论文-新产品定价策略

1、新产品定价策略系:xxxxxx 班级:xxxxxx 姓名:xxxxxx 学号:xxxxxx摘要:新产品定价主要有三种策略,即撇脂定价、渗透定价和满意定价。这三种不同的定价策略各有优点和缺点,也有各自的使用范围,三者中没有最好的。企业在为自己的新产品制定价格的时候,要了解新产品定价在日益激烈的市场竞争中的重要意义,充分考虑影响新产品定价的各种因素,经过对比推敲,从中选取适合新产品的定价方式。只有选择了适合产品的定价策略,新产品才能更好地占领市场,延长产品生命周期。关键词:定价策略、定价的影响因素前言:随着市场竞争日趋激烈,生产者不断推出各种新的产品。而每次新产品的推出又面临着一次定价的挑战。价格

2、是否定得恰当,直接关系到产品的销售量和企业的生存和长远的发展。商家认为在市场营销组合因素中,定价策略是“最痛苦、最危险”的策略,需要在市场营销前做大量的市场调研,更需要决策者具备相当的营销智慧与决断能力。企业要为新的产品定出合适的价格,需要有正确的决策思路,可以从以下三个方面思考:第一,了解新产品定价在日益激烈的市场竞争中的重要意义;第二,明确影响新产品定价的因素;第三,掌握三种截然不同的定价策略的运用范畴。只有了解新产品定价的重要性,把握好影响定价的因素,才能采用正确定价策略为新产品制定合适的价格。1 新产品定价策略在市场竞争中的重要性1.1 价格影响着顾客的购买行为在社会中存在着不同的收入

3、水平的群体,他们的消费方式、消费档次、消费心理自然也是有所不同。所以产品的价格非常最重要。企业选择走高档路线,制定比较高的价格,有利于建立高质、高档的产品形象,适合高收入同时对价格不敏感的消费者;选择低档路线,制定比较低的价格,产品则适合对价格很敏感,对质量的要求也不高的一般收入或者低收入的群体。两个群体所考虑的出发点也是不同的,第一种先考虑质量再考虑价格,第二种先看价格再考虑质量。综上所诉,价格对消费者的购买行为有着不同的影响。1.2 价格影响着竞争者的营销行为竞争者彼此之间,当对方的价格有所调整时候,自身必需采取策略应对,才可以处于不败之地。对方采取高价,自身必需突出本产品的优越性,以此提

4、高自身的价格;对方采取低价,自己必需节省成本以降低价格。1.3 价格影响着企业及其产品的市场形象目前,我国绝大多数产品的价格,是由生产者(或经营者自主制定的。但在现实经营活动中,企业如不能正确运用定价自主权就会给自身形象造成的损害,进而削弱了企业的竞争能力,并由此造成的效益下降。因为在消费者心中质量和价格是成正比的,价格越高所代表质量越好,企业是有实力的。1.4 价格制约着市场营销组合中其他因素的安排市场营销组合因素主要有4大类型:产品(Product、价格(Pricing、分销渠道(Place和促销(Promotion。因为这些英文词的头均为P,所以简称为“4P”。产品的定价有两种思路。第一

5、种商家把产品生产出来,再按照所生产的成本加上利润来定出该产品的价格;第二种是从消费者所接受的价格出发,把生产成本和价格都控制在广大消费所接受的价格范围内。价格的高低关系到产品的质量、外观、式样、品牌名称,商标、包装、买卖权、服务、保证等,所以价格同时又影响这产品的各各方面。产品从生产者手中转移到消费者(或用户手中的整个过程是由所有的生产制造商和中间商组成的商品流通网络。如果是生活消费品,一般要经过批发商、经销商和零售商这样几个环节,是又长又宽的渠道;工业生产资料所经过的渠道一般是经过经销商到用户,或是由制造商直接到用户,是较短的渠道。渠道越长,成本自然会一环一环的增加,渠道短,销售环节减少,成

6、本减低,价格自然相对低。所以销售渠道影响着产品的价格,价格也约束着销售渠道的选择。价格的不同,所采取的促销手段自然也不同,在其他条件相同的情况下,价格定得比较高,所采取的促销手段所耗费的金额相对比较高,如媒体广告、户外广告,相反价格比较低的产品,所选取的促销手段耗费的金额相对比较少,如免费赠饮、张贴横幅、店招展示等等。1.5 价格制约着企业的生存与发展没有不关注价格的客户。在质量和品牌影响力同等的情况下,价格优势就是竞争力。没有价格优势,最终都会被消费者淘汰。因而价格竞争力是企业生存发展的重要因素。2 影响新产品定价的因素新产品上市前的价格制定与新产品上市后的价格管理是评判一个营销组织新产品营

