互联网发展历程及趋势

1、解码电商：十年发展与反思 核心提示电子商务是一场要么加入、要么死亡（In or Out）的战争。它渗透着社会经济生活的方方面面，重构着行业产业价值链结构，对越来越多企业的品牌塑造与传播方式、产供销流程以及客户关系管理等产生颠覆式的改变。“解码电商”从目前及未来电商行业的热点问题出发，着重探讨了商业模式和明星公司兴衰背后的内在逻辑和本质规律。中国的电子商务从2012年的网络零售交易额首次突破万亿元大关，淘宝和天猫的成交总额超越了亚马逊和eBay的总和，到2013年我国的网络零售交易额超越美国，成为全球第一大网络零售市场至今，一直保持着较高的增长速度。纵然如此，电子商务在我国也才只有10年多的发展

2、历程。在这10年多的时间里，电子商务已经改变了人们的购物方式，未来还将继续深入渗透到社会经济生活的方方面面，重构很多行业的产业价值链结构，对越来越多企业的品牌塑造与传播方式、产供销流程，以及客户关系管理等产生颠覆式的改变。这本书涵盖了目前以及未来一段时间内电商行业内的热点问题,例如电子商务的未来将走向何方，垂直电商为什么大多走向了失败，亚马逊的商业逻辑是什么，传统零售在电商时代如何破局，移动电商有什么样的前景，社群电商有没有未来等等。电子商务短短10多年的发展历史本身就预示着未来的无限可能性。在目前这个时代，电子商务已经越来越不应该视为一个独立的行业，而应当是一种思维方式，逐渐变得与每一个行业

3、和越来越多的人息息相关。下面，首先谈一谈电商过去10年的发展与反思如果用两个关键词来形容过去10多年电子商务的发展，那跑马圈地和血腥竞争是再贴切不过了。“天下武功唯快不破”是在互联网界一直备受推崇的一个商业规则，电子商务10年多的发展基本上是各家企业一路狂奔，企图以规模或者市场份额换取竞争优势的跑马圈地的过程。电子商务披着互联网的外衣，市场进入者大部分也都是互联网从业者，很多人沿用了其他互联网公司成功的惯用思维，在发展的初始阶段不顾一切地圈用户求规模，在经营上也有很多非理性的行为，比较典型的是在“千团大战”时期各家团购企业巨资投放广告，并且不计成本和手段地用高薪挖人。但是电子商务归根结底是一个

4、有着浓厚传统色彩的互联网细分行业，涉及复杂的商业环节，而且电子商务本身的毛利率并不高，对资金的需求量却很大，与其他高毛利、轻模式的纯互联网商业模式有着根本性的不同。对电子的过度依赖使得很多企业的用户体验令人失望，花费巨额营销费用换来的新用户最终能够留存下来的非常有限，企业自身的造血能力不足，更难以形成核心竞争力，这使得很多企业的经营目的不得以变得一切以融资为中心，有人将此形容为是一种击鼓传花的游戏，用前一轮的融资不计成本地做大规模，然后寻求下一个接盘者。在市场还处于赛马的阶段，在企业还处于早期融资的时点，也或者是大家还没有看明白这门生意的玩法，可能会有投资者愿意理性或者非理性地支持企业的发展。

5、但是如果巨额的资金换不来企业核心竞争力的提升，投资者看到的只是越来越大的亏损，资本的泡沫终究是会破灭的，这就是进入2011年下半年很多企业呼喊冬天到了的原因。可是我们看到行业仍然在高速地成长，领军企业的优势也在逐步扩大，所以这并不是行业的冬天，而是企业融资的冬天，随之宣告的是旧有的经营方式已经穷途末路。随后多米诺骨牌效应开始显现，大量的企业宣告倒闭或者收缩战线。伴随企业跑马圈地过程的是血腥的竞争，其激烈程度不亚于任何一场战争，而价格战则是竞争最外在的表现形式，期间往往还口水飞溅，精彩纷呈。在电商企业之间缺少足够的差异化，也还没有更多附加值可以提供给消费者的时候，价格战无疑是最直接也最有效的吸引

