水果先生消费者行为研究

1、I2016年辽宁省普通高等学本科大学生市场调查与分析大赛题目：水果先生连锁店消费者行为分析团队名称： 水果家族队团队成员： 周欣彤 王碧莹 李志达 王迪指导教师： 雷泽坤概要高档果品市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励高档果品产业向高 技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对高档果品市场的关 注越来越密切，这使得高水果先生顾客消费行为分析II档果品市场越来越受到各方的关注。水果先生连锁公司以经营 高档水果为主，在沈阳地区共有两家分店。顾客消费行为是影响水果公司利润的最关键 因素。那么，究竟哪些因素影响顾客对高档水果的消费，决定顾客的购买行为，带着这 些问题本研究

2、团队展开这次调查。 由于本次调查结果对于沈阳水果先生连锁店非常重要， 该店为我们提供大量调查所需客户资料以及水果店的相关资料。本团队与2016年1月6日2016年3月20日，对水果先生两家分店中街 店和锦绣花园店的顾客进行了抽样调查。根据2015年客流量约1300人（除去仅购买即 食果盒的散客），本次抽样抽取样本量为394人，经筛选有效问卷389份。通过对数据的描述性分析及交叉分析，得到如下结论：所调查的样本中女性居多， 占总样本数的70%以上；其中有60%以上的顾客来自万科紫金苑、湖畔花园、锦绣山庄、 信盟花园等八个小区，并与小区房价成正相关；年龄在3040岁之间的顾客最多，大部 分的顾客月

3、收入在5000元以上；职业主要以企业管理人员、公司职员、家庭主妇及自由 职业者为主；购买方式主要是网上订购和直接进店购买；购买频率主要为每月1-2次； 购买花费在200-500元人群居多；近50%的顾客通过广告宣传方式了解到水果先生等。通过对数据的因子分析得到如下结果：本次调查主要从水果的象征性（品牌、档次、外观等） 、功能性（新鲜、营养、口感等）、安全性（无农药、保鲜剂、催熟剂）和交 易性（价格、服务态度、配送速度、处理问题能力）四个层次分析顾客的消费偏好。经 过因子分析得出主要影响顾客购买的因素功能性、安全性和交易性。其中：水果的新鲜、 营养、口感、营养、服务态度、解决问题能力、配送速度、

4、无农药、无保鲜剂、无催熟 剂是主要影响指标。针对上述分析结果提出三个可行方案：强化产品质量、专业化服务人员、实现产品 多元化。经过AHP模型分析对以上三个方案进行评价。强化产品质量专业化服务人员实现产品多元化。关键词：高档水果 顾客 水果先生 连锁店3目录摘要 .错误！未定义书签。引言 .错误！未定义书签。1绪论.错误！未定义书签。1.1调查背景 .错误！未定义书签。1.2调查目的.错误！未定义书签。1.3调查意义.错误！未定义书签。1.4文献探讨 .错误！未定义书签。2研究方案.8.2.1调查内容.102.2调查方法 .错 误！未定义书签。2.3调查对象.102.4调查样本数量 .102.5

5、调查目的. 错误！未定义书签。2.6分析流程.错误！未定义书签。2.7参与人员分工 .错误！未定义书签。2.8研究假设 .错误！未定义书签。3调查结果分析.143.1老年人自评健康状况 .错误！未定义书签。3.2老年人基本情况 .错误！未定义书签。3.3老年人健康状况 .错误！未定义书签。4数据分析.错误！未定义书签。4.1交叉分析 .错误！未定义书签。4.1.1年龄与患病情况交叉分析 .错误！未定义书签。4.1.2年龄与日常活动情况交叉分析 .错误！未定义书签。4.1.3年龄与活动情况交叉分析.错误！未定义书签。4.1.4居住方式与心理情况交叉分析 .错误！未定义书签。4.1.5婚姻状况与心

6、理情况交叉分析.错误！未定义书签。4.1.6职业与收入情况交叉分析.错误！未定义书签。4.1.7月收入状况和定期检查情况交叉分析.错误！未定义书签。4.1.8职业与经济来源情况交叉分析.错误！未定义书签。5结论与建议.错误！未定义书签。5.1结论. 错误！未定义书签。5.2建议. 错误！未定义书签。5.2.1政策方面.错误！未定义书签。5.2.2社会方面.错误！未定义书签。5.2.3经济供养.错误！未定义书签。5.2.4生活照顾.错误！未定义书签。5.2.5精神慰藉.错误！未定义书签。5.2.6安全知识.错误！未定义书签。6参考文献.错误！未定义书签。水果先生顾客消费行为分析4附录.错误！未定

