钢铁企业营销渠道

1、第七章钢铁企业的渠道策略产品总是在供求关系的导向下流向最终用户，产品的传递可以由直接过程来实现，也可以通过营销中介机构间接实现。不同的销售渠道和环节意味着不同的销售规模和销售成本。 因此，如何以最少的费用经过最少的环节将产品最快、最好地输送到用户手中， 让用户满意和成功，是企业值得研究和思考的问题。本章对大型钢铁企业营销渠道的选择、控制、激励等问题进行了探讨。第一节钢铁企业销售渠道的发展历程在现代经济条件下，企业的产品要想进入市场，到达最终消费者或工业用户，必须有对 应的销售渠道。对于钢铁企业而言，自1993年国家执行计划经济向市场经济转轨以来，钢铁企业的产品由原来以国家计划指令的形式转变为由

2、市场来决定资源的流向。钢铁企业开始逐步建立自身的销售渠道， 而钢铁企业的生产特点即： 大规模连续生产、生产柔性化程度低， 而市场需求变化较大，生产与需求时常产生矛盾等等，决定了钢铁企业必须建立稳定的销售 渠道。近几年来，所有的钢铁企业均在加大投入进行销售渠道的建设，经过几年的发展，钢铁行业的市场销售渠道从无到有、从小到大、从弱到强，如今从行业总体来看，销售渠道的构建形式多样，精彩纷呈。从渠道主体来看，钢铁销售渠道可分为三大类型：钢厂自建渠道、中间商渠道和直供用户。不同类型的渠道都走过了一个不同的发展历程。一、钢厂自建渠道钢厂自制渠道是各钢铁企业逐步适应市场，掌握销售网络中的主动权的有效途径。不

3、同的厂家，随着其对市场的理解和掌握程度的不断提高，在自制渠道的构建也先后经历了不同的形式，主要有：销售办事处、销售分公司、商家参股经营、独立子公司等几种。（一）销售办事处销售办事处主要是钢厂派销售代表驻扎在全国各地，从事对本钢厂的宣传， 加强和客户的联系，搞好对客户的服务，销售代表一般不在当地直接进行销售，主要是发挥服务功能， 维护销售渠道，及时的掌握市场信息。（二） 分公司销售分公司是厂家根据经营的需要设在异地的销售分支机构，它不具有独立法人资格， 在当地进行经营销售。 分公司其实是母公司销售机构的延伸，通过本地化经营，拉近了厂家和最终用户之间的距离， 减少了流通中的中间环节， 降低终端用户

4、的采购成本提高了整体的 服务功能，同时分公司也成为厂家的一个重要销售渠道，使厂家对销售网络具有了一定的控制能力。分公司又是厂家对外宣传的一个窗口，通过分公司在当地的活动，增进用户对钢厂的了解。同时分公司还是厂家的一个重要的市场信息来源，分公司及时反馈的市场行情信息往往成为销售决策的重要依据。（三）商家参股经营商家参股经营是由经销商和厂家合资成立专门从事钢材经营的股份有限公司，厂家处于控股地位，并派员掌握经营权。 在经营上，股份公司有比分公司大得多的自主性，独立经营,自负盈亏。股份公司的主要经营目标是企业价值最大化，利润是公司的生命。 和厂家参股经营的公司相比，尽管这种形式也是一种“双赢”的组合

5、，但股东双方的目的并不相同：商家 参股经营是由异地设立的分公司演变而来，在经营过程中，通过商家的参股，厂家的分公司可以更快的打开市场，获得销售渠道。同时，通过和当地商家的合作， 可以避免因经营环境的原因（如：税务、商业信用等）对正常经营所造成的干扰。而商家通过捆绑厂家可减少经 营风险，获得稳定的投资收益。商家参股经营这种方式多被厂家运用于有独特经营环境的地 区。（四） 独立子公司独立子公司是由有厂家出资成立的具有独立法人资格的公司，独立核算、自付盈亏。在经营上独立子公司具有比分公司更大的自主性，子公司与母公司之间除资本上的关系外，在经营上是一种代理关系， 子公司以销售母公司的产品为主， 也可根

6、据自身经营的需要采购销 售其他公司的产品。 从经营地位上来看， 子公司和分公司也不一样： 分公司通常是作为母公 司的一个销售、服务平台、信息平台；而子公司作为母公司的投资公司，往往还要承担母公 司的一个利润增长点的角色，投资收益成为评价子公司经营好坏的主要指标。子公司的经营人员来自于母公司，受母公司委派，因而母公司也就具有了对销售网络的控制能力。从设立办事处到设立子公司，反映了厂家自制销售渠道的发展历程，从历程的总体可以看出，钢厂自制销售渠道先从了解市场、熟悉市场入手。随着对市场的了解，逐步开始自主经营；当钢厂具有了自主经营的能力之后，对风险的态度也发生了转变，从风险的规避面向了对风险的经营：

7、尽管， 作为分公司的自制渠道形式上承担的风险较大，但在管理上，钢厂对于分公司的经营风险控制较严，通常在库存、交易模式等方面上做出了严格的规定。分公司自身只是承担着较小的风险，大量的风险转嫁在母公司。 而作为独立法人的合资或独资子公司，则在经营上自举度较大，渠道自身所承担的风险也大。二、中间商渠道从主观上而言，中间商从事钢材销售并不是为了钢厂，利润是其根本目的。 拥有广泛的销售网络和钢厂所急需的销售能力，往往成为他们叫板钢铁企业，以获取厂家更大销售回报的筹码。销量是厂家对商家的要求， 利润是商家的追求目标， 销售折扣是商家对厂家的希望， 在厂家和商家的合作过程中，销量和利润是永远争论的主题。在这

