客户关系管理资料

1、第一章 客户关系概述1、几个概念 客户：产品和服务的最终使用者或接受者。换句说法，所谓客户就是 其商品与服务的购买对象，即企业为之服务的对象。 （狭义上 ） 从过程理论的角度来理解， 任何一个过程输出的接受者都是客户， 从 这种意义上讲，客户包括外部客户和内部客户。 （广义上 ） 客户关系：客 户关系是指企业和其相关人员与客户发生的互动关系， 以和建立、维护和发展良好关系所做的努力。客户关系管理： 客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、 分销商 和合作伙伴对企业和其产品更积极的偏爱和喜好， 留住他们并以此提 升企业业绩的一种营销策略2、CRM 的发展过程（看一下）（1）“接触管理 ”（2）客

2、户关怀（ 3）CRM 解决方案3、CRM 核心思想、本质（内涵） 要求掌握 核心思想： 是将企业的客户作为企业的战略资源， 通过完善的客户服 务和深入的客户分析来满足客户的需求， 保证实现客户价值。 可以从 以下四个方面进行理解。? 把客户看作是企业的一项战略资源? 重视客户的个性化特征，实现一对一营销? 在客户满意的基础上不断提升客户忠诚度? 客户关系管理始终贯穿于企业经营的全过程 本质（内涵）：是一种管理理念和管理思想，是一种管理机制，同时 亦是一种管理技术和工具。4、CRM 的目标与实践意义目标： 1、提高客户满意度2、提高销售额3、降低成本4、增加利润率实践意义： 1、经营效率全面提高

3、2、优化企业市场价值链3、保留老客户并吸引新客户4、市场得到不断扩展第二章 客户关系管理理论基础1、客户满意（客户满意的概念、公式、影响因素、如何提升客户满 意度）概念： 客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相 比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化 。公式： 客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。可用 公式 C= b / a 来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的 比值。影响因素：保健因素（客户期望） 客户以往的消费经历 他人的介绍 企业的宣传激励因素（客户感知） 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 如何提升客户满意

4、度：*充分掌握客户信息，针对不同级别的客户，实施不同的客户满意策 略*与客户进行充分的双向沟通、认真倾听并了解客户的心声 *尊重并理解客户*适时地给客户提供需要的帮助*做客户的个人顾问2、客户忠诚理论（概念、客户忠诚的价值、客户忠诚的度量、客户 忠诚的特征、客户忠诚的境界、客户忠诚的驱动因素） 概念：是指客户长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次 购买类似产品时还会选择你的公司。 客户忠诚的价值： （1）货币价值（2）非货币价值 客户忠诚的度量：（ 1）行为忠诚货币测定指标（钱包份额 =客户对该品牌的购买金额 /对所有该类产品的购买金额 x100%） 频率测定指标（重复购买率 =客户对

5、该品牌的购买频率 /对所有该类产品的购买次数 x100%） （2）态度忠诚：里克特量表法 客户忠诚的特征： 客户忠诚的境界： 客户忠诚的驱动因素： （1）内在驱动因素：客户满意因素、客户价 值因素、客户信任和情感因素、消费者个人特征 （2）外在驱动因素：转换成本、管理因素3、客户价值理论（内涵、客户让渡价值、客户关系价值、如何衡量 客户价值、如何提高客户价值）内涵：客户价值是客户让渡价值（customer delivered value，从客户出 发的价值）和客户关系价值（customer relationship value从企业出发的 价值）的综合体。客户让渡价值： 客户让渡价值是指客户购

6、买产品或服务所实现的总价 值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额， 是客户在购 买和消费过程中所得到的全部利益。客户关系价值： 客户关系价值是指客户为企业所带来的总价值， 即企 业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而能在客户关系生命周期 内给企业带来的所有价值。如何衡量客户价值 ： 如何提高客户价值： （1）提高客户让渡价值的途径如下： 增加总顾客价值、减少总顾客成本、既增加总顾客价值，又降低总顾 客成本 。（2）提升客户关系价值要点总结如下： 按客户价值细分市场，精心筛选营利性高的客户。 了解客户期望， 倾听并理解目标市场客户的需求， 尤其是其最重 视的需求 ,提高库户忠诚度，延

7、长客户生命周期。 以创新的方式为客户创造价值， 不断地为客户提供满足其需求的 产品和服务，从而提高客户盈利性。如海尔。 多与客户进行互动，同时进行客户互动管理，向客户学习，以提 高知识价值 进行交叉销售， 挖掘同一客户对公司不同产品的需求， 发现潜在 价值增加钱包份额。4、客户生命周期理论（定义、阶段划分、模式）定义： 是指从某一客户欲对企业进行了解或企业欲对某一客户进 行开发时起，到该客户与企业的业务关系完全终止的全过程。是 客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系 在不同阶段的总体特征。简单来说就是企业与客户的关系所能维 持的时间。阶段划分： 考察期、形成期、稳定期和退化期

