某地产的客户细分策略客户类型怎样决定产品形态10页

1、某地产的客户细分策略客户类型怎样决定产品形态10页万科的客户细分策略2005年以“颠覆、引领、共生为理念确立了万科新的十年进展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。万科将美国闻名房地产企业PulteHomes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏锐的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以

2、及关怀健康的幸福晚年家庭五种类型。1、经济务实家庭(25%)：以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主(1)差不多情形 这类家庭的收入不是专门高，还处在事业的起点和奋斗期，一样依旧做着基层的1:作。这类家庭收入不高，对价格专门敏锐。 他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，以后事业的进展以及对以后生活的设想动身来买房。(2)生活形状价格敏锐型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节约，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情形下一样进行一些花费少，近距离的休闲活动C比如看电视，做家务，看报纸。房屋价值 这类家庭对购房持专门慎重认确实态度.对他们来说投入r大部分资金和心血的房屋有着重

3、要的投资意义，是以后几年生活的保证，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。(4)房屋需求 这种务实的购房风格决定r他们对房屋物理特点的严格把关。由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量专门看重。 期望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光差不多上他们购买房屋的一个重要参考标准，还期望有比较低廉的物业费用。但对房屋更高层次的属性，就专门少有要求。2、职业新锐家庭(29%)：工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭(1)差不多状况 这类家庭占总体的29喧家庭要紧成员比较年轻，然而学历较高，收入仅次于成功家庭。 没有小孩的比例高于其他家庭，专门买家庭小孩年龄较小。(

4、2)生活形状 他们同意的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。他们专门在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。 这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，要紧集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。(3)房屋价值 这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，能够给自己带来面子上的增光，然而他们更加看重的是这种荣嫌给自己心理上带来的享受。 房屋的物理特点上强调的是个性特点，能够表达个人的生活品位，独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的欢乐时刻，房屋既是下班后放松1:作压力

5、的地点，也是最好的朋友聚会，休闲场所。(4)房屋需求 好的户型对他们来说专门重要，如此能够方便朋友聚会等活动，还能够表达自己房屋的个性，带来享受和自我的满足。 娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV,如此出去玩会专门方便,3、望子成龙家庭(31%)：此类为核心家庭，家庭有一个生活核心，所有家庭选择均优先考虑核心人物的生活需求，以''望子成龙”型为主。(1)差不多情形比例为31%。这些家庭收入水平一样，以小孩为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄予。(2)生活形状 为小孩的健康成长，这类家庭一样进行一些对小孩的成长有利的运动，比如打乒乓球,网球，踢足球等。

6、成年人因为照管小孩，牺牲r业余活动和爱好爱好，数据显示，这些家庭进行其他各类的活动比例都小于其他类型的家庭。 这类家庭有着强烈的家庭观念，他们专门关怀家庭内部之间和睦，关怀每一个家庭成员的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都感受到幸福和欢乐。(3)房屋价值 这类家庭对房屋有一种心理上的依靠。房屋能够为小孩提供健康成长地点，也在物质和精神上给他们一种安定的感受。 他们对家庭有着更多的关注，小孩是他们生活的核心，房屋是小孩健康才成长的地点，也是自己稳固感和归属感的来源。(4)房屋需求 考虑到小孩的健康成长，他们期望能够居住在而素养的小区，充满浓郁文化氛围的周遍环境能够给小孩的成长制造

7、良好环境。 房屋良好的通风和采光对小孩和老人的躯体健康差不多上有利的。靠近自己父母能够让家人方便照管小孩，也是保持和睦家庭关系的一个保证。4、彰显成功家庭(9%)：经济实力雄厚，追求豪宅，此类客群非主力目标群体。(1)差不多状况 这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特点。 专门多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层治理人员，是社会所认同的成功人士。生活形状： 要紧家庭成员一样工作都专门忙碌，经常加班而没有自己的时刻，期望能够有更多的闲暇时刻。 他们经济实力雉厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高专门多。比如去健身房，去一些高档体育场

