中国移动感地带用户群市场调查分析(共30页).doc

1、目 录项目摘要：3项目概述：3调查结果：5一、调查样本分析51、样本情况52、被调查者基本消费情况5二、动感地带现有市场满意度分析71、动感地带总体满意度分析72、动感地带品牌、形象满意度分析73、基本业务满意度分析84、动感体验店满意度分析95、1860、1861以及网上营业厅动感地带业务办理满意度分析11三、动感地带潜在市场趋向分析121、用户选择动感地带原因与品牌形象、定位分析122、动感地带基本业务重要度与满意度相关性分析133、动感地带用户话费了解度与实际话费情况相关性分析164、动感地带用户办理业务方式分析185、动感地带新业务、新活动普及情况分析196、动感体验店与M值满意度相关

2、性分析21结论与建议22一、动感地带南京市江宁区大学生市场特点22二、动感地带南京市江宁区大学生市场存在问题23三、市场策略建议24附录1：“南京市江宁区动感地带在校大学生用户满意度调查”小组人员安排表26附录2： 动感地带品牌南京大学生市场满意度调查方案27附录3： 南京市江宁区在校大学生动感地带用户满意度调查问卷29项目摘要：本次“南京市江宁区动感地带在校大学生用户满意度调查”我们在河海大学、南京航天航空大学、南京工程学院及正德学院进行随机调查，结合调查范围内消费者行为观念、消费者动感地带品牌满意度、软硬件满意度、消费者移动通讯业务消费趋势等相关指标，总结出以下几点调查结论：1、动感地带满

3、意度构成分布情况：大学生用户对于动感地带的整体满意度处于中上水平，整体品牌满意度的平均分为7.2172。动感地带提供基本业务满意度得分集中介于67.5分之间，按分数高低排列结果：亲情号码组合、短信必选套餐、短信任选套餐、M值、市话通话、动感易查询、长途通话、彩信、彩铃、GPRS。去过体验店的大学生用户对动感体验店及人员服务、专业性持满意态度的人数占大多数。 对于营业厅、1860、1861及网上等业务办理方式消费者都比较满意。动感地带用户对于动感收费结构的满意度不是很高。2、动感地带品牌形象深入人心。3、动感地带用户手机月消费额集中在百元以下，近半数用户对自己话费构成不大清楚。4、动感地带短信套

4、餐关注度、使用度最高。5、通话对大学生用户重要性较高，亲情号码组合最使大学生感到满意。6、超过1/4的大学生用户未使用M值积分，体验店给与用户M值消费更多机会。7、用户最常使用传统办理业务方式营业厅，其他各种业务办理方式未被完全了解。8、用户对新业务感兴趣程度较低，而对新活动感兴的程度较高。 通过调查我们发现现阶段动感地带需要解决的最根本的问题“如何能在大学生这个低端用户市场中获取更高的收益，同时保持品牌满意度稳步上升？”，具体来说分为： 1、GPRS业务如何发展？2、如何进行动感体验店的发展？3、M值计划如何拓展？4、怎样解决新活动感兴趣度高但了解参与度低的问题？5、新业务如何定位，如何有效

5、拓展？6、怎样让用户使用多种形式的业务办理渠道？这些细节问题。 最后我们从品牌忠诚度、体验店建设、新业务和新活动推广等方面给出自己的建议。项目概述：动感地带品牌从2003年3月诞生那一刻起就定位于向15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。大学生市场，从短期看：正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流对移动数据业务的潜在需求大；从长期来看其购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。可以说只要抓住大学生这一潜力巨大的市场，移动通信企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。那么目前南

6、京市江宁区动感地带的大学生市场渗透情况和市场满意度是如何？能否达到移动公司预想的目标呢？为此我们特开展了本次“南京市江宁区动感地带在校大学生用户满意度”调查。对市场的充分了解是理性商业行为的前提，我们调查小组本次深度调研旨在全面了解、客观分析南京江宁区动感地带大学生用户市场，结合调查范围内消费者行为观念、消费者动感地带品牌满意度、软硬件满意度、消费者移动通讯业务消费趋势等相关指标，据此推断动感地带品牌在宁大学生市场进入程度及市场消费情况，为中国移动公司南京江宁分公司本在南京江宁区准确、顺利地开拓大学生市场提供正确、客观、科学的决策依据，为制定正确的战略方案、营销决策提供科学参考依据，并同时为本