7、义书签。引言沈阳水果先生连锁店成立已经两年，虽然顾客群、营业额等基本趋于稳定，但总体 来说发展趋势并不明朗，发展到达瓶颈状态。想要扩大产品消费市场、提高营业额变得 十分艰难。受沈阳水果先生连锁店委托，本调查团队针对水果先生现有顾客适当抽取样 本进行深入研究，通过其消费行为扩大市场、吸引更多的顾客。1.绪论一、 调查背景目前在大城市，水果消费的比例连年攀升，已本接近整个市民餐桌膳食搭配比例的1/2，水果消费人群也从过去的以孩子、老人为主演变成全民皆“吃”的新兴消费潮流。 随着量的上升，人们开始追求消费的质量和品味。在激烈的市场竞争中，商家还想高人 一等，这样高档水果就产生了。首先要解释一下什么样

8、的水果称得上是高档水果，大致有这几个方面：品质上乘， 口感好；绿色有机；非常新鲜；外观漂亮。通过传统渠道（批发和零售等多层渠道）销售的水果基本达不到标准。而且，因为栽培技术的积重难返，多重销售渠道的弊端和 栽培技术的瓶颈制约导致国内市场出现“买高档水果难”的局面，这也为高科技企业提 供了一天崛起之路。开发高档水果市场的有利条件除了供应一方高品质水果稀缺外，还有消费者的需求 强劲和国家宏观政策的大力扶持。首先，消费需求不断增加。一方面，中产阶级及以上 的富有人群对生活品质的更高要求，他们对健康和享受的更高要求，使得他们对高档水 果消费的质量和数量不断提高。另一方面，越来越多的人用高档的新鲜水果作

9、为礼物送 给客户，上司，朋友和亲戚等，以表达和联络感情。这与现今礼品市场上消费者对各类 保健品的信任度逐渐下降有关， 而对高档水果的健康和美味享受的特性则是完全信任的， 因而高档水果完全可以在礼品市场上有所作为。其次，是新农村建设的国家政策支持。中央建设新农村的政策对农业企业的发展给予了大力的扶持，确实给企业带来了多方面 的好处。首先是媒体方面的免费宣传，中央和地方电视台都增加新农村频道，只要是有 特色的农产品都会得到至少是省级以下电视台的免费报导， 在县市级的媒体基本都可以 得到长时间的免费宣传。 其次，可以得到当地政府的大力支持，特别是在征地方面和宣 传方面，当地政府都会大力支持。二、调查

10、目的通过对沈阳水果先生的两家连锁店消费者行为进行调查，分析顾客的消费特点、 消费偏好、消费能力以及其年龄、性别、收入、居住地址、购买用途与对水高先生水果 消费金额和消费频率的影水果先生顾客消费行为分析5响，了解消费者的消费特点以及影响因素，并根据调查结果提 出销售方案以及对销售方案进行评价。本次调查受沈阳水果先生连锁店的委托，对消费 者行为进行深入调查，为其提供宝贵的数据资料和结果，对水果先生进一步拓展市场、 丰富产品以及加大宣传很好的参考价值。三、文献探讨刘瑞峰以北京、郑州、上海城市居民为例进行消费者特征与特色农产品购买行为的 实证分析。他认为消费者年龄，文化程度，收入水平，对产品资量安全性

11、的要求，对产 品新鲜程度的要求，对产品原产品的重视程度，对产品品牌的重视程度和对亲友推荐认 可程度，对其购买行为有正向作用：消费者职业状况 （科教文卫业），对产品外观的要求， 对产品价格水平的要求，对产品价格水平的重视程度和对销售推介的重视程度，对其购 买行为有负向作用；性别，婚姻状况，职业状况（商业服务业） ，对产品营养成分含量的 要求和对产品口感的要求，对其购买行为影响不显著。乐发瑞以湖北省武汉市为例对绿色食品消费者行为实证研究。他认为随着人们生活 水平的提高和消费意识的觉醒，食品安全成为广大消费者关注的热点问题之一，由于绿 色食品具有无污染，安全，优质，高营养性等特点，所以正日益受到消费

12、者的关注和青 睐，绿色食品将成为21世纪的主流饮食消费模式。 经过八个人口统计量中，其中消费 者的年龄，教育程度，宗教信仰，家庭月收入水平，饮食习惯五个变量与消费者行为具 有显著相关性。因此，对于众多绿色食品企业而言，为了在日趋激烈的市场竞争中取胜， 真正树立以客户为导向的现代营销观念，研究和分析并综合考虑其相关影响因素来制作 其营销战略，特别是营销组合策略显得尤为迫在眉睫。黄凤瑜以广州市居民为例对广州市居民猕猴桃消费行为研究。消费者在购买猕猴桃 时，多是受其营养价值和口味因素的吸引，普遍认为猕猴桃价格偏高，但价格因素成为 影响消费者购买因素受收入水平的影响，个人月收入水平对消费需求、消费金额

13、、品牌 意向等消费行为具有较大的影响。消费者以大型超市和水果专卖店的购买渠道为主。 信 息获取渠道多样， 以媒体广告和亲朋友好友介绍为主，但对猕猴桃的知识了解不多、知 识欠缺。市场价格混乱，果品质量参差不齐等市场现状使消费者以小量消费为主，未形 成消费习惯。大部分消费者缺乏品牌意识，对产地、品牌、品种不了解，对国外进口的 果品口感和品质较为认同。针对不同收入类型的消费群体、生产经营者可以制定相应的 营销策略来满足消费者。四、研究方法1、文献收集法 通过大量查阅相关的文献，深入了解我国高档水果消费市场，并对相关理论进行水果先生顾客消费行为分析6研 究，对其有用的理论、方法、数据等信息进行整理和加