8、所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅行，都能够给他们带来社会满足感。房屋价值： 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标忐，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。(2)房屋需求 他们期望小区里有完备的健身娱乐场所C 因为大部分家庭都有汽不，因此期望小区有良好的停车硬件设施。高水平的物业治理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们期望和同等社会档次的人居住在一起，能够表达自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评判对他们来说也是专门重要的。更多人期望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。5

9、、关注晚年家庭(6%)：有足够经济实力的退休老人，同时又较为关怀自身的生活。(1)差不多情形那个类型的家庭占总体比例为6乐其最大的特点确实是家庭结构趋向老龄化，或者尽总管里目前没有老人，但将会接来老人住新房子。(2)生活形状这类家庭由于家庭成员趋于老龄化,一样进行一些老年人喜爱的安静运动。比如上公园逛.散步，在室内看书报，看电视，看VCD等等。关于远距离的出行或游玩一样是专门少的，因为老年人的躯体承担不房屋价值 要么是老年人自己为安享晚年买房，要么是子女为孝敬父母而给老人买房。对和父母同住的子女来说，房屋是照管老人的地点。 对老人来说房屋也是老人安享晚年的地点。健康是这类家庭最关注的情况，老人

10、的休闲娱乐是生活的核心。(4)房屋需求： 大型的娱乐锤炼场所对老年人有利。 老年人喜爱在早上逛超市，去早市，周困的交通状况要好，能够步行出去买东西或溜达。期望邻近能够有小型的医疗机构或者大型的医院，如此方便老人的就医。易居观点：新的客户细分使得万科关注客户”首次购房一首次换房一二次换房一退休用房”的终身购房打算，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从都市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线0二、07战略调整后的客户

11、细分1、客户细分概述目前越来越多的开发商开始采纳欧美模式，即高度细分的专业化分工，从资金到开发、规划设计、建设以及销售，各个环伺均由高度专业化的公司分别完成。万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现植根于上海的战略目标（0708年上海市场销售70亿元），万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。客户细分及产品分类表:客户分层提供产品产品描述青年置业标准化、专业化产品三大标杆、八大系统有用居住空间空间合理，板块齐全都市中坚精细化、专业化全方位住宅选择高端精英精细化、客制化多类型别墅万科对客户进行全生命周期的细分，要紧是通过家庭生命周期、价值观、

12、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是期望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜亮的特质，以便于客户的清晰分类。2、万科细分客户的特点及需求同一经济水平范畴内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的阻碍,将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。客户类别基础特点购房动因产品需求特点年轻家庭25-30岁,以经济型客户为主。首次置业总价支付能力有限，对价格比较敏锐：期望距离父母或工作单位较近的位更：对户型设计较为重视，对日照朝向、小区绿化有较高

13、要求：倾向于购买大型社区：户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅：关于第二间房功能需求倾向于书房，整体功能侧重于满足文娱性需求。小小太阳25-30岁，以一般职员和一样治理者为主，经济水平有限。通常夫妻中一人工作相对轻松。首次置业或改善型经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的：其对周边生活及商业配套有较高要求：注重户型布局和小区景观绿化；期望选择匏近公交站、地铁的地点购房：需求户型以紧凑两房为主。中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注：对周边自然环境和教育文化配套较为重视：购房时注重户型的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型：期望在小区内有安全保证的儿童

14、娱乐设施。高收入水平：对价格不敏锐,注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌.：对周边生活配套和自然环境设施有较高要求：注重楼型及光照成效、小区绿化等：期望小区拥有较高的人文氛围：户型选择倾向于大面积三房。小太阳35-39岁,以中层治理和个体私营业主为主。通常夫妻中一人工作相对轻松。改善型经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的：其对周边生活及商业配套有较高要求：注重户型布局和小区景观绿化：倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房：需求户型以两房及紧凑三房为主。中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注：对周边自然环境和教育文化配套较为重视：购房时注重户型的选择，倾向于户型布局良好、日

15、照充足、通风良好的户型：倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房高收入水平：对价格不敏锐，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌.：倾向于选择高质量总小学邻近购房：注重楼型及光照成效、小区绿化等：期望小区拥有较高的人文氛围：户型选择倾向于大面枳三房，注重子女生活学习功能空间。后小太阳40-45岁,以企业中层治理者和个体私营业主为主°通常家庭生活工作压力比较大。改善型经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的：其对周边生活及商业配叁有较高耍求：注重户型布局和小区景观绿化：期望选抒匏近公交站、地铁的地点购房：需求户型以紧凑两房、三房为主。中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注