7、品牌健康稳定地发展提出有效建议。本次调查采用问卷方式，样本选择河海大学、南京航天航空大学、南京工程学院及正德学院大一至大四在校动感地带用户，为了精确样本框我们特设置了1题过滤问题，并制作了过滤登记表，以便更好的统计样本与非样本的比例。由于调查员与被调查对象均是在校大学生所以被调查者比较容易接受调查。调查方法选用了街头拦截随机调查方式，共发放调查问卷300份，最后回收300份，剔除异常值、无效值之后有效问卷为292 份，进行甄别人数共计341人。全部问卷数据由检验查实后编码、录入电脑形成原始数据库，使用spss11.0统计软件以及office excel软件进行数据分析，最后报告成型。调查结果：

8、一、调查样本分析1、样本情况本次调查采取随机抽样派发回收问卷的方法，共发放问卷300份，回收有效问卷292份，有效回收率97.33%。其中男生196人，占50%；女生196，占50%，男女比例比较均衡。其中在河海大学江宁校区发放问卷150份，在南京航空航天大学江宁校区发放问卷50份，在南京工程学院江宁校区发放问卷50份，在南京正德学院发放问卷50份。具体样本的年级分布如下表：从表中可以看出，大学一年级的被调查者95人占了总数的32.5%，二年级的被调查者108人占总数的37.0%，三年级被调查者88人占总数的30.1%，四年级的被调查者1人，占被调查总数的1%。因为江宁区的大学多数为分校区，所

9、以我们选取了分校区学生的主体大学一年级，二年级和三年级的同学作为我们的主要调查对象，这样样本比较均衡，得到的数据也比较科学、有效。2、被调查者基本消费情况由上表可以看出，被调查者中手机的月消费低于30元的有6人，占总数的2.1%，月消费在30元到50元之间的有158人，占总数的54.1%，月消费在50元到100元之间的有98人，占总数的33.6%，月消费在100元到200之间的有9人，占总数的7.2%，月消费在200元以上的有9人，占总数的3.1%。比较集中的分布在30-100之间。 因此动感地带的用户月消费额90%是在100元以下，属于低端用户。低价位有利于吸引 更多的用户，但公司如何能在低

10、端用户市场中获取更高的收益是公司应该考虑的问题。（1300元以下2300元至500元3500元至700元4700元至900元5900元以上）从上表和图可以看出，在被调查者中，每月生活费在 300元以下的有9人，占总数的3.1%，每月生活费在300-500元之间的有97人，占总数的33.2%，月生活费在500-700元之间的有111人，占总数的38.0%,月消费在 之间的有700-900元之间的有44人，占总数的15.1%， 约消费额在900元以上的有33人，占总数的10.6%。以上数据可知，每月生活费在300-500之间的占70.9%，月消费额在700以上的也有小

11、部分，月消费悬殊较大。比较每月手机消费和每月生活费的相关性，月生活费在300-700元之间的，手机月消费多数在30-50之间，手机月消费额约占月生活费的10%，月生活费在500元以上的，手机的消费额也多在50元以上，手消费额基本和月消费额成正比。二、动感地带现有市场满意度分析1、动感地带总体满意度分析 三个学校的被调查者都对动感地带的整体满意度打了分，从上表我们可以看出50%的被调查给与动感地带8分以上的优良评价，给与6分以下的被调查者占总人数的23%，动感地带整体品牌满意度的平均分为7.2172。从分数段的分布情况我们可以看到对于动感地带的整体满意度不算是太高，是什么影响到用户对品牌的满意度

12、呢？我们可以从后文的分析中找到答案。2、动感地带品牌、形象满意度分析问卷中，我们设了一道开放题“说起动感地带您最先想到什么？”，考察动感地带在消费者心目中的潜在印象，统计结果显示：a. 短信套餐b. 周杰伦c. 话费d. M-zone人e. 中国移动这5项是大学生消费者第一反应频率出现最高的，可见：1、动感地带短信套餐已经成为大学生用户日常生活的一部分，大学生对此业务关注度高。2、周杰伦作为动感地带品牌代言人的认知度很高，“M-zone”这个动感地带的英文标识也被广大大学生所认知。3、大学生消费者对话费的关注度也比较高。4、中国移动与动感地带的声誉互动成功。根据以上消费者的良性反应我们可以说动

13、感地带的“年轻时尚、便宜”的形象已深植大学生心中。由表可以看出，有85人认为动感地带活力时尚的品牌形象和当代青年很相符，占调查总数的29.1%，有198人认为动感地带活力时尚的品牌形象和当代青年比较相符，占占调查总数的67.8%，有7人认为动感地带活力时尚的品牌形象和当代青年不相符，占调查总数的2.4%。 从以上数据可以看出，超过90%的被调查者认同动感地带的形象定位，也说明了动感地带品牌定位是比较成功的。3、基本业务满意度分析基本业务名称使用过的人数满意度平均分a. 短信必选套餐2877.0732b. 短信任选套餐2726.6103c. 市话通话2866.4440d. 长途通话2836.20