8、场产业链上游与下游的竞 争中，说话的资本靠的是厂家、 商家所控制的销售渠道的份量。随着钢厂自身渠道能力的加强，中间商在与钢厂的合作模式上也逐步的发生变化，从总体来看，经历了以下几个阶段： 代销与联销、质押代理、代理商制、厂家合资经营等等。（一）代销与联销代销与联销其实是一种代销的方式。钢厂将钢材发往各地大型的钢材经销商，由他们利用自身的销售渠道进行销售，销售完以后将货款偿还给钢厂，钢厂根据其销售的情况进行分利。这是一种钢厂处于弱势条件下的合作，厂家必须做出巨大让步。首先，商家不垫资，由 厂家铺货，占用资金是厂家的；其次，商家也不承担市场风险，由于是代销的方式，市场的 跌价等等风险完全由厂家承担

9、；第三，商家在销售的过程中以利润为主，因此厂家所需要的销量也得不到保证。这种合作方式在钢厂面对市场之初，为钢厂迅速打开市场，扩大销路， 维护正常的生产循环起到了一定的作用。（二）质押代理质押代理是一种界于代销和代理之间的制度。一般操作模式是厂家根据商家的申报将货直接发给商家，商家预付足够的资金作为质押金，在商家与厂家结算时予以退换，结算的时间是在厂家规定的一个较长的时间范围内商家自愿选择，结算价格按商家提出结算时的当期价格进行，同时商家必须完成和厂家协议中的年销售量。和联销形式相比，质押代理的形式使回款速度有了一定保障，缓解了厂家维护正常生产循环时所需的周转资金的问题，同时也使厂家的销量有了一

10、定的保障。但商家往往是在价格最低时提出和厂家结算，在涨价时则尽量推迟结算的时间，因此厂家仍然完全承担着大部分的市场风险。（三）代理商制代理商制是目前大多数特大、大型钢铁公司所采用的一种和商家的合作形式。这种形式一般是商家与厂家签订一个一年的销售协议，在一年中商家完成了与厂家协议的销量即可按与厂家的协议获得一定比例的销售折扣。在订货、付款、结算时间上，商家按厂家的规定进行，结算价格按订立的供货合同规定的价格结算。和前两种形式相比，代理商制中厂家不仅保证了销量和回款速度，而且也大大的减小了市场风险。当然尽管制度上厂家可以这么作， 但在实际操作过程中，各厂家为了维护代理商和本公司合作的积极性，往往也

11、要采取一些变通的措施，以缓解代理商的压力。例如：在订货付款方式上实行保证金制度以减小商家的资 金占用；在市场行情连续下滑时， 鞍钢推出了商品保值制度，武钢推出了追溯让价制度等等来为商家分担部分市场的风险。（四）厂家合资经营厂家合资经营是由厂家在从事钢材经销的股份公司中拥有一定比例的股份，厂家不占控股地位。在参股经营中，商家处于控股地位，经营管理人员主要由商家原来业务人员组成。 厂家选择参股的公司一般在钢材的销售上都具有较强的实力。参股经营是商家和厂家实现双赢的一种合作模式：对于厂家而言，通过参股可以密切和商家的合作关系，获得相对稳定的市场份额，同时也可获得一定的投资收益；对于商家而言，通过参股

12、和厂家的亲密接触，可 以减小市场的风险，并在实际经营的过程中有可能得到厂家的额外关照，同时商家始终不会放弃其对自身销售网络的绝对拥有。厂家参股经营的模式往往被厂家运用于那些具有强大区 域经销能力，并有优良资产结构的钢材经营公司。从联销到厂家参股经营，厂家在产品分销上对商家的依赖在减少，在合作规则上的让步也在减少，导致这些变化的根本原因是厂家自身所拥有、可控制的分销能力在提高。 而合作细则的改变其实始终围绕着两个主题进行：第一、厂家的利益要逐步得到渠道的重视和维护；第二、风险的分担，从联销到合资经营，其实是一个风险分担与收益相对称的回归过程。直供用户自从钢材产品由计划走向市场以来， 直供用户就一

13、直是钢厂心目中的宠儿。 各个钢厂不 惜九牛二虎之力，不断提高直供用户的比例。 在对直供用户的服务模式上也不断改进， 如建 立配送中心，执行适时供货等等，有的钢厂还直接成为重要直供用户的参股股东。第二节 国内外钢铁企业营销渠道的现状及特点国内钢铁企业营销渠道结构国内钢铁企业经过几年的发展，目前都建立了比较完善的渠道结构，各个的主要渠道结构如表7.1：表x.1各主要钢厂所采取的渠道结构钢厂主要渠道结构武钢直供用户+代理商+分公司十配送中心鞍钢直供用户+代理商+子公司+配送中心宝钢直供用户+代理商+子公司+配送中心太钢直供用户+代理商+子公司首钢直供用户+代理商+合资控股公司本钢直供用户+代理商+子

14、公司包钢直供用户+代理商+分公司唐钢直供用户+代理商+分公司+销售代表涟钢直供用户+代理商十销售代表酒钢直供用户+代理商+销售代表攀钢直供用户+代理商+分公司韶钢直供用户+代理商+分公司重钢直供用户+代理商+分公司武钢股份直供用户+代理商+销售代表新钢直供用户+代理商+销售代表从各个钢厂的实际情况可以看出以下几方面的特点：1、对于生产短线产品的厂家而言，厂家自制渠道的建设相对较弱。这主要和其产品所处的市场特性有关，一方面产品生产周期相对较短，另一方面，生产的产品主要是通用规格，不存在产销不对路的问题。市场风险相对较小，对于这些厂家，仅仅设立一些办事处，以获取市场信息，搞好服务。2、对于生产板材

