小米公司案例分析

1、小米公司案例分析小米公司案例分析摘要：近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。截至2011年8月底, 中国手机用户总数已达9. 2726亿户，中国成为全球最大的手机市场.面对容量巨 大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军究起.但小米公司和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以小米公司为研 究对象，从它的营销策略、品牌定位战略、公司现状、手机市场环境分析、竞争 格局、发展建议做了基本分析。结合小米公司的发展现状，对小米手机这一小米 公司旗下的主要产品如何进行全球性发展进行了分析和研究。或者写下面这个 （我国近年来移动互联网发展迅速，消费者文化水平不断提高

2、也使得他们对于新 鲜事物的接受程度提高，时间缩短，在很多消费群体中，“玩手机”已经不是一 种概念，而是实实在在的娱乐.消费者也追求更加时尚、简约实用、性价比高手 机，小米手机正是迎合了这些要求.）关键词：小米手机高端智能消费发展 案例概述：小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主 研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。 小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、200万发烧友参与开发改进的 模式。目前小米手机累计销售量352万台.6月26日，小米公司董事长兼CEO雷 军宣布，小米公司已完成新一轮2. 16亿美元融资，此轮融资小米公司估

3、值达到 40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司.案例分析（行业背景）2010年，智能手机成为整个业界关注的焦点.Gartner统计数据显 示，2010年第一季度，全球普通手机销量为3o 147亿部，同比增长17%,而智能 手机销量同比增长48. 7%,达5430万部。第二季度，全球智能手机销量达6165 万部，同比增长50%o预计2010年底，智能手机用户将究1.5亿.据测算， 智能手机将以每年50%的速度提升。这意味着到2014年，中国将有一半以上的手 机用户使用智能手机终端，届时将全面进进手机智能时代。ZDC统计数据显示，2011年第一季度，中国手机市场最受用户关注的产品类 型为智能手机，

4、关注比例高达76. 1%,直逼80%。其次为支持GPS功能的GPS 手机及3G手机，用户关注度均在七成以上。20"年第一季度中国手枕市场不向类型产品关注连勢裁据来沥:互殴网肖毀湘硏中心（ZOC）2011 04从20"年1-3月中国手机市场不同类型产品用户关注走势来看，智能、GPS、 3G手机用户关注度呈稳步上升走勢，3月，智能手机用户关注度达到77o 6%, 已经成为用户关注的绝对主流.（市场背景）中国手机市场巨大。中国消费者的特点是追求物美价廉。价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。 小米手机是一款高性能发烧级智能手机，配置在市场上是中上等

5、，对比其他同配 置手机价格较低。（小米取得辉煌成就的主要因素：）主要是营销策略1网络推广：产品定位销售渠道促销策略2具体的营销策略口碑营销 事件营销 雷布斯营销 微博营销 饥饿营销 社区及论坛问题诊断与分析 2 / 8小米公司案例分析有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。(2) 缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限， 产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。(3) 销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售 模式难以对二、三线城市全面覆盖.(4) 用户群体单一化，上网购买手机的前提是恳于对手机品牌的圧够了解及 信任，而现阶

6、段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能 否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想， 单独依靠手机终端很难赚钱。(5) 小米手机营销未能细分市场。每一个消费者群就是一个细分市场，每 一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对 目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进 一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。(6) 舊后服务。售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题。小米手 机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。也许会成为致命伤。售E服务能力 小米手机产品的研发采用

7、了 '发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个 炒作和预热的噱头，是一种低价高效的炒作营销，但这确实是一个全新的产品形 式。但同时，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售E服务的质疑，推动媒体以 及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。 小米手机的低价低门槛进入，使得用户不仅仅局限于手机发烧友，而一些使用不 当导致的问题也逐渐频繁，这些问题直接导致售E压力(刀缺乏知识产权战略思想。小米科技有品牌，但是缺乏自有的技术与生产能力， 在终端机的制造环节上，也没有具备完善的研发、采购与生产能力。小米手机没 有太多的原始创新，更多的是集成和整合创新。小米科技专注于安

