基于全球视野对文化产业发展态势的前沿分析

1、基于全球视野对文化产业发展态势的前沿分析摘要：全球文化产业正处于新的发展阶段，呈现着鲜明的时代特征和发展态势，主要表现在产业规模、整合程度、科技含量、个性生产、全球趋势、“可口可乐化”等方面的重大变化。发展我国的文化产业需要整体把握全球文化产业的发展态势，大胆探索和广泛开拓促进文化产业科学发展的实践举措。 关键词：全球；文化产业；前沿；先进文化中图分类号：G114文献标识码：A文章编号：10075194(2009)04010405当前，全球文化产业正在迎来一个崭新的发展阶段，从数量到质量，从内涵到外延，从规模到效益，都发生着重大变化，呈现出广泛而深刻的变革趋势，形成了全球化进程中宏大而鲜明的经

2、济文化景观。在全球开放状况下，我国文化产业的发展需要树立和运用全球视野，宏观把握当今世界文化产业发展的现实特征和前沿趋势，结构性分析文化产业发展的内在机理和发展途径，结合我国文化产业的现实问题，创造性地探索我国文化产业发展的实践思路。一、当前全球文化产业发展的前沿态势文化产业的蓬勃发展是经济文化一体化趋势的客观结果，是全球范围内日益鲜明的经济文化现象。当今全球文化产业正在发生着广泛而深刻的变革，呈现出崭新的发展态势。(一)当前文化产业体现出强大的集聚效应，借助日臻发达的工业化体系实现批量化和规模化，成为世界经济和全球文化的重要力量当今时代，文化产业借助日臻发达的工业化体系和机器流水线生产，代替

3、单个人的劳动，从而实现批量化和规模化，利用先进的科学技术创造丰富多彩的文化内容和全新的文化业态。文化产业发展到今天，正在形成巨大的规模，成为世界经济和全球文化的重要力量。这可以从两个层面进行分析。一是宏观层面，也就是国民经济层面，文化产业已经成为世界各国特别是发达国家重要的经济力量。在发达国家，文化产业不仅在发展速度上超过传统产业，而且在产业规模和财富创造能力上也日益显示出强劲的增长实力，成为其不断扩张对外贸易的主导型产业和国民经济与社会发展的重要支柱。“自 1996 年以来，美国的文化产品出口就超过航空航天工业，成为第一大出口创汇产业。日本文化产业的规模比电子业和汽车业还要大。截至 2005

4、 年底，日本与动漫有关的市场规模已超过 2 万亿日元，动漫产业成为日本第三大产业。”文化产业所带来的已不仅仅是精神文化成果，更能创造出巨大的物质财富。二是微观层面，也就是企业规模层面，市场竞争和技术催化造就了众多巨型的文化产业集团。文化产业利用机器化大生产和数字化手段实现批量化和规模化，造就了众多巨型的文化产业集团。索尼、迪斯尼、时代华纳等七大跨国巨头控制着全球五大唱片公司中的四家、七大好莱坞影片公司以及全球重要的电视、报刊和出版集团，这些文化产业集团为所在国的 GDP 做出了巨大贡献。全球文化领域已经形成诸多文化“航空母舰”，在具体文化产业竞争中占有主导性的地位，并发挥着非常重要的影响。文化

5、产业的规模化可以有效地实现行业、企业和技术的优势互补，减少对企业资源的单向依赖，降低经营风险，从而大大提高了整体综合经济效益。(二)当前文化产业正在呈现着资本、技术和企业等各个方面的整合趋势，实现着产业组织结构的重大变迁，各种要素的整合化程度不断增强随着市场竞争的日益激烈和科学技术的不断发展，文化产业的整合趋势愈见明显，成为影响文化产业质量、规模和影响力的重要途径。在经济全球化的背景下，世界上许多文化产业集团正在不断打破行业与地区之间的分工界限，通过大公司之间在资金、技术、经营组织方式等方面的重新组合和集中，进行产业结构卜的调整，形成传媒业、娱乐业、旅游业与电信业、电脑业、出版业等相互融合、相