15、等长线产品的钢铁企业，通常注重自制渠道的建设，由此可见，对于 生产周期较长的钢铁企业，自制渠道发挥着重要的作用。3、 对于长线产品的钢厂，自制渠道倾向设立子公司，这可能与分公司较高的监督成本、 法律风险以及销售渠道自身的发展成熟程度有关。二、金融危机背景下国内钢铁企业营销渠道的主要特点从金融危机前后国内钢铁企业渠道结构的变化来看主要有以下特点：1、以生产短线产品（线材、型材等，市场信息完全，产品知识充分共享）为主的企业， 产品周期短，几乎不设自制渠道，即使曾经建立自制渠道也在随后的发展中被取消。2、分公司形式的自制渠道正在减少，要么改成办事处，要么改成子公司要么取消。3、代销模式基本上已被经销

16、模式取代。4、对于产品技术高的企业，分公司往往发展成独立子公司，而产品技术含量相对较低 的企业，分公司改为办事处或取消。5、 大的钢铁企业一般和渠道形成长期的协议（一年以上），而小的钢铁企业则通常没有 长期协议。三、国外钢铁企业的营销渠道（一）韩国浦项（POSCO ）营销渠道POSCO的营销渠道结构由三部份组成：国内经销商、国内直供厂家、国外渠道。在韩 国几乎没有单纯的仅基于贸易的钢材经销商，所有的钢材经销商都附带加工、配送的职能。 POSCO的国内直供厂家主要是大型汽车、家电、造船等工业厂家。POSCO在世界主要地区如日本、美国、新加坡、中国、欧盟、南美等设7家海外办事处，负责当地投资和贸易

17、。POSCO在海外市场渠道除通过和大型进口商合作外，相当大的部份是在国外对下游行 业进行投资，特别是在中国。表X.2 POSCO在中国投资情况表区分公司名称业务内容（千吨/年）备注大连浦金钢板镀锌（100）彩涂（150）彩涂（100）增设投资张家港浦项不锈钢镀锌（120）STS冷轧（280）STS冷轧（140 ）增设投资钢铁下游工程顺德浦项钢板镀锌（100）硅钢/彩涂（150）硅钢/彩涂（150）增设投资青岛浦项不锈钢STS 冷轧（150）新设投资苏州同信彩涂（50）POS-天津Coil Center （ 100）张家港浦沙钢材Coil Center （ 100）钢材加工顺德星浦钢材Coil

18、Center（ 120）POS-青岛Coil Center （ 80）苏州P/CTRCoil Center （ 200）2003.8设立其他POA/POSINVEST贸易/金融（二）美国钢铁行业营销渠道美国钢铁工业是国家少数传统核心工业之一，它与美国其它一些核心工业有着十分密切的联系，比如汽车工业，制造业和国防工业。它也对政治和技术方面有着重要的影响。美国钢铁工业主要由22家有着公开股票交易的大公司所组成。这些公司中最大的几家包括 USX（美国钢铁集团），Nucor公司和AK钢铁控股公司。这三大公司占有整个钢铁工业钢铁装 船货运的26.5%。在美国，钢铁分销有三个方法：批发，直接零售和通过中间

19、商或者是钢铁 仓库销售。批发包括从一些工业， 比如汽车工业，造船业和大规模的建筑工程的大客户接受 大的订单。这种订货量占到了钢铁厂船运的大部分。通过中间商或者是钢铁厂的船运占到了所有订货量的 25%。这种分销渠道载运的钢铁种类繁多，从高质高附加值产品到低质基本 产品，还有大大小小可以为小客户提供钢铁产品的仓库。通过工厂向小顾客直接零售。 鉴于这种订单较小，保持低定购成本以求得到最大的利润很重要。因此，网络便成为钢铁制造商讨论其“电子钢铁”销售的场所。钢铁工业试着吸取从前通过中间商零售获取的利润，电子钢铁销售大大降低了钢铁仓库。在过去的十年多内，仓库的钢铁销售量大幅度的下降，而且随着钢铁公司开始

20、建立起自己的零售部门，这种下滑幅度会更大。（三）我国台湾中钢销售渠道建设 1、台湾中钢营销渠道构成台湾中钢的营销渠道主要由两部分构成：直供用户和出口市场。 台湾岛内几乎所有的用户都是直接到中钢购买， 批量过小的用户可以到较大的用户处购买，所有从事中间钢材贸易的经销商都同时从事着钢材加工业。中钢的出口市场占公司销量较大份额，和POSCO不同,中钢出口主要通过进口商完成，很少进行下游行业的投资。2、加强销售渠道管理，成立产销联谊会为了增加客户与中钢的沟通渠道，有效改善客户关系管理，协助解决客户经营的问题及困难，促使钢材生产的上、中、下游紧密结合在一起，中钢成立了钢铁下游客户公会或小组， 定期开展了

21、联谊会。 会议由公会理事长或召集人与中钢营业销售处处长共同主持，客户与相关单位派人参加，会议时间一般选在每季开盘后。联谊会内容大致分为三部分：1）中钢报告开盘价、定价原因、销售接单原则及资源投放量。2）公会报告产业现状及动向。3）客户针对价格、运费、品质、数量、交期、申诉与服务等事项，进行会议研讨，并 向中钢提出建议。中钢在产销联谊会的报告中包括国际经济与钢铁营销现状、相关产业分析报告等内容。认为通过会议可联络客户感情，促进彼此之间了解及交换市厂信息，同时可有效地掌握客户动态，采取相应的营销策略。客户会上所反映的有关中钢营销问题及建议，有助于中钢提升产品品质与服务水平。3、成立钢铁上下游体系，

