构建品牌的532法则.doc

1、构建品牌的532法则中国营销传播网， 2002-03-19，作者：韩志锋，访问人数：3854世间的任何事情，一旦你掌握了其存在及发展的规律，做起来 就会轻松的多。这一点，对想建立自己品牌的企业同样也不例外。 因为品牌相对于企业的实质是始终相同的，它或者是企业与消费者 之间的一种关系，或者是一种有价值的标识及价值系统，或者是企 业依据自身的内在属性在外部环境创建起来的一种使企业长期生存 的资源，万变不离其宗，不一样的只是一些表面的文字与形象而已， 所以在企业如何建立一个好的长久的品牌的问题上同样有着规律可循。A第1页*第2页卜第3页验和理论积累，我认为一个简单的规律可以给那些一开始就自觉建立品牌

2、的企业借鉴, 一个企业在渡过了自发成长的时期，对品牌建设有了自觉意识时也可以变通借鉴。根据我多年的实践经当然,这个规律简单的说就是“在品牌建立和管理过程中，企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”，说得再俗气点就是：“品 牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。具体解释如下：、产品/服务永远是品牌的核心，没了好的质量保证，品牌将成为失水的玫瑰、无神的眼近些年，尽管一些业内人士将广告宣传、营销策划等奉为品牌成功的制胜法宝，教企业如何从此两方面出奇制胜，但实际上我们只需明白“实践是检验宣传的唯一标准”和“消费者的眼睛永远是雪亮的”两条简单真理，就

3、会识破这骗人的把戏，因为你说的再天花乱坠， 消费者一用你的产品就真假好坏、方圆丰瘪全部知晓，能否产生好的品牌印象、联想甚至是忠诚度，也就不是广告和营销所能解决的了。如果这样说还不清楚，请看两个例子：【案例1】河南春都集团的春都牌火腿肠曾经是全国驰名的品牌，然而就是这样一个企 业因为盲目“求大求强”而降低产品质量，以至于一段时间里消费者买到的火腿肠像“面棍”，使消费者产生不信赖感，名誉扫地，最终客户萎缩、销量下降，成为末路名牌。【案例2】当年中央电视台标王山东秦池公司的失败，同样是因为没有对重名下的产品 质量负责，为满足市场订单大量生产真正的“酒水”酒，结果“聪明反被聪明误”，遭到消 费者的遗弃

4、。既然产品质量是品牌核心，那么企业在产品质量上应该做哪些、应该做到什么程度才能确保自己的品牌长青不衰？我们知道产品的质量指标因产品而异，所以，这里就举汽车的例子来说明问题。一个质量过硬的汽车可能会包括技术含量高、工艺精美、功能齐全、性能稳定、环保节能等因素。这其中，既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，由此来看，建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而更是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。当然，一个品牌要想在这所有因素上获得相对的优势并非易事，所以， 企业只能考虑自己的核心竞争力各品牌从设计入手打造了相应的产品。 试想

5、， 当宝马车的内部 “驾驶的乐趣” 时，奔驰车的工艺设计不再给车主带来身份的 VOLVO 汽车不再让拥有者获得驾乘的安全保障时，法拉利汽车不再 丰田汽车不再惜油如金时， 人们还会带着原来的目的购买 广告投入如水一样的往外化， 消费者还 AUDIa6 和 PASSAT ，其实 优雅的风度让每一个消费确定一两个相对优势因素加以充分表现。 而实际上消费者的需求也是有所侧重， 比如经常开 车的他会关注驾驶的方便与轻松， 有人为他开车的则希望销售乘坐的快乐， 年轻的希望有充 分的动感和刺激，年长的则希望能持重沉稳不失风度等等。 VOLVO 将重点放在安全性上， 宝马则创造 “驾驶的乐趣”；奔驰体现一种成

6、就而保时捷则代表一种生活刺激。正是在这明 确的品牌价值承诺的驱动下， 设计不再让每一个驾驶员享受 显示和乘车的享受时， 带给年轻人风驰电掣的狂飚感时， 它们吗？不会的， 因为纵使你的市场部门巧舌如簧、 是不会买不是自己需要的产品。在国内，目前销售势头正健的 就是在迎合国内消费者对这一价位上流线外形车的需求而开发的， 者可以直观的体验品牌的价值，无须其它辅助。瑞士被认为是全球手表工业而另一个例子就是瑞士斯沃琪手表。 因为历史传统的原因， 的最高代表，人们把瑞士制造看成是精品表的代名词。斯沃琪并未因此而滥用“瑞士制造” 概念， 相反建议政府以法律的形式对产品使用 “瑞士制造”进行了严格的界定和规范

