推荐-策划各有各的优雅--随意豆休闲食品策划实录

1、日本豆是一个很不起眼的休闲食品。 日本豆又叫鱼皮花生， 就是花生仁裹上面粉 据说远销日本 ,所以叫“日本豆”。 根据我们的了解，一般相对正规的“日本豆” 生产企业的产品有三种销售方式： 一种是以大包装形式将产品出口到日本 （日本 人变为小包装后零售） ；另一种是几十克到几百克的小包装在国内市场销售； 还 有一种是以大袋散装形式销售。而一般不太正规的企业主要采用后两种方式。20 年，我们做一个休闲食品的专项调查，来到了日本豆生产企业比较集 中的河北某县。 H 公司虽然规模较小， 但相对较为正规， 所以我们选择该公司作 为访问对象。正是这次访谈，让我们有了一次合作的机会。H 公司的出口情况还不错，

2、 但在国内市场， 由于有大型企业的规模成本和品 牌优势，后有很多的小企业以劣质原料加工的极低价格冲击， 所以销售情况很困 难。我们向 H 公司了解了我们所要了解的关于日本豆的行业情况，作为回报， 我们也简要介绍了我们所了解的国内同类型休闲食品的基本情况。“能不能为我们在国内销售的产品做个策划？”， H 公司的老板突然提出了 这个要求。这是一个知名度很小的小企业，这是一个并不引人注目的产品。我们一边继续着休闲食品的调查，一边为 H 公司作产品策划。中国市场的休闲食品自从上个世纪 80 年代至今已经经历了 5 次发展高峰， 形成了较为西化的三大主流休闲食品类别： 主食类以饼干、 蛋糕等为代表， 膨

3、化 类以薯条、虾条为主，零吃类以口香糖、干果类产品为主。这些休闲食品已经被 赋予了丰富的时尚时尚元素，显得洋气而精彩纷。国内生产休闲食品的企业也达 数十家之多，其中上好佳、恰恰、康师傅、旺旺、乐事、卡迪娜、品客等一系列 休闲食品品牌各占有一席之地。而传统的休闲食品如所谓的日本豆、花生米、黄豆、豌豆等豆类休闲食品， 无论是大企业还是小企业的产品， 概念陈旧、土气、低档几乎成了它们的共同特 点，完全没有跟上时代的步伐。相应地也就呈现出萎缩之势而被主流休闲食品所 抛弃，也没有形成一个有影响力的品牌。惯用的逆向思维让我们产生了一个大胆的设想： 为什么我们就不能大胆对传 统的休闲食品时尚化，让它们能够跟

4、上时代，从而在一个没有影响力品牌的市场 内创造出新的机会呢？而这并不是没有成功的例子， 四川某企业所推出的“酒鬼 花生”就曾在行业内引起过轰动。在确定了基本的思路之后，我们开始结合日本豆来考虑问题。“日本豆”是一个品类名，但这个品类的市场已经乱得不能再乱，“日本 豆”这个名字也已经成为低档产品的代名词，而我们的目标是要从整体上提升整 个品类产品的形象，我们希望首先从品类上进行突破一一只有创造出一个新品 类来代替“日本豆”，从而实现与日本豆的隔离、将其负面影响力降到最低的目 的，同时也结合现代消费者的精神需求赋予产品的时尚元素。创造一个什么样的新品类名呢?所谓休闲食品， 顾名思义就是人们在休闲时

5、食用的食品。 什么是休闲？所谓 休闲其实就是人们处于一种随便状况。 当人们处于休闲状态时， 无论是着装与站、 坐、行、躺的姿势还是心理状态，都会十分放松、随意或者说懒散、自然。对了，随意，这是个能够准确体现人们“休闲”状态的名词，我们就 用“随意豆”作为新品类名。接着我们的思维马上就自然而然地将产品从曾经的“日本豆”上进行延伸： 所有的豆类食品， 包括所有能够制作成豆形的食品， 我们都可以使用“随意豆” 这个品类名。思维一打开，剩下的问题就会迎刃而解：品种可以包括所有可能的加工形式如油炸、 烘焙加工的花生仁和豆类。 甚至 是以其它原料加工而成的豆状食品；消费者的休闲有这样两种方式：一种是男人们