22、支持下游业者（终端客户）的发展“增进社会福社，落实经营绩效，发挥群体力量，讲求人性管理”是中钢的四大经营理念，其中“发挥群体力量”的基本精神是：对内重视协调合作，发挥团队精神，努力达成目 标；对外与下游业者合作，谋求共同利益，促进岛内钢铁工业发展。为了与下游业者建立一 种相互依存的产销关系，中钢订定了 “建立钢铁上下游工厂体系方案”，选取较发展潜质的下游单位纳为中钢的辅导工厂，除稳定供料外，并提供管理和技术方面的辅导，建立产销秩序，不以互相杀价为竞争手段，促进下游工业经营合理化，进而达成产业结构升级的目的。4、中钢电子商务系统中钢电子商务系统于1998年投入运营，该系统是由1987年的上下游客

23、户连线系统、1994 年的产业资讯系统发展演变而来的。中钢电子商务系统构建了与客户良好的沟通界面，并能及时提供丰富、个性化的资讯给客户，目前使用电子商务的客户总数以占中钢全部客户总数 的75%，其余25%也事实上成为了该系统的潜在使用者，通过电子商务系统订购钢材的比 重也占中钢内销钢材总量的 72%以上。系统范围包括：1）电子销售：通过 In ternet订立购销订单，可直接查询生产、出货、折扣金额及钢材 品质等状况。2）电子采购：客户可查询单价内容、线上报价、付款状况等资讯。3）电子运输：有关订单库存、出货资料、派车计划、外销船期及承运资讯的查询。通过电子商务系统运作， 中钢客户的钢材采购效

24、率与准确性显著提高，同时中钢也大幅下降了处理订单的成本。5、日本钢铁行业的营销渠道日本国内钢铁行业的营销渠道主要由三部分构成：一次批发商、二次批发商、加工业者。一次批发商主要由综合商社、专业商社和专业批发商组成；二次批发商主要指特约经销店； 加工业者主要是剪切制造者和卷板中心组成。营销渠道流程如下：(10%)一獸用户专业洒社加匚中心變口商社(35%)图X.1日本钢铁行业营销渠道流程图所有这些国外或海外钢铁企业的营销渠道形式，都是和企业自身的产品特点、经营环境、市场发育程度以及企业自身发展水平相连的。从各个钢厂的实际情况可以看出以下几方面的特点：（I）对于生产短线产品的厂家而言，厂家自制渠道的建

25、设相对较弱。这主要和其产品所处的市场特性有关，一方面产品生产周期相对较短，另一方面，生产的产品主要是通用规格，不存在产销不对路的问题。市场风险相 对较小，对于这些厂家，仅仅设立一些办事处，以获取市场信息，搞好服务。（2 ）对于生产板材等长线产品的钢铁企业， 通常注重自制渠道的建设，由此可见，对于生产周期较长的钢铁企业，自制渠道发挥着重要的作用。（3）对于长线产品的钢厂，自制渠道倾向设立子公司， 这可能与分公司较高的监督成本、法律风险以及销售渠道自身的发展成熟程度有关。第三节钢铁企业营销渠道结构的选择从交易成本经济学的角度看来，在流通的整个环节，交易成本是流通顺利进行所必须克 服的因素，在流通过

26、程中，交易成本主要由以下几方面的内容构成：1）获取市场信息的成本；2）获取或传递产品信息的成本；3）获取另一方有关信用、财务等信息的成本；4）监督合同执行的成本；5）有关合同完成后的或有成本。由于渠道具有集中、平衡与扩散等职能，因此理想的渠道的存在大大的降低了生产商与 终端用户的交易成本。 那么整体看来，为什么一个博取中间价差的中介的加入会降低交易成 本呢？从局部看来，交易过程实质是一个博弈过程，博弈的双方知识结构和权利结构决定了 达到均衡状态，当厂家和终端用户由于知识结构的不同（如厂家对市场的需求信息不了解， 对用户的产品不具备拼盘能力，不知道终端用户的信用信息等等，而终端用户也不知道厂家的

27、产品知识、生产情况、厂家的信用等等），相对较少的公共知识决定了双方要达到均衡，将要付出很高的交易成本，（既包括前述第一部分交易成本，也包括第二部分交易成本）而 中介机构的出现，由于其掌握的知识结构全面（即了解厂家的信息，又知道用户的信息，同时中间机构与厂家和与终端用户的密切联系降低了不确定性），在中介机构和厂家以及和终端用户的交易成本将会降低，交易容易达成。因此从这个角度来讲， 营销渠道的存在降低了整个流通环节的交易成本， 即由于中间环节的知识结构，它既降低了第一类交易成本，也使第二类成本大大的降低。而渠道交易成本的降低是一个渐进过程，它是由厂家、中介、终端用户所掌握的知识结构决定的，在不同知

28、识结构条件下的均衡决定了不同的厂家与渠道，终端用户与渠道的合作形式不同。钢铁企业营销渠道交易成本产生的原因分析根据钢铁企业营销渠道的交易运作过程，钢铁营销渠道的交易成本的产生主要有以下几方面：（一）基于资产专用性产生的交易成本钢铁营销渠道资产专用性主要体现在两个方面：一是产品的较高技术要求（专用钢）所带来的买卖双方的较高依赖关系产生的交易成本；另一方面是某些渠道本身的专有性带来的交易成本。（二）基于不确定性产生的交易成本。为克服钢铁营销渠道的不确定性所必需的成本主要有：解决未来市场的不确定性而需要进行的有关信息的收集、 分析、配对成本。解决买卖双方的信用、信任等的不确定性而规避风险所支付的成本

