高效招商的10大要领(4)：招商方案

1、在本系列文章的第四篇，我们来讨论如何规划招商方案 许多企业的招商活动缺少整体规划。缺少整体规划的招商活动必然流入两种状 态：一是“脚踩西瓜皮一一滑到哪里是哪里” O处于这种状态下，招商工作旷日 持久、稀稀拉拉、顾此而失彼，许多工作都是临时应对，故而成效甚微。二是“有 点无线，有点无面” O即要么单纯依赖广告招商，要么单纯依赖人员招商，要么 单纯依赖展会招商，并且任一种方式也只能做到比较粗放的程度，前期招商活动 还算紧张有序，随后渐渐松松垮垮。虽然任何单纯的方式都有一定的效果，但却 难于成“势”,不能做到速成。难于成“势”,意味着在招商沟通与谈判中必会 处于被动地位，一旦处于被动地位，招商谈判的

2、效果必然大打折扣；不能做到速 成，意味着随着时间的推移，招商人员会出现疲惫状态，缺乏热情，更无激情， 在这种状态下，招商成功的概率必然降低。五花八门的招商信息已经浩如烟海，人们的投资也越来越理智。在这种背景下， 不是招商信息传播岀去就能够获得大量的响应，更不是随便来自经验领域的简单 招术就能打动投资者。企业只有对招商活动一个有效的整体规划，才可能取得比 较理想的招商效果。一个完整的招商规划应当包括七项内容：1）区域规划：2） 口标对象资格定义；3）合作细则（标准代理/经销合同）；4）招商信息传播；5） “阶梯式招商促成 系统”规划；6）人员保障；7）经费预算。下面逐一给岀意见和建议，其中部分

3、要点我会着墨较多（如“阶梯式招商促成系统”规划）,部分内容（与招商信息 传播和人员保障）山于在本系列文章的其他篇章将专门论述，故只作提示。（一）区域规划区域规划说起来很简单，就是把你的企业面对的整体市场（比如全国范圉的市场） 划分为若干区域。这样做的必要性在于，当不同区域的口标渠道商对你的招商信 息发生兴趣之后，你要有对应的人员回答U标客户的问题，要山对应的人员来负 责跟进、考察u标客户，并进行“阶梯式招商促成”（见下面的论述）。同时便 于后续客户管理和销售管理。对于试图采取密集销售网点布局的企业来说，只有对销售区域进行规划并指定相 应的人员跟进不同区域的LI标渠道商，才可能适应H标渠道商的要

4、求和回应他们 提出的各种问题，继而才可能实现较好的招商效果。当然，对于已经将全国市场进行了区域划分，并且每一个销售区域已经有了对应 的销售/招商团队或人员的企业来说，这一步骤可以跳过。（二）目标对象资格定义是指什么个人/组织必须注备怎样的条件才能成为你的代理商/经销商/加盟商。 以下是我的一家办公家具客户在征招区域代理商时，我为它拟定的成为其区域代 理商的条件：【硬性条件】1）投入不低于100万元的专项资金运作XX品牌;2）签订代理合同的同时打保证金10-20万元；3）按照X X的标准投资一个120平方米左右的产品体验中心；4）配备3名以上的销售人员，全职负责销售XX的品牌产品；5）笫一年发展

5、工程客户和办公配套厂商不低于30家；6）不直接和间接销售XX的竞争品牌产品。【软性条件】1）在目标区域从事办公家具行业3-5年以上，拥有较为发达的渠道网络，有覆 盖区域内的办公家具公司和办公工程公司的潜力；2）具有清晰可行的开发口标区域市场的思路；3）认同XX公司的营销理念、销售政策和管理制度。企业在拟定目标对象资格时，一定要形成正式的文件，因为总有一定销售人员不 长记性，他们往往会错误对理解和运用企业开出的招商条件。应该说，企业拟定一份U标渠道商应注备的条件并不难，坐下来一会功夫就能可 以写出来。但是切记，制定出的标准是否在实践中可行，这是一个关键点。值得 注意的是，企业在开条件时，往往会本

6、能地开出对自身有利的条件，因为开出的 条件对自身更为有利，不被目标渠道商认同和接受也就是很自然的事情了（我一 直认为，企业千万不要把渠道商当傻瓜。如果他们是傻瓜，你与他合作也不会产 生理想的结果）。只有既对企业有利乂对U标渠道商有利的条件才可能被双方所 接受。要做到这一点，需要企业在拟订条件时充分征求一线销售/招商人员的意 见，一线销售/招商人员往往更了解LI标渠道商的情况，并且他们更会很自然地/ 本能地站在客户的立场思考问题。（三）合作细则（标准代理/经销合同）就是要把与U标渠道商合作所涉及的所有方面形成文字，通常是指形成标准的合 作协议书。虽然在招商还没开始之前并不立即需要合作协议书，但是

