汽车服务行业

1、汽车服务行业价格战到服务战sun jia nyuan2011/10/4汽车行业：服务落地知多少2011-9-3014:32| 查看数:7113|评论数:0|原作者：孙国内汽车售后服务已不再只是一个概念， 无论在服务促销还是服务“内功”上， 行业内都展开了比拼。各大车企改善服务的举措怎样？又如何落地呢?建元摘要:国内汽车售后服务已不再只是一个概念，无论在服务促销还是服务“内功”上，行业内都展开了 I 比拼。各大车企改善服务的举措怎样？又如何落 地 呢？根据工业和信息化部发布的数据，今年1月一7月，我国汽车产销量分别为 1046.24万辆和1060.18万辆，同比分别增长2.33%和3.22%，汽

2、车产销增幅较去年同期分别回落 41.47和39.37个百分点。如 果考虑到2010年的高增长，2011年的销量回调也 在情理之中，我国汽车产业的平稳增长仍然可以预 期。然而，与汽车产业平稳增长相悖的是，“强化 售后服务”这个口号在行业中已被喊了多年，但是 在诸如配件供应、维修保养、汽车用品、汽车改装、 金融服务、汽车检测等服务领域，多数消费者仍然 难称满意，各种抱怨纷至沓来。如何应对、如何改 进成了国内车企无法回避的现实课题。售后发力，车企服务意欲落地？历经多年价格大战之后，国内车企的服务在 2011 年里终于不再只是一个概念，而是有了落地的迹象。首先是服务促销大战。今年 4月，北京现代第八代

3、 索纳塔上市两个月后，公司发布了为其提供“5年10万公里整车保修”的服务内容，有专家表示，此举在推动我国汽车市场从“价格战”向“服务战” 的升级方面有着划时代的重要意义。此外，作为高 端品牌的宝马也于今年 7月14日开始推出“ BMW 售后服务感恩特惠月”活动，内容包括车身外观喷 漆可享受配件9折和工时8折优惠、全车喷漆可享 受8折优惠、车辆贴膜和车辆内外美容全部享受8折优惠等，而且参加以上任意一项活动，消费者都 可以额外获赠空调系统免费检测一次。其次是服务“内功”的比拼。以国产品牌奇瑞汽车为例，2011年，奇瑞进入了以客户满意度为导向的 服务体系提升阶段，包括扩张并整合现有的服务网 点、完善

4、服务网络结构布局的合理性、提高一线服 务人员的技能素质和专业水准、更新换代维修诊断 技术及装备等。为了保障客户能够享受到高品质的 服务，奇瑞还实行了外部监督与内部督导两大策略， 共同保障品牌服务的精准落地和完善周到。同时， 广汽本田也是苦练服务“内功”的又一典范。广本 是国内首个导入以售后服务为中心，集整车销售、 售后服务、零部件供应、信息反馈于一体的销售服 务模式的汽车厂家。早在成立之初，广本就一直坚 持“三个喜悦”的经营理念，不遗余力地为客户提供优质的售后服务。目前，广汽本田已经在全国建 成470多家特约店，为近220万客户提供服务。今 年7月28日，权威的J.D.Power亚太公司发布了

5、 2011年中国售后服务满意度指数研究 （CSI）报告。 报告显示，广汽本田以超出行业平均分 63分的优 异成绩（896分），一举夺得2011年中国汽车售后服 务满意度第一名，充分体现了消费者对广汽本田卓 越服务的信赖和认可。服务落地顺势而为同样来自J.D.Power亚太公司的研究报告显示，2011年我国汽车行业总体“售后服务满意度指 数”得分为833分（满分为1000分），比2010年提高了 14分。如此看来，发力售后服务，并将 其深化、落实已成为国内多数车企的战略共识，而 且这一举措也是企业顺势而为的必然选择。其一，经营环境日渐“恶劣”，迫使车企的售后 服务最终落地。如前所述，今年我国车市

6、的增长已 经不再疯狂，一位数的增幅已第一，2010年国内汽车行业的高增长既有政策的促 进因素，也有消费者担心政策退出引发的提前消费 因素，尤其是2010年第四季度的汽车抢购风潮提 前释放了部分消费能力，影响了今年上半年的销售； 第二，政府于2011年1月1日重新恢复了对1.6 升及以下排量乘用车按10%征收车辆购置税的税率，受此影响，消费者的购车热情大大降低，销量 下滑也在情理之中；第三，美国量化宽松货币政策 使全球燃油价格持续攀升，加之部分城市治堵限购 政策的实施也抑制了部分消费者的购车欲望；第四,日本3 1大地震及海啸重创日本汽车产业， 一些日 本生产的汽车关键零部件供应出了问题，导致在华