29、；解决交易执行过程中的不确定性而支付的监督或奖励激励成本等。从钢材市场而言，市场的不确定性主要决定于产品的生产周期和厂家掌握市场信息的程度。产品生产周期短，发现确定市场价格（视同均衡价格）的成本低，厂家对市场信息掌握的充分程 度也影响到厂家对市场不确定性的支付。而影响厂家对市场信息掌握程度的一个主从交易成本经济学的角度看来， 在流通的整个环节，交易成本是流通顺利进行所必须克服的因素，在流通过程中，交易成本主要由以下几方面的内容构成：（）I要因素就是厂家自制渠道的结构。从办事处到分公司再到独立子公司，厂家从自制渠道来掌握信息的成本是不断增加的。对于办事处，要掌握到充分的信息，厂家只需要支付一定的

30、成本来监督员工的“偷懒”；而分公司除监控“偷懒”外，由于本位主义的影响，厂家要获得好的信息必须支付较大的成本；到 了独立子公司这种成本的支付将更大。交易执行过程中的监督或激励成本与市场的竞争状况有关，对于钢厂自制的营销渠道， 分公司形式的监督成本最高，这不仅因为上述的为获得较好信息，分公司形式必须支付出比办事处模式更高的监督成本，更因为资本结构关系， 母公司承担着分公司转嫁的更大的风险。渠道结构的选择是降低渠道交易成本的必然。而渠道的交易成本与产品的特性、市场特性、竞争特性、环境特性等息息相关， 这些因素对渠道结构的影响正是通过影响渠道交易成 本而作用的，因此钢铁企业在选择营销渠道是要看产生交

31、易成本的原因。二、 交易成本与渠道结构的选择渠道结构的变化历程就是一个渠道交易成本减小的历程，尽管在最初的渠道结构选择 中，管理者并不是从交易成本的角度来进行，但竞争的结果是交易成本较小的渠道结构生存了下来。影响渠道交易成本的因素很多，如产品的特性、市场的特性、竞争的特性环境的特性等等，在不同的条件下产生交易成本的关键性因素不一样，在一定程度上，渠道结构实质是针对不同条件下，交易成本最小的选择。（一）资产专用性与营销渠道的结构营销过程中的专用性资产往往很难界定，如人力资产（知识、关系）和商誉等等。尽管 对无形资产很难量度，但大量的营销研究表明，无形资产的专用性与营销活动的一体化有相 当大的关系

32、。渠道中的专用性资产可分为两大类：对称性专用资产和非对称专用资产。非对称专用资产是指一旦交易双方关系破裂，一方能用来对付另一方的专用性资产，如掌握在渠道中的客户需求信息。 对称性专用资产是指各方的利益都会因关系的破裂而受损。钢铁行业厂商之间的资产专用性主要体现在几个方面：不对称的市场供给、 需求信息；产品知识；特殊的供应链之间的依赖关系。不对称的市场信息主要反映在局部条件下难以得到的信息（如：关系、特殊条件下的采购计划等）。在产品知识上，通常厂家占优，特别是对于专用钢市场。尽管在产品知识上厂 家占优，但这些知识必须被渠道所掌握才能促进钢铁产品流通，同时这些产品知识主要对特定厂家而言，因此产品知

33、识作为专用性资产是一种对称的专用性资产。特殊的供应链之间的依赖关系主要表现在交易的数量特别的大，产品生产和使用的厂商都很少，特殊的供应依赖关系是一个双边的对称专用性资产。从钢铁产品的技术含量细分市场来看，普通材市场专用性资产相对较少，专用钢市场专用性资产较多，因此两类市场的渠道结构也不完全相同。而从行业细分市场的角度看，不同的下游行业，使用材料的技术含量、行业的集中程度不同， 专用性资产的多少不一。 从钢铁企业的实际运作来看， 通常对于铁道、石化等行业多采用自 制渠道或关系较紧密的渠道结构形式。资产的专用性存在要求企业建立更紧密的关系，渠道的结构也因此而有所不同。在严重的不对称信息市场如大型工

34、程、特殊的采购领域，钢铁企业通常派驻销售代表或项目经理专门针对某用户进行工作；而有的使用厂家也会派驻钢厂，以便随时掌握钢厂的生产安排、产品技术质量情况。而在经营环境不好的区域市场，钢厂还往往采取和当地经销商合资经营的方式。针对专用钢的销售，不少钢厂建立专门的经销渠道，通常这类渠道的合约也比较优惠。 有的钢厂还设立了自制渠道来专门销售专用钢产品。（二）不确定性与营销渠道的选择渠道中的不确定性包括两方面的内容：内部不确定性或行为不确定性，它是指但无法按代理人的目标来评价业绩的情况。研究表明内部不确定性的存在要求厂商进行更高程度的一体化，从而使厂商获得监控和指导行为（可反映出业绩，而业绩无法被直接观

35、察到）的权利。外部的不确定性是指环境的不可预测性。对于外部不确定性的存在时，研究者并没有形成一致的结论；一类主张存在主要效应（不确定性的存在要求进行一体化）；一类主张存在互动效应（不确定性和资产专用性同时存在，要求进行一体化；若仅存在不确定性，不涉及资产专用性，则偏向市场交易。）钢铁企业营销渠道中的不确定性也同样表现在两个方面：对市场信息的获取和对未来市场的走势的预期。获取信息是钢铁企业营销渠道的重要职责，然而为获取信息所付出的努力又是难以直接观察到的结果， 这是这种观察的困难， 因此获取信息的工作难以进行市场的交 易，因此国内几乎所有的钢厂都将市场信息的收集工作交给自制渠道（如销售办事处、分