14、14e. GPRS2415.7219f. 动感易查询2526.3294g. 亲情号码组合2577.5370h. 彩铃2446.0328i . 彩信2316.0390j. M值2196.5936（基本业务满意度评分情况表）分数高低排列结果：亲情号码组合、短信必选套餐、短信任选套餐、M值、市话通话、动感易查询、长途通话、彩信、彩铃、GPRS。从以上图表中我们可以看出得分最低也就是用户最不满意的基本业务是“GPRS”,而得分最高的则是“亲情号码组合”。对于GPRS1、用户对数据流量计费不了解，对自己GPRS资费的真实度产生怀疑。2、GPRS封顶额的变更，从以前的20元封顶到现在的500元封顶，对于动

15、感地带用户较低端的消费群来说易产生吃亏心理。3、消费者对GPRS中WAP、NET网络区分不清楚，这样的信息不对称也易造成消费者对GPRS资费的不满，亲情号码组合则满足了年轻一族与自己好友常联系的愿望，符合年轻一代市场需求。4、动感体验店满意度分析从以上的图表可以看出，去过动感地带体验店的频率，去过，一月5次以上的有13人，占总数的4.5%，去过，一月5次以下有29人，占总数的9.9%，去过，但次数相当少有61人，占总数的20.9%，没去过有188人，占总数的64.4%，超过半数以上的人没有去过体验店。这可能是由于体验店地址设置的问题， 考虑到以上的原因，对各校动感体验店的访问情况再分析：从上图

16、中可知，在去过体验店的人中，正德学院、南航的有55人，南京工程学院有28人。因为体验店临近这两个学校，河海大学未访问数量比例最高这与其附近没有设立体验店有关，仅有20人去过体验店，其中13人仅去过极少数。从以上图表可以看出，在去过体验店的104人中，14人对动感地带体验店的整体印象很满意，占总数的13.4%，58人对动感地带体验店的整体印象比较满意，占总数的55.7%，27人对动感地带体验店的整体印象一般，占总数的26.0%，3人对动感地带体验店的整体印象不大满意，占总数的2.9%，1人对动感地带体验店的整体印象很不满意，占总数的1.1%， 以上两表数据显示，对于体验店人员服务与专业度不满意的

17、被调查者占很少数，大多数被调查者比较满意或者很满意体验店的人员服务与肯定了他们的专业水平。5、1860、1861以及网上营业厅动感地带业务办理满意度分析从以上图表可以看出，在选择通过网上自助服务办理业务有227人，其中25人对动感地带网上自助服务很满意，占总数的7.5%，105人对动感地带网上自助服务感觉比较满意，占总数的31.5%，85人对动感地带网上自助服务感觉一般，占总数的25.5%，10人对动感地带网上自助服务不大满意，占总数的3%，很不满意的只有两人。65人未使用过动感地带网上自助服务，占总数的19.5%。在使用过网上业务办理的消费者中，感觉比较满意的居多。从以上图表可以看出通过使用

18、过1860办理业务有277人，未使用过的占15人。其中，34人对动感地带网上自助服务很满意，占总数的11.6%，134人对动感地带网上自助服务感觉比较满意，占总数的45.9%，88人对动感地带网上自助服务感觉一般，占总数的30.1%，17人对动感地带网上自助服务不大满意，占总数的5.8 %，4人对动感地带网上自助服务很不满意，占总数的1.4%，通过1860办理业务感觉比较满意的居多。三、动感地带潜在市场趋向分析1、用户选择动感地带原因与品牌形象、定位分析从上表可以看出，有185人选择动感地带的是因为短信套餐划算，有79人选择动感地带是因为话费便宜，有75人选择动感地带的是因为动感地带活力、时尚

19、的品牌定位，有110人选择动感地带的是因为周围同学都在使用。由此可见动感地带的短信套餐的实惠性获得了多数消费者的认可，并且消费者的数量比较庞大，影响力也比较强大。从上上面两副图可以看出，在被调查者中，有75人选择动感地带的原因在于动感地带活力、时尚的品牌定位，并且在这75人中，90%以上的人认为动感地带和当代年轻人很相符。2、动感地带基本业务重要度与满意度相关性分析从上表可以看出，在动感地带的多项基本业务中，对用户来说，最重要的是短信套餐，其在消费者心目中的重要度远高于其他基本业务。其次是长途通话、市内通话、亲情号码组合。从上表可以看出，在动感地带的多项基本业务中，对用户来说，第二重要的是通话

