机一:经历过四月 空调闪电大会战”、五月 开业大促销”的全线获胜，福州三联家电在 福州的家电市场闪亮登场可谓精彩十足。 在三联家电进驻福州之前，福州家电市 场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，竞争相对 激烈的局面，但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、永乐等家电巨 头将在年内进驻福州，届时福州家电零售市场必定将掀起一场 生死大战”，如何 在巨敌来临前发挥现有优势，对行业进行 大洗牌”抢占

8、市场份额、巩固市场地位 成为三联家电的头等大事。动机二:6月份是家电销售的淡季，如何让淡季不淡，如何让前阶段开业的热销轰动效应 延续，而不因为淡季使六月变成销售 盲区”，组织一场大型的活动以部分产品热 销带动全线产品的热销成为了必要。2）市场调查 市场调查是策划的重要环节，准确无误的市场调查资料，对策划活动的准确定位 和设计营销战略路线及活动执行过程中及时调整战术打好促销战是极其重要的。（1）市场调查分为：事前调查、事中调查、事后调查。其中：事前调查是做促 销方案的基础，可分为竞争对手分析、市场分析（商品分析、行情分析）；事中调查是指促销方案在执行过程中的情况跟踪调查， 以便及时调整战术，使方

9、案更 好地达到预期效果；事后调查是整体活动结束时的评估， 有利于总结经验，发现 不足，及明调整及进行补救措施。(2) 竞争对手分析：在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，先后形成以东百、大洋、华都为代表的东街商业区;以环宇、九阳为代表的台江商业区；以大利嘉为代表的区域家电批发零售中心。线品牌是环宇、九阳专业家电卖场，这两家卖场在形式上与三联有相似之处,比三联更早开业,是最具竞争力的对手；二线品牌是以大利嘉、电子城为代表的区域家电批发商,它们由许多小商家组成，特点是小而全，在运营运作上灵活多变，但整体缺乏核力，较难形成统一战线。三线品牌东

10、 百、大洋、华都、沃尔玛、麦德龙等百货、综合性超市，这类竞争对手主业不是 放在家电，家电零售只是附业，因此在家电零售投入不大，竞争力相对较弱。在三联拥有行业竞争方面，福州家电零售业尚属于半封闭竞争状态， 竞争相对激烈。到来之前，本土商家就纷纷形成战略联盟以抵抗三联的入侵。三联家电的优势在于规模效益，作为福建省最大规模的专业家电连锁卖场, 目前为止全福州同类企业中最完善的物流体系、最齐全的商品线、面积最大的营业厅、面积最大的售后服务专区。三联家电开业以来的四月空调闪电大会战”、 五月开业大促销”两场战役打的轰轰烈烈引起了各大厂家的关注和重视，各大厂 家在资源让度上逐渐向三联倾斜。(3) 市场分析

11、：在对福州家电市场各竞争对手举行的各项活动的调查发现，发 现各项促销活动的品牌参与数、影响力、促销力度、厂商支持度都不是很高，均 属于小规模的促销，缺乏整体性的大而全的促销活动。3) SP方案生成扬长避短，善用优势”是策略成功不可缺的条件之一，通过市场调查我们对福州 家电市场有了基本了解，我们将活动定位在全线品牌参与的大型促销活动。 为了让促销活动更有影响力、效果更加明显，借势、造势”成为了必要。我们想到了 利用媒体这一强大造势支撑工具，海峡都市报是福建最受欢迎的市民报之一, 其发行量及民众关注度均为同类报纸中的佼佼者。 作为第一位与媒体联合进行大 规模炒作的家电零售商，海峡都市报也十分的珍惜

12、和支持与三联的这此合作, 在媒体造势和活动先期宣传方面都给予了极大的支持配合，以海峡都市报、 三联家电联合命名的 海都三联首届家电节”构想就这样横空出世了。有了对方案的初步构想，要让方案真正起到作用和效果，主要还是看促销方案的 内容。商场促销活动最主要的目的是增加营业额， 所以商场促销活动内容要围绕 这个目的去组织。一个大型的商场促销活动，一般由三个不同作用的分支部分组 成分别为：宣传活动、主线活动、促销活动。(1) 主线活动：即活动的核心内容，它贯穿于活动的整个过程，是活动主要内 容。争取知名品牌支持，扩大知名度、影响度对于三联家电这家才登陆福州市场 不久的公司来说是衷为重要的。构建品牌联盟