14、工。此外，还选取大量相似案例 进行研究，对其优缺点进行分析，取得经验。最后，针对水果先生连锁公司现状进寻求 一种合适的方法，对其消费者行为深入研究，2、问卷调研法通过发放调查问卷，获得大量的一手信息。由于本次调查针对水果先生现有顾客， 调查范围的限制， 采用纸质问卷直接发放和电话调查两种方法。 并对调查数据进行整理、 归纳以及分析，对消费者行为进行深入的研究。五、研究流程水果先生顾客消费行为分析7本次研究的主要流程设计见图1-1所示确定研究目的调查方法与技术调查总体与抽样框抽样方案设计抽样调查过程组织问卷设计问卷效度分析微信公众平台水果先生认证公众号于2013年长春水果先生认证，2014年沈阳

15、水果先 生半加盟店正式成立。平台主要用于产品宣传，支持手机订购，宅配上门留言。水果先 生宅配服务为您提供新鲜水果，优质的鲜果美食。在嫁接同套的新浪微博，及独立app制作，做为整套的020的经营模式的线上操作，及店下沈阳中街店及航空航天大学店。 做为线下支撑。总体调查方案设计样本与问卷分析样本质量分析问卷信度分析调查数据整体分析建议措施六、沈阳水果先生连锁店简介因子分析维度分析水果先生顾客消费行为分析81、公司简介:水果先生果品销售有限公司，品牌注册品称水果先生（Mr. Fruits）。经营主要业态 为餐饮美食-饮品甜点-即食生鲜。品牌定位大众化（高端消费人群） 。 水果先生品牌拓展的需要，加盟

16、形势的推出，沈阳水果先生（中街店）应运而生。水果先生做为水果行业品牌化的先锋军，是继“百果园”之后。有力竞争水果，o2o形势 的建立较“水果先生”的品牌专业化程度提高。“水果先生”鲜果饮品连锁品牌是由铂源资本投资集团在中国投资发起的专业鲜果饮品 连锁企业，以新鲜水果生鲜作为主要消费品的高品质快速消费食品。“沈阳水果先生”品牌加盟店于2012年8月份正式成立，位置坐落于沈阳中街店，整体 注重的是高端水果市场，对于品牌专业化程度及店面的平整由总部选址。依靠主要沈阳 的高端市场消费群体。2、 公司发展现状：沈阳水果先生分销加盟店现今发展状态： 现在稳定客户群体包括300人，年净 利14-18万左右，

17、包括实体店；沈阳中街店，和浑南的仓储店。整体投入费用固定成本140万以上，年净投60万。3、销售水果种类： 低端凉性水果：西瓜、香蕉、芒果、白梨、甜瓜、橘子、柿子； 中性水果：葡萄、 苹果、桃、杏、菠萝、龙眼、甘蔗、乌梅等精选水果；高端水果：台湾莲雾、泰国山竹、 新西兰奇异果、美国车厘子、提子、澳洲巨芒、和椰子。4、店铺位置： 中街店：中街商圈内；锦绣花园店:锦绣山庄小区内。水果先生顾客消费行为分析92研究方案一、调查内容本次调查主要分为两部分：第一部分：顾客消费行为研究第二部分：基于顾客倾向的销售方案调查。第一部分主要分为以下三个方面：顾客基本情况（年龄、性别、住址、收入）；顾客购买情况（用

18、途、购买金额、购买频率、购买途径、购买水果中类）；顾客偏好（象征性：品牌、档次、包装；功能性：口感、营养、养生、新鲜；安全性： 农药残留、保鲜剂、催熟剂；交易性：价格、配送速度、服务态度、处理问题能力）。二、调查对象调查对象：沈阳水果先生连锁店中街店和锦绣花园店的所有顾客（不包括散客即仅购 买过若干次即食果盒的顾客）。三、样本数量确定1.样本量初始值（nO）的确定由于本次抽样采用的是随机抽样方法，因此，对样本量初始值的确定，主要是确定 一个较为合理的总体抽样比例。总体抽样比例的确定主要依据总体规模的大小作出适当 的选择，具体标准见表。表 经验确定样本量的范围单位：人总体规10010100500

19、110万模人以下0-10000-50000-1万万-10万以上样本比50%5030%15%5%1%以以下%-20%-10%-3%-1%下水果先生顾客消费行为分析10由于2015年1月1日到2015年12月31日，水果先生顾客总数约为1300人（不 包括一人多次购买情形），故本次抽样的总体单位数量为1300人，依据表给出的标准， 本次抽样比例定为30%根据这一比例计算样本量初始值即：n0=1300*30%=39（人2样本量（n 1）的确定样本量初始值确定后，在考虑回收率、抽样框误差、无回答问题及其人为错误等因 素的影响，有必要对样本量初始值进行修正。由于本次研究中的调查单位比较固定，均是在水果配