7、销执行水平的一个重要标志。一般情况下,新产品的价格制定主要取决于如下因素。2.1 产品自身的差异化每种产品都有自身的特色,而在同一种商品中,与众不同的产品才会更有价值。物以稀为贵,对于独特的新产品,可以制定比较同类产品更高的价格。这样定价是因为它对客户有一定的吸引力和能快速收回早期研发成本。索芙特化妆品在新产品价格策略上一直执行着高溢价的原则。因为是索芙特本身就是产品差异化的高手,其推出的海藻香皂、防脱洗发水等新产品在当时的中国市场上都是独树一帜。因此,产品自身的差异化是新产品定价的一个十分重要的因素。2.2 产品的销售途径商家采取的销售途径不同,他们选的定价方式也是不同的。即使是同样产品,在

8、不同渠道也有不一样的价格。销售渠道有直接途径也有间接途径。采用直接途径的起点是生产者,终点是用户,中间省了各种批发商、零售商、商业服务机构等环节,对产品所定的价格自然比较低;当增加了中间环节成本不断递增,对产品的定价自然比较高。渠道很显然是制定价格一个不可忽视的因素。新产品选择什么样渠道,基本上决定了新产品定价策略的取向。2.3 产品的品牌品牌是新产品定价的长期性影响因素。同样的电脑温控冰箱,西门子冰箱要比国产冰箱价格高,因为西门子冰箱在国内市场一直走高端路线。而国产品牌同规格产品中,海尔冰箱的价格又要比国内其他品牌高很多。这些都是品牌在其中起着推波助澜的作用,因为好品牌,在大众心目中就代表着

9、比较好的质量,经得起一定的时间考验。具有品牌优势的新产品,其定价也会随之走高。所以新产品价格定价策略必须要考虑品牌因素。2.4 产品的技术水平技术水平,特别是原创性技术水平对新产品定价影响十分巨大。在90年代时候,国内的手机“大哥大”市场价格和现在的手机对比起来,体积比较大,造型比较单调,色彩单一,但是当时要几万块一部。在那个年代能够使用手机人群被认为是高端消费人群,因为手机在刚刚登陆中国市场时,充当的是高技术产品的角色,特别是一些外资品牌手机,工业设计水平很高,深刻地影响了中国市场消费者购买欲望。高技术、有市场的新产品就可以顺势定高价。2.5 行业价格行业价格水平也是影响价格因素之一。我们制

10、定任何新产品价格都不可能摆脱我们所深处的这个行业,因为行业价格水平会自动为我们的新产品设定上限。比如彩电市场,在数字电视尚未普及的情况下,即使是过渡性的背头电视价格也会高达上万元,但一旦技术壁垒不再是制约中国彩电企业的手铐,规模效益成为行业特征时,数字电视的价格便很快回归真实。2.6 消费者价值认知消费者价值认知也是制定新产品价格一个重要指针。消费者价值认知是消费者在对某种物质价值和心理附值综合认知的基础上,做出的对这种商品的主观评价,它是一种主观心理量,其大小主要取决于该种产品对消费者的满足程度。1随着中国市场越来越成熟,企业不是站在卖方的角度思考定价,而是转向根据消费者价值认知来制定新产品

11、价格。不少企业采用小范围试销的手段不断在目标人群中测试新产品的市场价格,从而为新产品价格选择提供决策依据。2.7 成本价格成本价格是指生产商品所花费的不变资本和可变资本总和。2成本价格的高低决定着生产者竞争能力的强弱。如果其他条件相同,成本价格愈低,所制定的产品价格更加有利销售,竞争能力就越强,便愈有可能击败竞争对手,占领较大市场。正因如此,生产者不断采用先进技术,改善劳动组织,提高劳动生产率,节约物化劳动和活劳动,以不断地降低成本,获取更多的利润。成本价格也是影响新产品定价一个不可忽略的因素。3 新产品的定价策略新产品的定价是营销策略中一个重要的问题。它关系到新产品能否顺利进入市场,能否站稳

12、脚跟,能否获得较大的经济效益。常见的新产品定价策略有三种截然不同的形式:撇脂定价、渗透定价和满意定价。3.1 撇脂定价策略撇脂定价策略是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润,目的是在短时间内尽快收回投资资金。这一定价就像撇取牛奶中的脂肪层那样,先从消费者那里取得一部分高额利润,然后再把价格降下来,以适应大众的需求水平,所以称之为“撇脂定价”策略。3一般而言,对于全新产品,受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,都可以采用撇脂定价。各种消费者由于收入不同,消费心理不同,因而对产品有不同的需求。特别是对新产品,有求新心理的消费者

13、总是愿意先试一试新产品,而其他消费者多采取观望角度,观察市场变化情况,再做购买打算。撇脂定价初期设高价就是利用了消费者求新的心理特点,在后期设低价就是利用了观望消费者的心理。英特尔公司成功采用了撇脂定价策略。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时,如果该芯片明显优于竞争芯片,那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时,或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时,英特尔就会降低芯片价格,以便吸引对价格敏感的新顾客层。但是,每种定价不可以能只有一面性,撇脂定价固然有自己的优点,也有自身的缺陷。撇脂定价的优点主要有以下几点。第一,迅速回笼资金,方便扩大再生产。新产品在研发的时候,投入了大量的人力