8、卓(Android) 等新一代智能手机软件开发，自主研发出MIUI手机操作系统，但是MIUI系统也 不过是稍微优化了的安卓系统。从小米手机的cpu、内存、原始操作系统、芯片 等，均为拿来主义。但是从并不是拿来主艾不好，但是如果没有自己的核心技术 支撑，没有将核心技术申请专利进行保护，那么其他手机生产厂商如华为、中兴 等均为拿来主艾的话，和他们相比，如果华为中兴再进行价格战，小米手机没有太 多的优势能够持续热销和保持如此高度的关注。另一方而，即使暂且抛开国内的硬件价格战，也可以料想到一旦小米手机做大做 强之危及到一些跨国公司的利益时，这些跨国公司又势必会利用一贯的做法 对小米手机发动专利攻势，不

9、得不交纳专利许可费、入门费、技术使用费等高额 的费用以及可能带来的专利侵权诉讼可能会对刚兴起的小米手机以致命的打击.swot分析）Strengths （优势）从一开始，小米就着力从研发、成本、服务等多个方面树立自己的品牌优势.其 优势具体体现在以下几个方面：1. 产品和技术小米人最引以为豪的竞争力之一，当属研发，在国内同类厂商中，小米在这 方面的实力是公认的首屈一指。在研发投入上，小米的投入比例已达到国际高技 术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致,80%以上主要产品 采用前沿技术.小米坚持每年以不低于销售额10%的资金投入研发，这一比例在 全国电子百强中排列第一.小米能在高端

10、市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖 端核心技术小米是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。是中国申 请专利最多的企业，3G坐拥数项行业创新。其出品的通讯产品大多是基于自己 研发的独立产权产品，能够全面呼应顾客的需求。华为利用自身在IPD、CMM方面 的管理优势和产品开发的后发优势，在产品的系统设计、扩展能力以及业务特性 等方面满足宽带城域网络和企业网络的需求，为客户提供更加高效、安全、易于 扩展的解决方案。采取基于共享器件/软件系统的开发设计方法，全部数据通信产 品采用统一的VRP通用操作平台和iManager N2000/Quidview网管系统，保持 持续的ASIC系列芯片的开发投入

11、，不断推出性价比更优的解决方案与产品。2. 成本优势小米利用国内劳动力及设备较为廉价这一优势，使得小米在产品成本上比国 外其他厂商明显更具优势，这一点使得华为的产品在价格上更具有竞争力。（二）.Weakness （劣势）1. 身为民营企业，难免具有一般民营企业都存在的通病，即领导人的个人色彩浓 烈，在一权独大的情况下，决策失误很容易出现且不太注意社会舆论，我行我 素，如果需要，会随时裁员增员，增如了员工的不稳定性.2财力资源比较薄弱.由于小米没有上市，其财力与阿尔卡特，思科等相比要薄 弱的多。这在一定程度上会阻碍国际化进程，而且也限制了它使的研发支出。3. 由于人们对中国企业创新能力的怀疑，使

12、得小米生产出来的产品遭遇到质疑。 同时，华为的低价策略，也容易使人怀疑产品的可靠性。4o低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象。针对这一点，小米 当下也进行了改进。由于小米如今涉足手机等终端产品，其消费群体将是广大群 众，而其低调的作风不利于公司产品的推广。因此，小米当下也逐渐重视产品的 宣传，小米的面纱正逐渐在人们面前揭开。（三）。Opportunity（机会）通信业的快速发展，给小米带来了机遇，我国3G市场商机无限，实际上，终端匮 乏已经是国内3G发展一个最大绊脚石。由于全球3G市场发展速度非常不协调， 与2G手机相比，3G手机的数量仍是微不圧道.因此在发展初期，国內3G市场仍