6、用户的手段，况且对于零售业来说，价格战永远都是一个无法回避的话题。在互联网上价格更加透明，消费者的转换成本更低，这为价格战提供了一个更加肥沃的土壤。不过很多企业迷失在了盲目的价格战里，由于缺乏对自身核心竞争力的打造而造成“无降价无销售”的局面，但是另一些企业却利用价格的武器获得了用户的永久留存，并逐步引导用户从对价格的关注慢慢过渡到价值上，京东就是其中非常典型的一个。在过去电子商务10多年的发展过程中有很多非理性的行为存在，但是从另一个层面上讲我们也必须承认在发展初期这种疯狂追求规模、跑马圈地的状态是难以避免的。传统零售商受制于区域及资本的投入，发展相对缓慢。但是互联网却具有非常强大的辐射范围

7、和聚客能力，也因此具有更强的马太效应，同一种模式在市场上很难容得下三家以上发展状况良好的企业存在，并且零售业本来就是一个非常讲究规模效应的事情，没有规模的业绩是毫无意义的。正如贝索斯所强调的“这是一场比赛，谁第一个获得了市场份额，谁就成了标杆，别人绕过去是不容易的。”随着大量的企业出局，除了一直就非常强大的阿里巴巴，京东也逐渐成长为另一个大型的综合电商平台。京东在夹缝中的成功在于其更好地满足了消费者对购物的期待，在所有人“烧”钱拼规模、打价格战的同时，京东形成了自身的造血能力，也“烧”出了核心竞争力。电子商务能有多达10年的野蛮生长除了资本的助力外，也与行业所处的发展环境有很大的关系。电子商务

8、兴起和发展的年代是我国改革开放逐渐显现出巨大威力的时期，社会经济的各个领域都取得了突飞猛进的发展，人们的消费水平大幅提高，互联网用户和网购人群也都在短短几年时间里急剧增长，一大批互联网和电商企业由于享有着“人口红利”而取得了跳跃式的发展。在那个年代里，企业可以以非常低的成本获取大量的新增用户，即便每年用户的单位价值贡献没有提升，也即便会流失不少老用户，只要公司新用户的增长率超越老用户的流失率和行业的平均水平，那么公司的市场份额依然会增加，同样也会有不错的业绩表现。但是现在这一切都在发生着变化，中国互联网络信息中心（CNNIC）于2015年1月份发布的中国互联网络发展状况统计报告显示：截至201

9、4年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，比2012年年底提升2.1%。整体网民规模增速保持放缓的态势，从2007年的53.0%一路放缓到2014年的5.0%，未来的增速将逐渐接近自然增长。这预示着我国互联网“人口红利”时代基本结束，过去几年水涨船高的发展模式将难以持续，企业不再有大把的低价流量和大量的新增用户，企业管理的命题由如何拓展新用户转变为如何提升老用户的单位价值贡献，如何将别人的用户更多地转化为自己的用户，而这背后都是对精细化管理的要求，这是摆在所有电商企业面前的一道永恒命题。精细化管理即是以用户体验为中心，持续不断地进行品类、供应链，以及服务等方面的优化，实现

10、成本与效率的最佳配比，注重增长的质量和效益。经过10多年的发展，不仅阿里巴巴、京东等大型的电商平台初具雏形，大量的垂直电商、传统企业也进行了很多生存试验，电子商务已经从一块生地变成了熟地，那么未来竞争的制高点之一就变成了差异化。京东需要在与阿里巴巴的平台之争中找到更多差异化的优势以求后发先至，垂直电商也需要有差异化的定位来寻找巨头覆盖下的生存空间，至于新进入者就更需要在差异化上做足文章找到存续下来的机会。差异化可能来自于供应链效率的提升，以及产品、销售方式和品牌塑造等方面的创新。此外，传统企业本应当是电子商务中举足轻重的角色，在美国排名前十的电商企业中只有亚马逊一家为纯电商，而我国的传统企业在