20、，包括市话，长途和亲情号码组合。从上表可以看出，在动感地带的多项基本业务中，对用户来说，第三重要的仍然是通话，包括市话，长途和亲情号码组合。但GPRS ,彩信，彩铃也占据了一定的比例。A. 短信必选套餐b. 短信任选套餐c. 市话通话d. 长途通话e. GPRSf. 动感易查询g. 亲情号码组合h. 彩铃i . 彩信j. M值 在动感地带提供的基本业务中，M值未使用过的人数占最多有81人，占全部被调查者的27.7%，这与河海大学同学对于M值的具体用途不了解相关性较大（后文将有分析），其次是彩信占23.6%，再次是GPRS占(20.1%)和彩铃（占19.2%），使用度最高的是短信必选套餐及市内、

21、国内通话。3、动感地带用户话费了解度与实际话费情况相关性分析从上图可以看出，被调查者中，只有16人对每月消费的话费很清楚，占总数的5.5%，有151人对每月消费的话费比较清楚，占总数的52.7%,有104人对每月消费的话费不大清楚，占总数的35.6%,有18人对每月消费的话费很不清楚，占总数的6.2%,有3人对每月消费的话费无所谓，占总数的1%。由此可见，除了消费者的主观原因（理财意识淡薄等）之外，对移动计费的信任度，计费方式的混乱，查询渠道的不便捷等也可能是导致41.8%的人对每月的话费情况不大清楚甚至很不清楚。 从上图可以看出手机月消费额越高，相对对自身的话费消费状况更为了解，极少人对话费

22、保无所谓的态度 。 从上表可以看出，在被调查者中，15人认为动感地带的收费很合理，占总数的5.1%,190人认为动感地带的收费比较合理，占总数的65.1%,81人认为动感地带的收费不大合理，占总数的27.7%,6人认为动感地带的收费很不合理，占总数的2.1%。 由此可见动感地带用户对于动感收费的满意度不是很高，动感地带应适度调整其定价策略，并对其定价及收费的合理性加以宣传。 从上图可以看出，动感地带月消费额较低（月消费额在50元以下）的用户对费用合理的认可度比较高，而动感地带月消费额较高的（月消费额在50元-100元之间）的用户对费用合理的认可度比较低，动感地带月消费额在100元以上的，对收费

23、是否合理略显得不那么计较，比较认可收费的合理度。4、动感地带用户办理业务方式分析 在5种办理业务方式中，何种办理方式使用频率最高，大学生首选的是“营业厅”共有192人选择该项，占总人数的64%，其次是1861自动台共有41人选择占13.7%，再次是1860人工台占10%，选择短信形式和网上自助服务人数最少。这样的结果是差强人意的，因为很多简单业务用户并不用浪费时间到营业厅排队可以直接通过上网、电话、短信等多种方式得到办理，用户一直拘泥于最传统的人与人面对面办理业务的方式，这主要是由于用户对其他业务的认知度不高（下图），同时也就反应了公司对业务办理方式宣传的不到位。 在调查中共有183名被调查者

24、反映在5种办理业务方式中存在自己未使用过的形式，在这些被调查者中，网上自助服务有49%未用过，未使用过短信形式和1860人工台的被调查者也占了30%以上。公司对办理业务形式的多样性必须向消费者多多宣传，以免造成资源的浪费。5、动感地带新业务、新活动普及情况分析 我们将“是否对动感地带推出的新业务感兴趣”与“从何种渠道获知动感地带新业务”两者作了相关性分析，得出以下图表：0：不了解新活动1：营业厅店堂公告2：营业员3：短信4：网上营业厅5：朋友介绍6：海报7：媒体广告从以上的图表可以看出，对动感地带推出的新业务感兴趣的有78人，分别从以下几个渠道获得：从营业厅店堂公告获得的有14人，占总数的17

25、.9%，从营业厅营业员获得的有8人，占总数的10.3%，从短信获得的有18人，占总数的23.1%，从网上营业厅获得的有6人，占总数的7.7%，经朋友介绍获得的有8人，占总数的10.3%，从海报获得的有5人，占总数的6.4%， 从电视广播获得的有4人，占总数的5.1%。从短信，店堂公告获得新业务信息的人占了相对多数，建议移动可以从多渠道推广新业务，短信推广和店堂公告可以作为主要手段。 我们将“是否对动感地带新活动感兴趣”与“是否参与过动感地带活动”两项作相关性分析，得出以下数据：对动感地带感兴趣的大三和大二学生相对大一的多些，可能是由于使用动感地带的时间比较长，对动感地带的认可度也相对较高，参与