7、 中日合资企业从今年 4月份就开始减产，很大程度 上影响了日系品牌汽车的销售业绩。由此可见，市 场环境的恶化已经逼迫企业不得不重新思考自己的 战略选择，从而将售后服务作为突破口并不断深化。其二，“价格战”失灵让企业必须在服务上寻求差 异化。车市低迷迫使各大车企再次祭出自己的惯用手法一一“低价”，然而经济学的规律告诉我们,过分执著于某一方面的投入，其边际收益一定会递 减。面对众车企的价格攻势，早已“身心俱疲”的 消费者似乎不再“感冒”，相反，厂商的争相降价 也使整车销售利润一再压缩，众车企不得不另谋出 路，逐渐开辟汽车维修保养、品牌饰品、美容改装 等“第二战场”。其实，国内车企此举也是有风险 的

8、。以延长保修期为例，保修期越长，厂家承担的 保修责任就越大。据专业人士测算，新车前3年的用车成本是最低的，一旦进入 4年和8万公里的大 保修期，保修费用就会随之大涨，另外，刹车片六 七万公里需要更换一次、轮胎五六万公里需要更换一次、电瓶两年需要更换一次等，随着使用年限的 增加，汽车更换部件的成本也会越来越大。尽管存 在这些风险，但此举仍然势在必行，因为在“价格 战”日趋白热化且难以收到明显效果时，包括延长 保修期之类的服务优惠措施显然会更具吸引力，而 且一旦售后服务体系得以完善，顾客满意度也会相 应提高，各大车企自然能在品牌建设上收获不菲的 价值。其三，消费者需求促使车企服务落地。随着价格比

9、拼逼近底线，同档次品牌车的相关配置也基本上无 差异化可言，如此背景下，消费者转而寻求服务品 质也就显得很自然了。根据今年“车人网”发布的2011年3 1中国汽车产品质量及服务质量投诉 分析特别报告（以2010年全年用户投诉以及2011 年1、2月最新数据为基础）显示，“车人网”全 年接受投诉超过万例，比 2010年同期增长20% ； 而且用户投诉的构成变化也非常明显，综合问题投 诉（同时投诉质量和服务问题）不断上升。导致这 一变化的重要原因是厂商在维修过程中，服务态度 差、维修效率低、更换配件久等问题屡屡发生，让 消费者抱怨重重。可见，消费者投诉的不断增加不 仅反映出消费者自我维权意识的提高，

10、也体现了他 们在消费需求方面的既定走向。服务落地应该注意的问题发力售后服务、构建服务体系让国内车企的服务落 地实属必然，然而，这一举措在实施过程中仍然需 要斟酌以下几点。把提升服务满意度置于品牌建设的高度CSI现在很多车企都在大谈顾客满意度，这可能与 的导向有关。然而，并非每个车企都能意识到顾客 满意度与品牌忠诚度之间的关系，相关数据显示， 高满意度所带来的顾客忠诚度大约是低满意度的两 倍左右。毫无疑问，提升顾客满意度本身就是企业 品牌建设的一部分，它绝非企业一时冲动的短期行 为。所以，各车企务必将提升服务满意度置于品牌建设的高度，不断完善维修、养护、配件供应、质 量投诉、定期回访等用户档案资

11、源库，建立服务跟 踪体系，由此在目前参差不齐的售后服务中亮出自 己的服务品牌，进而巩固并提高市场占有率。以今年取得中国售后服务满意度指数（CSI）榜首的广汽本田为例。近3年来，广本都进入了 CSI调查 的前两位，向整个行业有力证明了其在售后服务领 域坚持改善的不懈努力。从1999年以来，广本一直没有停止过售后服务领域的创新工作，始办于2001年的“售后服务技能竞赛”截止到 2010年已 经成功举办了十届，每届主题都是依据消费者的反 馈和市场形势的发展而制定的，包括“机修比赛”、“团体快修”、“售后服务前台接待”、“钣金和 喷漆技能竞赛”等竞赛主题，涉及了维修服务的各 个方面，切实做到了“顾客为

12、先”的宗旨。此外， 2011年开始，广汽本田又依托区域协会的力量开展 了“服务之星”和“金扳手”活动，以竞赛形式加 强特约店之间的交流和学习，进一步提升了品牌整 体服务水平和维修质量管理效果。强化服务内涵时下车市生意清淡，服务促销渐成常态，在这当中, 4S店成了厂家促销政策的有力执行者。一直以来， 汽车4S店所提供的相关服务都以价高而著称，不 过近期商家的一些举措表明，这一价格堡垒正在逐渐松动。在杭州，某顾客在自家信箱中收到了品牌 4S店的维护保养券，包括 4张100元的工时费券 和1张200多元的清洗节气门券，用顾客自己的话 说，“买车快5年了，这样的优惠券还是第一次收 到，优惠力度之大完全