13、，关注品牌、保护品牌成为三联家电此次活动的重要目的之一。因此，主线活动为名为时尚家电，精致生活”的名 牌厂商文化展，同时举行各大品牌的促销让利活动。活动长达一个月（5月31日-6月29日），在品牌促销让利安排方面，六月是空 调销售的旺季，因此空调促销成为活动主推项目，贯穿整个活动。我们选择活动 开始（5月31日一 6月1日）及结束前（6月28 日-6月29日）为全线产品让利促销，中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，女口: 电脑、数码、手机为一套系的促销，彩电、空调为一套系的促销等。这样安排促 销活动，使每周不断都有新内容，同时也不忽略主线活动的推广，使活动内容充 实丰满

14、。（2）促销活动：这里的促销活动指为主线活动添枝加叶的活动，主要以时段促 销、周末促销为主，其主要作用是：带动营业清淡时段的销售，凝聚人气，深度挖掘最大消费潜力等。在做大型的活动时，在原先策划好的促销活动基础上， 可以根据市场变化，增加不同的促销活动,使总体活动显的更精神，更好地达到预期效果。本次家电节促销活动安排，周一至周五早安、晚安 三联有礼”以购物赠送折扣券的形式带动人气最低弥的时段销售。周末带动人气的 限时、限量惊爆抢购”打击竞争对手，抢拉客源的 超低特价,超级好礼”每一项促销活动都应有其针对性，才会给总活动起到了画龙点睛的作用。（3）宣传活动：宣传活动是不以销售为直接目的，而是以宣传

15、总体活动及企业 形象间接带动销售的活动，是大型活动必不可少的部分。特别对商场促销来说,宣传活动的策划也是不可缺少的一部分，它不仅能为商场带来人流量，而且还树 立了企业形象。2媒体造势是宣传活动的主要方式之一。在活动前一周我们就开始在海峡都市 报投放整版海都 三联首届家电节硬广和榕城 6月空调谁来救市等软 文及巴士广播网半点报时广告等将主推产品、 特别是空调的各类促销信息全部刊 播出来，通过媒体先将市场预热，为后面成功打好销售战铺垫了基础。2公益性活动也宣传活动的方式之一。本次家电节的公益性活动-健康天使 白衣战士 ”三联家电义卖表真情活动，就是根据时机设计出的公益活动，取得了 很好的效果。本次

16、家电节适逢今年 5-6月份全国上下都在抗击非典，各地的医 生都积极支援小汤山，此时举行义卖表真情活动在献爱心的同时， 很好地树立起 企业公众形象。2厂商联合活动，在保护品牌、增强厂家信心同时很好地起到宣传作用， 也是宣 传活动的方式之一。构建品牌联盟，争取最大限度的厂家支持，是本次家电节的举办宗旨之一。因此厂商联合活动成了必不可少的活动。八亿时空flash动画 贺卡大赛之大话三联、三联之夜惠威强片之夜，本次家电节两个具有代表 性的厂商联合活动，在宣传电脑品牌八亿时空、音响惠威时收到了不同凡响的效 果，弓I起了许多电脑爱好者、及音响发烧友的关注。2.活动执行篇一个大型促销活动方案的成功，决定于方

17、案的执行管理，没有完美的执行策划只 是纸上谈兵空无用处，有时甚至会出现反作用。商场大型促销方案的成功执行, 需要两方面的配合，一方面是内部执行，另一方面是外部执行。1）内部执行兵法曰：万人惟一心，何敌不摧？何敌不克？”、三分策略 七分执行”，促销策略执行主要依靠商场内部各部门员工紧密协作配合，策略再周密，执行过程中 只要出现一点的差错，都会影响到全盘活动效果，因此内部执行是方案执行的重 中之重。内部执行分为：部门间的协调配合和员工培训。（一）部门间的协调配合商场的每一个职能部门都是商场这台大机器必不可少的零件，无论哪一个部件出 现了差错，都会影响整台机器的运作。在大型商场促销活动的执行过程中，

18、 也不能缺少各职能部门的相互和谐配合。商场促销活动一般涉及到商场的企划部、采购部、财务部、商场部、储运部、防损部等部门。A:事前明确职责本次 海都 三联家电首届家电节”活动将涉及到企划、商场、采购、储运、防损五大部门，要想出色完成任务,这五大部门配合必须做到天衣无缝。我们选择在活动前一周召开了 家电节”内部部门协调会，对五大部门进行了详细分工，做到 分工明确。由企划部牵头负责整个活动执行跟踪， 其余部门紧密配合。企划部负责活动执行跟踪、对外宣传，硬广设计、软文撰写、POP制作、堆头摆放；采购部负责厂家特价机型资源争取，厂家印刷品、礼品、奖品、相关广告支持；商场部负责促销、导购人员的培训、管理，