7、你有必要准 备好这样一个东西。因为，一份标准的合作协议文本通常规定了双方合作所涉及 的所有原则和重要细节（双方的权利、责任和义务）,有了这些规定/约定条款, 招商人员在与H标渠道商进行接洽时，便可以应对LI标渠道商关心和提出的所有 问题，对招商人员也是一种“培训” o说起来，所有的企业都可以很快做出这样一份合作协议文本来（最简单的办法是 把别人的合作协议搬过来加以改头换面）。但我以为，企业一定要很认真地做这 份协议，最好的立足于自己写，而不是抄别人现成的东西。因为抄来的合作协议 的适用性必然差，自己的员工和客户也是能够看出来的。最重要的原因是，所有 的合作协议的背后是经营理念/思想和经营逻辑/

8、方法，这个层面的东西是抄不来 的，最多只能抄得不伦不类。通常，协议条款定得越是规范、细致和周详越好。规范、细致而乂周详的合作协 议将会打动内部员工和外部客户，因而招商效果也就会更好。切记，合作协议书 儿乎浓缩了一个企业做市场的全部思路、策略和方法。如果你做市场的思路、策 略和方法是全面系统和有效的，你做出的合同协议也将是全面、系统和具有说服 力的，如果你做市场的思路、策略和方法是模糊的、是不定性的，你做出的合同 协议的文本也是一 LI 了然的。如果你的合同协议文本看起来做得很是规范、细致、 周详，而你做市场的思路、策略和方法实际上是模糊的或粗放的，那只能说明你 的合作协议文本是抄别人的，而且抄

9、得很不高明。（四）招商信息传播就是选择怎样的方式和手法让广泛的LI标招商对象知道你的企业在招商。通常, 发布招商信息有三大途径：一是在媒体上做广告，二是通过展会发布招商信息, 三是通过销售人员/招商人员（含人际关系）寻找口标渠道商。最好的办法是综 合利用这三种方式，而不是有所偏颇。山于我将在本系列文章的第六篇中（高效招商的10大要领（6）:招商广告） 专门就此方面的问题展开论述，故在此不作展开。（五）“阶梯式招商促成系统”规划“阶梯式招商促成系统”是我在三年前提出的一个概念。我之所-全球品牌网- 以提出这个概念，是因为我在营销咨询服务和培训服务过程中发现，许多企业在 招商时，山于急于求成，往往

10、不考虑招商对象的心理过程，试图在与口标对象一 两次的接触中把所有的信息都告诉LJ标对象，把所有的愿望都表达出现，希望以 此尽快地征服LI标对象，与之签约。这是违反渠道商选择品牌的一般心理规律的, 因而招商效果必然不会好。大家都知道“欲速则不达”这个成语，意思是你越是希望尽快达成LI标，越是难 于达到H标。在招商的过程与同谈恋爱的过程相似。一个男孩在与一个女孩第一 次见面就向女孩表达想与她结婚的意愿，很可能会吓跑那女孩。那男孩要想最终 拥有那女孩，有效的办法是循序渐进地去追求她。通常，一个男孩获得一个女孩 一般要经历以下四个阶段：第一阶段：让对方知晓自己。就是男孩要让女孩了解自己的基本信息：知道

11、自己 尚处于单身，想要或客观上需要寻找一个女伴。第二阶段：让对方对自己发生兴趣。在上一阶段完成以后，双方的关系是否能继 续发展，要看女孩是否对那男孩发生兴趣，这种兴趣往往是直觉方面的，如是否 有了好感，有无继续交往或接触的冲动。第三阶段：让对方对自己有一个正面的评价。在上一阶段通过之后，女孩在决定 与男孩确立恋爱关系之前，一般会认真地评佔男孩是否则符合她的择偶标准。包 括评估对男方的长相、气质、形象、性格、学历、身体状况、经济条件、家庭背 景、个人志向等等。有的女孩在自己拿不定主意的情况下（或受家庭文化的影响）, 还会让自己的家人或亲朋好友来参与对男方和双方确立关系与否做出评价。第四阶段：让对

12、方心甘情愿或不得不成为自己的另一半。在上一阶段通过以后， 并在女孩最终决定嫁给男孩之前，还充满了许多变数。男孩要想女孩最终成为自 己的妻子，还需要有一系列的让女孩高兴、满意或不得不“就范”的种种表现。企业招商的过程，跟上述男孩向女孩求婚的过程基本上是类似的，一般也要经历 四个阶段。山于这四个阶段是一种递进的过程，也是（应该是）企业有意识地安 排的过程，故而我将之起名为“阶梯式招商促成系统” o下面是必要的说明。招商的第一阶段：让H标对象知晓。在这一阶段通常是指企业通过人员、展会或 广告向招商对象发出招商信息。招商信息不易追求面面俱到，只要能够吸引关注、 引起进一步关心和了解的欲望即可。如果能够

13、做到，就会引起口标对象的注意，并主动询问更多的信息。招商的第二阶段：让LI标对象发生兴趣。在顺利地经过了上一阶段之后，LI标对 象便会产生具体全面了解企业的产品、发展历史、规模、品牌、市场规划.管理 者、合作条款等情况。这时，企业需要派出专门人员与口标代理商进行（专业） 接洽，必要时应邀请L1标对象到公司参观考察。企业只有globrand, com把与企 业、企业管理者、产品、品牌、市场和合作相关的所有L1标对象关心的信息呈现 给LI标对象，才可能引起标对象的兴趣。招商的第三阶段：让LI标对象产生正面评价。在经过上一阶段之后，并不意味着 双方可以签订合作协议。通常，H标对象在发生兴趣之后，还会

