品牌价值的重新构建

1、品牌价值的重新构建 品牌的价值如果用价格来衡量的话 , 那么它有两种表现形式 : 一种是 我们在商场购买商品时所付的价格 ; 另一种是我们把品牌拿到资金市 场销售时的价格。前者为零售价格 , 它反映出品牌在零售市场上的消 费价值; 后者则为产权价格 , 它代表品牌在资金市场上的交易价值。 而 品牌的价格与其提供的价值成正比 , 也就是说商品零售价格的市场表 现是否良好 , 往往是靠产权价值来支撑 , 两者相辅相成 , 互为因果。要想建立一个品牌 ,在今天的竞争环境中是非常困难的 , 特别是 要创造品牌的最高价值是更困难的事。 过去在产品低同质化的市场里 产品价值的强化 , 成为价格支撑的主要力

2、量 ;然而, 随着科学技术的不 断进步和市场经济的不断成熟 , 产品已高度同质化 ,要以产品价值的 差异来领先市场的机会已愈来愈少 , 这也使得许多原先以产品优势来 攻占市场的公司 , 开始宣称重新树立和建设品牌了 ,但想建立品牌我 们就要面对诸多方面竞争的压力。 首先是价格竞争的压力。 例如彩电 业从 1996年就基本完成了对外国技术的引进和吸收 , 主流彩电厂的 技术大大趋同 , 此时价格成为竞争的主要杀手锏 ,谁使用谁就会明显 占上风。另一方面由于零售商的逐步强大 , 为了吸引对价格极为敏感 的消费者, 他们也开始对厂家施压 ,来压低进货价格或延长付款时间 , 许多情况下价格战的真正赢家

3、其实就是中间商或零售商 , 当然有时也 是消费者。在这种压力驱使下 , 品牌经营者往往不得不改变营销策略 和品牌策略 , 后果呢, 就是在不经意中扼杀了品牌价值。失去了价值 , 何谈建立起一个强势品牌 ! 品牌策略和营销策略的一致性如何保持 , 品牌经营者应当有一个灵活的理解 : 品牌的目的是建立长期竞争力 , 它是为营销服务的。 因此,企业必须给品牌持续的支持和承诺 , 它才有 养分茁壮成长而丰收。消费者越来越成熟 , 几千元的东西降至两三百 元, 对单个的消费者而言其实并没有造成多大感觉 , 但对企业来说绝 对是一笔不小的开支。消费者购买倾向也不再是某个产品功能 , 而是 整个品牌所传递的

4、某种价值。其次是来自产品创新能力的压力。随着竞争环境的改变 （ 价格战 毕竟是短暂的 , 没有一家企业能长久地支撑这种低利润或无利润营 销 ）, 再加上行业新进入者会冷静地选择进入时机和手段 , 往往会在产 品技术和新产品开发上寻求突破来获得在该行业崛起的机会。 此时的 竞争对手往往比以前的更强大 ,本身更有优势 ,他们对消费者的反应 更灵敏, 因为他们是后来者而不会轻视任何一个竞争对手。所以老品 牌如何善用自己的优势 ,把握市场需求 ,创新产品技术是关键。 世界上 绝大部分品牌都是依靠不断的创新突破赢得消费者从而赢得市场的 , 这样品牌才能长久地富有生命活力。对于高知名度的品牌 , 经营者往

5、往会不断减少对其投资 , 认为这 不会影响品牌的地位 , 而投资到别的领域则来得更实际一些。其实 , 现代品牌强调品牌本身就是一个清晰的主体 , 而非传统的“附加 体”。因为品牌的价格不再是传统的计算方式 , 它不再是由零碎、片 段的分工方式创造出来的 , 而是企业和品牌设计者把这个价值主体设 计得更具有竞争性和优越性 , 在不断竞争的市场环境中使品牌的价格 保持优势 , 企业也因此而获得较好的品牌利润 （ 而非产品利润 ） 。这段 时期对品牌的投资十分关键 , 此时无限延伸品牌 , 许多时候是对该品 牌价值的削减 , 多元化的业务会给企业带来短期的利润 , 但往往也分 散了企业在本行业上的注

6、意力。“宝洁”公司有个观点 : “假若在某 个市场区隔内还有其它品牌的生存空间 , 最好用自己的品牌和自己竞 争 , 而不是和其它对手的品牌竞争”。“宝洁”宁愿让自己的品牌吃 掉自己的品牌 , 因为市场占有率仍然属于“宝洁”。如同“宝洁”, 许多企业采用了附属品牌的运作模式。这里应注意的是 :1. 附属品牌 应该和主要品牌的认同保持一致并且加以支持 ;2. 附属品牌应明确自 己的任务增加自身价值。这样在一个品牌名称下 , 附属品牌可以用来 提供不同的产品或服务不同的市场 , 以减少消费者的混淆及对主要品 牌的削弱。附属品牌呈现给消费者的是一个全新的选择 , 同时它也创 造了一个与品牌相关的定位 , 品牌的价值也将得到不断的加强和较为 一致的认同。在建立品牌价值时我们应该时常思考以下几下问题 :l. 我们是否了解产业环境 , 明确了自己的强弱点和“核心”业 务?2. 我们是否设计出品牌的长远发展目标、价值观及其基本策略3. 我们是否有一套完整的企业识别