6、的专利休闲方式。 即独自或与相熟的朋友在一起小酌一杯， 包 括哥几个熬夜看球一起喝啤酒；另一种则主要是女士们的专利休闲方式。包括：1、女士们假期或下班在家， 吃完晚饭后看电视， 或者几个女士在一起闲聊；2、大家一起外出旅游、郊游；3、情侣们在公园、林荫大道上慢步；4、夫妻、情侣或朋友在商业街或商场闲逛。于是，我们将目标消费者和产品分为两类，一种是针对男士佐酒的佐酒类； 一种是针对女士休闲时的休闲类。做完以上工作以后， 随着我们对休闲食品行业与市场调查的进一步深入， 我 们发现，这一次无意间给 H 公司的产品策划，其实有着巨大的操作空间与前景。 于是我们与 H 公司进行沟通，希望他们能够调整整个

7、策划工作的方向，将整个 工作深入化，说不定能够改变企业的命运，创造出一个市场奇迹。可惜的是，从奖金上， H 公司没有这个实力，从思想观念上， H 公司不是那 种有大的志向的公司， 也就是说， 他们没有能力将整个项目进一步深入。 没有办 法，我们只能按照最为原计划进行只策划产品，不考虑全面的市场推广活 动。我们只能从产品包装上下工夫了要想办法让产品自己说话，自我在终 端推销。怎样才能达到这个目的？根据我们的经验，要想在没有任何广告和终端促销的情况下让产品自己推销 自己，就必须要做好这几项：品牌名、品类名、包装装潢设计、广告语、说明性 语言以及产品在终端的展示规模与形式在我们看来， H 公司的原来

8、的品牌名确实难以让人接受， 应当改变。我们无 法改变，只能采用这个品牌名。 好在我们在包装设计时， 完全可以通过技术处理 来突出品类名，让消费者忽视品牌名而更关注品类名。在包装材料上， 我们决定一改日本豆普遍采用的塑料材料， 采用时尚休闲食 品所采用纸质材料，从而将整个产品的档次提高一大截。在包装装潢设计上，经过多次讨论，我们决定以绿色作为休闲类的基本色， 意为“绿色好心情”， 与休闲时的心情相一致。 同时古代美女集会的图画作为基 本构思元素，体现一种悠闲、自在、轻松和状态；以黄色和黑色作为佐酒类的基 本色，意为“放松、欢愉与理智”，与小酌一杯时的心情相一致。同时将酒杯、 古亭和古代人物图像作

9、为基本构图元素，突出一种自酌自饮、心情放松的境界。我们决定专门为两类产品各提炼出一句广告语， 通过广告语来体现产品和消 费者定位，体现各自消费场合时的消费者的状态。休闲类：一包随意豆，半日休闲时佐酒类：一口酒，半颗豆，这也是享受这是两句极有意思的广告语，后来在市场上也证明其作用的巨大。为了配合产品档次的提高， 结合产品的分类， 我们对“随意豆”进行了进 步的修饰，即在休闲类前加上“皇族休闲”几个字，变为“皇族休闲随意豆”， 在佐酒类前加上“皇族佐酒”几个字，变为“皇族佐酒随意豆”。考虑到消费者第一次购买时的会仔细查看产品的选购行为， 配合“皇族”这 两个字，我们特意为每类产品编了这样两段话：皇

10、族休闲随意豆： 相传在日本幕府时代， 皇室及王府的家眷们在观花赏月或 聚会闲聊时，会将精心挑选并经过特殊工艺精心加工后的各种豆类作为随意取用 的食品。后来相关工艺和习惯传入了民间， 被称为“皇族休闲随意豆”， 并有“一包随意豆， 半日休闲时” 之说。皇族佐酒随意豆： 相传在日本幕府时代， 皇室及王府的官员会将精心挑选并 经过特殊工艺精心加工后的各种豆类及为闲暇小酌一杯时的下酒菜。 后来相关工 艺和习惯传入了民间，被称为“皇族佐酒随意豆”，并有“一口酒，半颗豆，这 也是享受”之说。至此，整个产品策划完成。关于产品的价格，我们要求 H 公司将产品的零售价格定在原价格的 2 至 3 倍之间（采用纸包装也相应地提高的产品的生产成本） ，从而与整个产品的档次 相一致，也希望通过产品的价格来体现产品的档次。关于经销商，我们建议 H 公司放弃原产品那些以批发为主的经销商，选择 那些以商超为主渠道的经销商， 通过他们将产品在大卖场中销售。 并做好终端的 规模展示工作结语：我们在将方案交给 H 公司并作整个方案的解释说明工作时，除了认为我们将产品价格定得太高之外， H 公司对整个方案并无异议。 但是，我们还是 希望该公司作深入策划， 但由于思想观念的问题， 他们始终没有接受。 根据产品 上市后半年的统计，新产品的回款额已经达到了近 400 万元，远远超过了所有