36、公司或子公司等）来完成。对于未来市场走势的不确定性则是正常的钢材交易必然的产物，它主要表现为市场的经营风险，可以通过市场交易来进行风险的交易和分担。对于不同的区域细分市场而言，不确定性的程度不一，但这些不确定性主要表现为外部 的不确定性，在渠道结构上没有引起特殊的要求。 然而，不同的区域市场的不确定性对钢厂 的影响程度是不同的，因此钢厂对这些区域市场的竞争反应不一样。（三）交易规模与渠道结构的选择交易规模不仅直接影响到交易成本分摊的大小，同时由于交易规模越大， 厂商之间的依赖性越强，交易终止对双方带来的损失增大，即关系终止时会引起交易成本的增加，因此交易规模越大通常渠道的结构越紧密。钢铁企业对

37、于大型的生产用户通常都建立直供渠道，特别大型的用户还施行适时配送， 建立战略合作伙伴关系。 国内大型的汽车制造公司几乎都和 钢铁企业建立了战略合作伙伴关系，施行适时配送服务：大型的集装箱制造企业和钢厂之间也建立起战略合作伙伴关系。钢铁企业营销渠道的自制与外购根据渠道所有权的不同， 渠道通常可分为两种形式：自制渠道和外购渠道。 钢铁企业自制渠道主要有四项功能： 信息、服务、宣传和销售。在这四项功能中销售的功能可以市场购 买，特别是在今天钢材市场较发达的情况下，购买销售功能的交易成本较低。信息、服务和宣传功能的购买交易成本则很高，主要表现在对上述功能的努力难以观察，观察监督的成本很高，上述功能成为

38、钢铁企业自制渠道的理由。在企业的不同时期对上述三项功能的需求不一样，因此自制渠道又表现为不同的形式。由于博弈均衡是一个演进过程， 在这个演进过程中，人们只能知道自制渠道相对于购买 渠道对交易成本的节省。当信息不充分的情况下，较低公共知识结构水平决定了博弈的均衡 处于一个交易成本较高的状态。 因此此时自制渠道对信息的获取和改进将会取得明显的交易 成本的节省收益。从这一点看来，一个产品如果所处的生命周期或所处的市场竞争状况不同， 信息的状况也不一样。 因此，自制渠道在产品进入市场初期或市场竞争不完全时收益比较明 显，对于具有较高知识要求的产品，自制渠道也能相对更好的发挥作用。外购渠道根据和厂家的合

39、作模式主要有代销和经销两种。在代销模式下，厂家确定市场的卖价，商家按销量收取固定比例佣金。厂家承担了全部的市场风险，商家很少或几乎不承担市场风险。这种模式近似于张五常佃农理论中的分成地租模式。经销模式下，商家必 须买断商品，拥有对商品的所有权，厂家一次性付给经销商一个优惠的价格，商家承担了几乎全部的市场风险。 经销模式如同佃农理论中的定额地租。从交易成本和风险规避的角 度分析了地主与佃农对合约方式的选择。而风险在一定意义上可看成是在信息不完全的状态下对未来的不确定性。而为规避风险所支付的相对较高的补偿可看成是交易成本的支付（由于要掌握更全面的信息的成本比对承担风险所作出的支付可能更高）。厂家与

40、渠道商家是一个多次重复的博弈过程， 也是一个学习的过程， 随着经常性重复博弈的进行，公共知识越来越充分，对未来的不确定性减小。因此随着产品越来越成熟，市场竞争越完全，经销模式越容易被采用。根据交易成本经济学的研究， 市场和企业是相互替代的交易机制，交易成本的存在是企业存在的根本原因，企业的边界取决于交易成本的大小，当市场交易成本高于企业内交易成本时，将会进行一体化。对于自制渠道而言，获得的信息通过组织的形式进行传递，信息获取的成本远低于通过市场的购买。自制渠道的人力等劳动要素的投入是以工资的形式支付。但同时厂家必须支付一定的成本用于对雇员的监督和激励以维持管理交易的进行。根据科斯对企业边界的确

41、定原则，当自制渠道的交易成本高于市场交易时，企业将会放弃对渠道的自制。而从渠道的角度来讲，当企业自制渠道对获取信息等所带来的交易成本的节省小于企业内用于监督和激励而 带来的交易成本的增加时，从交易成本的角度来讲，自制渠道已经失去存在的经济性了。四、钢铁营销渠道结构的设计原则综合钢铁企业营销渠道结构的发展历程和现状，钢铁营销渠道结构的设计主要遵行下列原则：1、渠道的有效原则体现在两个方面：一方面，在对目标市场进行有效细分（根据钢材产品特点，通常按区域或品种细分）的前提下，要进一步对可能的营销渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势。再通盘考虑和合理

42、规划， 保证进入的渠道和细分市场的特点相对应匹配，这样才能从结构上保证钢厂所构建营销链的有效性。另一方面，强调整合各细分渠道（区域细分或品种细分）中素质、规模、实力、服务和 管理等方面有特长的优秀渠道资源，注重渠道质量。2、渠道的整体效率最大化原则在渠道选择方面，充分考虑今后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。规划区域市场的渠道结构时，除考虑容量、需求、产品特性和地理等一般性影响因素外，还应该考虑到区域商流的习惯性，合理地设计渠道层次关系， 减少不合理的物流和价格环节，实现渠道效率基础上的扁平化。3、渠道的增值性原则以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、新增功能、策