19、商场堆头布置、现场海报、POP管理，活 动现场管理；储运部负责检核库存，确保库存安全，及时送货上门；防损部负责 与商场部配合维持好活动现秩序。B:做好各项活动准备在海都三联家电首届家电节”进入倒计时阶段，必须开始对各项工作进行准备, 保证活动顺利进行必须不断对以下各项工作进行检查和改进。场地准备：确定 家电节”活动场地，尤其是活动期间户外活动的展示、搭台，必 须提前做好。(1) 物料准备：根据 家电节”活动的规模，提前准备好民相应宣传物料，如产 品宣传单、促销活动单页、促销横幅、促销礼品、宣传海报、奖品等。活动前两 天，确定物料是否到位。(2) 陈列、上货、广宣品、POP等的布置工作应在 家电

20、节”前一天晚上做好, 避免活动当天匆忙去做，更不要在生意高峰期做，确保避免引起现场混乱，给活 动造成不便。(3) 人员准备：确定活动现场指导、派单员、产品促销员。在确定相应人数后, 应和当地厂商确定相应的联系人员，做好商品、宣传货料、赠品的随时调、补货 准备。(4) 做好与厂家的沟通：我们活动直接目的就是促进销量、 提升三联家电影响 力，没有厂商积极参与配合，我们的活动必定是失败的。为了保证活动能够达到 预期效果，在活动前一天，专程请厂家人员对导购、促销人员做了一次产品专业 知识培训，得到厂家积极支持，提升了导购、促销人员的专业水平。(5)活动期间，导购、促销人员、商场督导、策划执行负责人均提

21、早到岗，再 次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列及标价。策划执行负责人全程跟进，了 解准备不足和方案欠妥之处，及时调整改善，并对促销人员进行现场辅导。全体三联员工正是在这种严密筹划执行下万众一心地将海都三联家电首届家电节”顺利进行，未出现因内部环节操作失误而造成的活动脱节，为活 动的顺利达到预期目标，奠定了坚实的后方保碍!(二)人员培训 活动的主体是人，人的因素也是决定促销策略成败的关键。海都 三联家电首届家电节”人员培训分为两部份：第一部分为执行成员活动培 训；第二部分为促销、导购人员针对性销售培训。第一部分活动执行成员活动前培训，商场全体员工参加。由策略执行负责人全程 指导培训，以口头、书

22、面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容，让每一位 执行者都做到明确活动目的、政策、执行流程、注意事项及活动统一宣传口径。准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，做到活动前确认各项工作到位。第二部分为促销、导购人员的针对性销售培训。导购、促销人员是整个活动执行 过程的核心，其一言一行，直接影响到销售及商场名誉。因此我们在全员培训的 基础上单独对导购、促销人员进行了销售技巧特别培训。让导购、促销人员更深 刻明确活动目的和政策，掌握推销技巧。推销技巧培训包括推销心态（推销从顾 客说 不”开始，不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态，推销的诀 窍是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目

23、标消费者等）等的培训。2）外部执行大型促销活动的内部执行为活动的顺利完成打下了结实的基础，外部执行真正使 策划方案成为现实。活动方案外部执行，应在遵循执行原方案同时，不断地根据 实际市场情况，调整实施方略，因此外部执行更具战略性。外部执行内容包括: 方案执行（原方案执行）、活动调查（事中调查）、方案调整三大部份。六月天仍未转热，并且阴雨连绵，给空调销售带来了极大的阻碍，转眼就到7月，7月一过空调销售好时机转瞬即失。我们大胆的挑起了六月空调救世主”的 重担，使出险招，将 家电节”主线产品定位空调，以点带面，带动全线家电产品 销售。经过5月非典”的洗礼，许多空调厂家都被逼急了，看见三联家电节主推