7、， 规定 只有在瑞士国内加工附件并使用瑞士表芯的、 组装过程同样在认识国内进行的手表才可以使 用。正是这种对产品质量的严格要求，斯沃琪公司自 20 世纪 80 年代来，产生了像浪琴、 雷达、欧米加、劳力士、天梭等著名品牌，并几乎垄断了手表高端市场和30 左右的中端市场，成功阻击了日本和香港钟表业的冲击。当然，产品的质量无法也不可能 100 的没有瑕疵， 这就必然涉及一个如何对待次品和 处理消费者投诉的问题。 这一点在品牌企业的日常工作中同样占据较大比重。 比如， 国内的 海尔成立之初有总裁怒砸 76 台不合格产品的例子，国外的三菱、东芝召回流向市场的不合 格越野车和笔记本电脑的例子， 可能企业

8、一时会有经济上的损失， 但收获的却是消费者对品 牌的更加依赖，利益是持久的。同样的例子还有日本的索尼、东芝，德国的西门子、博世，美国的惠而普、 GE 、微软 等。因为所有成功的品牌都视质量为品牌生命， 生命如果没有了， 宣传广告就成了无身可依 的孤魂了。二、系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰有了产品质量的基本保障， 在同类产品充斥的市场上， 企业还需要规划自己的文化内涵， 为员工及消费者认知品牌提供必要素材， 具体包括三个明确， 即明确自己将以什么样的形象 出现在哪些类型的顾客面前， 明确通过这个形象将传达给消费者什么样的信息， 同时明确如 何使公司内人员对这

9、种形象产生认同？换句话说，就是做好定位、传播、内部认同工作。首先是定位问题。 企业搞品牌无论自发还是自觉， 都必须清楚自己的产品要卖给什么人， 或者说要满足哪部分人的需要， 这样我们才可能清楚让自己的品牌如何迎合消费者， 比如发 源于意大利的贝纳通， 当它将自己的产品定位于给年轻人消费时， 就在产品设计、 广告宣传、 文化潮流倡导上尽可能迎合每一代的年轻人。 1982 年贝纳通推出的由摄影师 O.Toscani 设 计的以 “贝纳通的色彩联合国” 为主题的系列广告，突出不同肤色的青年男女及儿童， 穿着 类似各国传统服装 （实际是贝纳通出品的服装） ，因营造出一种种族和谐的氛围而得到了各并因此而

10、推出米老鼠和唐老鸦等国年轻人的赞许。 著名娱乐业品牌迪斯尼则定位儿童市场， 深受孩童喜爱的品牌代言卡通等等。企业进行产品及品牌定位的主要依据是企业所具有的某种核心技术竞争能力、 核心功能 优势，其次是企业的核心经营理念和核心价值承诺。拿国内和日本的几个家电品牌来看，SONY 在彩电上是因为技术的绝对领先，所以定位就相对高端，而在 WAKEMAN 这个产品 则主要因为易携带的功能优势而获得溢价； 国内的品牌中像海尔， 毫无疑问最初的成功主要 是因为它对顾客的“真诚到永远”的价值承诺，是消费者愿意为了使用省心、节约购买后的 心智、时间等成本而多付给品牌费用， TCL 则将自己“为顾客创造价值”的经

11、营理念作为 定位的依据， 无论从产品设计、 价格制订还是顾客服务都力求多给消费者以附加价值， 像其 首推的“关掉画面单独听”的音响电视、突破万元大关的 P4 家用电脑、立体送风的柜式空 调等等无一不是这种理念的体现。其次是传播。 从目前的理论和实务运用来看， 整合传播概念当属最有威力、 企业投入产 出率最高的一种策略。 所谓整合传播就是利用所有必要的、 可以到达消费者的传播媒体及工 具来传播同样一个主题和声音。 话很简单， 操作却很难。 原因是企业第一难以判断哪些媒体 和工具是他们可以利用的？第二不明白传播那一句话、 哪个主题能概括自己所要传播的所有 信息？第三因为本身的管理缺乏或难以做到高度

12、系统性， 所以对如何实施带有疑惑？而产生 这三个问题的根本原因实际就是定位不清和对目标消费者的生活形态及媒体接触习惯了解 不够，前者上文已经解决了，后者则需要我们进行必要的市场研究，所谓“谋事先谋人”， 以准确的组合形式将品牌的定位传达给消费者。另外在传播策略上，有三个规律值得企业借鉴，他们是：“波浪原则”、 “类马太效 应”和“充电池原理”。波浪原则就是提醒企业在传播的轮次上要注意时间间隔，既要坚信 每一个传播轮次都会有一个影响周期，通常为3 6 个月，又要清楚让消费者恢复记忆的成本可能比创新宣传的更高，倘若能形成了 “一波未平又起一波”的态势，自然会使各个事件 产生的品牌影响形成叠加的效果