26、度也高些，女生对动感地带活动的兴趣度比男生也相对高些。从以上的图表可以看出，对动感地带推出的新活动感兴趣的有195人，比例相当大，但是参加过动感地带活动的仅为少数，并且参加的活动数量和种类都很单一，有49人参加过动感地带充值送话费或可乐的活动，其他的活动很少人了解，参与度也比较低。怎样提高新活动的关注度是必须解决的问题。6、动感体验店与M值满意度相关性分析从上图两组数据中，我们可以看到设有动感体验店的学校对M值的评分要高于学校附近没有动感体验的，这主要是M值能在体验店中进行上网、兑换实物等消费。而在一般营业厅只能兑换基本业务，附近没有体验店的学校的大学生对M值没多元渠道消费而抱怨，有的甚至一直

27、不知道M只是作何用的。可见，对于动感地带基本组成部分的M值宣传力度和支持力度还应加大。结论与建议 在调查结果部分，我们对调查的相关数据进行了统计、分析与初步的问题探讨，接下来，我们会通过对数据表现出的满意度分布情况、消费者态度等进行再分析，对数据所反映的问题得出明晰的结论、提出有效的建议。一、 动感地带南京市江宁区大学生市场特点1、动感地带满意度构成大学生用户对于动感地带的整体满意度处于中上水平，整体品牌满意度的平均分为7.2172。动感地带提供基本业务满意度得分集中介于67.5分之间，用户最不满意的基本业务是“GPRS”,而得分最高的则是“亲情号码组合”。分数高低排列结果：亲情号码组合、短信

28、必选套餐、短信任选套餐、M值、市话通话、动感易查询、长途通话、彩信、彩铃、GPRS。去过体验店的大学生用户对动感体验店及人员服务、人员专业性持满意态度的人数占大多数，数据成地理区域聚集。对于营业厅、1860、1861及网上等业务办理方式消费者都比较满意。动感地带用户对于动感收费结构的满意度不是很高。2、动感地带品牌形象深入人心周杰伦作为动感地带品牌代言人的认知度很高，“M-zone”这个动感地带的英文标识也被广大大学生所认知，超过90%的大学生用户认同动感地带年轻、时尚的形象定位。3、动感地带用户手机月消费额集中在百元以下，近半数用户对自己话费构成不大清楚。此动感地带的大学生用户月消费额90%

29、是在100元以下，属于低端用户，且他们的每月手机消费额基本和月消费额成正比。4、动感地带短信套餐关注度、使用度最高。动感地带短信套餐已经成为大学生用户日常生活的一部分，在动感地带的多项基本业务中，大学生对此业务关注度最高，其在大学生心中的重要度远高于其他基本业务。动感地带的短信套餐的实惠性获得了多数消费者的认可，并且消费者的数量比较庞大，影响力也比较强大。5、通话对大学生用户重要性较高，亲情号码组合最使大学生感到满意。在动感地带提供的多项基本业务中，对大学生用户来说，第二重要的是通话，包括市话，长途和亲情号码组合。其中亲情号码组合不仅在重要度而且在满意度得分中也是高的。在满意度得分中我们可以看

30、到长途的满意度不是很高，其他相关通话选项得分排列较前，这主要是移动长途IP电话卡存在的缘故，对于动感地带品牌影响不大。6、超过1/4的大学生用户未使用M值积分，体验店给与用户M值消费更多机会。 M值的使用频率呈地理区域分布，校区附近有体验店的大学生对于M值的消费渠道了解情况比校区附近没有体验店的程度高，但部分用户仍抱怨消费渠道过少。7、用户最常使用传统办理业务方式营业厅，其他各种业务办理方式未被完全了解。大学用户生办理方式使用频率最高的方式首位的是“营业厅”，其次是1861自动台，再次是1860人工台，选择短信形式和网上自助服务人数最少，且出营业厅外都出现用户从未使用过的形式，特别是网上自助业

31、务办理与短信办理。8、用户对新业务感兴趣程度较低，而对新活动感兴的程度较高。 大学生用户从短信、店堂公告获得新业务新活动信息的人占了相对多数， 有26%的人对新业务感兴趣，对新活动感兴趣的人占近七成，但与此同时新活动的了解度与参与度却不高。二、动感地带南京市江宁区大学生市场存在问题“如何能在大学生这个低端用户市场中获取更高的收益，同时保持品牌满意度稳步上升？”这是动感地带品牌需要解决的最根本的问题，通过这次调查我们总结出以下几个动感地带江宁区大学生市场存在的问题，要最终达到解决根本问题的目的，我们认为解决以下几个问题是必经之路：1、GPRS业务如何发展？目前对于GPRS业务存在以下问题：用户对