24、空调，都纷纷抛来 媚眼”以高度热情联合其它产品厂家积极配合三联家电举办 家电节。6月7日活动开始的当天，格力、美的、LG三大品牌主销机型单价均 放到福州市场最低水平，当天便卖出了 100多套空调。在初尝战果后，借着各大厂家热情高涨之际，我们率先联合格力、美的、松下、LG、奥克斯、海信、志高、三星等十一家名中外名牌空调老总亲临三联家电进行签名售机，单机让利幅度高达500元。当天虽然天下大雨，空调抢购还是达到疯狂”地步，就短短的1个半小时，销量前三位的美的、LG、奥格斯分别售出50多套、41套、30多套。由于效果良好，LG与奥克斯将签名销机活动延续到下午，据统计这两品牌当天 销量均突破了 70套大

25、关。乘着第一股空调抢购 疯潮”还未淡去，我们乘势在接 下来6月21日，再次推出了更大规模二十家名牌空调老总签名售机活动，活动 取得了比预期更好的效果，虽然当日仍是大雨倾盆，但并没影响成交量，成交量 高达到410多台。空调抢购的狂潮一浪一浪的袭向三联，空调厂家的眼都给刺红”了，各项让利一降再降，最具代表性的就如奥克斯将原来返券 200元提升为 500元，海信则将原先的找汽球等小游戏改为送手机，定速机单台最高让利 500 元，变频机最高让利达1000元。正是及时根据活动的实际情形调整了营销策略，有效利用了淡季”才做到了淡 季不淡”因此在按步执行活动原定方案的同时也应不停注视市场变动及时调整 营销方

26、略。3.活动评估篇在整个活动执行过程有一个非常关键但经常会被人遗忘的环节就是活动的评估。活动评估是对整个活动方案质量的检测，一个活动的好坏在活动结束后只有通过 活动评估才能知道。在商场大型促销活动的评估主要分为销售收入分析和广告效 果分析。商场做活动的最终目的就是提高销量追求利润最大化， 因此销售收入分析是必不 可少，活动期间的销售分析，应根据活动的期限分为三阶段：活动前销售分析、 活动中期销售分析、整体活动销售分析。活动前销售分析是为做好活动打好基础,只有抓住 病根”才能 药到病除”整个活动策划方案才会有实际意义。活动中期 销售分析为及时调整营销战略做好了铺垫， 根据实际销售情况，及时发现方

27、案存 在的问题及时调整方案，保证达到预期效果。整体销售分析，就是查看整个方案 的有效程度，是否达到即定目标，有何处不足及成功经验，都能通过整体销售分 析来获得。大型商场活动一个很重要的推动力就是广告宣传，对广告宣传效果的测评也是整 体活动评估的一部分。广告宣传固然重要，但要是活动广告投入比销售产出要多 那么证明活动是失败的。广告宣传测评应从媒体投放和商场布置投放两方面资金 评诂开始，将总的广告投入费用与总的销售收入对比得到的广告效益比成为了衡 量广告宣传投入的一大标准。15.3企业产品促销活动策划书文案销售促进（Sales Promotion是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本 促销手

28、段之一。实际经营活动中，促销活动可以是指针对消费者的销售促进，也 可以是针对经销商、制造商、销售人员的销售促进，本章介绍针对消费者的销售 促进。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6： 4。正如一份缜密的作 战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活 动成功的保障。如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案应包含以下内容:15.3.1活动目的 主要阐述市场现状及活动目的。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是 处理库存？还是提升销量？是打击竞争对手？还是新品上市？亦或是提升品牌 认知度

29、及美誉度？目的明确，才能使活动有的放矢。1532活动对象 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大 内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与 否会直接影响到促销的最终效果。15.3.3活动主题1. 确定活动主题2. 包装活动主题3. 促销工具和促销主题是降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的 目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要尽可能艺术化地处理， 淡化促销的商业目的，使活动更接近 于消费者，更能打动消费者。这一部分是

30、促销活动方案的核心部分， 应该力求创新，使活动具有震憾力和排他 性。1534活动方式 主要阐述开展活动的具体方式。有两个问题要重点考虑:1 .确定伙伴和政府或媒体合作有助于借势和造势； 和经销商或其它厂家联合可整合资源， 降 低费用及风险。2.确定刺激程度要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度 越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实 践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投 入。15.3.5活动时间和地点 促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍， 选择不当会费力不讨好。在时间上 尽量让消费者有空闲参与，

31、在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工 商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要， 持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多 应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场热度分散, 并降低顾客心目中的身价。1536广告配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手 法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众点击率和费用投入。15.3.7前期准备 1 人员安排在人员安排方面要人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责 与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场