8、模式： 早期流产型，原因：一是客户认为供应商提供的价值没有达到客户预期， 二是企业认为该客户没有多大的价值。中途夭折型： 原因，企业无法持续满足客户价值预期。提前退出型， 原因：一是供应商缺乏持续增值的创新能力，二是客户认为 双方收益不对等。长久保持型 原因：一是供应持续提高的客户价值，二是双方权益公平双 赢，三是客户转移成本过高。第三章 客户关系管理策略1、客户关系营销（含义、提升策略、模型、如何实施） 含义： 客户关系营销策略是指企业以客户为中心的战略思想指导下， 了解并满足客户需求，与客户建立良好的关系，提升客户满意度，提 高客户忠诚度，以便更好地达到企业利润最大化的一种营销策略与思 想

9、。客户关系营销提升策略： 创造并传播以客户为中心的价值观 与客户进行充分而有效的沟通 提供符合客户要求与期望的产品或服务 对客户进行情感投资，增加客户信任 对忠诚客户进行奖励，增加客户财务利益 建立协调、高效、优秀的内部团队 建立互利合作的供应链 建立既有竞争又有合作的同行关系 树立富有社会责任的企业形象 客户关系营销模型： 如何实施客户关系营销：找出关键利益方并建立良好的关系 根据营销目标以和客户价值确定重要客户 了解客户的需求与偏好 利用销售信息以和客户信息分析客户消费偏好 与客户偏好保持一致。 不断调整产品和服务，动态地满足客户需求，2、一对一营销（含义、核心理念、实施） 含义： 一对一

10、营销是指企业通过充分地沟通，掌握客户的特殊需求， 从而依据每个客户的不同需求来相应调整自己的经营策略为客户提 供个性定制化服务的一种营销行为。核心理念： 一对一营销的核心是以客户份额为中心， 通过与每个客户 的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定 制化的产品或服务。如何实施一对一营销： 识别企业的客户、对客户进行差异化的分析、与客户沟通、定制服务，交叉销售3、整合营销（含义、核心理念、实施） 定义：它是一种通过将各种营销工具和手段的系统化结合， 根据环境 进行即时动态修正以使交换双方实现价值增值的营销理论与营销方 法。核心理念： 整合一切可利用的营销手段 整合一切可利用的

11、传播工具 整合一切可利用的资源 整合一切与客户有关的过程 整合一切与企业有关的客户关系如何实施整合营销： 了解和研究客户 计算成本 为客户提供便利 与客户进行双向沟通 必须提供准确的信息第四章 客户关系管理实务1、客户关系的建立（选择客户和接近客户）（1）选择客户的基本步骤：1、首先要对潜在客户进行客户价值分析，确定每个客户价值大小， 客户关系价值分析；2、然后是对企业服务客户、满足客户需求的能力进行评估，客户让 渡价值分析；3、最后结合上述两点，选择具有与本企业满足客户需求能力相匹配 的客户价值的客户作为自己的目标客户。选择客户的方法：1、“门当户对 ”法：寻找实力与自己相当的企业。2、双向

12、选择法：通过对客户的综合价值预期也对其服务的综合能力进行分析，然后找到两者的交叉点 客户开发策略（1）推销导向的开发策略： “推”的策略：寻找、说服（ 2）营销导向的开发策略： “拉”的策略： 4P客户接近： 客户接近是指企业通过有效的方式到达客户的过程和活 动2、客户关系的维护（客户细分的含义、细分标准、客户关怀的含 义、内容、手段）客户细分的含义： 是指在明确的战略业务模式和专注市场中， 根据客 户的价值、 需求和偏好等综合因素对客户进行分类， 并提供有针对性 的产品服务和营销模式。细分标准：客户关怀的含义：客户关怀（Customer Care就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需

13、求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合 适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。客户关怀就是对客户细微的关心， 客户关心不仅表现在厂家对客户言 语上的关心，更表现在行动上的关心，这才是真正体现了客户管 理营销想客户之所想 的思想。客户关怀的内容 ：不同企业对于客户关怀的内容有不同的解释， 概括 起来主要是企业售出服务以外的为客户额外提供的服务。 另一些观点 则认为客户关怀贯穿于市场营销的所有环节， 具体包括：一是客户服 务，如向客户提供产品信息和服务建议等；二是产品质量，应向客户 提供符合有关标准、适合客户使用的产品与服务；三是服务质量，指 与企业接触过程中客户的体验； 四是售后服务