32、数据流量计费结构不了解，对自己GPRS资费的真实度产生怀疑；消费者对GPRS中WAP、NET网络区分不清楚，这样的信息不对称也易造成消费者对GPRS资费的不满；GPRS封顶额的变更，从以前的20元封顶到现在的500元封顶，对于动感地带用户较低端的消费群来说易产生吃亏心理。这样一来导致GPRS在大学生用户的满意度评价不高。2、如何进行动感体验店的发展？通过调查，数据表明用户对动感体验店的评价较高，作为动感地带的基本组成部分，动感体验给与动感地带用户一个集休闲、娱乐、聚会、办理业务为一体的空间，同时动感体验店的工作人员都是附近在校大学生，这样一个定位给与大学生用户以亲切感与心理满足感，这样的满足对

33、中国移动整体的品牌提升是由辅助作用的。同时我们也看到，在没有体验店的大学校区，动感地带用户对体验店的认知度很低，而动感M值的消费同体验店的分布呈相关发展，如何扩大动感地带的美誉度动感体验店的良性发展是一个有效措施。3、M值计划如何拓展？设有动感体验店的学校对M值的评分要明显高于学校附近没有动感体验店的，这主要是M值能在体验店中进行上网、兑换实物等消费。而在一般营业厅只能兑换基本业务，附近没有体验店的学校的大学生对M值没多元渠道消费而抱怨，有的甚至一直不知道M只是作何用的。同时，为M值没多元渠道消费而抱怨的用户在存在动感体验店的校区也存在。M值现有的三项功能是否需要拓展来满足用户个性化、多元化的

34、需求是公司有待解决的问题。4、怎样解决新活动感兴趣度高但了解参与度低的问题？调查中发现大学生对动感地带举办的活动感兴趣度比较高，但同时了解度和参与度却很多，动感地带自身举办的活动只有在前台办理的用户认知度参与度较高，其他只是有认知度；动感地带赞助的校园活动大多数人表示未参与过，这样的结果可能是用户参与活动但不知道是动感地带赞助的，也可能是用户对赞助活动不感兴趣造成。动感地带举办的活动怎样才能使活动效应最大化？5、新业务如何定位，如何有效拓展？动感地带新业务是动感地带增值的有效组成部分，但是在调查中发现大学生对新业务的感兴趣度却不是很高涨，归结原因是了解渠道不畅通、业务定位发生偏差这两点，怎样准

35、确定位新业务再有效拓展新业务关系到公司在低端消费群稳定持续获利增长这问题。6、怎样让用户使用多种形式的业务办理渠道？动感地带提供了5种业务办理渠道以方便用户迅速及时地办理所需业务，但是同时我们发现大学生用户一直拘泥于最传统的一对一营业厅办理业务的方式，这样一来公司资源产生闲置浪费，而用户也浪费了时间精力在排队上。三、市场策略建议一、关于品牌忠诚度动感地带的品牌名称是"M-ZONE"，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。 “动感地带”的品牌特性是“时尚、好玩、探索”，这已经让青少年心中增加了很多新的体验。所以，“动感地带”这个品牌的推出，

36、适应了第四代经济的特点。“动感地带”借助代言人，借助与品牌内涵相关的文化活动，借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌。动感地带本身通过这样一些方式，让人能够处处从生活当中感受到“动感地带”这一品牌的影响力。我们的建议：年轻人的满意度与忠诚度是较低的，动感地带应加强客户关怀服务，赋予的品牌文化特征，提高平均用户满意度。例如，温州移动推出“动感地带2006大学生暑期实践活动”昨天拉开序幕，将提供百个社会实践岗位。再如湖北移动为了维系用户忠诚度，其武汉市营销中心在学子返校的高峰期，租用了10辆旅游车，在武昌和汉口火车站免费接送"动感地带"的返校学子，从早上8点到晚上8点不间断往返

37、于火车站和各大高校之间，这就是比较典型的维系用户的策略。这一案例也表明，价格并不是惟一的诉求。接送学子，从而使他们产生对"动感地带"的品牌归属感不失为一项巧妙之举。具体操作可根据根据电信客户关怀服务业务设计的原则，从用户的认可度，运营商的认可度等多方面来设计。二、关于体验店建设 “动感地带”是一种客户品牌，而客户品牌的本质决定了品牌文化建设的重要性。目前“动感地带”所提供的业务，用户自身参与的成分较少，无法为用户提供掌握自己地盘的快感；校园营销所采用的方法，仍然逃不出中国移动传统营销手段的范围，入校直销、校园摆摊促销、临时性、不系统的校园活动赞助等促销手段，虽然可能带来了一

38、定量的新鲜用户，但还不能真正的从文化、理念上去影响中国移动的现实客户与未来潜在客户们，无法在其心中深刻的烙下中国移动的印记。用户在短时间的促销活动中，更多感受到的还是资费的优惠，而不是“中国移动”和“动感地带”所应该带给大家的震撼。 我们的建议：把“动感地带”的地盘交给学生做主，把动感地带宣扬的理念融入到校园才子的日常生活中去，才有可能真正使所有的现实客户和潜在客户进入并保留在中国移动的大家庭里，成为中国移动大家庭中最新鲜的血液。 可以通过建立学生自主经营的“动感地带”校园营业厅与体验厅送M-Zone一族一块属于自己的地盘 。校园营业厅与体验厅的建设，可以以移动出资，与学校共建的方式进行。由移