20、送过程中由顾客当面亲自作答，因此可以保证本次调研的问卷回收率达到100%综上所述，在对样本量初始值进行修正的过程中，我们重点考虑抽样框误差、无回 答问题及其人为错误等因素的实际影响。具体可按下面公式进行修正。其中样本有效率 确定为95%即：样本量初始值390 一m412 人样本有效率95%3、各子总体样本量的确定在确定了样本量后，我们还要将全部样本量按各分店人数比例进行合理分配。具体分配结果见表2-3。表 2-3各分店样本量实际分配表分院顾客总数抽取比例样本量初始值修正后样本量备注中街店72930.0%219231各分店样本量修正值按各分店实际锦绣花园店57330.0%172181顾客人数比例

21、进行。合计10935-391412注：表中样本量初始值、修正后样本量与前面计算结果系四舍五入的结果，抽取时以表中数据为准四、抽样调查的实施过程组织为保证样本信息的有效性、一致性，提高问卷调查工作的实际效率，本次抽样调查 工作的实施分为以下几个阶段进行。 第一阶段：制定抽样框 该阶段由水果先生连锁店负责人和研究小组共同完成。水果先生连锁店主要提供2015年全部顾客的名单以及联系方式，研究小组利用该名单完成锦绣花园店和中街店的 子抽样框的编制工作。为了配合分层抽样的有效实施，按照居住地点进行专业分组。水果先生顾客消费行为分析11第二阶段：样本的抽取 改阶段由研究小组在水果先生的配合下共同完成。 研

22、究小组根据各个分店以及顾客 的居住地址发放调查问卷，同时，部分问卷在水果先生负责人配送的过程中协助完成， 最后部分问卷由通过电话调查完成。第三阶段：实施问卷调查 该阶段由水果先生负责人在协助下完成，在顾客相对集中的几个小区，研究小组根 据顾客配送地址深入各个小区进行问卷发放，而居住相对零散顾客则在水果先生员工配 送过程和电话调查的方式完成。第四阶段：数据整理 顾客填完调查问卷后由发放人员当场回收，电话调查者由调查人员代填。研究小组负责对问卷进行审核、筛选后，利用SPSS软件对数据进行整理与录入工作。五、问卷设计本次研究所使用的问卷，主要通过以下几个阶段的工作来完成整个问卷的设计。1、准备工作阶

23、段本阶段主要的工作包括：明确调查的目的与主题、查阅相关文献资料、分析调查对象特征及其实施探索性研究。本次问卷设计的目的与主题就是要以问卷调查为数据收集的方法， 以统计技术为分 析手段，以SPSS统计软件为分析工具，对水果先生连锁店顾客的消费行为进行深度研究。2、概念的操作化定义阶段通过对准备阶段收集到的资料全面理解、分析的基础上，完成问卷结构中各分析维 度及其对应子维度的设计工作。并为后期问卷中具体问题的设计提供指导。问卷具体的 维度概念的操作化定义及其相关子维度设计见表2-4。表 2-4相关维度概念的操作化定义维度定义顾客行为顾客购买途径、金额、次数、用途等方面顾客偏好象征性、功能性、安全性

24、、交易性顾客基本情况性别、年龄、职业、收入状况水果先生顾客消费行为分析12其中，顾客行为主要从顾客购买途径、金额、次数、用途等方面进行描述；顾客偏 好主要从水果的象征性、功能性、安全性和交易性等方面描述；顾客基本情况包括顾客 性别、年龄、职业、收入状况等。依据上阶段设定的维度及其操作化定义，针对顾客消费市场的各个维度的调查项目 （问题）进行设计。形成调查问卷初稿后，再由研究小组与相关专业教师、水果先生相 关负责人项目进行修改与调整，最终完成调查问卷的编制工作。问卷的具体内容详见报 告的附件一。六、问卷回收情况本次抽样调查，共发放问卷412份，回收412份，回收率100%在回收的412份问 卷中

25、，有效问卷394份，总体有效率95.7%。各分店问卷有效率具体情况见表。总体有效 率及其各分院问卷的有效率都大于前面所确定的95%勺有效率。表 3-1各分店样本有效率分院实际抽取样本量有效样本量样本有效率中街店23122095.20%锦绣花园店18117496.10%合计41239495.63%七、样本精确性样本精确性主要是考查抽样误差的大小。这种误差可以通过样本容量加以控制，也水果先生顾客消费行为分析13就是说，考察样本质量，首先是考查样本容量是否满足要求。因此，我们可以在现有样本量及其95汕信度的基础上，通过计算目标量的绝对误差,来判断样本量是否满足要求由于本方案采用的是分层抽样，该抽样方