6、互渗透的新格局，出现了一批大型和超大型的跨行业、跨国界的强势文化产业集团。美国在线与时代华纳公司合并之前，美国在线是世界最大的因特网服务提供商，提供广泛的电子商务和网络内容服务，但是只通过电话线和调制解调器的“窄带传输”，不能满足网络用户要求；而时代华纳是世界最大传媒集团之一，涉足的领域包括电影、电视、有线电视、出版、通信、娱乐等，尤其是它庞大的有线电视网具有“宽带传输”的高速功能。2000 年 1月 10 日，美国在线与时代华纳公司的合并，整宗交易额市值达 3500 亿美元，相当于当时墨西哥、巴基斯坦两国的国内生产总值之和，成为有史以来最大公司合并案。这既可以实现传统媒体的数字变革，又可以利

7、用网络系统为受众提供更多类型、更大范围的交互式服务，从而获得了更多的市场份额。文化产业的整合趋势不仅体现在企业内部实行的技术和资源的整合方面，而且也体现在相关文化企业的产业衔接趋势中，这一趋势直接产生的重大结果就是文化产业领域的产业集群现象，即“在一个特定领域，通常以一个主导产业为核心，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。”如美国闻名于世的曼哈顿“苏荷”艺术聚集地、好莱坞影视娱乐业集群等，都是文化产业领域集群发展的成功范例。“文化产业的发展刺激人们去提高生活质量，从而创造出大量新的商机，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业链条，对相关的各种

8、企业和产业形成带动效应。”文化产业的集群化发展实现着一个地域、一个行业内资源、技术、人才和市场的有效整合，有利于文化产业行业形成强大的规模经济、实现文化产业要素的优化组合。(三)当前文化产业充分利用高新科技革命的最新成果，创造着新的文化业态，逐渐向信息产业和知识产业偏移，出现了产业结构软化趋势文化产业是知识密集、信息密集、技术密集的领域，各种先进的高科技正与文化整合成高新文化产业形态，数字化、网络化已成为其发展趋势。文化产业的数字化趋势将图像、文字、影像、语音等内容，运用数字化高新技术手段和信息技术进行整合运用。它涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域。

9、文化产业的数字化、网络化趋势正在给文化产业的存在形态和发展趋势带来革命性变化。以信息技术革命为核心的新技术革命，引起了世界新的产业革命，加快了世界范围内产业结构的全方位变革，产业结构的重心逐渐向信息产业和知识产业等所谓“第四产业”偏移，并逐渐建立起了以知识为核心的各产业之问的新关联，即出现了产业结构软化趋势。“产业结构软化是一个过程，是一个由工业时代传统的以物质生产为关联的硬件产业结构向以技术、知以生产为关联的软件产业结构转变的过程。”当今时代，西方国家的科学技术优势已经渗透到它的信息技术、大众消费、影视娱乐、时尚品牌等文化产业领域中，以极强的塑造力改变着其内在质量和表现特征，大大提高了其独特

10、的竞争力和扩张性。具体到我国的文化产业，规模和数量与高新科技的运用存在着结构上的巨大差距。“当 GDP 位居世界第四的中国已经制造了全世界 20的冰箱、30的洗衣机、40的袜子、50的摩托车、55的彩电、60的青霉素、65的体育用品、75的钟表、80的拖拉机与 95的纽扣时，别忘了中国制造出口的几乎每一台显示器都标识着：Intelinside。”由于我国文化产业的高新科技要素缺乏自主知识产权，文化企业不得不向发达国家缴纳大量专利费。从 2002 年至今，向 DVD 企业征收专利费的机构由当初的 1 家变成了 37 家，专利费也从最初的每台 5 美元涨到了每台 20 多美元。中国每年生产的 DV

11、D 需要缴纳的专利费近 20 亿美元。(四)当前文化产业直接面对消费者的多样需求，正在实现着向个性化生产的转变，定制经济和柔性生产正在成为文化生产模式的主流文化产业领域正呈现出丰富多彩的多样化趋势，这种趋势来自于对于市场竞争的分化和消费者个性消费的需要。“文化产品的变化则取决于它们满足来自幻想的需要的能力与它的物质形式之间的密切程度。”随着后现代文化异军突起，个人的观念、价值和心理偏好相应出现“碎片化”，甚至“原子化”倾向。这是说，在当前社会文化中，人与人之间的关系就像物理和化学结构中的原子，意义和道德作为传统社会的凝聚力正在消失远去，“在市场经济中解放了的众神迎来了狂欢的时代”。在文化形态的