43、略调整、资源投入等方法，提 高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为用户提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度， 使企业从根本上摆脱产品同质化引起的 过度无序竞争的销售困境；同时通过增值服务的提供，使营销链价值创造大大改善，各环节 利益提高，又增加了营销链的稳定性和协同性。4、分工协同原则除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外，更要强调营销链各环节成员间的优势互补和资源共享，有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。5、针对性竞争原则对于钢铁行业而言，竞争不可避免，因而在渠道的选择上， 我们也要充分考虑竞争导向。 如在区域市场

44、中，根据具体竞争格局和趋势， 一般考虑主要竞争对手渠道结构以及我们的产 品、市场特点，选择相应的具有竞争力的渠道。利于在经济发达，信息发达的地区选取规模型的网络单位竞争力要强些，而在经济欠发达，市场制度不够成熟的地区， 稳定渠道型的网络单位则更具优势。6、动态平衡的原则市场总是发展变化的， 因此在选择渠道上不可能一成不变，要根据市场环境、 经济条件的变化，在一段时候后，进行动态的平衡。一般，动态平衡的原则体现在三个方面：首先， 要保证区域市场容量与渠道的分销能力保持动态平衡，分销能力太小不利于占领市场， 分销能力过大，则可能加大销售成本， 而且销售效率可能大大下降，并加剧渠道之间的冲突与矛盾，

45、为此必须根据区域市场的容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况，进行适时的调整，使得渠道成员“耕有其田，各尽所能”。其次，在渠道结构选择上，保证与区域内用户消费习性的发展变化保持动态平衡。最后，渠道的选择要与企业市场战略目标保持匹配，推动市场的有序扩张和可持续发展。7、可持续发展原则渠道是资产，渠道的建设、发展、维护在某种意义上讲是投资。在进行渠道的选择时， 要考虑到渠道成员的可投资价值，也就是成员的可持续发展能力。第四节 钢铁企业渠道合约的设计钢厂与商家是一个委托一代理关系，钢厂是委托人，商家是代理人。钢厂与商家之间在信息上有基本对称的方面，也有不对称的方面。钢铁企业营销渠道发展到今天

46、的状态，渠道之间在有关终端用户的信息，包括市场需求，最终用户的采购计划， 未来市场的走势等方面基本对称。但钢厂根据自身的需要， 要求渠道发展直供用户，压缩供应链，开发新品种市场等方面，信息则不对称。因此钢铁企业营销渠道的合约通常包括两部分：一是对称信息下激励与风险分担合约；二是信息不对称下的合约。一、钢铁企业营销渠道现行合约及其分析国内钢铁企业根据各自的经验、营销战略设计渠道合约，当环境变化时，合约的形式往往也会发生变化，目前国内主要钢厂渠道的主要合约如下：钢厂主要合约武钢年度代理协议鞍钢年度代理协议宝钢年度代理协议首钢年度代理协议本钢年度代理协议包钢年度代理协议唐钢年度代理协议涟钢年度代理协

47、议+年度销量协议+年度销量协议+年度销量协议+年度销量协议+年度销量协议+年度销量协议+销售折扣确定+追溯让价+商品保值+销售折扣确定+批量优惠+销售折扣+销售折扣不确定+批量优惠+批量优惠+无年度销量协议+批量优惠+年度销量协议+批量优惠资料来源：注：追溯让价：钢厂与经销商签订某月交货合同，在签订合同到合同发货或发货后一个月的时间内，市场价格出现大幅下滑时，钢厂将对相应的己签订合同按一定的比例降价。商品保值：钢厂与经销商签订某月交货合同，在签订合同到合同发货或发货后二个月的时间内，市场价格出现大幅下滑时，钢厂将按市场降价的幅度相应的对己签订合同降价。从现行的合约设计来看，钢铁企业渠道合约主要

48、是界定三方面的内容： 一是合约的期限; 二是各种销售折扣；三是风险的分担。而各钢厂采取什么样的合约形式， 主要由其生产特点、 产品特点以及渠道结构决定。对称信息下钢铁企业营销渠道合约的设计对称信息下，钢铁企业营销渠道合约的设计包括两部分：激励合约和风险分担。（一）激励合约 1、合约期限的设置钢厂与经销商协议期限的长短在一定程度上可以看作是激励合同的一部份。对于生产短线产品，以通用产品为主、 产品市场处于完全竞争的钢铁企业而言，价格战似乎是竞争中的首选，因而对渠道的稳定性要求不高，有的甚至没有合作期限的要求。而对于生产长线产品，专用钢比重较大的钢厂，则倾向于渠道的稳定， 不仅在协议期限上有规定，

49、而且在协议续签时，目前国内钢厂，每年进行渠道分销商的调整比例大约占总量的10-25%，淘汰率不高。通常，厂家对进入的网络单位要求较高，但进入后，厂家通常都要充分考虑渠道的利益，以保证对渠道的吸引力，而维持渠道的稳定。年度协议是钢厂和销售渠道在资源、政策、服务等等合作条款上的年度承诺，它是交易的双方为获取某些方面相对稳定的保证。通过年度协议，钢厂将获取相对稳定的销量，渠道获取相对稳定的资源配给。钢厂的承 诺意味着在行情紧俏时，钢厂一定程度上失去了选择买方的自由；而作为渠道，尽管获得了资源的相对保证，但在行情不好时，渠道必须承担跌价的痛苦。而从另一方面，行情的好坏是由钢厂的价格决定的，因此年度协议

