09.12.9户外媒体评估

1、户外媒体评估2009年12月9日目录一、关于户外广告31、有多少人在留意户外广告？32、影晌户外广告的效果的因素43、创意在户外广告中起到什么作用？54、户外广告到底能产生什么作用？5二、户外媒体评估61. 受众的角度62. 媒体的角度6 高度6 尺寸7 能见角度7 材质7 区域划分及指数设定7a.高度指数7b.尺寸指数7c.材质指数73、户外載具评估8三、西安户外广告实例81、例一：西安沙龙广告（统计数据）82、例二：西安户外广告实例9一、关于户外广告通过“世界公民”大型户外广告调研实例数据来帮助我们了解户外广告的规律。1、有多少人在留意户外广告？此次的户外调研得出的一个结论就是，大概有1/

2、3的人会经常看户外广告，而几乎完全不留意的是20，从这个数字可以看出，户外广告总是强于球场内的标识，我们发现，一个人一天花在路上的时间是100分钟左右：步行的，乘地铁的，驾私车的，都是不同的，周末人们花在路上的时间还要超过工作那五天花在路上的时间，驾私车的平时还要多出50分钟。这个数字说明什么呢？今天很多广告主都在一窝蜂地做电视产品涉人，但是不是把产品放在节目当中做广告，就必然增加消费者对产品的喜爱度呢？如今的消费者已经越来越聪明了，如果广告做得不够细致自然的话，消费者还是会反感的。 户外媒介里面隐藏着一个强大的规律，而这个规律的意义又是非常重大的，工作的五天跟周末，形式是完全不一样的，周一到

3、周五大家天天上班工作、上学、购物逛街，周末的时间很多人最主要的目的是逛街购物、休闲娱乐、拜访朋友，同样是上街，周一至周五与周末做的事情是不一样的，这表明消费者当天的心情是不一样的，心情不一样，就导致消费者与户外媒体的关系是不一样的。调研发现，81%的人每天是有固定路线的，在这81当中绝大部分只有一条固定的路线。当受众第一次看到“世界公民”的公益广告时，62%的人是在上班工作途中也就是在早上，而且平均一个星期9次路过这个地方，一个月就是36次，将近40次，这个户外广告跟消费者沟通的切合点意义是非常的。采取不同的交通工具的人接触“世界公民”公益广告的次数是不同的，其中搭乘地铁跟轻轨的人前后接触到世

4、界公民的广告次数是最少的，大概是6到7次，开私家车的是最多的，大概125次。调查中，步行的人占所有人的95，搭乘地铁的占1/4,开车的只有4%，而这4%的人可以看到最多形式的广告，但是可惜这个数量比较少，我们还可以看到，今天采用各种交通工具的重叠性相对来讲不高，由此我们可以得出，适当的媒体组合不是资源的浪费。 而今天的资源组合如何才能达到最佳的效果？出租车、地铁还有高速公路上面的广告牌因为只有4%的人可以看到，所以它们属于分众性高的媒体，全众性的应该是公交车和候车厅。它代表什么样的意义呢？对我们的策划人讲，首先秩序是存在的，上班、上学，逛街购物，交通工具的选择是规定的，路线是规定的，户外媒体因

5、为这些秩序的存在，各种资源之间是可以互补的，但是当你聪明地找到了跟消费者相关的资源的时候，就可以把这种资源加大，上面提到的人们不同的时间上街，心情是不同的，这个结论代表与电视的黄金时间是晚上不同，户外媒体的黄金时间是周末跟早上。 难道其他的时间都浪费了吗？不是的，考虑一下影响户外效果的主要因素有哪些？对世界公民的广告活动创造了多少呢？调研中，当我们问到：过去一个月在户外你会留意到什么特别的广告，只有1%的人在没有提示下说留意到了。但经提示之后，有57%留意到了，1%的未提示认知与57%的提示认知，这就说明今天善用户外媒体已经相当重要了。2、影晌户外广告的效果的因素调查中，第一次看“世界公民”公