14、理性地对代理/ 经销/加盟你的品牌的价值做岀评估。这时的评估焦点在于代理/经销/加盟你的 品牌需要投入/付出什么？可能得到什么？存在的风险是什么？如果企业不能一 一打消他们的担心，双方便不能顺利地建立合作关系。为了使口标对象对招商企 业有一个正面的评价，招商经验丰富的企业会从三个方面影响/说服LI标对象。 一是，向目标对象展示企业将提供的支持条款（包括广告投入、样品提供、人员 支援、促销品、价格策略、专卖店/专柜形象标准等等），二是，给目标对象算 一笔双方合作的细帐，即对方投入多少？可以在多长时间获得多少？将碰到什么 问题以及如何解决？三是，让标对象访问做得成功的渠道商，山成功的渠道商 现身说

15、法，或者让U标代理商参观企业的样板市场而专卖店。总之，这一阶段是 要让U标对彖产生真正的合作意愿。招商的第四阶段：双方签约并合作。如果在上一阶段企业对U标对象发生了正面 影响，则很快双方就将进入签约阶段。但签约不是在上一阶段完成后就会自动进 入的。通常要进行一次或多次的谈判过程。这时的所谓谈判，通常是H标对象就 合作的具体利益点提出要求。双方经过“讨价还价”，如果达成一致便可以签约 To请注意：企业在进行招商方案策划时，应要针对上述邛介梯式招商促成系统”的 四大步骤的每一步骤做出具体的策划和讣划安排。并且，要使每一步骤都能够做 到让标对象兴趣递增，而不是兴趣递减。如果每一次都比前一次让对方更有

16、兴 趣就是兴趣递增，每一次若不能做到让对方兴趣递增，对方合作的兴趣就可能递 减。为了进一步说明这一点，下面我举一个例子。我在东莞有一个家具客户，他们主要是通过参加每年在广州、深圳.东莞召开的 两次家具展会进行招商而获得经销商合作的。每次展会有两个丄作重点：一是把 展会做得有吸引力；二是邀请前来参会的口标客户到企业参观并洽谈合作。该公 司在与我们合作之前，每每把招商的重点放在展会现场的形象展示方面，对企业 接待工作虽然也十分尽心，但做得并不得法。我和我的团队与其建立合作关系以 后，我们建议该客户继续将展会作为重点的同时，乂特别在企业接待方面建议增 加客户兴趣递增策划和安排：标客户到企业内部产品展

17、厅参观，要发现内部展 厅的布置比展会展厅更有壳点，产品更加丰富，产品卖点的诉求更好，企业文化 氛用更加浓厚；随后是安排就餐，先有区域经理、营销总监到场向LI标客户祝词 敬酒，酒过三巡之后是公司的营销副总和总经理到场向口标客户祝词和敬酒，最 后是事前特地安排的已经合作了的优秀经销商向到场的LI标客户祝词和敬 酒如此便逐步将H标客户的感觉推向了高点，这就是所谓的“兴趣递增”, 因而招商效果比以前也递增了 100%以上。如果不是这样安排，而是LI标客户在 公司产品展厅看到的产品和文化感觉还不如在展会展厅看到的好，口标对象在展 会现场已经与公司老总见过面，到了工厂只是与区域经理/总监人员会谈，那么 U

18、标客户的兴趣也就会逐步减退了。（六）人员保障在招商这个系统的丄程中，人的因素是十分关键的。要使渠道网络和产品销售突 飞猛进，你需要建立一支精明强干的招商队伍。招商队伍应有哪些人员构成，各 岗位人员应具备什-全球品牌网-么素质/能力，以及他们将怎样协同工作，等等, 将是建立这样一支队伍的焦点。曲于我将在本系列的下一篇文章中专门就此展开 论述，故在此不作展开。（七）经费预算除非你小打小闹，仅仅指望销售人员在做销售的过程通过中副带着进行招商，否 则都需要投入相应的招商经费。招商既然要花钱，最好先做个预算了。做预算和 不做预算是有区别的。做预算是便于把有限的经费用在刀刃上，并以此保证招商 效果最大化。不做预算，意味着很可能兴趣一上来大把大把地投钱，等到有一天 花了大把的钱，却看不到理想的招商效果时，就不敢再投钱了。大规模的招商活动，一般会涉及以下儿大的方面的费用:高效招商的10大要领（4）：招商方案1）形象设讣费用。包括品牌形象、包装形象、专卖店/专柜形象。这是让口标客 户建立合作信心的基础性内容，不可或缺。2）广告费用。包括广告策划、广告设计、广告投放、聘请形象代言人等需要的 费用。要想招商信息在最大范用内得到传播，此项费用必不可少，3）参展费用。