50、交易的实质是钢厂的诚信，渠道相信跟随钢厂一年的运作会得到钢厂的回报，而钢厂为了维持渠道也必须给予渠道一定的最终利润。因此年度协议交易的实质是钢厂为获取渠道的支付。支付的大小其实是竞争的结果即厂家之间对渠道的竞争和渠道之间对厂家的竞争（如同佃农理论中地主与佃农的分成决定）。通常对于产量大，产品生产周期较长的企业，获取稳定渠道的要求迫切，因而会采取年度协议的模式。代理费是钢厂给予渠道的酬劳，是吸引渠道合作而抛出的“甜头”，也是吸引更多的人愿意合作而对现在的合作对象构成压力的一种管理监督渠道的支付，厂家通过代理优惠购买到渠道的合作，购买到渠道按厂家要求行动的程度。通过前面的分析。我们知道，厂家采取什

51、么样的合作制度即策略其实由于竞争的关系，对于渠道的收益是没有影响的。设置较高的代理优惠意味着厂家在具体定价时可以适度偏高，使资源略处于一种略微滞销状态。而设置的代理优惠较低，则意味着钢厂在定价时，要适度偏低而使资源处于相对紧俏状态（这里没有考虑信息的不对称所带来的额外收益）。从理论上的分析，我们认为，在对未来市场预期较好时，可以采取低代理优惠的模式，因为这时，市场的自然走好将会减少钢厂为了保持资源偏紧的支付。3、按期到款优惠按期到款优惠表面看是对良好合作者、积极来款者的奖励，而从另一方面，则是钢厂为购买渠道订货付款的积极性所作出的支付，在资源较紧张时，按期到款并没有实在的意义， 而在资源相对滞

52、销时， 按期到款则将体现出它的激励作用。在实际操作中，尽管很多渠道并没有全部拿到整体的按期到款优惠，钢厂似乎赚取了一笔意外之财，而事实上应该看到，在渠道对采购成本的计算时，并没有考虑按期到款优惠的折扣，能拿到被视同是他们额外的收入。这样看来，按期到款仿佛是一场众人皆赢的赌局，那么是谁在支付呢？钢厂!正是由于渠道对采购成本计算的思维习惯而使得钢厂在支付的按期到款优惠部分时并没有象让价那样 购买到等额的购买欲望。表面看来，由于有按期到款优惠，钢厂获取了渠道订货的积极性， 提高了回款速度，减少了工作量，而钢厂则潜在的支付了按价格弹性所换取的对应的购买力。 因此，在行情紧俏时，购买力过剩，按期到款优惠

53、的为兑现部分可看作是钢厂的额外收益， 而行情滞销时，购买力不足，从钢厂的角度而言，按期到款优惠就不一定是一件合算的买卖 了。（二）风险分担合约的确立与渠道中间商相比，对于厂家而言，由于面向用户端的信息不具备优势，因此不存在资金风险的分担问题。渠道风险分担合约主要是针对市场风险的分析，由于钢厂订货制度的特殊性，即绝大部分产品以期货的形势销售。因此市场风险来自于渠道或厂家对市场的估计与市场实际行为的差异。 而期货合同的成交，其前提条件是厂家与商家对一定价位上的市场风 险的估计相同，即一定价位上市场需求的期望值与产能相当，而当在厂家制定出价格后，由于厂家与商家掌握的信息量或稳定的渠道比例不一致，对市

54、场的风险判断不相同时，就存在厂家与商家风险分担的合约设计问题。1、追溯让价在钢厂现行的政策中，对于未来行情高度不看好时，或代理单位出现较大风险时，有的 钢厂会承担一部份风险以免网络单位出现较大损失。对于钢厂的这种风险分担其实可看成一种对于市场风险的经营， 其收益主要来自于对市场的准确判断和各项指标的设计，而收益的支付者不是网络商而是市场。2、批量优惠。表面看来批量优惠是厂家为鼓励用户多拿货而做出的奖励，其实这并不完全，当渠道的销售能力一定时，多拿货就意味着风险增加，因此从渠道的角度来看， 批量优惠其实是一个风险与报酬的交易， 通常钢厂是风险规避型的， 对风险的负面影响估计会放大，而渠道对风险的

55、承受相对较强，因此这场风险与报酬的交易往往很容易达成，特别是在早期。当然经过 多年的合作，多次的博弈，现在的交易可能接近于均衡。三、信息不对称下钢铁企业营销渠道合约的设计在信息不对称的条件，钢厂营销渠道合约的设计就具有较大的难度，通常有以下几种：（一）锦标制度“锦标制度”是相对业绩比较的一种特殊形式，在锦标制度下，每个代理人的所得依赖于他在所有代理人中的排名， 而与他的绝对表现无关。 莱瑟尔和罗森（LazernadRos ne, 1981） 证明，如果代理人的业绩是相关的，锦标制度是有价值的， 它可以剔除更多的不确定因素从而使委托人对代理人的努力水平的判断更为准确，既降低风险成本，又强化激励机制。锦标制度可以部分消除渠道中的道德风险。 例如，钢厂在对自制渠道的考核中， 由于对 过去一年的市场不能做准确的评价。 因此，常采用锦标制度，在有的钢厂，锦标制度用来对 自制渠道的管理或者是对同一地区营销渠道的管理。（二）竞价制度。竞价销售主要用于行情变化难以预测时的情形。通过竞价销售，可以找准产品的市场价格定位让产品实现其市场价值。当然实行竞价销售的必要性是：在产品定价时存在严重的市场信息不对称或