运用邓宁OLI范式对肯德基在中国发展的动因

1、运用邓宁OLI范式对沃尔玛在中国发展的动因、 效应以及绩效分析、邓宁OLI范式介绍20 世纪70年代英国里丁大学邓宁教授综合垄断优势理论、区位理论和内部化理论提出 0LI。该理论认为对外直接投资FDI的发生必须同时具备所有权优势，即投资商拥有有形与 无形技术、专利、商标、管理与协调技巧等方面的特有资源和能力。区位优势即投资国 的国内投资环境恶化（如土地取得困难、工资上涨、严格的环境规制等 ），导致企业在国内生 产已不具备比较优势、而选择对外投资。流入国则需要具有市场发展潜力大、劳动力成本低、 原料容易获得且便宜、土地易于取得、对外资采取优惠政策等方面的优势。内部化优势，即 投资商有能力结合所有

2、权优势和区位优势，并将其内部化、以降低交易成本。、沃尔玛简介沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。1970年沃尔玛在阿肯色州的本顿维尔镇成立了公司总部和第一家配送中心，两年后公司 股票在纽约证券交易所上市，并于1990年成为美国最大的零售商。2009年5月在全球16个 国家开办了沃尔玛商店（或商场）7 899家，员工总数达290多万人，是世界上人数第三的组 织。目前，沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总 数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客 2亿人次。2011财政年度（2010年2月1日至2011 年1月31

3、日）销售额达4190亿美元，比2010财年增长3.4%。2011财年，沃尔玛公司和沃 尔玛基金会慈善捐赠资金累计 3.19亿美元、物资累计超过4.8亿美元。2010年，沃尔玛公 司再次荣登财富世界500强榜首，并在财富杂志“ 2010年最受赞赏企业”调查的零 售企业中排名第一。如果把沃尔玛喻作一个经济体，它的收入介于乌克兰与哥伦比亚之间， 可列为世界第32位。与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的核心价值观，专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，履行公司的核心使命一一“帮助顾客省钱，让他们生活得更美好”，以不断地为我们的顾客、会员和员工创造非凡。三、沃尔玛

4、在中国发展的现状沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目 前，沃尔玛在中国经营多种业态和品牌， 包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，截至2012 年3月1日，已经在全国21个省、4个直辖市的140个城市开设了 370家商场，在全国创造 了超过106，500个就业机会。沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，目前，沃尔玛中国与近2万家供应商建立了合作关系，销售的产品中本地产品超过95%同时，沃尔玛中国注重人才本土化，鼓励人才多元化，特别是培养和发展女性员工及管理层。目前沃尔玛中国超过99.9%的员工来自中国本土，商场总经理100%中国本土人才担任，女性员工占比

5、超过 60%管理团队约40%为女性。 2009年公司成立了“沃尔玛中国女性领导力发展委员会”，以加速推动女性的职业发展。2008年10月22日，沃尔玛全球可持续发展高峰会议在北京召开，会议邀请了超过 900 名的官员和供应商代表，探讨全球变暖条件下的节能减排、减少包装的环保新举措。2010年11月19日，沃尔玛中国旗下品牌山姆会员商店在中国推出网上购物服务。目前山姆网上购物还处于测试阶段， 上线的版本也仅限于深圳站。 2012年 4月，推出了一种名为 “现金支付” (PaywithCash) 的新功能， 允许用户在线下单购买商品， 然后在附近的沃尔玛实体零售店进行 支付。四、沃尔玛在中国发展的

6、 OLI 范式分析1、所有权优势自身拥有物流体系企业物流管理水平的高低 , 将直接影响物流成本水平 , 进而影响商品的价格。 连锁超市经 营的商品主要是食品和日用品 , 这些商品有用量大、购买十分频繁、对商品价格十分敏感的 特点。这就决定了沃尔玛必须采取低成本、低毛利、低价格的经营方针 , 因而在经营商品大 同小异的情况下 , 成本控制能力便成为连锁超市吸引消费者、赢得竞争优势的主要途径。 沃 尔玛很早就在美国有配送中心，可以使满足各大沃尔玛商场供货充足，并且质量得到保证。管理体系完善沃尔玛的每个员工从入职前到入职后的培训都非常完善，培训时间相当长。沃尔玛从经 营理念到创新机制再到服务特色，

7、均已得到很多好的完善。 所有管理均通过信息技术来完成， 无论总部管理人员还是商场营业员都是按照计算机的指令工作，绝不会随意行事。沃尔玛在 价格上对国内企业的杀伤力远不及其先进的经营理念和科学化的管理。2、区位优势我国经济快速发展中国自从加入 WTC后，经济快速发展。沃尔玛利用中国广阔的平台来扩展其规模。我国廉价劳动力我国人口众多，劳动力充足，且有丰富的廉价劳动力， 沃尔玛利用我国廉价劳动力降低 其成本。3、内部化优势先进的信息技术 。沃尔玛在信息技术方面的投资不遗余力，专门负责软件设计的工程师就有 2000 多名， 中国与美国总部之间的联系都是通过卫星来传送。特色的销售理念 沃尔玛的卖场布置非