13、。 “类马太效应” 是指品牌在进行概念推广时一定要首先努 力使自己的概念成为目标受众中的主流， 随后你就可以缓口气了， 因为类似 “越富的人越富” 一样， 主流概念会越来越主流， 比如做两种饮料的口味测试， 只要我们告诉四个被测者中的 三个人 A 饮料口味偏甜，那么第四个人就有90 的可能认同他们的判断；“充电池原理”则是指做产品推广时一定做好第一次， 否则会象第一次未充满的电池一样， 下一次想充满就 很难了。像三株药业、秦池酒一样，品牌再想做起来的可能微乎其微。第三是品牌的内部认同。 所谓内部认同就是让内部员工首先对品牌的定位和文化产生认 同感，这是影响品牌外在印象的又一主要因素， 我们知道

14、和品牌打交道实际就是和某个具体 的人打交道， 这个不管是总裁还是工人， 他所表现出来的品牌价值将直接影响我们对品牌的 评价。 结合我国社会文化的特点， 我认为企业建设品牌的内部认同应该做好三个工作， 第一 是精神领袖的塑造，第二是企业英雄的塑造，第三才是品牌规范的不折不扣执行。【案例一】 在海尔， “真诚到永远” 被诠释为包括“用户永远是对的”和 “用户的困难， 我们的课题” 在内的一系列行为准则。 对前者， 有事例说青岛的一个老太太买了海尔的空调， 因为打车不当， 被出租车拉了空调溜了， 在老太太欲哭无泪的时候， 海尔主动承担责任免费 赔偿了一台空调。对后者，则有小小神童“及时洗”洗衣机和“

15、地瓜”洗衣机的具体产品加 以印证。【案例二】品牌和企业领袖相得益彰，像杰克.维尔奇和 GE 、比尔 .盖茨和微软、卡莉 .菲奥里拉和 HP 、松下幸之助和松下、刘传志和联想、张瑞敏和海尔等，个人品牌和企业品 牌间的关系已密不可分， 很难说谁提升了谁， 尽管这些精神领袖都是企业最初塑造起来， 而 后来的发展就对品牌有了强反作用。【案例三】 有一次，宁波的用户打电话给海尔说要买他们的滚筒洗衣机， 碰巧用户家附 近没有海尔的卖场， 就有一个叫毛宗良的售后人员打车送过去， 结果半路车因故被扣， 又没 有其它车可坐， 毛宗良就背起那个庞然大物步行几里地送到用户家中， 用户深受感动， 写信 到总部表扬。海

16、尔就将其作为企业英雄做了宣传，结果是“墙内墙外”都引起了轰动，印证 海尔真的“真诚到永远”。这样地例子，在海尔还有许多。三、不可忽略的是一个好的品牌名称和标识设计对一个品牌的建设往往会起到意想不到的作用有一次外出讲座时，一个企业业主找到我问一个好的品牌名称有什么标准 ? 我认为有四 点：第一要悦耳、简单、易记，第二要尽可能的适应多数人的发音习惯，或者适应英语发音 习惯，第三要避免使用已经现有字典上的名词和地名，第四要尽可能的有一定内涵和意义。 四点必备其一，或多点共有。像娃哈哈、步步高、康师傅、大白兔、喜之郎等就属于第一种 情况，而海尔、可口可乐、格力等属于第二种，海信、科龙、康佳等属于第三种

17、，商务通、 庄吉、联想、方正、飘柔等属于第四种。其中像娃哈哈的成功除过坚持不懈的广告传播外， 那首家喻户晓的“娃哈哈 . 娃哈哈”的儿歌对其品牌的推广贡献同样不小，这一点可以说是 娃哈哈的意外收获。 另外好的名称便于传播的演绎， 使企业可以做到事半功倍的效果， 比如 庄吉的“庄重一身、吉祥一生”、海信的“海纳百川、信诚无限”、联想的“人类失去联想， 生活不再精彩” 等，在推广品牌的同时， 将品牌的文化内涵或者价值承诺就同时传达给消费 者。同样的，好的形象设计也会帮助企业传达更多正面、积极的信息给消费者，所谓 VI 传 播力， 和企业里一切诸如研发、 生产、营销和服务等构成生产力的因素一样，具有产生利润 和价值的功能。举个例子， 1999 2000 年可以说是中国家电企业集体调整VI 年，北有海信、海尔、澳柯玛；南有科龙、 TCL 、美的、长虹，中有春兰等企业对自己的 VI 系统进行 了不同程度的调整， 其中， 修正最成功的海信、 科龙和美的都在变动中进一步提升了自己的 品牌知名度和美誉度，尤其是海信，借 VI 修正带给消费者“国际化、科技感、亲和力”的 品牌印象，策划了“海信防火墙产品设擂上市”和“配合中宣部典型国企改革企业'的 8.14 集中宣传”、“聘请宁静作为形象代言人”等一系列活动，获得了很大影响，为海信 当年两大主导产品电