14、物力,耗费了大量的资金,在它推出市场的初期,依靠自身的新颖,定一个高价出售,凭着优厚的利润,可以在短时间内,补回研发时期的耗费的资金,资金的回笼自然可以扩大生产。第二,观察市场,避免风险。新产品刚推出市场,产品将以高价小批量地出售,逐步推进战略能使企业随时了解市场反映,采取对策,避免新产品大批量生产带来的风险。第三，容易形成高价、优质的品牌形象。消费者认为价格是商品内在质量的 体现， 所有高价有助于在消费者心目中形成了一种坚定的信念，这就会激发追求 质量的消费者的购买欲望。 现实生活中物美价廉的情况极少的， 所以新品以高价 推出市场，必然会给消费者一种高消费、高品质的印象。 第四，拥有较大的调

15、价空间。当这种型产品现了竞争产品之后，它就有较大 的降价空间， 以保住自己不会被竞争者的价格优势所淘汰。即使价格没有刚刚推 出市场那么高， 但是此时的价格依然有利润的空间，产品也因此延长了在市场上 的生命周期。 撇脂定价的缺点主要有以下几点。 第一，高价产品的消费者有限。高端客户毕竟是有限的，所以产品推出市场 后，消费群体并不是很多。作为相对而言的高消费品，如果在质量不被认可，特 性不够独特，没足够的吸引力吸引有限的消费群体的话，将会被市场迅速淘汰。 第二，容易引起竞争，替代品会大量出现。商家最终的目的都是为了追求利 润，当市场上出现有利可图的新产品时候，其他商家必然会仿制这种产品，就会 出现

16、大量的仿制品和功能、 造型等相似的产品， 并且是以更加低的价格进入市场， 必然会引起竞争和对本新产品的冲击。 第三，在某种程度上损害消费者权益。某些新产品推出时，为了得到大量的 推广， 采用各种宣传方式进行宣传以吸引客户。 如果产品的实质价值和价格不相 符，就是价值远远达不到商家所制定的价格，性价比很低，这样就会损害了消费 者的权益。 总的来说，撇脂定价策略给我们提供了一种思路，即价格先高后低的思路。 应用得当， 可以为企业带来丰厚的利润， 但它应用的前提是产品必须能吸引消费 者，也就是产品要有新意。 3.2 渗透定价策略 渗透定价策略是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾 客，

17、提高市场占有率。4 此种策略表现为企业将它的新产品价格订得相对较低，以吸引大量购买者， 提高市场占有率，或者将新产品价格订得低于竞争者的价格，积极竞销，以促进 销售、控制市场。 企业设定最初低价， 以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购 买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一 步减价。例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道 销售高质量的电脑产品。 它们的销售量直线上升， 而此时通过零售店销售的 IBM、 康柏、 苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。它们以低价格来换取高 销售量。阿里巴巴公司旗下的淘宝市场，曾免费为企业提供

18、其网络平台三年，其 目的就是和易趣竞争、 培养网络购物市场、 聚集淘宝网的人气。 现在目的实现了， 淘宝也开始用各种创新的方式收费。 如果企业具备下述市场条件之一，就可以采用采用低价策略。第一，市场需 求显得对价格极为敏感，即降低价格，市场需求会增加。低价会刺激市场的需求 迅速增加。 第二， 企业的生产和分配单位成本会随生产经验的增加而下降。 第三， 低价不会引起实际或潜在竞争。第四，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能 是暂时的。 商家在采用渗透定价策略要清楚这种定价方式的优点和缺点。 渗透定价策略 的优点主要有以下几点。 第一，新产品能迅速占领市场。 价格相对比较低的新产品必然会引起广大消

19、 费群体的注意力；同时薄利相对会引起多销，能够迅速地占领市场份额。我国出 口欧美国家的服饰， 价格比当地的低， 销售量也很高， 影响了当地的服饰销售额。 虽然因此产生了反倾销税，但是却说明了薄利是比较容易占领市场。 第二，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。新产品的推 出必然引起竞争对手的关注。竞争者追求的是利润，如果是薄利的话，竞争者没 有必要投资仿制品或者代替品，利润小，产品生产后也不一定能有效推行。竞争 者会选择把资金投在在更高利润的产品上或者搞好自身的产品。 渗透定价策略也有其自身的缺点。 第一，利润微薄。以低价推出新产品，利润本身低，如果同时得不到消费者 的认可，这就把此产品扼杀了，所研发的成本也没有办法得到回笼。产品的利润 低， 这就必须要进行大量的销售才可以收回成本和再生成， 必须想办法吸引大众。 第二，降低企业优质产品的形象。消费觉得价格和质量是成正比的，高价格 有助于在消费中心目中形成高质量的心理， 低价格自然代表质量相对没有那么优 越，也会让消费者认为推出低价的企业实力并不是很雄厚。 3.3 满意定价策略 由于撇脂定价策略定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到 消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价策略定价过低，对消费者有利，对企业最 初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。因此有的商