39、动派出一至两名营业厅经理，其余营业厅服务人员全部由勤工俭学的学生（必须是M-Zone一族）担任。 体验厅内的服务人员还会进行新业务的现场演示，并对用户遇到的问题耐心解答，以帮助用户了解业务功能，感受业务精彩，激发他们的使用兴趣。在营业厅与体验厅内，既可以办理和体验“动感地带”的各种业务，也可以为MZone一族提供聚会、阅览图书、办理培训班、进行各类宣传活动的场所，而且内部的各种装修与装饰也可以由M-Zone一族自己来完成，并使M-Zone一族参与到对营业厅与体验厅的管理中来，使其为自己的地盘发展出谋划策，必将实现中国移动与目标客户群的零距离沟通。使校园营业厅与体验厅真正成为校园M-Zone一族

40、自己的地盘。此外，校园营业厅与体验厅还可以随时接受M-Zone一族关于业务与服务的各项建议与要求，成为获取客户需求的前沿阵地，并通过对客户需求的满足，使他们享受做M-Zone主人的感觉，真正的融入到“动感地带”的文化氛围中来。 三、 关于新业务和新活动推广对于年轻人来讲，个性张扬是他的优点，“动感地带”抓住了这一点。但是年轻人的优点可能也正是他的缺点。中国移动能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的难点之一。此外，个性消费能否持久。对“动感地带”而言，如果过分张扬这种个性，可能导致年轻人完全追求新奇，消费变化性过大。动感地带推出的业务的频率

41、还是比较高的，但是用户的知晓度不是很高，并且用户主要是从短信和店堂公告这两个渠道了解这些新业务，其推广方式还不甚宽广。我们的建议：针对市场需求出现多样化、差异化及个性化，新业务的推出应在种类越来越多、涉及领域越来越广、推出周期越来越短、针对性也越来越强。动感地带增值业务的发展虽有亮点，但并不是普遍繁荣。因此新业务推广时必须考虑：一市场需求；二是否雄厚的需求群体和多样性的应用内容；三是否低资费、实用性、易操作 。 新业务发展出现三大特征，五大趋势，三大特征是。一、语音和数据融合的紧密度增强；二、统一的平台下进行业务开发；三、产业链推动业务实现发展。五大趋势是：一是增值将持续高

42、速增长；二是技术的互补性、替代性凸显；三是服务竞争的差异性弱化；四是应用对市场的驱动成为关键；五是内容是长远发展的基础。因此推出新业务时要使自己的优势得以充分发挥，在供给与需求间找到一个平衡点，但供给的定位必须以需要为依据。调查显示：动感地带用户对新业务使用的不平衡，这也会影响增值业务市场。     对用户使用增值业务加以正确的引导很重要，业务的学习需要一个过程。“动感地带”作为一个产品和服务的组合，用户需要有一个学习的过程，了解业务，需要进行大规模的普及宣传，可以采用免费体验来进行市场探究。其中包括业务宣传、使用介绍、用户效益分析等。附录1：“南京市江

43、宁区动感地带在校大学生用户满意度调查” 小组人员安排表指导： 袁猛（导师）陈艳（中国移动南京江宁分公司动感地带品牌经理）小组成员：杨秋慧（组长）、李 英、凌佩芳、王灵基、吴立梅、徐 渊、苏 宁、杨 睿、宗凡博、胡义成、王训意、秦福祥人员分工：1、问卷设计部分：负责人：李 英成 员：凌佩芳、王灵基、胡 威、杨秋慧2、校外调查部分： 负责人：胡义成、宗凡博成 员：杨 睿、苏 宁、王训意、秦福祥3、校内调查部分：负责人：王灵基成 员：凌佩芳、徐 渊、李 英、杨秋慧、吴立梅4、数据录入部分负责人：吴立梅成 员：王灵基、凌佩芳、徐 渊5、数据分析部分：胡 威、吴立梅6、报告部分：李 英、杨秋慧7、财务部