6、益广告的时候是透过什么样的形式？提示后的认知数据是，公车身占38%，候车厅占23%，地铁轻轨占11%，楼顶为14%，高速公路是9%。由此看来，公车身是最能掌握眼球的。城市之间也是有差别的，此次在上海虽然我们投放的资源是最多的，但是受众的回忆率是较低的，大家都非常看中上海这个城市，所以上海资源就越来越多了，投放户外广告的也就越来越多，在淮海路，光一个路的交叉口上，就有超过了20个品牌投放的户外广告，而且是各式各样的，在广告位置的选择卜，大家目前都在抢好位置，这与广告效果有关系吗？调研告诉我们是有关系的，而且有明显的关系，在深圳我们看到，深圳大剧院的对面等一些地方的广告牌都高达80%以上的回忆率，

7、青岛的好位置广告也在77%到83%之间的回'fZ率，所以点位的选择，也是十分重要的。还有什么因素会影响到户外效果呢？今天的消费者对户外广告的赞成度是不一样的，我们用其中一个问题去整理这个现象，这个问题就是“最近一个月你有没有特别留意能具体说得出来的某个户外广告，”结果某些城市只有31%的人能说出来他记得的广告，这说明城市跟城市之间有不同的敏感程度。3、创意在户外广告中起到什么作用？ 难道创意不重要吗？调查告诉我们，最近一个月特别留意到的、同时能具体说出来户外广告名字的人占了42%，而具体能说出一个的是绝大多数，当问及调查对象印象特别深刻的是什么广告，在上海、深圳和青岛，有1/3的人回答

8、是汽水广告，“世界公民”公益广告在深圳和青岛被最多的提到，在深圳和青岛，消费者注意的很多的广告是和吃的喝的有关系，当被问及留意这个广告的原因是什么？第一是经常看到，其次是颜色，第三是喜欢这个牌子，而“世界公民”的广告是什么因素让他们特别留意？结论是颜色很重要。除颜色之外还有什么东西是在做户外广告创意的时候应该特别讲究的呢？调查中，25岁到30岁的年轻人对颜色的敏感程度要比31岁以上的中老年人强的多，经常看到这个因素对于30岁以上的人意义比较大一点，同样，年轻大的受访者相对来讲对代言人这个因素的共鸣不大，所以，广告的颜色，代言人的选择变得非常的重要，刚才提到，为什么有1和57%的差距，结论就是路

9、是一样的，景物都是一样的，如果没有新鲜的东西就不会很留意了，如果哪里突然间多了一个新鲜的东西就会看一下。4、户外广告到底能产生什么作用？ 那么，到底户外广告能产生什么样的作用？第一次看到世界公民广告的有22%的人说，很留意，还有3/4的人告诉我们说稍微留意，青岛有1/4的人对这个广告是视而不见的，接下来当被问及：你是怎么留意的，你为什么留意它，你第一次看到它以后，它给你什么样的印象时，1/4的人说因为很显眼，有将近一半的人说是因为有趣，跟一般广告不一样，还有人说不知道，认为没有什么特别感觉的人占20不到。由此可见，对于今天的户外媒体，如果广告主能够第一次就创造很势明很正面的印象，让受众一见钟情

10、，那么意义非凡，这个第一次是非常关键的，也是非常非常重要的。接下来，探究户外广告究竟是有利于什么？今天世界公民广告的效果验证了国外的文献，即户外广告是更有利于增强产品品牌的知名度，53%的人告诉我们，知道产品的知名度以及产品的品牌的知名度，而公益广告更有利于品牌的促销。二、户外媒体评估 户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度上，跨区域的评估意义不大。1. 受众的角度设定目标对象在活动路线所可能接触到户外广告的地缘位置价值，即户外載具所可能接触目标消费者的数量。2. 媒体的角度户外載具本身的形式及大小，即載具本身的被注意的能力。在评估上可以从高度、尺寸、能见角度、材质及露出时间等

11、要项检视。 高度：在高度的评估上，一般认为高度越高的户外載具价值越高，事实上，依照受众行为习惯分析，載具高度评估应以平视能见为最佳高度。高度越高，价值越大的实际意义是，高度较高其辐射范围较大，接触面积较广，指的是受众较多，不应该重复出现在高度的评估上。高度的评估指的是纯粹載具本身被注意能力上的评估。 尺寸：户外媒体的尺寸指的是受众看到的尺寸，并不是載具实际丈量的尺寸，載具与受众距离越远，所呈现的尺寸即越小，在评估上可以把受众在不同的接触距离，載具所呈现的尺寸大小加以分级评分。 能见角度：即在載具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差；受人潮流向的影