12、变迁背景中，文化产业的生产越来越具有创造性和个性化，定制经济和柔性生产在文化产业领域运用得愈加深化和广泛。从创意产业的生产方式分析，它是以需求个性化、消费时尚化等时代特征为基础的定制经济，这与以传统产业标准化为基础的规模经济有着不同的运营方式。满足多样化需求的定制经济，意味着弹性非标准化产品生产。随着后现代文化观念的增强，文化商品的风格和品质也日益体现出标新立异、独具特色的新颖性和差异性。比如，马特尔公司利用网络开展定制服务，购买者可以在网上设计她们自己的芭比娃娃，选择娃娃的肤色、眼睛的颜色、发型、发色、服装、配饰和名字，设计娃娃的喜好和性格。即使是在市场上购买的芭比娃娃，也具有极强的差别性特

13、征。个性化是芭比娃娃流行全球的重要理由。(五)当前文化产业正在突破各国地域界限，充分发展跨国家的分工协作，进行着文化创意、人才智力、技术设备、市场资源等要素的国际配置“我们今天所融入的是世界经济而不是国际经济。国际经济是指在国家经济范围内保持其全部特性的国家经济之间的活动，而世界经济则是指具有全球特性的经济。”全球化是市场经济高度发展的必然结果。从经济关系说，全球化的主要标志是跨国公司、国际资本、全球贸易，即生产和流通过程的国际化。以制度创新适应新兴产业的发展需要，从而启动文化产业的发展，是一个新的世界性发展趋势。“今天，后现代性表现了另一个文化生产阶段，即全球化金融资本时代的文化生产。”根据

14、对各国文化体制现状和发展趋势的研究我们发现，自 20 世纪 90 年代以来，发达国家已经基本上解除了通信业、传媒业、信息业之间传统的行业管理壁垒，完成了适应传媒手段汇流的制度创新，目前正在进入针对文化内容的制度创新时期。文化产业的全球化趋势正在凸现。随着全球化步伐的加快，一个全球化的文化产品和服务流动的体系已经形成。文化产业与其他产业一样纳入到全球分工体系中，全球文化资源得以共享，文化产品由多国不同企业共同完成，文化产品和服务全球发行销售，文化消费出现全球性的时尚潮流。电影、书籍、电视节目、音乐唱片可以在全球同时发行上映。影片泰坦尼克号实际上是由七个国家的 30 多家公司协作完成的，其中的特技

15、制作包给了 Digital Domain 公司，这家公司的业务由 16 个不同国家的中小技术公司协助完成；音乐制作包给了索尼公司。多方优势资源的跨越国界的合作使该片获得了极大的商业成功。这表明，全球化时代的文化产业正在由过去那种各自为战的区域性生产转变为一种更为广阔的全球性生产，进行着文化创意、艺术人才、技术设备、市场资源的综合性国际配置。(六)当前文化产业受到发达国家经济文化因素的主导，西方标准、风格及其影响力处于主导性的优势地位，“可口可乐”化倾向日趋明显在全球文化产业领域的竞争中，西方的文化产业和大众文化处于主导性的优势地位。在世界各地都可以看到麦当劳、可口可乐、肯德基等全球性行业，它们

16、以高质量的服务、优雅的环境、响亮的品牌遍布世界各地，引导着不同地域的人们的消费时尚和消费欲望，以文化满足换取了高额利润。毫无疑问，这同一的观念形态、生活方式和话语系统主要以发达国家地区的文化为标准，以牺牲发展中国家文化的丰富性和差异性为代价。整个世界的文化正在呈现“麦当劳化”或“可口可乐化”。约瑟夫奈也认识到这一点。他说：“流行文化中当然不无琐屑与凑热闹的成份，但一个占据着流行文化传播通道的国家有更多的机会传达自己的声音并影响他国的选择则是千真万确的。”不同肤色的人们在兴高采烈地享受着西方文化快餐、心悦诚服地体验着西方文化时尚的同时，实际上也正服膺于西方社会的生活状态和理论，甚至产生由衷的向往

17、，这“不能导致主体的实现，反而却将自身边缘化，造成自身文化前进方向的迷失和衡量标准的错位”。西方国家不仅统领着全球文化产业的时尚潮流，而且也按照自己的意志掠夺和改造着其他国家的文化资源，严重侵蚀了对方国家的文化主权，破坏了发展中国家的文化生态，不利于一个民族文化的可持续发展。1999 年，美国动画片花木兰已经向我们敲响了警钟。传统故事“木兰从军”的主题是中国文化所推崇的孝道，男女平等并不是这个传奇所要表现的。迪斯尼公司以此为题材制作了动画片花木兰。片中的花木兰虽然保留着中国传奇的基本故事情节，但孝道的主题已经让步，而被赋予了崭新的美国式文化含义，女性对自我价值的追寻成为这部动画片的主题。发达国