13、出乎意料”。无独有偶，最 近杭州的不少4S店都推出了类似的优惠活动，比 如有的4S店推出提前预约保养，顾客可以获赠价 值500元的保养券，包括 200元工时费和300元 养护费用，有效期到2012年；有的4S店推出了优 惠保养活动，前几位报名的车主可以获得数量不等 的汽车保养优惠等。在这一些列促销活动中，4S店“贡献”了工时费，而各大车企也在零配件的供应与调配方面为“优惠”作出了巨大贡献。不过，仔 细研究这些促销政策，我们不难发现其中不乏雷 同”之处，诸如工时抵用券、保养券、喷漆抵用券 等，而且一番比拼下来，对厂商来说无异于在售后 上“割肉”竞争。车企发力售后服务本来无可厚非，但关键是在服务

14、上实施低价显然没有壁垒可言，一味地比拼服务价 格，最终只能造成行业利润的持续下滑，自己的竞 争优势更是无从谈起。所以，各车企厂商在售后服 务方面不应只拼价格，还要注重服务内涵的提升。第一，从提高员工素质入手。归根到底，服务质量 与服务体验的好坏取决于服务人员素质的高低。目前看来，我国汽车服务从业人员的素质普遍不高， 远远不能满足企业发展的要求。一份对831家汽车企业的抽样调查结果显示，维修企业工人的文化程 度比例为：初中以下 38.5%，高中51.5%，大学专 科以上10%，而发达国家的这种结构比例为2 : 4:4。此外，在我国汽车修理行业员工中，高级技师占1.5%，高级技工占3.5%，中级技

15、工占35%，初 级技工占60%，而在发达国家的汽修企业里，高级 技工占35%，中级技工占50%，初级技工占15%。 可见，改善服务质量首先要从提高员工素质入手， 只有坚持加强员工培训，才有可能创造与众不同的 服务体验第二，将汽车金融作为车企服务转型的突破口。对 于汽车金融业务来说，无论贷款还是保险，其手续 都非常繁杂，可见该业务具有较高的转换成本，能 帮助企业构筑服务壁垒。更重要的是，目前该领域 尚存在很多问题，今后提升的空间仍然很大。我们 仅以汽车保险为例，一项调查数据显示，超过六成 的车主对汽车保险“不满意”或者“非常不满意”， 仅有38%的车主对目前的车险服务表示“满意” 或“比较满意”

16、。其中，消费者对服务质量不满的 问题主要集中在“服务态度好，但理赔一般，口惠 而实不至”、“修车理赔难”和“投保时没讲明理 赔条款”这三个方面。造成这些问题的原因可能有两方面：一是保险公司惜赔，没有按保险条款赔足 客户；二是保险公司严格按保险条款对客户进行了 赔付，但没有向客户把相关内容解释清楚，使他们 产生了误解。第三，打造个性化的服务体验。随着服务竞争的日 益加剧，诸如配件供应、维修保养、汽车用品、汽 车改装、金融服务、汽车检测等服务内容也日趋同 质化，所以，服务创新对车企而言必不可少。 在此, 有两个方向可供车企参考，一是从汽车维修、汽车 改装等技术性较强、容易构建壁垒的服务项目入手，

17、力求做好、做精、做出特色；二是针对客户的个性 化需求整合资源，帮助顾客设计维修、保养、美容、改装以及金融等相关服务的整体解决方案，力求使顾客的投入能够获得最大化产出。运用科学的服务监测方法在完成了网点布建、人员培训、服务创新等一系列 战略举措后，各大车企的服务落地工作也只不过刚 刚迈出了第一步。因为实施效果如何，还需要依赖 相关工具的科学监测。一种常见的监控手段是借助内部报告系统，也就是 通过内部专用网络和智能化计算机管理系统对公司 内部数据进行分析处理，其结果可以用来指导公司 的经营管理决策。假定某公司已经拥有了百万数量 级用户，也许此时公司首先想到的不是客户增长率,而是客户的流失率。如何了解这个流失率呢？我们可以构建一个系统模型，把这 100万用户数据拿过 来做一个分析（比如分析每个用户过去12个月的维修记录），然后计算机就能告诉公司， 每个客户未 来12个月离开4S体系的可能性有多高。这样一来, 该公司的促销活动就无须把金钱浪费在那些本不想 离开的消费者身上，而是只针对那些有可能离开的 消费者。除了品牌忠诚度，数据模型还能帮助公司 测算顾客的换购和增购情况，帮助企业管理每个顾 客的整个生命周期，比如当系统“发现”某顾客在 未来6个月内可能会