32、管理？谁负责礼品发放？谁 负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按 单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的 选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问 消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。15.3.8中期操作中期操作主要是活动纪律和现场控制。在方案中应对参与活动人员各方面纪律 作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有 条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促

33、销范围、强度、额度和重点进行调整，保 持对促销方案的控制。1539后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后 续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体 上炒得盛况空前。15.3.10费用预算 没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应更做出预算。直到 活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。 一个好的促销活动，仅靠 一个好的点子是不够的。15.3.11意外防范 每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天 气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件 作必

34、要的人力、物 力、财力方面的准备。15.3.12效果预估 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从 刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。以上十二个部分是促销活动方案的一个框架， 在实际操作中，大胆想象，小心求 证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。有了一份有说服力和操作性强的活动方案， 才能让公司支持你的方案，也才能确 保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。15.4企业产品促销活动策划书实例清爽巧克力”产品促销策划书名称：清爽巧克力企划单位：另类广告公司策划人：黄迎撰稿人：黄迎完成日期：2003年12月29日（一）前言 中

35、国已经加入了 WTO,使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消 费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。2000年中国巧克力 月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足 5 吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。（二）市场分析1.销售额分析1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69%占 全部商品零售的0.94%,在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了 2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998

36、年增加了 0.16%,但占全部商品零售 总 额比例比1998年增加了 0.13%。2.巧克力品牌分析监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了 12.8%，平均单个品牌 销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品 牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其 中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占 500领先 品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙（第 13 位）在500领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴， 下降幅度最大的是莱 勒克。1）市

37、场背景 国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有 5%的人认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多, 但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较 为出色，但也分别只有7%、1%的人认为它们是最好的品牌。2）产品分析（1）种类A .黑巧克力，乳质含量少于12%B. 牛奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质C. 白巧克力，不含可可粉的巧克力D. 夹心巧克力，含有各种果汁加牛奶夹心的巧克力(2)命名以较容易记的词来命名3) 包装采用中国特色的设计4)颜色以红色为主、白色为衬5)品味 既保持了欧式巧克力细腻典雅的风范，又吸

38、收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克 力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。6).容量 100克排块7).价格A .零售定价12.8元B. 牛零售进价10元C. 白中盘进价8元D. 厂价3元（三）竞争对手分析M8M、申1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、 丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大，其中新上榜品牌 是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。1999年十大品牌中，排序上升的有 3个，升幅最大的是雀巢；排序不变的有 5 个,排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排

39、序变化指数 为 55.67%。（四）促销目标 提高产品知名度，打进中国市场，要加入 500领先品牌。（五）促销对象 1.1015岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀 比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群 体。（六）促销地区先在广西、广东两省开始打入市场（七）网络广告创意1 .奇遇篇 两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正将最后一盒清爽巧克力拿出来， 打算分 来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。 而森林里有一个食人族正 围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧

40、克力的香味 就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来, 就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空, 希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的 发生。广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力2 .偶然篇在一个荒岛上，一个流落此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着沧桑与无耐。已经 有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃的都已经吃光了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从 海里托到岸上，打开看，原来是一

41、箱的清爽巧克力。广告语：苦涩的是生活，而您的清爽巧克力却不是。”（八）广告实施阶段：2005年1月-10月（九）广告媒体策略1.主要以电视及网络做宣传2.电视广告排在黄金时段播出（十）广告预算电视及网络将花20万元人民币（十一）广告效果预测 广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。“清爽巧克力'产品促销策划书名称：清爽巧克力企划单位：另类广告公司策划人：黄迎撰稿人：黄迎完成日期：2003年12月29日（一）前言中国已经加入了 WTO,使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而 消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。 而巧克力市场为中国糖果市场的一

42、股新兴力量，占据重要的市场地位。2000年中国巧克 力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足 5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市 场。（二）市场分析1 .销售额分1999年监测零售店巧克力销售额为 9900.58万元，占30种商品销售额的 2.69%占全部商品零售的0.94 %，在30种商品中排第15位，与1998年相比 上升了 2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了 0.16 %，但占 全部商品零售 总额比例比1998年增加了 0.13 %。2 .巧克力品牌分析监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了 12.8%，平均单个 品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01 %，平均值以下 的品牌有97个，占88.99 %。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相 同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7 %， 占500领先品牌的2.76 %，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大 的是莱勒克。1 ）市场背景国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只 有5%的人认为国产巧克力好吃。国产巧克力