12、响，来向具有较佳效果，去向则效果不如来向；单面載具只有单向接触面，四面媒体则有四个方向接触面。載具的能见角度会受到遮拦，在评估上也是以各角度的显示效果加以分级评分。 材质：户外載具材质所涉及的是呈现创意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，載具的亮度以及声音等。 区域划分及指数设定：户外載具所接触为流动的受众，受众从各不同的距离、角度接触不同高度与材质的載具所产生的效果将有所不同。因此，为使评估具有量化客观的标准，首先将整个接触分隔为数各区域，单面載具一般可以划分成9个区域，各区域拥有不同的受众人数；再依各区域在上述评估项目上的指数计算出各載具的价值。指数的设定可以依照下列方式加

13、以量化：a.高度指数：设定平视高度（约10至20米的高度）为100，以載具高度的中心点为准，往上(或下)每提高（或降低）10米则递减10. b.尺寸指数：以載具面积计算，以所有备选載具中具有最大面积的为100，然后依各載具正面距离最近的区域为100，距离较远则指数递减；載具侧面角度指数，则以侧面角度观察的載具尺寸比率为指数，距离较远指数同时递减。c.材质指数：材质指数为较难量化的项目，由于材质种类繁多，对各广告商品及活动的要求所提供的价值不一，因此一般以主观认定为主，在作业上仍可以先设定一个最符合要求的材质为100，再根据各不同材质相对于最佳材质的价值制定指数。例如：.PVC材质：可以提供精致

14、印刷且颜色亮丽，在所有材质中最能符合商品创意表现要求，设定指数为100. .油漆方式：容易失真且颜色较暗，仅及PVC的70%，因此设定指数为70。3、户外載具评估地区受众人数高度指数（%）尺寸指数（%）能见指数（%）材质指数（%）合计（人）A区750080100100804800B区92001008590805630C区12000907080804838D区1400801005080448E区2300100856080938F区4500907070801588G区2400801005580845H区35001008565801547I区5000907075801890注：地区A、B、C区-广告

15、正面地区D、E、F区-广告右侧面地区G、H、I区-广告左侧面受众人数-广告附近的人流量合计-区域内关注广告人数三、西安户外广告实例1、例一：西安沙龙广告（统计数据）地区地区描述广告类型车流量（每日）人流量（每日）备注西安城区十八条主要繁华商业街500个高品质、高质量候车亭灯箱广告媒体350000车次2000000人次城区大牌西安城区各条大街大型户外看板、霓虹灯、内打光式广告灯箱近12000平方米2000000人次高速公路西铜、西宝、西临高速公路、西万一级公路、机场高速公路、西安绕城高速公路双面大型立柱秦始皇兵马俑广场世界八大奇迹之一秦文化风格广告大牌，各式灯箱、候车亭，为您的品牌在世界文明的地

16、方，做闻名世界的广告，打造世界级企业品牌。3000平方米每年7500000国内外旅客全城双面大型立柱广告媒体近百块150000辆500000人次西安钟楼盘道西安钟楼盘道、粉巷、鼓楼通道211块高质量灯箱广告媒体600000人次2、例二：西安户外广告实例地区地区描述广告类型车流量人流量报价备注南门外广告牌南门盘道及南关正街电脑喷绘十几万辆20万人次A区：33米×8米 18万元/月B区：50米×8米 22万元/月C区：44米×8米 16万元/月科技路质检大厦斜对面雁塔产业园与高新路交界处喷绘外打灯数以万计44米×5米78万/年大寨路团结南路十字该灯箱媒体贯穿团结南路内显示灯箱2米×1.3米 70个70万/年城西客运站一楼大厅灯箱广告3.5万人185X55 1块三个月 3600元六个月 6900元十二个月 13200元城西客运站停车场户外广告3.5万人3.5X6m 1块六个月 8000元十二个月 15000元钟楼户外大屏幕广告钟鼓楼广场钟楼LED全彩动态动态广告屏20万辆近百万人参照（附件一）咸阳世纪大道单立柱广告牌世纪大道中段电脑喷绘6米×18米×2