26、法的设计效应deff可取值为1.0,在95%置信度下比例型目标量的绝对误差df=4.66%。与表3-2中的数据比较，在置信度为95%最大允许绝对误差为5%勺情况下，简单 随机抽样所需的最小样本量为384,说明本方案确定的样本量满足要求， 该样本量具有较 高的精确性。表 3-2简单随机抽样所需的最小样本量最大允许绝对误差置信水平90%95%99%1%68069604166412%1702240141603%756106718494%42560010405%2723846666%1892674627%1391963402df1v2水果先生顾客消费行为分析143.问卷质量分析一、问卷项目分析相关性分

27、析:宣传途径品牌档次包装口感新鲜度养生营养成分农药残留催熟剂保鲜剂价格合理配送速度服务态度处理问题频率金额种类用途宣传途径1803*.636*.793*.841*.819*.692*.792*.528*.579*.542*.618*.661*.646*.599*.609*.177-.575*.417*.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.218.000.00350505050505050505050505050505050505050品牌.803*1551*.704*.620*.590*.596*.628*.3

28、67*.419*.398*.409*.497*.679*.612*.640*.190-.516*.229.000.000.000.000.000.000.000.009.002.004.003.000.000.000.000.187.000.10950505050505050505050505050505050505050档次.636*.551*1.570*.391*.426*.361*.387*.349*.338*.403*.333*.254353*.229.403*-.205-.206.278.000.000.000.005.002.010.006.013.016.004.018.075.

29、012.109.004.154.152.05050505050505050505050505050505050505050包装.793*.704*.570*1633*.625*.489*.496*.391*.406*.311*.508*.529*.520*.515*.512*.136-.520*.450*.000.000.000.000.000.000.000.005.003.028.000.000.000.000.000.345.000 .00150505050505050505050505050505050505050口感.841*.620*.391*.633*1.891*.761*.77

30、8*.486*.494*.494*.582*.593*.437*.476*.435*.192-.523*.363*水果先生顾客消费行为分析15.000.000.005.000.000.000 .000.000.000.000.000.000.001.000.002.181.000.01050505050505050505050505050505050505050加度.819*.590*.426*.625*.891*1.744*.734*.462*.472*.512*.553*.513*.433*.434*.478*.078 -.481*.337*.000.000.002.000.000.000

31、 .000.001.001.000.000.000.002.002.000.591.000.01750505050505050505050505050505050505050养生.692*.596*.361*.489*.761*.744*1.761*.392*.478*.473*.422*.459*.435*.391*.600*.006-.402*.320*.000.000.010.000.000.000.000.005.000.001.002.001.002.005.000.968 .004.02350505050505050505050505050505050505050营养成分.792*

32、.628*.387*.496*.778*.734*.761*1.491*.519*.580*.482*.507*.603*.422*.626*.162-.464*.412*.000.000.006.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.002.000.261.001.00350505050505050505050505050505050505050农药残留.528*.367*.349*.391*.486*.462*.392*.491*1.792*.748*.399*.471*.357*.251.280*-.016-.101.179.000.009.01

33、3.005.000.001.005 .000.000.000.004.001.011.079.049.910 .485.21350505050505050505050505050505050505050催熟剂.579*.419*.338*.406*.494*.472*.478*.519*.792*1.840*.501*.524*.391*.289*.394*-.159-.183.162.000.002.016.003.000.001.000 .000.000.000.000.000.005.042.005.271.203.262505050505050505050505050505050505

34、050501剂.542*.398*.403*.311*.494*.512*.473*.580*.748*.840*1.389*.487*.433*.308*.461*-.281*-.135.174.000.004.004.028.000.000.001 .000.000.000.005.000.002.029.001.048 .350.22650505050505050505050505050505050505050价格合理.618*.409*.333*.508*.582*.553*.422*.482*.399*.501*.389*1.698*.518*.405*.205.022-.401*.

35、395*.000.003.018.000.000.000.002 .000.004.000.005.000.000.003.153.881.004.00550505050505050505050505050505050505050配送速度.661*.497*.254 .529*.593*.513*.459*.507*.471*.524*.487*.698*1.629*.645*.362*.143 -.424*.294*.000.000.075.000.000.000.001 .000.001.000.000.000.000.000.010.323.002.0385050505050505050

36、5050505050505050505050服务态度.646*.679*.353*.520*.437*.433*.435*.603*.357*.391*.433*.518*.629*1.620*.505*.146-.499*.231.000.000.012.000.001.002.002 .000.011.005.002.000.000.000.000.312.000.107水果先生顾客消费行为分析1650505050505050505050505050505050505050处理.599*.612*.229 .515*.476*.434*.391*.422*.251289*.308*.405

37、*.645*.620*1.427*.372*-.34.305*问题7*.000 .000.109.000.000.002 .005.002.079.042.029.003.000.000.002.008.014.03150505050505050505050505050505050505050购买.609*.640*.403*.512*.435*.478*.600*.626*.280*.394*.461*.205362*.505*.427*1-.09-.31.280*频率40*.000 .000.004.000.002.000 .000.000.049.005 .001.153.010.000