18、家已经借助经济与技术双重优势，开始谋求对世界各地包括我国文化资源的新一轮开发，这一动向值得我们关注。二、全球文化产业发展态势对我国文化产业的深刻启迪科学制定和构建我国文化产业发展战略，促进先进文化的繁荣发展，需要具有全球视野和长期规划，全面掌握当前世界文化产业的前沿特征和发展趋势，解决好关乎文化产业发展的根本性、长期性和全局性问题。(一)改革和落实我国文化产业领域的组织政策，形成综合性的投融资格局和多元的市场竞争格局随着文化产业政策的进一步开放，非公有资本进入文化产业领域得到了鼓励和支持。但在现实操作中，非公有制经济进入文化领域还存在着各式各样的“隐性障碍”。需要着实克服一切制约因素，特别是要

19、克服狭隘的部门利益，充分释放文化政策解放和发展文化生产力的效应。需要吸引社会上的多种所有制性质的市场主体进入文化产业领域，形成综合性的投融资格局和多元的市场竞争格局，促进文化企业的技术创新、产品优化、市场开拓和规模扩张。在这个基础上，我们要从文化产业发展规律出发，实现投融资渠道和方式的多元化，要鼓励文化企业以市场为导向，以效益为核心，加快战略性结构调整和资产重组，重点发展一批拥有自主知识产权的大型文化产业集团，为文化产业的发展格局提供强大的核心力量。 (二)发展文化产业要有大思路、大手笔、大规划，树立和坚持“大文化”和“大产业”观念 文化产业的发展既是一个合目的的过程，也是一个合规律的过程。文

20、化产业的繁荣发展是由环境因素、需求条件、生产要素与支持性产业共同作用的结果。发展文化产业需要注重把握文化产业的整体性和系统性，促进文化产业相关企业的成长与成熟，培育文化产业发展的禀赋要素，为文化产业的不断发展提供充分条件和必要资源。文化产业的发展离不开相关辅助产业的强大支撑。因此，过分追求文化产业的高端操作而忽视相关企业和基础条件的培育和发展，是一种舍本求末的做法。为此，我们要促进与文化产业相关行业的发展，在文化产业集群周围建设和完善相关辅助产业和支撑产业，形成强劲的产业辅助支撑体系，产生规模效应和互动效应，取得集群竞争优势。同时，要根据文化企业的公共需求，加大制度创新和服务创新力度，真正解决

21、好诸如风险融资、产学研合作、信息支持、产业空间布局等企业本身不能解决的政策问题和社会问题，强化政府的调控职能，加快文化产业领域的公共技术服务平台建设，为文化产业的整合化、规模化、集群化创造充分的条件。(三)积极推动文化产业与现代信息技术广泛结合，推进文化生产和传播模式向信息化、数字化、智能化和集约化转变在当代条件下，高新技术日益广泛地渗透到文化产业的产品和活动中，并成为决定文化产业的表现魅力、内在品质、竞争优势的核心要素。“政府最传统且最重要的角色就是创造和提升生产要素，这里面包括具有熟练技术能力的人力资源、基础科学、经济信息和基础设施等。”在当今网络化、信息化、数字化时代，我们需要加快高级生

22、产要素的培育，推进科技创新及其转化进程，积累文化产业的智力和技术资源。要建立以企业为主的技术研究与开发创新机制，树立技术开发和产品创新意识，加强与科研院所的合作，加大科技投入和引进科技人才的力度，推进文化生产和文化传播模式向信息化、数字化、智能化和集约化转变。面对日新月异的科技进步，我们要积极推进文化产业与现代信息技术尤其是网络技术的广泛结合，积极采用国内外先进技术标准，主动接轨国际制造业的生产标准体系，以因特网为平台，积极推介我国的出版文化产品、报业文化产品、影视文化产品、动漫文化和演艺文化产品，注重发展动漫、游戏和网络等代表未来文化产业发展趋势的产业。(四)坚持以人为本的根本导向，尊重人文的多样化，增强文化产业形态的丰富性，提高其发达程度坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一