11、过去大部分的时间里还基本上处于迷失的状态，他们在思考电子商务的时候更多还只是一种销售思维，将电子商务仅仅作为一个出货的渠道，并且将其与线下的商业体系割裂地看待，反映在实际的运营中是要么将电子商务作为一个处理库存或者尾货的下水道，要么在品类或者产品型号上进行线上和线下的严格区分。这诚然与我国电子商务的发展阶段和传统企业现实的经营状况有关，但现在也是需要积极改变的时候了。电子商务应该被视为一种企业的基本生存能力，传统企业应该从整体上来考虑电子商务的战略和逻辑布局，并围绕它进行包含设计、生产、销售，以及经营管理等在内的整个商务体系的改造或者重塑。经过这样的变化，传统企业电子商务的实力将会在未来的舞台

12、上得到充分的展现。总之，电子商务的野蛮生长已经告一段落，其中虽然有很多非理性的行为存在，但其实也无法完全避免，企业之间比拼的是看谁能在非理性的市场环境之中保持着对商业本质规律理性的尊重与坚守。伴随着电子商务“红利期”的基本结束，不管是综合性电商平台、垂直电商抑或是传统企业电商等，竞争的制高点正在过渡到另一个层面上。其次再谈谈未来电商玩法的大变数总体来看，电子商务还是一个非常年轻的事物，现在你所看到的一切都可能只是一个雏形，也都处于未定之局，更重要的是电子商务未来的玩法可能会发生巨变。在过去10多年电子商务的发展历程中，基本上是阿里巴巴一家独大的状况，虽然京东、唯品会等企业也逐渐达到了相当的体量

13、，但是从整体上我们没有看到整个电商生态的繁荣。不仅如此，亏损几乎成为了全行业的一个常态，即便是完全依托于电商平台的商家生存也是越来越困难，而与此同时，作为纯平台的阿里巴巴却因为有着非常靓丽的业绩风光无限。有人说这是电商平台发展战略的迷失，其实这是我们过去所依赖的电商模式发展到一定阶段必然会出现的问题。搜索在电商过去10年多的发展过程中扮演着非常关键的角色，它对电子商务的贡献不仅仅在于是一个主要的外部流量入口，更重要的是绝大部分交易都是通过站内或者站外的搜索完成的，所以我们看到对于几乎所有的电商企业来说，不管首页布局是怎么样的，搜索框一定是放在最醒目的位置。淘宝依靠直通车赚得盆满钵满，即便是实际

14、不涉足电商业务的谷歌等搜索引擎也依靠对搜索入口的把持在电子商务市场上占有非常重要的地位。这就是我们过去的电商模式，基于搜索的电商，是电商的1.0版本。基于搜索就一定会走向中心化，大型的平台逐渐通过海量的用户和商品建立起壁垒，大者恒大，这也是互联网时代的必然规律。而与此同时电子商务是一个非常复杂的零售业态，具有互联网新经济的特点，同时又包含采购、仓储，以及配送等传统经济的特色，它的发展成熟需要一定的时间。因此在电子商务发展的初级阶段，企业很难在一开始就建立起自己的核心竞争力，建立起完善的造血系统，这个时候就非常依赖于一个中心化的平台源源不断地给自己输血，其中最重要的就是流量。而这导致的必然结局就

15、是平台越来越强势，活得也越来越滋润，大部分商家由于为了生存的血液支付了高昂的成本而变得难以为继，这就是今天大多数企业面临的状况。不过今天我们看到电子商务的相关基础设施已经越来越完善，企业也逐渐开始注重品牌的塑造，更加强调精细化的运营能力，自身的造血能力也在随之不断地增强。自身造血能力的增强将逐渐减少对平台的依赖，因为它们正在形成自己的用户群或者粉丝群。另一方面，随着移动互联网的快速发展，微博、微信等社会化媒体的深入渗透，整个互联网的流量格局正在逐渐发生颠覆性的变化，呈现碎片化的趋势。而且在这样一个“人人都是自媒体”的时代，企业也开始有了更多发声的渠道，用户获取与互动的办法，从而可以不断减少对平

16、台的依赖，在这方面小米其实已经给我们做出了表率。电商1.0是以产品为核心，基于搜索模式的电商。未来，在企业自身造血能力不断增强、移动互联网碎片化流量和多样化消费场景的推动下，电子商务将会逐渐呈现一种去中心化的趋势，而对价值观和参与度的贩卖将会成为电商2.0的核心，也就是说2.0的电商企业要努力与消费者创造更多的情感连接方式。未来，优秀的电商平台将会继续存在，但更多的是作为基础设施承担工具与服务的职能，而不是像今天一般的强势和多金，这样的情况是电子商务发展到今天这个阶段所独有的特色，不会持久，也不能持久。总之，不管是对于平台还是其他电商，玩法正在逐步地发生着改变，这种改变将带来电子商务生态圈的真