38、 .002.516.029.04950505050505050505050505050505050505050购买.177 .190-.20.136.192.078.006.162-.01-.15-.28.022.143.146372*-.091-.22.092金额5691*48.218 .187.154.345.181.591 .968.261.910.271.048.881.323.312 .008.516.111.52750505050505050505050505050505050505050购买-.57-.51-.20-.52-.52-.48 -.40-.46-.10-.18-.13

39、-.40-.42-.49-.34-.31-.221-.12种类5*6*60*3*1*2*4*1351*4*9*7*0*80.000 .000.152.000.000.000 .004.001.485.203.350.004 .002.000 .014.029.111.40550505050505050505050505050505050505050用途.417*.229.278 .450*.363*.337*.320*.412*.179.162.174395*.294*.231305*.280*.092-.1201.003 .109.050.001.010.017 .023.003.213.2

40、62.226.005 .038.107 .031.049.527.40550505050505050505050505050505050505050对于问卷信度分析，采用克朗巴哈a系数进行判定。结果见下表:案例处理汇总N%案例有效394100.0已排除a00总计394100.0可靠性统计量Cronbachs Alpha基于标准化项的Cronbachs Alpha项数信度分析水果先生顾客消费行为分析17可靠性统计量Cronbachs Alpha基于标准化项的Cronbachs Alpha项数.624.61519ANOVA 以及 Friedman 和 Tukey 的非可加性检验平方和df均方Fri

41、edman 的卡方Sig人员之间35.45347.754人员内部项之间707.795a1070.780309.881.000残E可加性7.589b17.5899.342.000差平衡380.979469.812总计388.568470.827总计1096.3644802.284总计1131.8165272.148从输出结果可以看出：问卷的克朗巴哈a系数为0.624,基于标准化的值为0.615,方差分析结果为F=309.881,P=0.0000.001，问卷的信度较好。三、效度分析在本部分分析中，主要利用SPSS统计分析软件，采用因子分析法度问卷结构效度做 重点分析。KMO 和 Bartlett

42、的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量。.753Bartlett的球形度检验近似卡方768.155df171Sig.000水果先生顾客消费行为分析18从KMO和Bartlett的检验结果中可以看出，问卷的KMO值为0.753,巴特里检验 的近似卡方值为768.155, P=0.000n5.00%0.00%20*以下以下20-3030-4040-50魅以上魅以上15.67%2B.43%41.18%11.76W2.96%水果先生顾客消费行为分析19的人数最多2）性别在本次调查中有26.47%的男性购买高档水果，有73.53%的女性购买高档水果，从调 查数据中显示女性购买高档水

43、果的人数明显高于男性购买高档水果的人数，所以女性占 大部分市场。性别图 4.2图 4.3在本次调查中月收入在2000元以下的人占到6.9%,月收入在20005000元之间的人水果先生顾客消费行为分析20占到22.51%,月收入在50008000元之间的人占到41.18%,月收入在8000元以上的人占29.45%。从数据中可显示出购买高档水果的人大多数是高收入者。4）职业0.00 5一一00対対10.00%20.00?. 00 5fe3O.OO%35.00图 4.4在本次调查中有24.51%的企业管理人员购买高档水果，有34.31%的公司职员购买高 档水果， 有9.8%的工人购买高档水果，有10

44、.78%的学生购买高档水果，有20.59%的家庭 主妇/离退休/自由职业者，从中可以看出大多数购买高档水果的人是公司职员和企业管 理者，他们是主要的消费人群。5）住址水果先生顾客消费行为分析121图 4.5在本次调查中有22.57%的受访者的家庭住址位于浑南的锦绣山庄，有30.59%的受访者居住在浑南的信盟花园，而其他受访者则分别居住在位于市中心的万科紫金苑、位于 大东的盛华苑以及北站的曼哈顿国际花园等其他高档小区，从数据中可以看出，90%上的顾客来自于以上几个小区。二、顾客行为分析1、消费者行为1）高档水果购买途径35.00%30.00%口住址口住址住址厂1湖畔花湖畔花园园锦鱒山锦鱒山庄庄信

45、盟花信盟花园园新世界新世界花园花园盛华苑盛华苑 帝王国帝王国4.92%22.57%30.59%4.92%10.79%2.94%曼哈顿曼哈顿国际花国际花园园其他其他S.57%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%7.34%水果先生顾客消费行为分析22直接进店购直接进店购买买丄函上订囤函上订囤47%电话订购电话订购1%水果先生顾客消费行为分析23图 4.6本次调查选择网上订购占比47.06%, 17.65%的人选择电话订购，35.29%的人选择直 接进店购买，大部分的人选择网络或电话订购水果，因此订购是该公司卖出水果的主要 途径。2）购买高档水果的主要用途购买用途70.00%本次