44、分： 吴立梅附录2：动感地带品牌南京大学生市场满意度调查方案一 、调查目的通过此次调查收集的数据，分析动感地带品牌在南京大学生市场的市场渗透度和满意度，为本品牌准确、顺利地开拓市场提供正确、客观、科学的决策依据，并同时为本品牌健康稳定地发展提出有效建议。1、研究在宁大学生移动通讯业务的消费习惯、测算在宁大学生对移动通讯业务的消费趋势。2、了解在宁大学生动感地带用户对本品牌及其相关软硬件构成的认可度、满意度分布及特点，研究市场进入情况及改进方向。 二、 调查内容1、调查范围：南京市内高校，包括重点大学、普通大学、大专院校。 2、调查对象：在校大一至大三动感地带学生用户。 3、了解调查范围内人口基

45、本情况：包括受调查学校学生数量、性别比例，受调查者生源地、经济情况等。4、了解调查范围内消费者移动业务消费行为研究： 选择品牌考虑因素、手机费及主要使用业务消费情况、期望附加业务等。5、了解调查范围内消费者品牌满意度：包括动感地带品牌整体认知度及满意度、品牌自有业务重视程度及满意度、动感体验店满意度、品牌开展活动满意度等。6、具体品牌自有业务的内部构成比例依据公司资料。7、竞争对手（联通UP新势力）分析研究，包括其资费标准，服务情况，业务扩展情况等。此部分主要通过二手资料获得。三、研究方法随机抽样调查，主要采用问卷调查，主要研究消费者这块内容:问卷设计 问卷设计将涉及调查范围内消费者人口基本情

46、况、移动业务消费行为研究、消费者动感地带品牌满意度等上述调查研究中所涉及的相关指标，据此推断动感地带品牌在宁大学生市场进入程度及市场消费情况，进而进行进一步研究。 具体设计中，问卷将涉及以下一些指标：A、关于调查范围内消费者移动通讯业务使用现状：平均每月消费、选择品牌主要考虑因素、主要业务及其消费情况。B、关于动感地带品牌满意度：整体形象、整体满意度、功能业务重要程度、影响满意度评价的因素、价格、计费、促销、个性业务等的满意度、新业务了解度等。C、关于软硬件满意度：体验店了解度及认可度、活动了解度及认可度、与动感地带有关的客户服务热线及网络营业厅满意度等。D、关于调查范围内消费者移动通讯业务消

47、费趋势：期望附加业务等。E、背景资料：学校、年级、性别、每月可支配收入。问卷将设置甄别题筛选动感地带与非动感地带用户，非动感地带用户也将填选消费者行为研究部分题以获得数据更好的进行消费趋势及品牌改善分析。为了节省被调查者时间，问卷将以选择题为主，设12题主观题。抽样方案1、调查总体：南京市高校大学生 2、抽样方法： 在充分考虑各院校学生生源地、学校类型、熟悉度及调查时间等方面因素的基础上，我们选定河海大学、南京师范大学、南京艺术学院、正德职业技术学院金肯学院作为此次调查点，调查问卷定在300400份1）在河海大学，我们采用等距抽样，取3栋宿舍楼，每隔5个宿舍选一个。2）南京师范大学、南京艺术学

48、院、正德职业技术学院金肯学院我们采取偶遇抽样方法。3）在鼓楼高校区（或大学城），我们采用偶遇抽样方法，但样本范围大，而样本数相对少。3使用spss、excel等相关软件进行数据分析。四、研究进度2913579101、研究设计 2、拟定、测试问卷 3、训练访问员 4、实地调查 5、数据录入、资料整理 9、分析 10、报告 （项目时间为6.267.10）五、组织规划访问员：03市场营销专业部分学生，共13人，分5组。1组，共4人，负责河海大学调查。2、3、4组，各2人，负责南师、南艺、正德学院调查。5组，3人，负责鼓楼高校区（大学城）各个高校内进行调查。项目指导：袁猛（导师）、陈艳（中国移动南京江

49、宁分公司动感地带品牌经理）六、费用预算（略） 河海大学商学院03级市场营销专业调查小组附录3：南京市江宁区在校大学生动感地带用户 满意度调查问卷 调查日期：_年_月_日 调查员：_您好，我们是河海大学市场营销专业的学生，由于市场调研这门课的需要，我们正在进行关于动感地带的客户满意度的调查。我们的调查是遵守市场调查行为准则，所有回复都采用匿名形式，不会收集任何个人信息，也不会把任何个人信息提供给任何商业用途！请放心填写我们的问卷。对于您对我们学习的支持，在此，我们表示诚挚的谢意！甄别题 请问您是否是动感地带用户？A. 是（请继续答题）B. 否（请终止答题）12345678910第一部分 问卷1、提到动感地带您最先想到的是_,其次是_,再次是_。2、您为什么选择动感地带？（可多选）（ ）A、短信套餐划算 B、话费便宜 C、活力、时尚的品牌定位 D、周围同学都在用3、您觉得动感地带活力、时尚的品牌形象和当代青年相符吗？（ ） A.很相符 B.比较相符