17、正繁荣，而不是电商1.0时代一家独大“吃肉”的状况。最后，再聊聊万变不离其宗的商业规则我们现今的商业环境正处在巨变的过程中。随着企业电子商务经营能力的不断提升，随着与移动互联网相关的智能终端和各项技术的发展，电子商务本身的商业模式和竞争规则也会在潜移默化中发生着改变。前方没有终点，只有无休止的竞争，也没有任何一家企业是绝对安全的。但在纷繁芜杂的商业变幻之中，总有一些基本的规则是可以把握的，对它们的坚守是企业无往而不利的重要依仗。对于电子商务企业来说，无论在任何情况下都要始终保持对两个问题的高度关注：如何以最经济的方式尽可能多地获取用户，以及如何让用户尽可能多地留存下来。作为企业要始终坚持以用户

18、为中心，无限地贴近用户。在移动互联网时代，更是要密切关注技术和产品变化的最新趋势，认真地把握消费者的消费心理和消费习惯，出现在用户耗费时间的地方，与他们建立更多情感上的连接。不过，电子商务10年多的发展历程还告诉我们，将用户吸引过来只是完成了所有工作的10%，更为关键的是如何将用户留存下来，这是真正体现一个企业经营内功的方面。将用户留存下来的核心是提供能够满足他们期待的用户体验，即产品优、价格低和服务好。这背后是对企业供应链把控能力和效率的要求，也是企业精细化运营能力的体现。总之，对用户的关注始终是万变不离其宗的商业规则，因为最终决定企业成败的只有用户，得民心者赢天下。 【听财经读书】电商新变

19、局：无电商，不商业2016-06-12 销售与市场标题下蓝字 销售与市场 或搜索微信号 cnmarket 关注核心提示经过10多年的发展，如今的电子商务已经从一片“生地”变为了“熟地”。裹挟巨大的品牌优势和充沛的现金流，阿里巴巴、京东等一线电商品牌继续攻城拔寨，持续挤压第二梯队电商和传统零售商的生存空间，能突然弯道超车、碾压而过的竞争对手已经越来越少。但从行业发展来看，电子商务依然还处在早期阶段，未来的市场空间巨大，变数重重，并终将改变电子商务的格局。大家好！我是销售与市场听财经的晨风，一本书的价值在于给读者以启发。上周与大家一起分享了电子工业出版社出版、柳伟亮先生撰写的解码电商：新

20、商业，无边界一书，今天我们接着上一本书的内容，继续为大家解读预计在7月上市的柳先生的新书解码电商2.0：无电商，不商业。该书承接上一本书的风格，主要分析电商行业的热点问题，从中寻找经验及教训，帮助从事电商业的企业及个人规划未来方向。上架在即的解码电商2.0：无电商，不商业，涉及京东、腾讯、唯品会、国美、顺丰、海淘、阿里巴巴等各大平台电商；电商细分品类包括：母婴电商、垂直电商、餐饮互联网化、汽车电商、农村电商、校园电商、奢侈品电商、艺术品电商、医药电商、房产互联网、移动出行领域等。主要分析电商行业的热点问题，下面我们聚焦市场、运营及格局三大方面来详细解读。首先，我们聚焦市场之变，看看新机会在哪里

21、？欧美是电子商务发展最为成熟的地区，一直引领着全球电子商务的发展方向，亚马逊则是其中的佼佼者。在我国过往电子商务的发展历程中，我们言必称亚马逊，“中国亚马逊”也曾经是无数企业的自我标榜。但是经过近20年的成长，我国的电商行业正在呈现出自身独有的特征，经历大浪淘沙留下来的阿里巴巴、京东等巨头也正在走出自己的特点。虽然亚马逊依然是值得学习的榜样和受人尊敬的对手，但是市场上的一些新机会使得我国的电商企业正走在前无古人的道路上。其一，从大众化走向个性化电子商务发展的第一阶段将越来越多的品类搬到了线上，保证消费者都能够买到不同类型的商品。电子商务的经营理念，专注在细分领域，切准细分群体的需求，并通过更为