46、调查中，有63.73%的人订购水果是自己食用，有34.31%的人把水果当做礼品用 以馈赠，有1.96%的人选择其他，由以上数据发现把高档水果当做礼物的人大幅增长，选择食用高档水果的人更加注重生活品质。3）购买高档水果的类型0.00%60.00%&Q.0O%40.00%30.00%20.00%10.00%图 4.7水果先生顾客消费行为分析24购买水果类型普潼水果普潼水果艮卩資果童艮卩資果童水果礼宣水果礼宣图 4.8本次调查中，有11.84%的人购买即食果盒，有59.27%的人购买普通水果，有23.89%的人购买较为精致的水果礼盒。由以上数据发现大部分人选择快速、便利、价格适中的即食果盒，

47、购买水果礼盒多当做礼品，用以馈赠。4）了解水果先生的途径了解水果先生途径水果先生顾客消费行为分析25在本次调查中，通过广告宣传了解水果先生的有42人，占41.18%。通过他人介绍占14.71%,通过朋友圈等方式占20.59%,其它方式占23.53%=相比较而言，朋友圈等网络 宣传效果并不理想，应着重改善网络宣传方法，合理利用网络宣传渠道，提高网络宣传 的效果。了解水果先生途了解水果先生途图 4.9水果先生顾客消费行为分析26购买频率在本次调查中每月购买1-2次，占46.08%,有22.55%的人每月购买3-5次，还有11.76%和19.61%的人每月分别购买6-8次和8次以上。由以上数据可以看

48、出，流动性客 源占比较大，还有很大一部分的市场有待开拓，同时也体现出水果店的可替代性较强。6）每月的水果花费每月水果花费40. Q佩佩35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10 00%5 00%0.00%图 4.11在本次调查中，每月水果花费区间人数最多的是200-500元左右占36.27%;其次是5）水果购买频率闕闕买频聿买频聿200元左右元左右20O5OQ元元盼盼8OQ元元80（阪以上阪以上图 4.10水果先生顾客消费行为分析27200元左右，占比29.41%,人数最少的是500-800元仅占11.76%,花费在800元以上的占23.53%。花费在800元以上的人生较

49、多，市场可开发性强。2.消费者偏好1）送货速度对购买行为的影响送货速度对购买行为的影响45.00%送货速度对购买行掏的影响送货速度对购买行掏的影响图 4.12在本次调查中，有41.18%的人认为送货速度会直接影响其购买行为，32.35%的人认 为送货速度会影响其购买行为，只有26.47%的人认为送货速度不会影响购买行为。送货 速度对绝大多数人的购买行为有影响，因此必须重视对高档水果配送速度和质量。2）送货时间送货时间40 00%巧巧. .畑畑30.00%25 00%2D.OO9b15.00%10.005 00%0.00%41 1B%32.35%26.47%卜卜15分钟分钟15V吩钟吩钟妙妙60

50、分钟分钟60分钟以上分钟以上水果先生顾客消费行为分析28图 4.13在本次调查中，46.08%的人可以接受15-30分钟的送货时间，20.59%的人能接受15分钟之内的送货时间，绝大部分人能够忍受的最长送货时间是60分钟。3）购买即食果盒的原因购买即食果盒原因食用方便食用方便/36% / /、溯 / / 营养搭訊营养搭訊清洗干净清洗干净11%15%y图 4.14在本次调查中，购买即食果盒的主要原因是食用方便和价格合理，分别占34.31%和36.28%。大多数购买即食果盒的人都是流动性较强的散客，因此在食用方便和价格合理 的基础上应更注重营养搭配，以赢得更多的客源市场。4）购头水果礼盒的原因水果

51、先生顾客消费行为分析29购买水果礼盒原因购买水果礼盒原因购买水果礼盒原因图 4.15在本次调查中，购买水果礼盒的主要原因是有档次和营养搭配，分别占比34.25%和21.78%。水果礼盒内的水果都是按照最营养的组合进行搭配，大部分具有消费能力的顾 客更愿意接受此类营养丰富的水果礼盒。5）水果搭配食用的相关健康知识水果搭配食用的相关健康知识图 4.16在本次调查问卷中有70.59%的人特别想了解水果搭配食用的相关健康知识，有20.59%的人想了解水果搭配食用的相关健康知识， 有8.82%的人不想水果搭配食用的相关 健康知识，大多部分的人想了解水果搭配食用的相关健康知识的原因是老人，老人更注 重健康

52、。6）促销方式在本次调查中有5.88%的人喜欢抽取礼品券的促销方式，有31.37%人喜欢特殊节日 水果折扣的促销方案，有16.67%的人喜欢会员打折，有26.47%的人喜欢限时指定水果特 价的促销方案，有水果先生顾客消费行为分析3019.61%的人喜欢发起朋友圈赠水果礼品，大多数的年轻人喜欢特殊节 日水果折扣的促销方案。水果先生顾客消费行为分析31二、交叉分析1.性别与消费从性别与消费额的交叉分析来看，女性的花费明显比男性的花费偏高，在500元以上的消费水平中女性累计频率为47%男性的累计平率为27%性别与消费额交叉分析2.花费与年龄从花费的交叉分析来看，花费在200元以下、200500元、5