8、常活性化，在商品促销方面也非常有特色。沃尔玛并非完全靠牺牲 供应商和自己的利益来做促销， 而是非常讲究技巧， 这种技巧在消费心理上下了很大的工夫。 另外在商品演示、限时促销、和商场的娱乐性促销活动等方面都非常有特色。赢得品牌知名度 沃尔玛的扩张加上其独特的优势，使得其构造了品牌效应，赢得了广泛的知名度。打响 了品牌的市场，赢得了广大消费群体。五、沃尔玛在中国发展的动因分析1、所有权优势提升自身优势 沃尔玛利用自身已有的优势到中国投资， 国际扩展又能反过来为企业提供新的优势 （ 进 入资本市场、获得信息、分散风险等。2、区位优势利用中国本土的优势我国零售业的发展保留了菜市场、杂货店、专业市场等传

9、统的零售业态，而这些业态又 不属于外资企业的竞争范围。而外国的零售业像沃尔玛规模庞大、技术先进、创新强、管理 体系完善一系列的优势可在我国明显的体现出来，减小竞争。自身发展需求欧美发达国家零售业进入平稳发展阶段，其零售商本土利率为1 %3. 3%,达到了零售业发展的预期利率，市场小。从短期来看，沃尔玛在美国虽然仍有一定的扩展空间，但过 了 5 年之后，它的扩张脚步就会减慢，不得不向外寻求市场。亚洲和其他新兴发展地区，尤 其是作为亚洲经济高速增长引擎之一的中国，很自然地成为跨国零售企业实施海外扩张战略 的最佳市场。3、内部化优势分散经营风险超市是一个微利的行业，竞争十分激烈，门店的经营风险相对较

10、高。从微观角度看，大 型超市可能在某一地区遇到激烈的竞争，与竞争对手进行价格战在所难免，因此门店的经营 业绩会受到很大的影响， 此外发生的突发事件 （ 例如某家大型超市附近修路， 会造成交通不便， 导致客流大幅减少 ） 或者自身经营管理不善都有可能使企业陷入困境； 从宏观角度看， 某一国 家或地区存在经济周期，在宏观经济处于低谷的时候，会对企业经济产生冲击。沃尔玛在中 国的发展可以增强企业在行业内的竞争力，并通过规模经济、市场占有率和市场控制力的增 强而降低经营风险。增加营业收入 增加营业收入以创造更多利润是每一家企业谋求发展的必然选择，对零售企业而言，由 于受到商圈的限制，其客流量有一定限度

11、，所以即使卖场面积再大， 24 小时营业，商品种类 十分丰富，单店的营业规模也不会无限扩大。作为零售业态之一的大型超市由于经营的商品 以食品等快速消费品为主，客源以固定顾客为主。所以其受商圈辐射范围的限制更大。沃尔 玛要想持续扩大销售规模，创造更多的利润和价值，就必须要走出去不断开新店，利用连锁 经营的方式进行规模扩张。降低进货成本 大型超市拥有巨大的商品周转量和营业额，因此通过规模扩张增加了日常采购量，这样 使其能够以更强的议价能力同供应商讨价还价，获得低价进货的优势，特别是由于采购规模 巨大，使大型连锁超市具备了对多数商品的直接采购能力。所谓直接采购，就是生产企业直 接向零售企业供货，避免

12、了渠道的中间环节。因此大大降低.了成本，提高了整个供应链的 效率。早在20世纪60年代，沃尔玛的创始人山姆沃尔顿就拿着上亿美元的订单直接与宝 洁、通用等企业进行买断经营和直接供货的谈判，在巨大的销售额与良好的供应商服务等一 系列手段的支持下，他取得了低于其他商家的进货价格。随着企业的扩张，沃尔玛的采购规 模更加庞大，其一家企业从中国的采购额就占美国从中国进口商品总额的 10%以上，有报告 称，如果把沃尔玛算作一个单独的经济体，那么沃尔玛将是中国商品的第五大“进口国” 。沃 尔玛发言人艾米怀亚特表示，沃尔玛在截至2004年1月31日的2003财政年度，共从中国进口了 150亿美 元的商品，其中直

13、接采购占 50以上，而进货成本的大幅降低在沃尔玛推行“天天平价”经 营策略的过程中发挥了重要作用。分摊固定成本 在生产性企业中，随着产品产量的增加，每件产品分摊的固定成本下降，从而降低了单 位成本，产生规模收益。对于大型连锁超市来说，物流配送中心的建造费用、信息系统的建 设费用是连锁超市各门店共同分担的固定成本。随着门店数量的增加，可以使每家门店分担 的总固定成本下降，从而产生规模收。沃尔玛拥有先进的配送网络和信息系统，为此沃尔玛 也花费了数以亿计的美元，如果没有大量的门店数量作支撑，这笔高昂的投入显然是“得不 偿失”的，因此在美国本土， 沃尔玛的每个配送中心基本都为运输半径在 320公里以内