13、然是一个上网卡、上网本以及手机多终端形态并存的市场。而小米的优势在于 WCDMA.很早，小米就开始了 WCDMA测试终端产品的研发工作，并陆续在中国的北 京、上海、深圳以及全球范围的欧洲、美国、韩国等区域建有研发分支机构。从 2000年开始，WCDMA测试UE已成为各3G网络设备厂商重要的网络测试工具.当 时全球3G网络尚处于大规模商用的前夕，外国电信巨头还未形成垄断市场的局 面，所以在时间上对华为大力发展3G终端非常有利。依据国外的经验来看，在 以数据增值应用服务为主的3G市场，3G手机终端作为运营商语音与数据服务的 载体和差异化竞争优势的集中体现，将会越来越多地走向定制，这将提高手机终 端

14、产业的门槛，拥有研发技术优妙等核心竞争力的国内通信设备厂商将抢占先 机。（四）.Threats （威胁）小米目前而临的几大威胁有以下几个方面：1. 与思科，阿尔卡特等企业相比，小米在人力资源，以及设计、部署网络这些方 面处于劣势。随着电信运营商更加考虑网络功能和性能，小米的“价格撒手铜" 有可能失去吸引力.2. 全球电信提供商正把更多业务活动转移到中国，以利用中国低成本的工程和制 造能力。阿尔卡特分别与上海贝尔（Shanghai Bell）以及TCL建立了合资企业。 北电网络已与电子产品集团中国普天（China Put i an）结盟，制造3G移动设备。 这将使小米的低价优势不再明显

15、，竞争压力加大。对策及建议（一）企业发展方面：以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。小米应该更多的关心手 机能干什么，而不是手机是什么单纯的以户为中心的概念已经有点落总了。就 像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道 的以满足用户为主，安于现状.因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。 而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客 诚品、乐淘等）。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具 有的优势 低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以 手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，

16、契合度一定要 高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。如顾客在手机上就 可以完成购物流程等等。（二）产品建议方面：多样化和用户自定艾的M i UI系统是对小米的用户群体是极大的扩充.MIUI 是个不错的系统，能吸引不少用户。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合 他们MIUI系统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧 机，老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、 亮度、电池等情况自动转换）。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户如入到 小米互动开发模式里。小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点如入 自己系统。为

17、用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。 至于米聊，模仿QQ是可行，但不是未来的趋势。目前可以通过这个模式吸引一 部分用户，也可以用此来推广更多服务。但同时也可反其道行至，推出实名认证 系统，安全聊天系统，多重认证系统，服务免费等，这个和腾讯相反的模式也能 吸引不少客户，而且是未来的一种趋势。为更多更好的服务打下基础.不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最好的 理念为上策。至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对用户 有极强的吸引力和品牌推广作用。价格上采购成本和生产成本小米没有优势，在 渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无

18、法相提并论。（三）市场定位方面明确自己的定位.小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关 注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三 类的用户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格 匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的.目前小米的市场定位为发烧友的手 机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰， 也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌 本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最 好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间

19、力量， 其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。（四）产品知识产权战略建议与跟进型的专利开发战略相配合的是技术引进战略。结合小米科技的实际， 应将技术引进等放在突出位置。企业适时引进技术，能够缩短与技术领先企业之 间的距离，节省研究开发经费，取得良好的经济效益.如美国杜邦公司为发明尼 龙用了 11年时间，耗资2500万美元，而日本东丽公司引进该项专利技术只投入 了 700万美元，投产后2年內却净得利润9000万美元。但是企业不应采取单纯引 进的方式，应在引进技术中实施跟进型专利开发战略，以达到'以小制大"的目 的。在这一点上，日本的经验很值得借鉴。在20

20、世纪五六十年代，日本主要采用 的是购买、引进等防御型专利战略并大量申请改进专利、实用新型专利等外囲专 利，它们大部分是作为"专利篱笆”而出现的.无论是改进专利还是实用专利， 只要应用得当，也具有不次于基本专利的威力。在制造某种专利产品或采用某种 专利方法时，如果采用这些外围专利的话，那么在此时，'专利篱笆"具有强大的 威力。但是值得注意的是，我们的专利战略也要随着企业的发展而不斷调整，以 适应迅速发展的科技和激烈竞争的市场的要求.再比如，具体到小米科技的任何新技术项目开发时，应当先收集相关技术的 专利情报专利情报可以通过对专利文献的研究分析，做出关于竞争环境、竞争 对手和