53、00800元、800元以上,促销方式35.00%30.00%25 00%20.00%15.00?fe10.00%500%0.00%图 4.1739.00%水果先生顾客消费行为分析323040岁的人的比例为38.9%、33.3%、83% 33.3%,远超出其他年龄段消费者的消费。由此可以看出，30-40岁的人是主要的顾客群体。水果先生顾客消费行为分析33年龄与花费交叉分析4.用途和消费者偏好从用途的交叉分析来看，购买水果食用的顾客主要偏重口感和营养，所占比例分别80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%遞以下2000122.20%27.80%3S.W%1

54、1.10%0.00%200-50Q7I10.00950.00%3330%6.70%0.00%观观8000%S.70%妙E.M%0%十十AL以上以上20.90%12.50%33.30%20. &0%12.50%3.中街店和锦绣花园店产品种类销售对比从中街店和锦绣花园店的小水水果种类的交叉性分析中可以看出：中街店主要销售即食果盒为主，锦绣花园主要销售果盒和普通包装水果为主。锦绣花园店与中街店产品种类对比20-50304040-50刃岁以刃岁以10.00%0.00%水果先生顾客消费行为分析34是23.3%和26.7%。购买水果送礼的顾客主要偏重档次和新鲜， 所占比例分别为30唏口15%水果先

55、生顾客消费行为分析35用途和消费者徧好交叉分析60.0050.0040.00%30.00%20.0010.0 OS0.00送礼0.0030.00%7.50%15.00M17S0%33.CKW13.30%2370%26 70W11.70915%6,70%50%0.00%50.000%0%0%三、因子分析本次调查从四个维度考察顾客对水果先生的整体满意度，分别是：象征性、功能性、安全性、交易性。因子分析结果如下：由KMO和Bartlett的检验，其中KM越接近1越适合因子分析，从该表中可以得到KM为0.753，表示比较适合做因子分析。Bartlett球形检验的原假设为相关系数矩阵为单位阵，Sig值为

56、0.000小于显著水平0.05，因此拒绝原假设，说明变量之间存在相关关系，适合 做因子分析。解释的总方差成份初始特征值旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%17.62354.44854.4484.10029.28229.28221.49310.66565.1133.21422.95652.23931.1167.97173.0832.91820.84573.0834.9466.75779.8405.7145.09984.9406.4963.54388.4837.3542.52891.0118.2862.04193.0529.2381.69794.75010.2101.50296.25

57、211.1841.31597.56712.1701.21798.784包裝理芙痔弔次 匚慝好肓芙片值晉鮮最芭 方水果先生顾客消费行为分析36提取方法：主成份分析公因子方差初始提取品牌1.000.726档次1.000.371包装1.000.652口感1.000.831新鲜度1.000.823养生1.000.748营养成分1.000.746农药残留1.000.809催熟剂1.000.883保鲜剂1.000.850价格合理1.000.553配送速度1.000.783服务态度1.000.721处理问题1.000.736提取方法：主成份分析图给出了因子分析贡献率结果，其中前三个因子的特征值大于 之和占总

58、特征值的73.1%，因此提取前三个因子为主因子。旋转成份矩阵a成份123新鲜度.831.244.269口感.813.304.278养生.809.180.247营养成分.735.288.350品牌.630.566.091包装.608.524.092档次.551.180.187处理问题.235.824.041服务态度.279.777.1971314.090.080.644.57399.427100.0001，并且前三个特征值水果先生顾客消费行为分析37配送速度.213.768.385价格合理.304.582.350催熟剂.252.224.877保鲜剂.294.176.856农药残留.246.164

59、.849提取方法：主成分分析法。旋转法：具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a.旋转在 6 次迭代后收敛。碎石图图给出了特征值的碎石图，从图中可以看出前三个因子都处于非常陡峭的斜率上， 从第三个因子开始斜率边平缓，因此选择前三个因子为主因子。图 给出了成分得分系数矩阵，通过因子分析得出，每个因子只有少数几个指标的因 子负荷较大，因此可以根据上表将14个指标按高载荷分成三类：口感、新鲜度和营养成 分在第一个因子上的载荷较大，可以概括为水果的功能性。处理问题能力、配送速度和 服务态度成分在第二个因子上的载荷较大，可以概括为水果的交易性。农药残留、催熟 剂和保鲜剂在第三个因子上的载荷较大，可以概

60、括为水果的安全性。而调查涉及问题的 第一个维度水果的象征性，在因子分析中不明显，说明水果的象征性对消费者购买决策 影响不大。水果先生顾客消费行为分析38成份得分系数矩阵成份123品牌.143.138-.145档次.201-.083-.032包装.144.119-.135口感.384-.100-.050新鲜度.314-.141-.052养生.232-.170-.053营养成分.267-.093.007农药残留-.095-.074.399催熟剂-.117-.043.406保鲜剂-.075-.082.391价格合理-.090.219.063配送速度-.204.357.080服务态度-.133.363-.038处理问