22、个性化、专业化的产品和运营满足他们，如此才是立身之道。其二，从轻型实物类商品到重型实物类商品现在，我们已经越来越习惯从网上购买图书、化妆品、手机、电脑、小家电、服饰等商品，这些商品的共同特点是客单价相对较低、标准化程度相对较高，而且方便存储和运输，我们可以将之称为“轻型实物类商品”。过去10多年电子商务的高速增长，很大程度上是由这些品类驱动的，但是目前他们的线上渗透率已经很高了，增速正在逐渐放缓。随着用户网购接受度和信任度的不断提升，“重型实物类商品”将超过“轻型实物类商品”成为电子商务增长更为重要的驱动因素，这是未来一个很大的变化。“重型实物类商品”可能是因为体积、重量等方面的限制，不便于运

23、输和配送等原因很难在线上走完全部甚至部分交易流程。这些品类包括家居家装、大家电、生鲜、杂货、新房、二手房、汽车等等。其三，从实物电商到服务电商我们可以将所有能够在线上完成的交易都纳入电子商务的范畴，过去这其中最主要的是实物商品。但是目前服务的电商化正在成为一个新的增长点，这背后也是一个更大的市场。相对而言，服务电商化的难度很高，因为它属于标准化程度极低而且地域性非常强的品类，但是随着移动互联网的发展和用户对电商交易的普遍接受，大量的服务通过产品再定义和流程再造变得相对标准了，从而成为了可以在线上交易的商品。通过将餐饮、娱乐等本地生活服务标准化，团购率先拉开了服务电商化的大幕，之后租房、家装、家

24、政服务、教育、汽车后市场，甚至医疗服务、法律服务等都开启了电商化的进程。其四，从立足国内到在全球配置资源近几年，越来越多的消费者开始通过互联网选购国外性价比更高的商品，海淘逐渐成为我国电商行业充满活力和想象空间的新领域。但不管是将中国商品送出国门的外贸电商，还是将国外优质商品引进来的海淘，还大都只是处在商品流通的层面上，不过这却可能是我国企业在全球配置资源的开端。在国内市场站稳了脚跟之后，阿里巴巴、京东等电商巨头纷纷把战略重点放在了国际化上。阿里巴巴还在国际市场上投资了多家移动互联网和电商企业。京东在上市之后也开始加快国际化的布局，在俄罗斯牵手当地最大的网上零售商Ulmart，同时也在多地筹备

25、自己的电商公司。我国的电商企业走出去，不仅从商品，更是从供应链、技术、人才、资本等方面打开在全球范围内配置资源的大幕。海淘和国际化将成为未来电商发展的两大看点，海淘看我们如何有效地将国外的优质商品引进来，满足国内消费者的需求；国际化则关注我国电商企业的旗帜如何插遍全世界，实现国内和海外商品的双向流通。其五，从城市到农村目前，一二线城市的用户对电子商务已经非常熟悉，三四线城市的消费者也越来越多地开始尝试在线购物，农村的电子商务也成为未来最重要的增量市场之一。农村电商的发展不仅将进一步释放累积的消费需求，同时也将加速促进“农产品进城，工业品下乡”的城乡供应链的双向流通。各大电商企业从2014年开始

26、，针对农村电商的扩军备战正式进入了实质性阶段。农村用户数量庞大，地域分布广泛，而且由于城乡二元经济结构的存在，农村用户在品类喜好、购物习惯等方面与城市用户都有明显的差别，这就需要在选品、渠道规划、网站设计、购物流程、营销策划等方面进行个性化定制，这是属于创业者的机会。其次，我们聚焦运营之变：看看新趋势下有哪些新玩法？市场的变化使得未来驱动电商增长的核心因素逐渐发生着改变，五大方向正在成为最具活力的领域。不仅如此，从运营层面来看，电子商务也面临着大调整的迫切需求，零售的三大核心要素人、货、场需要被重新定义。其一，从销售渠道到商业模式升级的整合者在互联网大潮的冲击下，电子商务对传统企业来讲已经不是