16、：对周边自然环境和教育文化配套较为重视：购房时注重户型的选择.倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型：倾向于靠近高质曳中学购房：需求户型以三房为主。高收入水平：对价格不敏锐，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌：对周边生活配套和自然环境设施有较高要求：注重楼型及光照成效、小区绿化等：期望小区拥有较高的人文氛围：户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋房。空巢家庭45岁以上，以经济型客户为主。安度晚年以经济型空巢家庭客户为主，此类客户对价格较为敏锐：比较重视购买区域周边环境与小区内部环境：对内部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨时刻的考虑：注重房屋的日照朝向，偏好

17、居民多的大型社区：倾向户型为紧凑型两房两厅。成功人士满足心理需求对价格不敏锐，注重区域周边综合状况：对区域交通状况，要紧是路况有较高要求：倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅：或周边环境较好的独栋别蟹等对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高要求。三、万科核心产品系列下的客户细分1、核心产品的特点及目标客户群核心产品系列特点目标客户群都市花园花园新城在都市中心区外围，交通条件和产业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低密度联排别里住宅，规模适中金领、白领四季花城在都市郊区，多在大的进展之中区域（大型居住区或大型开发区），产品类型多元化，规模较大向往郊区生活的白领等中产阶级金

18、色家园都市核心区或核心边缘，以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小都市白领自然人文专门地块、专门处理社会成功人士2、核心产品的主力客户细分产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期比例年龄购买缘故金色家园商务住宅，周边写字楼密集，商业价值高商务人士投资顶级商务人士投资改善居住，配套齐全三代（小孩）10%35-45岁改善后小太阳40%40-45岁改善小太阳40%35-39岁改善中年之家10%45-50岁空巢首次置业，低总价青年之家85%25-35岁首次青年持家15%25-30岁首次城市花园城郊改善居住环境三代（小孩）10%35-45岁改善后小太阳20%40-

19、45岁改善小太阳30%35-39岁改善中年之家5%45-50岁空巢青年持家5%30-35岁改善小小太阳30%30-35岁改善四季花园郊区首次置业，低价万年之.家50%25-35岁首次小小太阳20%25-30岁首次早1持.家10%25-30岁首次三代（小孩）10%25-30岁首次老年一代10%45岁以上空巢郊区享受型，改善居住为主三代（小孩）50%3545岁改善后小太阳50%35-45岁改善高档稀缺都市郊区，资源稀缺高都市稀缺地段，占有稀缺资源四、万科不同目标客群所对应的产品客户类别希求特点选择产品项目名称产品共性年轻首次裔层金色家园1、倾向于购买大型社区：对户型设计较为重视，对日照朝向、小区绿

20、化有较高要求2、户型面积需求集中于90平米多层、小高层四季花城家庭置业小高层、高层新里程左右的紧凑型两房两厅或者60平米左右的一房一厅小小太阳家庭首次多层、小高层四季花城1、关注价格、交通、周边配套2、注重户型布局和小区景观绿化3、需求户型以紧凑两房为主置业小高层、高层魅力之城改善居住多层、小高层、高层都市花园1、交通状况的关注程度高于对价格的关注，注重户型布局2、对周边自然环境和教育文化配套较为重视3、注重楼小高层、高层魅力之城高层金色家园型及光照成效、小区绿化等4、期望在小区内有安全保证的儿童娱乐设施及一定人文氛围5、户型选择倾向于舒服小高层、高层万科城小高层、高层新里程性二房、三房小改善居住金色家园1、交通状况的关注程度高于对价格的关注，注重户型布局、以及开发商品牌2、对周边自然环境和教育文化配套较太多层、小高层、高层都市花园阳小高层、高层魅力之城为重视，倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房3、注重楼型及光照成效、小区绿化等4、户型选择倾向于大面积家小高层、高层、花园洋房万科城庭小高层、高层新里程三房，注重子女生活学习功能空间后改