14、的 lOO 多家门店提供配送服务。六、沃尔玛在中国发展的效应分析正面效应1、所有权优势带动国内零售业的发展 我国的零售业还处于摸索阶段，市场发展还出于幼稚阶段，政策也不够健全。跨国零售 商的进入，给我国带来了市场管理运作机制的借鉴 另一方面，跨国零售企业本身积累了丰富 的经营和管理经验，这将成为我国本土零售企业学习的模版。沃尔玛本身作为零售业的领头 羊，是推动零售业发展的主力军。它将先进的技术、管理模式、创新理念、服务特点带到中 国。使中国传统零售业得以借鉴。2、区位优势增加就业机会 沃尔玛在在中国不断扩张，一方面，增加了零售服务业的就业机会，另一方面通过带动 零售制造业的发展从而增加了就业机

15、会。 2004年，沃尔玛在中国的员工达到 1 万 9千多人， 总投资超过 16亿人民币，创造了超过 19万个就业机会，累计纳税逾 927亿元人民币。 我国零售业虽有很大的发展，但仍然缺乏高素质的现代零售业经营人才，而跨国零售企业实 施的“本土化战略”，非常注重对本土管理人才的培养。通过接收国际化系统科学的培训，参 与到跨国零售企业的国际化运作，从中不断地获取知识、提高自身能力，最终培养出一批优 秀的零售业管理人才，为我国零售业的发展积极储备人才。3、内部优势促进我国零售行业规模的形成 我国零售业发展起步较晚，规模较小，资金不充足。沃尔玛利用自身的所有权优势及中 国的区位优势提升内部优化。为中国

16、市场带来了各种先进的国际化管理方式，先进的技术、 创新理念、服务特色以促进我国零售行业规模经济的形成，使我国零售业得以借鉴，繁荣了 我国零售市场，而零售业是产业链的终端，这又势必带动我国上游零售制造业的繁荣。沃尔 玛在深圳建立的“全球采购中心” ， 2001年，在中国采购了 103亿美元商品， 2002年为 120 亿美元， 2003年达到 150亿美元。如此庞大的采购，将我国制造产品纳入了世界零售市场的体系，从而促进了我国上游制造业的发展负面效应1、所有权优势形成垄断效应沃尔玛几乎在中国形成了垄断，进入中国市场，提高了市场集中度，扩大了产品服务差异 化。同时沃尔玛还利用其资本优势，通过大型连

17、锁超市这种辐射范围广的业态，不断进行扩 张，吸引顾客，从而改变了零售业的格局，逐步形成垄断，阻碍我国本土零售企业的发展。2、区位优势占领我国优越地理位置沃尔玛已经将其“全球采购中心” 搬到了我国，同时其在中国市场的并购扩张仍在继续： 沃尔玛出资 20亿美元（约 158亿人民币） ，“挑”走好又多在华的 27家盈利门店，沃尔玛在 华门店规模接近 90 家，打入了沃尔玛 10年来一直无法进入的广州。沃尔玛占领我国优越地 理位置，使得我国零售业的发展出月劣势。并且，一旦沃尔玛在我国的垄断势力形成后，我 国部分零售供应商和制造商的发展将取决于沃尔玛是否向其采购。如果将其采购目标转移到 我国周边劳动力成

18、本更低的国家，我国将有很多零售制造商由于没有销货渠道而倒闭，失业 人数增加，给社会稳定造成了一定的威胁。3、内部化优势食品安全及服务诚信隐患利用其所有权优势和区位优势，沃尔玛已经在中国得到了广泛大众的认可和信任。不管 是产品质量还是服务都使消费者对其充满信心。如果其利用广大消费者对其的信任，松制监 管，将会对广大中国消费者造成严重影响。例如，最近的“绿色猪肉”事件。这次风波让人 们看到以供应链效率出名的沃尔玛在华的另一面。 沃尔玛重庆门店以普通猪肉冒充绿色猪肉、 以虚假的商品说明欺诈消费者做出了违法行为。作为零售行业标准化、规范化运作正面教材 的沃尔玛，这次事件却让人们大跌眼镜，暴露出沃尔玛内部管理环节上的问题。七、沃尔玛在中国发展的绩效分析1、所有权优势提高效率、扩大规模 沃尔玛还没在中国发展时，就在美国有遍布各地的配送中心。截止到 1999年底已有 46座配 送中心，沃尔玛全集团的 8万多类商品的大部分 （85）都由地区性配送中心按时按星送达 （其 余1