27、“做与不做”的问题，而是“怎么做”的抉择。在很多企业内部，电子商务已经升级为最高层面的战略举措，电商部门也不再仅仅被看作带来销售的另一个渠道，而是逐渐在扮演企业产品与营销方式升级、线上线下渠道和供应链体系打通的整合者。电子商务将成为企业的一种基本生存能力，重塑企业原有的设计、生产、销售、服务，以及经营管理等在内整个商务体系，最终带动中国经济从传统商业模式向新商业模式的跨越。其二，从粗放成长到精耕细作走过了“蛮荒发展”的近20年，虽然今天行业依然处在早期，众多的品类、地区和人群需要继续拓展，但是精耕细作已经成为电商行业出现得越来越多的一个字眼。在企业不断在前方探索未知领域的同时，如何更好地挖掘老

28、用户的单位价值已经成为同样重要，甚至是更为重要的一个课题。精耕细作涉及到企业在选品、采购、销售、营销、仓储、配送、客服、技术等方方面面的调整，其中非常核心的在于强化数据在决策中的作用，从以经验驱动为主的管理模式向以数据驱动为主的方向去转变。其三，从品类到人群移动互联网的快速发展使得每个人都可以随时随地与他人建立连接，群体构建和沟通的成本基本上趋近于零，这样每个人都可以不再是孤零零的个体，而是能够非常容易地以群体的方式被重新组织在一起。过去在电商的发展过程中，我们更关注的是品类，企业创立的出发点和内部结构的设置基本上也都是从品类出发。但当个体更多以群体被重新组织在一起的时候，我们过去这种完全以品

29、类为界限的架构和运营体系就变得越来越不适应行业的发展，越来越难以提供更好的用户体验。目前，市场上已经有越来越多的以社群运营为核心的电商模式，例如罗辑思维、小红书等，他们通过专业化的内容和新鲜有趣的玩法吸引了特定用户群体的关注，围绕他们的需求提供了一揽子的电商解决方案。其四，从PC、智能手机为重，到全渠道打通伴随着互联网的发展，电子商务在PC端兴起并迅速成长。2010年前后，随着智能手机的逐渐普及，移动端又成为电商企业争夺的主战场，这二者已经成为企业与用户之间的主要触点，而与此同时我们也看到互联网电视、车载智能终端、智能家居，以及智能手表、手环、配饰等可穿戴设备正在与用户发生越来越多的交互。此外

30、，线下门店也正在不断地进行数字化升级，以求突破物理门店在商品展示、覆盖半径、互动交流等方面的限制，与用户进行更多、更适时的交互。线下门店有其在体验、服务和与用户沟通上的优势，电商的冲击不会导致传统门店的消亡，只是其存在的形态和价值应该被重新定义。未来，数字化的门店将拥有更多智能化的功能，而且通过联网的方式与全世界互联互通，成为与消费者接触的一个重要终端。事实上，在传统企业补足线上短板的同时，我们也看到另外一个非常明显的趋势是电商企业在寻求纷纷落地，通过不同形式的体验店、服务店，以及与传统企业合作的方式，电子商务正在加强其对线下终端的占领。未来，我们将处在一个无所不在、无时不有的网络中，而企业的

31、竞争力将体现在对各个终端的占领与打通中，从而可以让消费者无缝地穿行在各个渠道之间。这不再是仅仅围绕PC、智能手机的争夺，而是一场关于全渠道零售的战争。最后，我们聚焦格局之变：看看新变化构筑怎样的新格局？其一，丰富度是检验电商行业成熟和健康的深层指标这一波兴起的电商企业已经变得越来越聪明，不再具有相同的内核，也不再采用相同的打法，而是非常讲究错位竞争。综合性电商平台将继续发挥规模优势，而与此同时在很多细分领域，有着不同定位、不同玩法和不同优势的企业将呈现千帆竞发的画面。有的企业通过商品精选加上限时特卖的方式，革新了用户的网购体验，刺激了他们的冲动性购买，这一类企业的代表有服装领域的唯品会和美妆领域的聚美优品。有的企业聚焦特定群体