14、， 包括售后的查询和投 诉等。客户关怀的手段 ：客户关怀管理手段指企业与客户交流的手段， 主要 有主动电话营销、网站服务、呼叫中心等。网站服务呼叫中心客户回访关怀活动3、客户关系的修护（客户投诉、客户投诉的原因、客户投诉的心 理分析、如何正确处理客户投诉、客户流失管理的含义、如何 防范客户流失、如何挽回流失客户）什么是客户投诉： 客户投诉产生的原因：产品或服务的质量问题服务态度或服务方式问题 售后服务方面的问题 虚假广告宣传客户投诉心理分析： 希望受到认真的对待 如何正确处理客户投诉： （1）正确认识客户投诉； 客户投诉的收益价值 服务人员应该想到自己是给顾客带来满意的人。（2）客户投诉的处理

15、程序； 镇静地引导客户发泄、倾听、理解并道歉、补救措施 记录投诉要点，判断投诉是否成立正确分析客户投诉的原因，提 出并实施可以令客户接受的方案 跟踪服务与回访客户流失管理： 客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚， 而 转向购买其他企业产品或服务的现象。客户流失意味着企业与客户关系的破裂，它会不断地损耗企业的人 力、物力和财力。 因此，企业要不断提高客户满意度， 增强客户忠诚， 减少客户流失，挽留有价值的流失客户。如何防范客户流失： 如何挽回流失客户：第五章 CRM 系统的设计与实施1、CRM 的网络结构（ B/S、C/S、A/S）含义： CRM 系统的网络结构主要是指 CRM 系统硬件的

16、物理分布状 况。B/S:浏览器/服务器（Browser/ Server） 它只安装维护一个服务器， 而客户机采用通用浏览器运行软件， 大大简化了客户端， 几乎所有的 业务都需要服务器来完成 ,如淘宝网。C/S:客户机/服务器（Client/Server） 它在远程服务器上安装数据 库系统，客户端上安装客户端软件，采用两层结构，如QQ。A/S:网络模式（Application/Service）2、CRM 的体系结构和其功能体系结构:（ 1）界面层:是 CRM 同用户或客户进行交互、获取或输出信息的 接口（ 2）功能层:主要由执行 CRM 基本功能的各个子系统构成（ 3）支持层:是 CRM 系统所

17、用到的数据库管理系统、操作系统、 网络通讯协议等CRM 系统的功能:（ 1）对与客户进行沟通所需要手段的集成化和自动化（ 2）对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化（ 3）对前两部分功能所积累下的信息进行加工处理， 产生客户智能， 为企业的战略战术的决策做支持。3、CRM 的类型运营型功能层分析型支持层协作型界面层4、CRM 软件系统的构成客户销售子系统客户市场管理子系统客户支持与服务管理子系统数据和支持平台子系统5、如何实施 CRM 系统第六章 CRM 的数据管理1、DW 数据仓库(含义、特征、数据库基本概念、 OLAP ) 含义：数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间

18、 相关的、不可修改的数据集合。特征： 面向主题 集成的数据 数据随时间不断变化 数据不可修改性数据库概念： 是按一定的数据模型组织、描述和存储的，有组织、可 共享的和统一管理的数据集合。 简单说就是逻辑关系和确定意义的数 据集合数据库管理系统： 数据库管理系统 (Data Base Management System, DBMS)是指帮助用户建立、使用和管理数据库的软件系统，它的职 能是有效地组织和存储数据 ,获取和管理数据 ,接受和完成用户提出的 各种数据访问请求。数据库理论领域中最常见的数据模型主要有：(1) 层次模型(Hierarchical Model).层次模型使用树形结构来表示数

19、据以和数据之间的联系 .(2) 网状模型(Network Model).网状模型使用网状结构表示数据以和 数据之间的联系 .关系模型(Relational Model).关系模型是一种理论最成熟 应用最 广泛的数据模型 .在关系模型中 ,数据存放在一种称为二维表的逻辑单 元中,整个数据库又是由若干个相互关联的二维表组成的 .( 4)面向对象型( Object oriented)OLAP: 是一个演绎推理的过程。 OLAP 的基本多维分析操作有切片(Slice)和切块(Dice)、钻取(Drill-up 和 Drill-down )、以和旋转(Pivot) 等。2、DM 数据挖掘(含义、特征、分

20、析技术) 含义：从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数 据中提取隐含于其中的、 人们事先不知道但又具有潜在用途的信息和知识的过程。简单地说，数据挖掘是从大量的数据中抽取出潜在的、 有价值的知识、 模型或规则的过程。特征：分析技术（方法）：关联分析、序列模式分析、分类分析、聚类分析、 孤立点分析第七章 客户服务中心1、 客户服务中心的概述（定义、功能、组成、发展历程、 CIC ） 定义：从管理角度讲：客户服务中心是一个促进企业营销、 市场开拓并为客户提供友好的交 互式服务的管理与服务系统。它作为企业面向客户的前台，面对的是客户，强调的是服务，注重 的是管理。充当企业理顺与客户之间的关系并加强客户